Le pari du commerce équitable

Transcription

1 Tristan LECOMTE Le pari du commerce équitable Mondialisation et développement durable Préface de Victor Ferreira, 2003 ISBN :

2 D'excellentes perspectives de développement au Nord CHAPITRE 3 Une forte demande des consommateurs 1 Toute étude sur le potentiel de développement du commerce équitable au Nord doit passer au préalable par une étude de marché. En effet, on ne crée pas la demande, et il faut systématiquement commencer par connaître les consommateurs à qui on va s adresser en recherchant à répondre au mieux à leurs attentes. En particulier pour le circuit de la grande distribution qui représente plus de 88 % des produits alimentaires vendus en France, 60 % si l on prend en compte l ensemble des produits alimentaires et non alimentaires, et qui est aussi en contrepartie le circuit le plus concurrentiel. Dans le circuit spécialisé, le marché peut être tiré par l offre : on vend une sélection de produits à partir de ce que les producteurs ou importateurs ont à vendre. Dans le circuit classique, on est dirigé par la demande : il va falloir partir de ce que les consommateurs demandent et leur proposer un ou plusieurs types d offres correspondantes, l adaptation du produit à la demande étant d autant plus importante que le marché est très concurrentiel. Si l on ne propose pas une offre ciblée et que l on n a pas défini au préalable ce qui fera la différence de ses produits vis-à-vis des produits déjà distribués, on a peu de chance de rester longtemps sur ce marché. 1. Les données de ce chapitre sont tirés des sondages suivants : sondage IPSOS octobre 2000, sondage IFOP juillet 2001, sondage IFOP janvier 2002, sondage ALTER ECO mai 2002.

3 138 Le pari du commerce équitable Les premières études de marché sur le commerce équitable L éthique, une tendance de fond Le désir de transparence et de traçabilité est largement exprimé par les consommateurs. Selon un sondage IPSOS réalisé en octobre 2000, à qualité égale 90 % des sondés affirment donner leur préférence à un produit du commerce équitable donnant une plus grande information sur le produit. Le consommateur veut une information totale sur les produits qu il consomme. En particulier, il désire avoir la garantie qu ils ont été fabriqués dans des conditions décentes pour les salariés et qu ils respectent les critères d un développement durable des centres de production, en particulier dans les pays du Sud. Plus généralement, la tendance indique que le consommateur est devenu «consom'acteur». Il ne consomme plus de manière «aveugle» comme dans les années quatre-vingt où il faisait très largement confiance au distributeur, mais désire au contraire être en mesure de consommer et d'orienter ses choix de manière responsable. Ses critères de choix se portent à présent aussi sur les garanties affichées de sécurité alimentaire et d'hygiène apportées au produit ainsi que sa valeur ajoutée environnementale et sociale. En réponse à cette tendance, l entreprise désire se prémunir contre les risques liés à son image et sa réputation, et même, si possible, se valoriser dans des projets de développement durable. Elle prend de plus en plus en compte des critères sociaux et environnementaux dans ses choix stratégiques de développement de produits afin de valoriser son image de marque ; c est le développement combiné des audits de commerce éthique et du référencement de produits du commerce équitable. Les médias relaient l information à grande échelle, un grand nombre d articles décrivent ces pratiques et présentent ces nouveaux produits. Ainsi, en France par exemple, la notoriété du commerce équitable ne cesse d augmenter :

4 D'excellentes perspectives de développement au Nord 139 «Connaissez-vous le commerce équitable?» Octobre 2000 Juillet 2001 Janvier 2002 Mai 2002 Non 91% Oui 9% Non 85% Oui 15% Non 76% Oui Non 24% 76% Oui 24% Source : sondage IFOP juillet 2001 Source : sondage IFOP janvier 2002 Figure 3. Taux de notoriété assistée du commerce équitable Source : sondage Alter Eco mai 2002 On observe surtout une accélération de la croissance du taux de notoriété. Mais ce taux est à prendre avec prudence. En effet, il représente un taux de notoriété assistée et, pour beaucoup, il fait globalement référence à des thématiques «lointaines» que les gens peuvent citer comme la solidarité internationale, le commerce éthique, plus largement la vente d artisanat du monde, les ventes de charité, les produits de partage, mais qui ne correspondent pas strictement au commerce équitable. Seules 40,1 % des personnes qui déclarent connaître le commerce équitable peuvent citer un produit, en grande majorité le café, pour 48,3 % d entre elles. Ainsi, le vrai taux de notoriété du commerce équitable serait de 33,75 40,1 = 13,5 %, avec le taux de notoriété le plus élevé pour le café, mais qui reste néanmoins modeste à 6,5 % (13,5 % 48,3 %) des personnes interrogées : «Connaissez-vous un produit du commerce équitable, si oui, lequel?» 48,30% 40,10% 21,40% 8,70% 8,10% 4,70% 4,70% 4,10% 59,90% oui non Café Chocolat Riz Accessoires Meubles/Déco Thé Autres Figure 4. Estimation du véritable taux de notoriété du commerce équitable Le café est largement en tête en raison de son introduction dans la grande distribution et de la forte médiatisation du café labellisé MAX HAVELAAR, les autres produits (hors thé), n étant vendus que dans les boutiques spécialisées à l époque du sondage (février 2002). Ainsi, seul le café présente un taux de pénétration significatif mais la grande distribution est déjà le premier acteur du commerce équitable!

5 140 Le pari du commerce équitable On voit aussi à travers les résultats du sondage qui suit 1 la complémentarité des approches du commerce éthique et du commerce équitable afin de répondre pleinement aux attentes du consommateur : «Pour vous le commerce équitable c est quoi?» Un moyen de lutter contre le travail des enfants (Commerce éthique) 41% 44% Un moyen de combattre la pauvreté (Commerce équitable) Un moyen d'équilibrer les échanges commerciaux entre les pays du Nord et du Sud 36% 31% 33% 47% Un moyen de devenir un consommateur responsable La possibilité d'avoir des prix plus bas pour le consommateur Aucun / NSP (non suggéré) 11% 10% 6% 6% 3% 24% Figure 5. Image du commerce équitable pour le consommateur La distinction entre commerce éthique et commerce équitable reste une nécessité pour les acteurs, afin de ne pas exclure les petits producteurs du système, mais la confusion pour le consommateur n est pas gênante en soi, elle montre juste la nécessité pour le distributeur non spécialisé d avoir une approche globale : audit éthique de ses fournisseurs classiques et référencement complémentaire de produits du commerce équitable. 1. Source : sondage IPSOS, octobre 2000.

6 D'excellentes perspectives de développement au Nord 141 «Que vous évoque le commerce équitable?» 7,30% 8% 6,20% 8,40% 70,10% L'humanitaire La tradition La nature La découverte Autres Figure 6. Vision du commerce équitable chez le consommateur Lorsque l on demande aux consommateurs ce que leur évoque le commerce équitable, l aspect humanitaire est prépondérant, c est peut-être même un obstacle au développement des ventes à grande échelle. Si ce n est que «la bonne action», c est que sa pratique n est pas régulière, «parfois j achète un produit du commerce équitable, cela m est arrivé», mais ce n est pas le produit acheté dans le cadre d une consommation courante. Chez les ans, les motivations à l achat peuvent passer par d autres clés d entrée comme la nature ou la découverte (voyage ). Chez les plus de 60 ans, on met en avant la tradition, en particulier dans les procédés de fabrication. Globalement, c est toujours l humanitaire qui reste en tête, tous âges confondus, mais il faut sortir de cette association à l humanitaire, qui marginalise forcément l achat du produit, et privilégier d autres clés d entrée, plus susceptibles de générer des achats sur une base régulière.

7 142 Le pari du commerce équitable La clientèle du commerce équitable OUI NON TOTAL Connaissez-vous le commerce équitable? Agriculteurs Artisans/Ouvriers Professions intermédiaires/ employés Cadres/ chefs d'entreprise Chômeurs Inactifs 23,30% 76,70% 100% 31,50% 68,50% 100% 47,20% 52,80% 100% 43,90% 56,10% 100% 23,80% 76,30% 100% 28,60% 71,40% 100% Moins de 25 ans ans ans 60 ans et plus Total OUI 36,98% 34,80% 33,67% 25,42% 33,75% NON 63,02% 65,20% 66,33% 74,58% 66,25% Total 100% 100% 100% 100% 100% Oui Non Connaissez-vous le commerce équitable? Paris 35,30% 64,70% Province 32,60% 67,40% Oui Non Figure 7. La clientèle cible Intérêt pour le concept selon la résidence Paris 82,50% 17,50% Province 78,70% 21,39% 21,40% 33,90% 16,10% 28,60% Moins de 25 ans ans ans 60 ans et plus 32,10% 67,90% Femmes Hommes Figure 8. Répartition par classe d âge et par sexe des personnes ayant déjà acheté un produit du commerce équitable Ces quelques statistiques nous permettent de dresser le «portrait robot» du consommateur type du commerce équitable en distribution non spécialisée. Le consommateur type est une femme de 25 à 49 ans, de catégorie professionnelle moyenne à élevée et vivant en milieu urbain. La notoriété du commerce équitable est décroissante avec l âge des catégories de personnes interrogées. Le taux de notoriété est tout de même globalement homogène chez les 0 à 59 ans avec un décrochage important chez les + de 60 ans. Les moins de 25 ans représentent un marché moins développé que les + de 59 ans, alors que les taux de notoriété sont inversés. Ainsi, schématiquement, la diffusion passe par les jeunes, mais ce sont leurs parents qui achètent éventuellement le produit. Ces résultats sont aussi spécifiques aux catégories : moins de jeunes font systématiquement les achats alimentaires.

8 D'excellentes perspectives de développement au Nord 143 Le fait que les personnes vivant en milieu urbain soient plus sensibilisées peut aussi s expliquer par une plus forte proximité avec les médias, en particulier les campagnes d affichage plus accessibles au public francilien. «Êtes-vous intéressé pour en savoir plus sur le commerce équitable et pourquoi?» Êtes-vous intéressé pour avoir plus d'informations sur le commerce équitable? Pourquoi souhaitez-vous en savoir plus? 27,80% 21,30% 16,61% 12,64% 11,60% 7,60% 2,50% 18,20% 81,80% OUI NON Curiosité Désir d'information Aspect humanitaire Concept intéressant Culture générale Lutte contre la mondialisation Autres Figure 9. Centres d intérêt des acheteurs du commerce équitable Il y a un fort intérêt général pour en savoir plus, mais celui-ci est guidé avant tout par la curiosité et le désir d apprendre plus que par militantisme. L intérêt pour le commerce équitable s inscrit donc plus dans une démarche personnelle que collective. On désire s enrichir personnellement à travers la découverte du produit et de son histoire. Là encore, on recherche le bénéfice consommateur du produit de commerce équitable. «Avez-vous déjà acheté des produits du commerce équitable?» (Parmi les personnes qui connaissent le commerce équitable) 38,40% Oui Non 61,60% Figure 10. Taux de première transformation (de la volonté du consommateur à l acte d achat) Un fort pourcentage des personnes sensibilisées au commerce équitable a acheté un produit au moins une fois, c est un taux de transformation en achat assez important, surtout comparé à la faible distribution numérique des produits du commerce équitable dans la distribution.

9 144 Le pari du commerce équitable «Pourquoi n avez-vous jamais acheté de produits du commerce équitable?» Ne croit pas en la légitimité du principe Mauvaise perception de la qualité Prix trop élevé 1,8% 2,4% 3,6% Je ne sais pas 16,4% Ne connaît pas de lieu de vente 40,6% Figure 11. Les raisons du non-achat Il est important de communiquer sur les lieux de vente pour augmenter le taux de transformation. La légitimité, le prix ou la qualité n entrent que marginalement en compte dans l explication du non-achat. Il n existe pas d obstacle intrinsèque majeur au développement du commerce équitable, en particulier au niveau de sa légitimité. Les attitudes qui la caractérisent ,4% 3,3% 8% 19% 25,5% 43,5% Qualité Prix Curiosité Aspect humanitaire Phénomène de mode Différence de prix Moins de 25 ans 38,90% 15,40% 19% 24,40% 0 2,20% ans 46,20% 7,70% 20,50% 19,20% 0 6,40% ans 44,80% 4,20% 16,90% 35,20% 1,40% 1,40% 60 ans et plus 57,10% 0 17,10% 22,90% 0 2,90% 1. Qualité 4. Prix 2. Aspect humanitaire 5. Différence de prix par rapport à un produit classique 3. Curiosité/Originalité 6. Phénomène de mode Figure 12. Les critères d achats La qualité du produit reste le premier critère d achat tous âges confondus, mais les moins de 25 ans sont comparativement plus sensibles au prix ; les «Baby Boomers» sont les plus sensibilisés à la solidarité internationale (un reste de 1968?) et les 60 ans et plus restent rivés sur la qualité du produit.

10 D'excellentes perspectives de développement au Nord 145 «Où achèteriez-vous ces produits?» Vente privée (CE...) Vente par correspondance Épiceries 6,8% 7,5% 8,5% Supermarchés Enseignes spécialisées 18,2% 22,6% Hypermarchés 36,5% Figure 13. Les circuits de distribution privilégiés par le consommateur Pour tous les consommateurs, la vente des produits doit avoir lieu dans les circuits de vente classique, là où ils ont l habitude de faire leurs courses. Nous avions demandé dans quelles enseignes en particulier ces personnes désiraient trouver les produits du commerce équitable et la répartition suivait globalement le taux de notoriété et de pénétration de chaque enseigne. De même, la priorité des consommateurs pour le commerce équitable va aux produits de consommation courante et à l équipement de la maison. Les produits techniques et spécialisés (cosmétiques, articles de sport ) sont écartés. C est à des produits simples, non transformés, que le concept de commerce équitable s applique le mieux : café, riz et thés, par exemple. Les super et hypermarchés représentent déjà plus de 54,7 % du marché début 2001 (après deux années, 66 % du marché en valeur) alors que les enseignes spécialisées représentent moins de la moitié (27 années d existence, 20,8 % du marché en valeur). Cette proportion devrait continuer à augmenter, à l image du marché du bio, où les hypermarchés représentent 52 % du marché et les supermarchés 29 % 1. On prévoit que plus de 85 % des ventes de commerce équitable auront lieu dans les circuits non spécialisés dès 2003 L acte d achat n est pas encore intégré dans les habitudes de consommation, il reste largement un achat exceptionnel, sûrement en raison de son association toujours aujourd hui à un acte de solidarité, voire de charité. 1. Source : étude ACNielsen Organex, mai 2002.

11 146 Le pari du commerce équitable «À quelle fréquence achèteriez-vous ces produits?» 37,70% 13,20% 49,10% Rarement (moins de 4 fois par an) Souvent (1 à 5 fois par mois) Régulièrement (1 à 3 fois par semaine) Figure 14. Intentions de fréquence d achat «Êtes-vous satisfaits de ces achats, et pourquoi?» Oui 98,20% Non 1,80% Emballages Acte citoyen Originalité Bon goût 3% 3% 4% 4% Bonne qualité 37% Figure 15. Taux de satisfaction des clients du commerce équitable et pourquoi Les produits du commerce équitable sont associés à une qualité supérieure pour ceux qui les consomment. Le niveau et les raisons de la satisfaction client laissent donc présager un bon taux de réachat, par une intégration progressive dans les habitudes de consommation, puisque le produit est «bon». L achat et surtout le réachat ne sont pas liés à un acte citoyen mais plus à la qualité du produit. L intérêt du consommateur est avant tout porté sur les spécifications du produit, il recherche en premier lieu le bénéfice client, il désire aussi connaître ceux qui font le produit et la vraie répartition des marges pour justifier son achat.

12 D'excellentes perspectives de développement au Nord 147 «Sur quel(s) aspect(s) désireriez-vous des informations?» 47,20% 35,50% 29,60% 25,70% 1,50% Descriptifs des producteurs Descriptif des produits Structure des coûts Culture des pays Autres Figure 16. L intérêt du consommateur d en savoir plus 48,10% 40% 22,40% 12,80% 11,30% 9% 0,90% Presse TV Grands magasins Radio Site internet Conférences Jeux concours Figure 17. Les sources d information à privilégier Les médias ont la plus grande légitimité pour développer la notoriété du commerce équitable. Ils y jouent un rôle crucial. La promotion du commerce équitable doit être faite par des acteurs indépendants.

13 148 Le pari du commerce équitable CONCLUSION Le consommateur type est une consommatrice de ans, vivant en milieu urbain et d une catégorie socioprofessionnelle moyenne ou supérieure. Elle a conscience des enjeux du commerce équitable, mais privilégiera toujours la qualité comme premier critère d achat. Les acheteurs de produits équitables montrent un niveau de satisfaction très impressionnant qui annonce un avenir prometteur au commerce équitable. L acte d achat équitable reste néanmoins pour l instant un acte isolé et inhabituel, l augmentation du référencement en grande distribution pour institutionnaliser le geste est une nécessité pour augmenter de manière significative les parts de marché des différents produits. Le dernier sondage IPSOS/PFCE Pour plus entrer dans le détail avec les derniers chiffres parus, nous reproduisons ci-dessous les résultats du dernier sondage IPSOS/PFCE 1. «Le commerce équitable : un modèle d échange de plus en plus connu et démocratisé Le niveau de notoriété du commerce équitable continue de progresser, atteignant 32 % cette année (+8 points/2001). Si les personnes ayant un niveau d études supérieur (58 %), les cadres supérieurs (58 %) et les hommes (35 %) demeurent les plus avertis, la notoriété du commerce équitable s améliore aussi auprès de certaines cibles, jusqu alors en retrait : c est le cas des professions intermédiaires (47 %, +15 points), des Franciliens (44 %, +20 points), et des personnes âgées de 45 à 59 ans (37 %, +13 points). La principale source d information sur le commerce équitable reste la télévision, vecteur en croissance depuis 2000 (40 %, +8 points). Vient ensuite la presse : les articles dans un quotidien (26 %, +7 points/2000) ou les magazines (24 %, +1 point/2000). Enfin, plus en retrait, certains interviewés ont entendu parler du commerce équitable par le biais des émissions de radio (18 %, 1. Source : sondage IPSOS/PFCE octobre 2002.

14 D'excellentes perspectives de développement au Nord points/2000), de leur entourage (11 %, -6 points/ 2000), des associations (8 %, -2 points/2000) ou encore directement en magasins (6 %, +2 points/2000). Une hausse de notoriété qui s accompagne d une meilleure connaissance des objectifs du commerce équitable À ce stade de l étude, tous les interviewés connaissant ou non le commerce équitable ont été confrontés à la définition suivante : le commerce équitable est une forme de commerce mondial qui a pour objectifs principaux de payer un prix décent aux producteurs des pays du Sud, favoriser un développement durable pour le producteur et son environnement, respecter les droits fondamentaux des personnes et respecter l environnement. L évolution des résultats depuis 2000 montre que le niveau de connaissance du commerce équitable progresse : si, en 2000, 9 % des Français déclaraient avoir déjà entendu parler du commerce équitable, ils n en connaissaient par précisément les objectifs. En 2002, la tendance se modifie, les Français cernent plus finement les contours du commerce équitable. En effet, si en octobre 2000, plus de 4 Français sur 10 (41 %) associaient le commerce équitable à un moyen de lutter contre le travail des enfants, ils ne sont plus que 27 % en Le commerce équitable est aujourd hui majoritairement défini comme un moyen d équilibrer les échanges commerciaux entre les pays du Nord et du Sud (39 %, -8 points/2000). Il est ensuite perçu par 31 % des répondants comme un moyen de combattre la pauvreté (-5 points/2000). Enfin, pour moins de 2 répondants sur 10, il est appréhendé comme un moyen de devenir un consommateur responsable (16 %, +5 points/2000) ou comme la possibilité d avoir des prix plus bas pour le consommateur (12 %, +2 points/2000). Auprès des interviewés connaissant le commerce équitable, la tendance est la même : ils reconnaissent aujourd hui avant tout le commerce équitable comme un moyen d équilibrer les échanges commerciaux entre le Nord et Sud (43 %, +10 points/2000) et moins comme un moyen de lutter contre le travail des enfants (26 %, -18 points/2000).

15 150 Le pari du commerce équitable Le score en retrait sur l item le commerce équitable est un moyen de devenir un consommateur responsable peut être expliqué par une connaissance encore floue de ce comportement. En effet, être un consommateur responsable consiste avant tout, pour plus de la moitié des répondants, en la lecture des étiquettes afin de connaître les conditions de fabrication des produits (54 %, -5 points/2001) et en la comparaison des prix des produits (35 %, +3 points/2001). Être un consommateur responsable est pour seulement 15 % des répondants (+1 point/2001) préférer acheter des produits issus du commerce équitable (24 % auprès des acheteurs certains de produits issus du commerce équitable), ou changer d enseigne si celle-ci ne propose pas de produits issus du commerce équitable (6 %, -2 points/2001). Auprès des Français connaissant le commerce équitable, la lecture des étiquettes reste toujours en tête (61 %, -2 points/2001). En revanche, ils sont toujours plus nombreux à associer la notion de consommateur responsable à une préférence pour des produits du commerce équitable (21 % contre 15 % sur l ensemble). De même, comme l an dernier, la pratique d achat de produits issus du commerce équitable renforce cette perception : 24 % des acheteurs certains associent la consommation responsable à l achat de produits issus du commerce équitable. Alors que la notoriété du CE se démocratise, le nombre d acheteurs augmente mais reste encore très élitiste Si plus des trois quarts des répondants (77 %, +7 points/ 2001) déclarent avoir déjà acheté ne serait-ce qu une fois un produit issu du commerce équitable, seuls 19 % (+4 points/2001) en sont certains, et 58 % (+3 points/ 2001) affirment que cela est possible mais qu ils ne savent pas les identifier. Les acheteurs certains se retrouvent principalement auprès des personnes ayant un niveau d études supérieur (29 %, +10 points/moyenne), des cadres supérieurs (30 %, +11 points/moyenne), des ans (25 %, +6 points/moyenne) et des personnes ayant un niveau de revenus supérieur (25 %, +6 points/ moyenne). Tout se passe comme si l achat de produits issus du commerce équitable était réservé à une certaine frange de la population.

16 D'excellentes perspectives de développement au Nord 151 Le taux de pénétration le plus fort se retrouve auprès de ceux connaissant le commerce équitable, 41 % d entre eux étant certains d avoir acheté ne serait-ce qu une fois un produit issu de ce type de commerce (+7 points/ 2001), soit 13 % de l échantillon global. À noter que l an dernier la part d acheteurs certains connaissant le commerce équitable ne représentait que 8 % de l échantillon global. Les achats portent sur des produits alimentaires (31 %, -3 points/2001) et notamment sur le café (15 %, +1 point/2001), ce particulièrement auprès des acheteurs certains connaissant le commerce équitable (59 %, -2 points/2001). Viennent ensuite les fruits et légumes (9 %, -3 points/2001), le chocolat (3 %, =/2001), le riz et les céréales (3 %, -2 points/2001), le thé (2 %, =/2001), les bananes (1 %, -1 point/2001) et enfin les autres produits alimentaires (9 %, -5 points/2001). Hors alimentaires, les produits achetés par les répondants sont les vêtements (13 %, -2 points/2001), les objets de décoration d équipement de la maison (6 %, -4 points/ 2001), et les produits artisanaux (4 %, =/2001). À noter que cette dernière catégorie de produits progresse auprès des acheteurs certains connaissant le commerce équitable (19 %, +4 points/2001). Si la pénétration de chaque catégorie de produit tend à diminuer depuis l année dernière alors que le nombre d acheteurs augmente, c est que le nombre moyen de produits achetés par acheteur baisse (1,6 en 2002 contre 2 en 2001). Bien que la fréquentation des hypermarchés pour l achat de produits issus du commerce équitable diminue depuis 2001 (70 %, -5 points), ils restent le premier lieu d achat pour ce type de produits. Cette baisse se fait au profit de la VPC (9 %, +3 points/2001). Suivent les boutiques spécialisées dans le commerce équitable (15 %, =/2001) et, de façon plus marginale, les marchés et petits commerçants (4 %), et internet (2 %, =/2001). Auprès des acheteurs certains connaissant le commerce équitable, les hypermarchés progressent (52 %, +5 points/ 2001) au détriment des boutiques spécialisées (41 %, -9 points/2001).

17 152 Le pari du commerce équitable Chaque point de vente semble plus spécialisé selon le type de produits acheté. Ainsi, et sans changement depuis 2001, la plupart des achats effectués en grande surface s orientent vers le café (69 %). Ceux effectués en boutique spécialisée concernent toujours plus l équipement de la maison (21 %), bien que le thé concentre maintenant 18 % des achats. Par ailleurs, la majorité des achats par correspondance portent sur des produits artisanaux (51 %). Enfin, les courses auprès des petits commerçants concernent à 42 % des fruits et légumes. Ces achats de produits issus du commerce équitable sont réguliers pour 10 % des acheteurs (17 % auprès des acheteurs certains connaissant le commerce équitable), occasionnels pour 40 % d entre eux (53 % auprès des acheteurs certains connaissant le commerce équitable), et rares pour 40 % des acheteurs (29 % auprès des acheteurs certains connaissant le commerce équitable). Malgré des écarts de pénétration importants, l achat de produits bio est un mode de consommation proche de celui du commerce équitable Aujourd hui près de 7 répondants sur 10 (68 %) déclarent acheter des produits bio, ne serait-ce qu occasionnellement : 12 % des répondants en achètent régulièrement, 29 % occasionnellement et 27 % n en achètent que rarement. Le profil des acheteurs de ce type de produits se révèle être proche de celui des personnes connaissant le commerce équitable. Les acheteurs les plus réguliers de produits bio se retrouvent parmi les personnes ayant un niveau d études supérieur (18 %, +6 points/moyenne) et parmi les cadres supérieurs (16 %, +4 points/moyenne). Enfin, 30 % des acheteurs réguliers de produits issus du commerce équitable achètent aussi régulièrement des produits bio. Des écarts de pénétration qui pourront être résorbés par plus d information. L information : le premier facteur d influence sur l achat de produits issus du commerce équitable Le principal facteur qui pourrait inciter les répondants à acheter ou à acheter plus de produits issus du commerce équitable serait une meilleure information sur le sujet (43 %, -4 points/2001). Viennent ensuite la meilleure

18 D'excellentes perspectives de développement au Nord 153 identification des produits issus du commerce équitable (39 %, -7 points/2001) et une plus grande accessibilité de ces produits en les diffusant plus largement dans les grandes surfaces (25 %, =/2001). Enfin, légèrement en retrait, une politique de prix plus attractive sur ces types de produits (18 %, -4 points/2001) ou encore une plus grande accessibilité de ces produits avec la mise en place de davantage de boutiques spécialisées (12 %, +1 point/ 2001). Un fort potentiel de développement pour le commerce équitable se dégage ici. En effet, la spécificité des activités à mener auprès de chaque cible se confirme cette année : 46 % de ceux n ayant jamais entendu parler du commerce équitable déclarent être motivés à l achat s ils étaient mieux informés sur ce point. Par ailleurs, 43 % de ceux connaissant le commerce équitable achèteraient plus s ils identifiaient plus facilement les produits qui en sont issus. Enfin, 57 % des acheteurs certains connaissant le commerce équitable attendent une plus grande accessibilité des produits pour consommer plus. Une information attendue par le biais des médias 33 % des répondants affirment que médiatiser l information sur le commerce équitable par le biais de la télévision, la radio ou encore la presse est le plus sûr moyen de favoriser son développement. C est aussi l avis de 39 % des interviewés déclarant aujourd hui connaître le commerce équitable. Par ailleurs, l implication de la grande distribution apparaît aux répondants comme un facteur central dans le développement du commerce équitable (28 %). Suivent l évolution du comportement des consommateurs (18 %), la politique gouvernementale (17 %), ou encore l intégration de la notion de commerce équitable dans les programmes scolaires (14 %). Enfin, la publicité des entreprises (7 %) ou les actions des associations (6 %) sont considérées comme des moyens plus marginaux.il est intéressant, à ce stade de l analyse, d étudier le niveau d exposition des Français aux médias afin d évaluer les supports de communication présentant le plus gros potentiel. Il apparaît que le premier média consulté le plus régulièrement est la télévision pour 95 % d entre

19 154 Le pari du commerce équitable eux. Plus précisément les Français regardent avant tout TF1 (60 %), France 2 ou France 3 (54 %), M6 (41 %), puis plus en retrait Arte (24 %) et La Cinquième (18 %). Le second média le plus consulté est la radio (87 %) sur des stations telles que NRJ (18 %), RTL (17 %) Europe 1 et France Inter (16 %), France Info (15 %), Nostalgie (14 %), Europe 2 et Fun Radio (11 %). Les autres stations étant citées spontanément par moins d un Français sur dix. À noter que les personnes connaissant le commerce équitable écoutent avant tout des stations généralistes ou informatives comme France Info (27 %), France Inter (25 %) et Europe 1 (22 %). Enfin, la presse arrive en troisième position, consultée régulièrement par près de neuf Français sur dix (87 %). Sur cette catégorie la presse magazine arrive en tête des citations et plus particulièrement les News Pictures (20 %) tels que Le Nouvel Observateur (6 %), viennent ensuite les magazines féminins (17 %) avec Femme Actuelle (8 %) puis la presse Télévision (16 %) avec Télé 7 jours (5 %). La presse quotidienne régionale est lue régulièrement par 33 % des Français, et la presse quotidienne nationale par 26 % d entre eux, le premier journal consulté étant Le Monde (11 %) devant Le Figaro (5 %) et Libération (4 %). Les personnes connaissant le commerce équitable se montrent particulièrement prolixes sur cette question, affichant un indice de proximité 1 de 99 contre 93 sur l ensemble. Ils insistent, plus que la moyenne, sur l importance de l implication de la grande distribution (36 %, +8 points/moyenne), et sur l information (39 %, +6 points/moyenne). En particulier, les acheteurs certains connaissant le commerce équitable mettent en avant l impact possible des associations (15 %, +9 points/ moyenne). La solidarité des Français ; des profils sociodémographiques et comportementaux très différents selon les causes défendues De manière globale, causes syndicales mises à part, l engagement solidaire est principalement le fait des personnes 1. Indice de proximité : cent, moins le pourcentage de personnes ne sachant pas répondre (Nsp).

20 D'excellentes perspectives de développement au Nord 155 retraitées, âgées de 70 ans et plus. Ainsi, au vu de leurs scores, nous avons ici pris le parti de les mettre de côté afin d étudier plus précisément les critères différenciants. Le premier constat qu il est possible de tirer ici concerne l enjeu de la cause mobilisant le plus les répondants : les préoccupations humanitaires (16 % des répondants donnent souvent du temps ou de l argent pour cette cause). Suivent les causes syndicales (8 % des répondants donnent souvent pour cette cause), les causes environnementales (6 % des répondants donnent souvent pour cette cause) et enfin les causes défendues par les associations de consommateurs (4 % donnent souvent). De manière générale, les répondants sensibilisés au commerce équitable se mobilisent plus que la moyenne pour des causes de solidarité, qu elles soient humanitaires (22 %), consuméristes (11 %), environnementales (8 %) ou syndicales (5 %). Le profil des donneurs 1 les plus fréquents varie selon la cause soutenue. Ainsi, les personnes donnant souvent pour des causes humanitaires du temps ou de l argent sont principalement des personnes retraitées (26 %, +10 points/moyenne), franciliennes (26 %, +10 points/ moyenne), ayant un niveau d études bac +2 (23 %, +7 points/moyenne), âgées de 35 ans et plus (19 %, +3 points/moyenne) et aux revenus supérieurs (22 %, +6 points/moyenne). Les défenseurs des causes syndicales se retrouvent prioritairement auprès des ans (14 %, +6 points/ moyenne), des cadres supérieurs (11 %, +3 points/ moyenne), et des revenus supérieurs (11 %, +3 points/ moyenne). Les personnes se consacrant plus particulièrement aux causes environnementales se retrouvent le plus souvent parmi les personnes retraitées (9 %, +3 points), celles résidant dans un environnement rural (8 %, +2 points/ moyenne), et les revenus moyens inférieurs (8 %, +2 points/moyenne). 1. Nous tenons compte ici des personnes déclarant donner «souvent».

21 156 Le pari du commerce équitable Enfin, les individus impliqués dans des causes consuméristes sont avant tout des personnes âgées de 70 ans et plus (10 %, +6 points/moyenne), résidant dans un environnement rural (7 %, +3 points/moyenne) et d un niveau d études baccalauréat (5 %, +1 point/moyenne). Cause humanitaire Cause syndicale Cause environnementale Cause consumériste Ensemble (donneurs fréquents) Connaît le commerce équitable Acheteurs certains connaissant le CE Acheteurs réguliers de produits bio 16 % 22 % 28 % 20 % 8 % 11 % 13 % 6 % 6 % 8 % 13 % 11 % 4 % 5 % 7 % 4 % L ensemble des données du tableau est basé sur les répondants déclarant donner souvent. Note de lecture : 22 % des répondants connaissant le commerce équitable donnent souvent pour des causes humanitaires. Cause humanitaire Cause syndicale Cause environnementale Cause consumériste Cause humanitaire Cause syndicale Cause environnementale Cause consumériste - 35 % 52 % 39 % 16 % - 21 % 17 % 19 % 16 % - 36 % 9 % 8 % 22 % - L ensemble des données du tableau est basé sur les répondants déclarant donner souvent. Note de lecture : 35 % des répondants déclarant donner souvent pour des causes syndicales donnent également souvent pour des causes humanitaires.

22 D'excellentes perspectives de développement au Nord 157 Il est intéressant de noter que l engagement pour des causes environnementales et humanitaires mobilise un public proche, 52 % de ceux effectuant souvent des dons pour des causes environnementales le faisant également souvent pour des causes humanitaires. Dans les deux cas, ce sont, plus que la moyenne, des acheteurs certains connaissant le commerce équitable (28 % donnent souvent pour des causes humanitaires contre 16 % sur l ensemble ; 13 % donnent souvent pour des causes environnementales contre 6 % sur l ensemble) et des acheteurs réguliers de produits bio (20 % donnent souvent pour des causes humanitaires vs 16 % sur l ensemble ; 11 % donnent souvent pour des causes environnementales vs 6 % sur l ensemble contre).» Forte croissance et potentiel important du commerce équitable en Europe L exemple du commerce équitable en Allemagne Le commerce équitable est déjà très avancé et connaît actuellement un vif succès en Allemagne, comme en témoigne le chiffre d'affaires de 56 millions d euros en 2001 généré par les ventes des produits labellisés TRANSFAIR (l'équivalent de MAX HAVELAAR en Allemagne). Le commerce équitable existe déjà depuis les années soixante-dix, néanmoins TRANSFAIR, l organisation de certification, n a été fondée qu en Au début, les produits issus du commerce équitable étaient vendus dans des boutiques dédiées aux produits provenant des pays du Sud, les DRITTE WELT LÄDEN. Bien que ce débouché classique contribue encore à une partie importante des ventes totales, le commerce équitable a pris un essor remarquable depuis son introduction dans la grande distribution en 1992 et dans les cantines des institutions publiques, des entreprises et des universités. Aujourd hui, on peut trouver les produits labellisés TRANSFAIR dans supermarchés et 800 DRITTE WELT LÄDEN Actuellement, on compte huit groupes de produits issus du commerce équitable portant un label TRANSFAIR : café, thé, jus d orange, cacao, chocolat, sucreries, miel et bananes ; 40 % de ces produits sont aussi certifiés bio. Le café occupait dès le début le premier rang mais les ventes des autres produits, notamment du thé, du jus d orange, du cacao et du chocolat sont en croissance. Le jus d orange représente surtout un bon exemple pour le potentiel du marché des produits du commerce

23 158 Le pari du commerce équitable équitable dans la distribution non spécialisée : c'est le produit lancé le plus récemment (en 1999) et il a rapidement conquis le marché. Il occupe, avec une volume de vente de 610 tonnes de ventes par an, le deuxième rang des produits équitables les plus vendus en 2001 L'association allemande GEPA, fondée en 1975, est le leader mondial des importateurs de commerce équitable spécialisés en terme de chiffre d affaires (30 millions d euros de chiffre d'affaires en 2001). Les 800 DRITTE WELT LÄDEN constituent le débouché classique du commerce équitable et sont toujours prioritairement associés au mouvement mais plus de 50 % du chiffre d affaires des produits labellisés TRANSFAIR sont générés par des ventes hors de ce canal traditionnel aujourd hui. Parmi les 25 chaînes de super et hypermarchés qui vendent des produits issus du commerce équitable, KARSTADT/ HERTIE, comparable à MONOPRIX en France, était le premier distributeur à offrir une gamme alimentaire complète sous la marque GEPA. Cette gamme comprenait à l époque de son introduction en produits et était élargie à 35 produits en L exemple du commerce équitable en Grande-Bretagne Le commerce équitable connaît actuellement un véritable boom en Grande-Bretagne. Avec un chiffre d affaires généré par des ventes de produits équitables de 72 millions d euros en 2001, la Grande-Bretagne partage le premier rang avec l Allemagne en terme de valeur du marché national du commerce équitable. Depuis l introduction des produits issus du commerce équitable dans la grande distribution, ce marché jouit d une croissance rapide, les taux de croissance de étant de 51 % et de 40 % pour la période Grâce à l engagement des acteurs de la grande distribution, les produits équitables ont trouvé leur place dans les rayons et deviennent de plus en plus populaires. Aujourd hui, on peut trouver plus de 100 produits labellisés FAIRTRADE dans supermarchés et 400 worldshops. Malgré une grande variété, les produits équitables peuvent être regroupés sous les neuf familles suivantes : produits frais incluant des bananes et des mangues, chocolats, cacao, café, jus de fruits, miel, biscuits et snacks, sucre et thé. Le café occupait dès le début le premier rang et a déjà conquis une part de marché de 7 % mais les ventes des autres produits, notamment des bananes, du thé, du cacao et du chocolat sont en croissance. Surtout les bananes, introduites seulement en 2000, qui connaissent un vif succès, occupant déjà le deuxième rang avec un chiffre d affaires de 23,3 millions d euros et une part de marché égale à 1 %. On trouve même du vin issu du

24 D'excellentes perspectives de développement au Nord 159 commerce équitable dans des magasins COOP, la chaîne la plus engagée parmi des acteurs de la grande distribution. Retail value ( million)* Coffee 13,7 15,0 15,5 18,5 Tea 2,0 4,5 5,1 5,6 Chocolate/cocoa products 1,0 2,3 3,6 4,5 Fairtrade Sales Bananas Sugar Honey Cocoa and chocolate Tea Coffee Estimated Retail Sales ( 000's) Year Figure 18. Chiffres d affaires générés par les ventes des produits équitables de Fondée en 1994, la FAIRTRADE FOUNDATION avait pour but de faire augmenter les ventes des produits équitables en les introduisant dans la grande distribution. De nombreux acteurs se sont engagés pour soutenir cette stratégie dont le succès s exprime par un taux de croissance des ventes à deux chiffres pendant les dernières années. Le contrôle des critères du commerce équitable, la promotion du label FAIRTRADE, le lobbying ainsi que la diffusion d information font partie des tâches principales de la FAIRTRADE FOUNDATION. En Grande Bretagne, il existe six organisations d importation des produits équitables dont OXFAM, TRAIDCRAFT, EQUAL EXCHANGE et les ONE WORLD SHOPS qui sont les plus importantes. En 2001, elles ont réalisé ensemble un chiffre d affaires de 24,6 millions d euros. Elles importent des produits alimentaires et non alimentaires, par exemple 70 % du chiffre d affaires réalisé par OXFAM est généré par des ventes de produits non alimentaires pendant que TRAIDCRAFT génère 80 % de son chiffre d affaires par des ventes de produits alimentaires.

25 160 Le pari du commerce équitable Afin de répondre à la demande en croissance des produits issus du commerce équitable, les acteurs principaux de la grande distribution tel que COOP, SAINSBURRY, WAITROSE, ASDA, SAFEWAY, TESCO et MORRISONS se sont engagés. On trouve déjà des produits de TRAID- CRAFT, OXFAM, EQUAL EXCHANGE et d autres fournisseurs dans les rayons d environ supermarchés. Parmi les enseignes mentionnées, COOP, la chaîne la plus engagée, était aussi la première à développer une marque propre comprenant un café, deux chocolats, deux vins, des bananes et des mangues. COOP offre donc une gamme de 23 produits dont sept sont de leur marque propre. SAINSBURRY, la plus grande chaîne de supermarché en Grande-Bretagne, s engage dans le développement d une marque propre pour les produits équitables, la gamme comprenant actuellement le café, le cacao et le chocolat mais devant être élargie par la suite. D autres acteurs envisagent de suivre ces deux exemples Bien que les ventes des produits équitables aient connu une croissance à double chiffre depuis l introduction dans la grande distribution, il ne faut pas négliger les canaux de distribution classiques qui constituent encore un débouché important pour la plupart des importateurs. TRAIDCRAFT par exemple se sert du canal classique en vendant ses produits par l intermédiaire d un réseaux de Fair Traders ; ce sont des volontaires qui achètent les produits équitables à TRAIDCRAFT pour les revendre aux gens dans les églises, au travail ou simplement aux voisins et aux amis ; 60 % du CA de TRAIDCRAFT provient des ventes réalisées par les Fair Traders et 25 % est généré par des ventes par catalogue ou aux worldshops. CONCLUSION L étude de l évolution de ces marchés «précoces» est intéressante pour envisager ce qui pourrait se passer en France et dans d autres pays du Nord moins avancés dans un futur proche. Les chiffres sont encourageants et affichent des taux de croissance très élevés, surtout quand on les compare aux niveaux de croissance globaux de chacun de ces marchés, qui sont pour la plupart stagnants ou en recul (comme le café qui décroît en terme de consommation en Europe par exemple). Comment développer? C est l objet des paragraphes à suivre

26 D'excellentes perspectives de développement au Nord 161 Quels circuits de commercialisation privilégier? Après avoir analysé la demande, étudions, au niveau de l offre, les différents circuits de distribution, leurs potentiels et leurs limites respectives pour développer au mieux les ventes de commerce équitable. Comme nous avons pu le voir précédemment, il existe deux manières de commercialiser des produits du commerce équitable à partir d un groupe de producteurs identifié : soit via le circuit d importation et de distribution spécialisé, soit dans le circuit classique sous le contrôle du label MAX HAVELAAR. Étudions pour chacun de ces circuits le niveau actuel de performance, et leurs contraintes et perspectives de développement respectives. Ayant eu une expérience de chacun de ces circuits dans le cadre de la création et du développement de la marque ALTER ECO, j illustrerai ces analyses de nos propres expériences vécues. Développer les circuits de distribution spécialisés Les réseaux de boutiques associatives spécialisées Notre première expérience du commerce équitable J'ai entendu parler de commerce équitable pour la première fois en mai 1998, suite à la lecture d'un article paru dans le journal Le Réverbère que m'avait donné une de mes sœurs, très impliquée dans une association caritative. Cela n'a rien de très original puisque la grande majorité du public connaît en général le commerce équitable via les médias, comme le montre le résultat du sondage IPSOS 1 ci-dessous. On parle beaucoup de commerce équitable dans la presse, et le nombre d'articles est d'ailleurs largement déconnecté du chiffre d'affaires réalisé au global par le mouvement. Les acteurs historiques, les boutiques associatives et les militants jouent aussi un rôle prépondérant dans l'évolution du taux de notoriété. 1. Réalisé en octobre 2000.

27 162 Le pari du commerce équitable «Par quelles sources d information avez-vous déjà entendu parler du commerce équitable?» Lors d'une émission à la télévision Dans un magazine Dans un article d'un quotidien Par votre entourage Lors d'une émission à la radio Par une association Dans un magasin Lors d'une conférence Par le biais d'internet CCFD Autre NSP (non suggéré) 6% 4% 4% 3% 2% 3% 3% 23% 19% 17% 14% 32% Figure 19. Les principaux contributeurs au taux de notoriété du commerce équitable Trouver un métier dans lequel on s accomplisse professionnellement mais aussi dans lequel on se reconnaisse au niveau de ses valeurs. À l'époque employé chez L'ORÉAL, le sujet m intrigue, je ne prends pas cette démarche au sérieux, serait-il possible de réconcilier vraiment l éthique et l économique dans une activité opérationnelle et rentable? Non, l approche doit être fantaisiste, «baba cool», comme ma sœur, je laisse l article dans un tiroir sans plus y penser Mais en août 1998, je cherche à changer d activité, malgré l intérêt et les responsabilités de mon poste. En effet, je ressens ce besoin de trouver un métier dans lequel je m accomplisse professionnellement mais aussi dans lequel je me reconnaisse au niveau de mes valeurs sociales, politiques et religieuses, et de mon désir de «vouloir changer le monde». En 1994, alors étudiant à HEC, j avais monté avec deux amis une association loi 1901, Solidarité France Népal, dont l objectif était la formation de formateurs pour la construction de fours et de latrines en milieu rural au Népal. L association vit toujours et, chaque année, une vingtaine d étudiants partent là-bas par petits groupes pour former des villageois à ces constructions à partir de maté-

28 D'excellentes perspectives de développement au Nord 163 riaux disponibles sur place. Cette expérience avait été des plus enrichissantes pour moi. Et s il était possible d en faire son activité principale, d entreprendre dans ce domaine, créer une association de solidarité internationale, monter des projets de développement au Sud, et que ce soit un métier dont je puisse vivre? Ainsi, en septembre 1998, je quitte L ORÉAL, et, en partant, je vide mon tiroir et y retrouve le fameux article Mon idée de départ est de créer une association loi 1901, le Pôle des solidarités, dont l objectif serait l aide au développement des petites associations de solidarité internationale. Apporter aux petites structures un soutien dans la recherche de fonds, le montage de projets, et faire jouer les échanges d expériences entre associations. Ce pôle met à la disposition des associations des structures communes, salle de réunion, secrétariat, accès internet et il est, lui, financé par une activité de commerce équitable. Finalement, alors qu au départ la vente de produits du commerce équitable ne devait être qu un moyen de nous financer, il a finalement pris une ampleur plus importante que la première activité et il a fallu faire des choix. Nous pensons réactiver l association une fois qu ALTER ECO sera en mesure de la financer afin qu elle mène à nouveau ses activités d aide à la structuration et au développement de projets de solidarité. Là encore, rien d'original : la plupart des personnes qui sont impliquées dans le commerce équitable ont eu une expérience antérieure dans des associations de solidarité en France ou à l'étranger. Pour celles qui viennent du monde de l'entreprise, leur motivation vient généralement du fait de vouloir mettre leurs compétences au service d'une activité en laquelle ils croient. Une activité qui réponde à leurs aspirations profondes, à leurs valeurs sociales, politiques ou religieuses. Il est d'ailleurs intéressant de noter que le turn-over dans les organisations de commerce équitable est très faible. C'est la preuve que les personnes de ce secteur y travaillent avant tout par passion. Nous recevons un grand nombre de candidatures, sans commune mesure avec la taille de notre entreprise, et les candidats mettent systématiquement en avant cette volonté de s'impliquer dans un secteur qui donne du sens à leur activité professionnelle. Au sein des fédérations nationales et internationales du commerce équitable, les débats sont souvent houleux, les responsables d'organisations ont des personnalités fortes, ils sont tous très engagés et passionnés par leur activité.

29 164 Le pari du commerce équitable Le vendredi 13 novembre 1998 (le détail est amusant ), l association Pôle des solidarités ouvre donc son premier point de vente/accueil associatif à Paris près de la Bastille. En avant boutique, sur 40 m 2, une boutique de vente de produits du commerce équitable et, en arrière boutique, un espace dédié aux associations membres (35 m 2 ). L'emplacement, de catégorie 3 1, nous paraît néanmoins parfaitement convenir, représentant un investissement faible : nous sommes dans un quartier où le public, assez alternatif et néanmoins relativement aisé, sera sûrement réceptif à notre cause. Une boutique de type associatif présente l avantage de nécessiter peu d immobilisation mais l'équilibre économique reste toujours précaire. Les immobilisations La décoration intérieure (de à euros maximum), souvent réalisée par les membres de l association eux-mêmes (de à euros). Trois mois de loyer d avance (de à euros suivant la surface et l emplacement, généralement dans des emplacements moyens ou médiocres) sauf si le local est prêté. Les fournitures, accessoires et système de caisse et de quoi constituer un stock de départ auprès des importateurs spécialisés dans le commerce équitable (5 000 à euros). Un lancement avant Noël 2 permet de réaliser de bonnes ventes dès l'ouverture et ainsi de «payer le stock» afin de disposer d un minimum de trésorerie supplémentaire. 1. Dans le secteur de l immobilier commercial, on distingue les meilleurs emplacements en terme de zone de chalandise (catégorie 1) des emplacements moins bien placés : 1 bis, 2 ou 3 pour les moins bons emplacements. 2. Le mois de décembre représente, pour des boutiques associatives vendant majoritairement de l'artisanat, de 20 à 30 % de leur chiffre d'affaires annuel.