Echos Tourisme. La notoriété, l image et l attractivité touristiques de La Champagne

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1 Echos Tourisme N Juin 2016 Bulletin de l Observatoire Régional du Tourisme de La Champagne et de L Ardenne La notoriété, l image et l attractivité touristiques de La Champagne 1 Crédit photo : Didier Guy

2 Sommaire 1 - Objectifs et méthodologie 2 - La concurrence touristique et connaissance de La Champagne 3 - L image 4 - L attractivité 5 - Le bilan Image / Notoriété / Attractivité 1 - Objectifs et méthodologie L Observatoire Régional du Tourisme de La Champagne et de L Ardenne a souhaité évaluer la perception de la destination La Champagne au travers de sa notoriété et son image touristique pour mettre en lumière ses points forts et points faibles. Les résultats de cette étude seront mis en perspective avec les résultats des baromètres précédents (2010) et permettront de déterminer les leviers à mettre en œuvre au niveau du plan marketing et communication. Pour cela, l Observatoire a mené une enquête par Internet auprès d un panel représentatif de la population de personnes dont 825 Français et 519 Belges par l intermédiaire de CINT PANEL sur la notion de la notoriété et de l image. Description de l échantillon 2

3 Répartition selon l âge Répartition selon le niveau de revenu Fréquence des séjours ou week-end en général? Etes-vous déjà venus ou avez-vous déjà séjourné en Champagne? Raisons de votre venues en Champagne Avez-vous l intention de venir dans les 12 prochains mois? 49.3% des interviewés sont déjà venus. Ce sont plus particulièrement les plus hauts revenus et les plus âgés. Les deux principales raisons évoqués de séjour sont la visite du vignoble et pour y passer un weekend. Seul 37.3% des interviewés pensent venir dans les 12 prochains mois. ce sont d ailleurs là encore ceux qui ont les revenus les plus élevés. 3

4 2 - La concurrence touristique Notoriété spontanée La Champagne est très faiblement citée spontanément (0.3%) des occurences. Seule la ville de Reims est citée en dehors du mot Champagne. Aucune autre commune de La champagne n est citée. Les nuages représentent les principaux mots spécifiques de chaque contexte (tailles proportionnelles aux effectifs). Notoriété spontanée selon la région / le pays d origine Dans les 15 premières destinations touristiques citées, la Champagne n apparaît pas, malgré sa très grande notoriété. La Champagne est peu citée et est surtout citée par les Belges. 4

5 Notoriété spontanée selon l âge La Champagne est davantage citée par les personnes plus âgées. Plus on progresse en revenu, plus La Champagne est citée. Les nuages représentent les principaux mots spécifiques de chaque contexte (tailles proportionnelles aux effectifs). Notoriété spontanée selon le revenu 5

6 Connaissance de La Champagne Connaissez-vous ne serait-ce que de nom L Ardenne et La Champagne? La Champagne est connue par près de 9 personnes sur 10. Elle est aussi plus connue des plus âgés et des hauts revenus. Selon vous, où se situe La Champagne (présentation d une carte Interactive *)? La Champagne n est identifiée géographiquement que par 44% des personnes interrogées. 54% pour la clientèle française et 27% par les Belges. Le % de bon positionnement de La Champagne est proportionnel à l âge. Plus les personnes sont âgées et plus ils situent correctement la région. Situe correctement La Champagne Ne situe pas correctement La Champagne Ensemble 44% 56,0% *Méthode : La carte était divisée en 14 modalités France 54,1% 45,9% Belgique 27,2% 72,8% 6

7 60 et plus Situe correctement La champagne Ne situe pas correctement La Champagne 58,3% 41,7% De 50 à 59 58,3% 41,7% De 40 à 49 48,4% 51,6% De 30 à 39 40,8% 59,2% De 20 à 29 Moins de 20 30,9% 26,2% 69,1% 73,8% Belgique Bruxelles Flandres Wallonie France Sud-Ouest Ouest Nord-Pas-de-Calais Méditerranée Ile-de-France Est Centre Est Bassin parisien Situe correctement La Champagne 27,2% 22,1% 25,7% 31,1% 54,1% 51,6% 59,7% 48,5% 45,8% 52,8% 63,2% 52,3% 58,5% Ne situe pas correctement La Champagne 72,8% 77,9% 74,3% 68,9% 45,9% 48,4% 40,3% 51,5% 54,2% 47,2% 36,8% 47,7% 41,5% Les territoires constituant La Champagne Reims est largement citée, suivie de la Marne et de Châlons-en-Champagne. Par contre, les Ardennes et les territoires voisins (Moselle,...) sont également cités de façon notable. Selon l idée que vous vous en faites, La Champagne s étend sur quels territoires, départements, villes,...? Les nuages représentent les principaux mots spécifiques de chaque contexte 7(tailles proportionnelles aux effectifs).

8 Les territoires constituant La Champagne selon l âge de l interviewé Les Ardennes sont beaucoup plus citées par les jeunes. Plus on monte en âge, plus Reims est cité. C est la même chose pour Epernay. Troyes est bien citée par les mois de 25 ans. Selon l idée que vous vous en faites, La Champagne s étend sur quels territoires, départements, villes,...? Les nuages représentent les principaux mots spécifiques de chaque contexte (tailles proportionnelles aux effectifs). La concurrence touristique et connaissance de La Champagne Principaux enseignements La Champagne ne bénéficie pas d une grande notoriété touristique spontanée. Elle est d ailleurs peu identifiée géographiquement. La Champagne est davantage connue des personnes plus âgées et ayant des revenus plus confortables. Reims est la ville la plus citée. Mais elle est proportionnellement de plus en plus citée, plus on monte en âge, comme pour Epernay. Troyes à l inverse est davantage citée par les jeunes. A noter que seulement 4 villes de La Champagne sont citées : Reims, Troyes, Epernay et Châlons-en-Champagne. 3 - L image 87.6% desinterviewés ont une bonne à trés bonne image de La Champagne contre 89.2% en Le pourcentage de bonne ou trés bonne image augmente avec l âge. Ce sont les jeunes de 25 à 39 ans qui sont les moins nombreux à avoir une bonne image (-1.7 points par rapport à la moyenne. A l inverse, les plus âgés sont près de 97% soit +10 points par rapport à la moyenne à avoir une bonne à trés bonne image de La Champagne. 8

9 % des avis bonne ou trés bonne image de La Champagne par classe d âge D une manière générale, comment qualifieriez-vous l image que vous avez de la Champagne en tant que destination touristique? Les traits d image touristique La Champagne est d abord vue comme une destination de gastronomie et d oenologie. Le patrimoine culturel et historique ainsi que son patrimoine naturel arrive ensuite. Par contre, malgré un doublement entre 2010 et La Champagne n est pas vu comme un territoire dynamique ou en expansion. Les deux traits les moins cités ensuite sont la facilité d accès et une éco-destination. Ces 3 traits doivent être travaillés. Selon vous, comment s appliquent les affirmations suivantes à La Champagne en tant que destination touristique? Les traits d image touristique Le premier trait d image qui ressortent sont des traits liés à des côtés pratiques comme la qualité de l information touristique, le bon rapport qualité / prix. Le côté romantique arrive en 4ème position. A noter que la région a clairement une image de destination week-end / passage et non pas de destination pour des séjours plus longs. Comme dans la question précédente, la destination La Champagne n est pas perçue comme destination jeune et dynamique. % de «qui s applique très bien» En pensant à la Champagne en tant que destination touristique, diriez-vous que c est une destination...? Pour laquelle on a accès à une information touristique de qualité Romantique Qui offre des prestations avec un bon rapport qualité / prix Plutôt dédiée aux séjours en famille Plus de passages que pour y séjourner Idéale pour des séjours actifs et sportifs Jeune, dynamique % de «plutôt d accord» 9

10 Evocations de La Champagne Quand vous pensez à La Champagne, citez 3 adjectifs/mots qui vous viennent à l esprit? On retouve beaucoup de mots dans le registre du vin et de l oenologie. Finalement, peu d autres mots sont cités sauf le registre de la campagne, nature, agriculture. Nous n avons que peu de citations concernant le patrimoine ou des autres éléments présents dans le patrimoine touristique de La Champagne. Plus on avance dans les classes d âge, moins le mot beau est utilisé et plus le registre de la vigne et du vin le sont. Le mot froid est également utlisé ce qui contraste avec l accueil chaleureux qui reste une qualité de La Champagne. Evocations de La Champagne selon l âge Quand vous pensez à La Champagne, citez 3 adjectifs/mots qui vous viennent à l esprit? Evocations de La Champagne selon le revenu Quand vous pensez à La Champagne, citez 3 adjectifs qui vous viennent à l esprit? 10 Note : tous mes mots ne sont pas représentés dans un souci de lecture.

11 Selon l idée que vous vous en faites, La champagne correspond à quelle(s) image(s) en tant que destination touristique? Somme des % supérieure à 100% puisque plusieurs réponses étaient possibles. Les caves (72% et la vigne, le vignobles (60%) sont choisis de façon largement prioritaire. Ceci conforte les résultats trouvés sur les questions d image précédentes. 38.0% 71.6% 20.4% 10.4% 9.7% 12.4% 60.0% 10.8% 10.7% 12.2% 11

12 4 - L attractivité Parmi les destinations suivantes, quelle note ( de 1 à 10 ) attribueriez-vous à chaque destination en termes d attractivité touristique? D une manière générale, diriez-vous de La Champagne que d un point de vue touristique, c est une région...? Au final, le jugement sur l attractivité de La Champagne est bon puisque 77.4% des interviewés considèrent La Champagne comme attractive. Les Belges ont un jugement plus positif encore avec 79.1% d avis très à assez attractive. 12

13 Impact de l inscription sur l attractivité La récente inscription des coteaux, maisons, caves de Champagne à l UNESCO, vous a t elle donné envie de visiter ou revisiter La Champagne? 55,5% des personnes interviewées déclarent que la récente insription à l UNESCO pourrait leur donner envie de visiter ou revisiter La Champagne. Cette inscription joue plus particulièrement sur les personnes ayant des revenus mensuels de 1200 à Ce sont finalement sur les plus hauts revenus que cette inscription joue le moins. On notera aussi que ce sont sur les catégories des plus jeunes ( les 20 à 39 ans) que la récente inscription peut les inciter à venir en Champagne. Ses Points forts Ses Points faibles Le principal point positif est son Champagne et ses vignes. Son histoire et son patrimoine ainsi que sa gastronomie arrivent ensuite. Le principal point faible est son climat. Par contre, le prix est beaucoup cité comme point faible, qui s oppose au bon rapport qualité / prix précedemment cité. Le manque d activité touristique mise à part son Champagne et ses vignes est fortement cité. La Champagne est vue avec un manque d activité ce qui rejoint les constats sur les traits d image précédemment. 13

14 5 - Le bilan Image / Notoriété / Attractivité La Champagne ne bénéficie que de peu de notoriété spontanée en particulier sur son marché intérieur. Elle est citée spontanément par les plus âgés et par les revenus plus élevés. La Champagne est bien connue par près de 9 personnes sur 10 et là encore davantage par les plus âgés et les plus hauts revenus. Reims, Epernay, Châlons-en-Champagne et Troyes sont citées mais des villes et territoires voisins extérieur à La Champagne sont également cités. Notons que si Troyes est davantage citée par les jeunes, Reims et Epernay le sont davantage par les plus âgés. Près de 9 personnes sur 10 ont une bonne à très bonne image de La Champagne et cette proportion grimpe plus on monte en âge. Le 1er trait d image touristique repose sur la gastronomie et l oenologie là encore plus citées plus on progresse en âge. Le second trait d image est la richesse patrinomiale culturelle et naturelle de La Champagne. La qualité de l information et le rapport qualité / prix sont principalement cités. Le côté romantique de la destination est bien présente également en 3ème position. Cependant, La Champagne est identifiée comme une région de passage ou au mieux comme une destination week-end. Elle n est pas non plus identifiée comme destination jeune et dynamique. Les qualificatifs de La Champagne spontanément cités tournent principalement autour de l oenologie suivi de tout ce qui a trait à la nature, l agriculture. Là encore, plus on avance en âge, plus les références à l oenologie progressent. Le qualificatif beau est largement plus cité à l inverse par les plus jeunes. Au final, le jugement en terme d attractivité est bon puisque près de 8 personnes sur 10 considérent La Champagne comme attractive avec une proportion plus importante pour la clientèle belge. La récente inscription à l UNESCO des coteaux maisons et caves de Champage, n a finalement qu un impact très limité (55.5%) sur une prochaine intention de venue. Les principaux points forts de La Champagne résident dans son vignoble, suivis de son patrimoine et de son histoire. Côté points faibles, le climat, apparaît prioritairement dans les commentaires. Par contre, le principal point fort se transforme en second inconvénient dans le sens où les interviewés ont le sentiment qu à part Le Champagne et son vignoble, La Champagne n a rien à offrir d autre. Plusieurs traits d image restent à travailler comme : -son manque de dynamisme -sa position et son accessibilité -sa touristicité -son raffinement. A noter que lors de la dernière mesure de 2010, son manque de dynamisme et son accessibilité constituaient des points faibles mais non impactants sur l image de la destination. Ses points forts sur lesquels il faut capitaliser sont son vin et son patrimoine / son histoire. L accueil et les beaux paysages restent des acquis à maintenir. Des faiblesses importantes à surveiller Des forces à continuer de travailler Des faiblesses moins importantes Des forces à maintenir 14

15 Pour nous contacter : Observatoire Régional du Tourisme 5, rue de jéricho BP CHALONS EN CHAMPAGNE CEDEX Tél. : Fax : observatoire@tourisme-champagne-ardenne.com 15