Webanalytics comment faire les bons choix pour analyser les données de votre site web?

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1 Webanalytics comment faire les bons choix pour analyser les données de votre site web? - De l informatique? -Non, des gens, comme vous et moi! Jean-Paul CRENN Webcolibri Conseil et Accompagnement en Stratégie e-commerce 1

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3 1 er Cabinet Conseil spécialisé dans le e-commerce

4 1 er Cabinet Conseil spécialisé dans le e-commerce 150 clients

5 1 er Cabinet Conseil spécialisé dans le e-commerce 150 clients en Europe

6 1 er Cabinet Conseil spécialisé dans le e-commerce 150 clients en Europe depuis 7 ans

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10 Webanalytics Outils gratuits ou outils payants? Est-ce vraiment la question? Quels sont les éléments fondamentaux à inclure dans un appel d offres? Quelle intégration faut-il prévoir avec le système d information existant (CRM, ERP, etc.)? Quelle est la bonne approche à suivre en matière de sécurité et de confidentialité des données? Quels sont les points essentiels à négocier avec les fournisseurs de solutions de Web Analytics? Certains sites utilisent simultanément plusieurs outils de Web Analytics. Est-ce vraiment efficace? 10

11 Webanalytics Google Analytics, Xiti, Weborama, Omniture, Coremetrics Inondé par les données collectées? Par où commencer? 11

12 Webanalytics Vous ne possédez pas d'outil de mesure d'audience? Internet = Mesure! Avoir des Taux de conversion supérieurs à 10%? 12

13 Webanalytics Définir les indicateurs-clés de mesure (Key Performance Indicators: KPIs) de votre canal Internet pour produire une information de qualité 13

14 Les fondamentaux du e-commerce : Le Processus d achat & de réachat Achat Comportement pos-achat Fidélisation Evaluation des alternatives Recherche Reconnaissance du besoin impressions clics 1% 50 achats 5% 12 clients fidèles 25% taux de rétention 14

15 Les 10 KPI essentiels VALEUR MOYENNE DE LA COMMANDE = CA total divisépar le nombrede commandes SESSIONS D ACHAT = nombrede sessions visiteursavec achatdivisépar le nombretotal de sessions NEW VS RETURNING VISITOR % = nouveaux visiteurs divisé par tous les visiteurs uniques RATIO NEW to RETURNING VISITORS = nouveaux visiteurs divisé par visiteurs avec retour TAUX DE RETENTION CLIENT = acheteurs uniques passés divisé par les visiteurs uniques passés TAUX DE CONVERSION COMMANDE = commandes divisé par les visiteurs TAUX DE CONVERSION ACHETEURS = acheteurs divisé par visiteurs TAUX D ABANDON DU PANIER= pourcentagede sessions lorsdesquellesun item a étéajoutéau panierdiviséau nombrede sessions au coursdesquellesun item a étéajoutéau paniermaisla commande non passée COMMANDES PAR SESSION = commandes divisé par sessions ITEMS PAR COMMANDE = items divisé par commandes 15

16 KPI ET MOYENNE Moyenne des pages vues par visite Moyenne des visites par visiteur Temps moyen de réponse aux questions par Coût moyen par visite Coût moyen par visiteur Coût moyen par conversion Chiffre d affaire moyen par visiteur Chiffre d affaires moyen par visite Valeur moyenne par commande Moyenne du nombre d articles par commande Moyenne des clics par impression par type de campagne (Click-Through Rate ou CTR) Moyenne des recherche par visite Moyenne des visites avant conversion KPI ET POURCENTAGE Temps moyen de réponse aux questions par Pourcentage de nouveaux visiteurs et d habitués Pourcentage de nouveaux clients et d habitués Pourcentage de visiteurs par segment Pourcentage de temps passé par visite (haut/moyen/bas) Pourcentage de profondeur de clics par visite (haut/moyen/bas) Pourcentage de fréquence de visite (haut/moyen/bas) Pourcentage de récence des visites (haut/moyen/bas) Pourcentage de chiffre d affaires par type de visiteur et de client (nouveaux/habitués) Pourcentage de commandes par type de visiteur et de client (nouveaux/habitués) Pourcentage de satisfaction visiteur et client (haut/bas) Pourcentage de visiteurs utilisant la recherche Pourcentage de recherche sans résultat Pourcentage de recherche sans suite 16

17 KPI ET TAUX DE CONVERSION Taux de conversion de commande Taux de conversion des visiteurs en acheteurs Taux de conversion par type de visiteurs Taux de conversion par type d acheteur (nouveaux/habitués) Ratio visiteurs nouveaux/habitués Taux de conversion par campagne Taux d ajout au panier d achat Taux de visualisation du panier d achat Taux de démarrage du processus d achat Taux de succès du processus d achat Ratio démarrage de processus d achat sur ajouts au panier d achat Taux de rétention de la page d accueil Taux de découverte de l information Taux de conversion de recherche en achat Ratio résultats de recherche sur sorties de site Taux de succès de téléchargements Taux de succès de formulaires KPIS PAR TYPE D ACTIVITÉ KPIspour la vente en ligne KPIspour les sites de contenu KPIspour les sites de marketing KPIs pour les sites d assistance client 17

18 Webanalytics: Auditer le tracking, déterminer les problèmes 1- Confronter les données 2- Web Analytics Solution Profiler(WASP) : un plug-in Firefox très utile pour faire l'assurance qualité du taggage de vos sites 18

19 Webanalytics: Exploitation de la Webanalyse - Audit statistique régulier (qualité des sources de trafic, efficacité des parcours et de la persuasion, leviers d'amélioration de la transformation) - Optimisation des étapes clefs de conversionavec mise en place d'a/b Testinget testingmultivarié(production des variantes de testing, mise en production, suivi) 19

20 Webanalytics: Reporting du canal Internet - Définition des indicateurs-clés à fournir à vos interlocuteurs Marketing ou à votre Direction Générale - Conception de tableaux de bords 20

21 Webanalytics: Points complémentaires Quelle intégration faut-il prévoir avec le système d information existant (CRM, ERP, etc.)? Quelle est la bonne approche à suivre en matière de sécurité et de confidentialité des données? Quels sont les points essentiels à négocier avec les fournisseurs de solutions de Web Analytics? Certains sites utilisent simultanément plusieurs outils de Web Analytics. Est-ce vraiment efficace? 21

22 Webanalytics: L Approche Attitudinale L APPROCHE ATTITUDINALE Il manque toujours deux paramètres importants dans l'analyse de la performance d'un site: la mesure de l'intention des visiteurs sur un site (l'objectif de leur visite), la mesure de la satisfaction des visiteurs sur un site par rapport à l'objectif de leur visite(task completion en anglais). 22

23 Webanalytics: L Approche Attitudinale la mesure de l'intention des visiteurs sur un site (l'objectif de leur visite), la mesure de la satisfaction des visiteurs sur un site par rapport à l'objectif de leur visite(task completion en anglais). Solution : Il est proposé à un échantillon de visiteurs de remplir un questionnaireàlafindeleurvisitesurlesite,dèslapaged'accueil (puis benchmark) 23

24 Webanalytics: L Approche Attitudinale la mesure de l'intention des visiteurs sur un site(l'objectif de leur visite), la mesure de la satisfaction des visiteurs sur un site par rapport à l'objectif de leur visite(task completion en anglais). Solution : Il est proposé à un échantillon de visiteurs de remplir un questionnaire à la fin de leur visite sur le site, dès la page d'accueil (puis benchmark) Par exemple 4Q : un outil gratuit de mesure de la satisfaction sur les sites, pour évaluer Jusqu à quel point mes visiteurs sont-ils satisfaits? Que devraient faire mes visiteurs sur mon site web? Est-ce qu ils font ce qu ils désiraient faire? Si non, pourquoi pas? Si oui, qu ont-ils préféré au sujet de leur expérience en ligne? 24

25 Webanalytics 25

26 Webanalytics Le complément essentiel : le test d utilisabilité 26

27 Webanalytics Tester, tester, tester 27

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29 Indicateurs clefs Le complément essentiel : le test d utilisabilité 29

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31 Merci pour votre attention Jean-Paul CRENN Webcolibri Créer de la Valeur avec le e-commerce