web conversion 2 e édition Améliorer ses taux de Vers la performance des sites web au-delà du webmarketing Roukine Serge

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1 Serge Roukine Améliorer ses taux de web Vers la performance des sites web au-delà du webmarketing conversion Préface de Pierre Kosciusko-Morizet 2 e édition Groupe Eyrolles, 2009, 2011, ISBN :

2 Table des matières Avant-propos... 1 Pourquoi ce livre? Pourquoi s intéresser à la conversion? La clé du retour sur investissement web Des marges de progression importantes La conversion, une science empirique Une approche multidisciplinaire À qui s adresse ce livre? Comment ce livre est-il structuré? Remerciements CHAPITRE 1 La force d une offre conçue et formulée pour convaincre... 7 Une multitude d objectifs de conversion Pourquoi commencer par formuler une offre attrayante? Toute transaction est d abord fondée sur une offre Déterminez la nature d une offre Qu est-ce qu une bonne offre? Un retour sur investissement élevé pour l internaute Un retour sur investissement rapide Un risque minimal L impact des risques sur l attractivité d une offre Diminuez le risque pour l internaute Le retour sur investissement : une perception Comment jouer sur la perception du prix? Montrez un prix de référence Comment faire apparaître une réduction de prix? Formatez les prix Les prix ronds Les prix rompus ou cassés Les prix par unité de temps

3 Améliorer ses taux de conversion web Pas de règle, que des pistes Élasticité des prix et de la demande Utilisez l élasticité croisée à votre avantage Rendez le paiement confortable Les frais de transport L impact des codes de promotion L offre «Freemium» Le bénéfice de l internaute au cœur de votre stratégie Mais quel est votre business model? Comment les sites web créent-ils de la valeur? E-commerce Places de marché et sites de rencontre Génération de trafic et revenus publicitaires Promotion d une activité ou vente des services Les clés pour formuler une offre sur le Web Avant tout, étudiez (toute) la concurrence Différenciez-vous pour exister Étude de cas Concevez un slogan et une phrase d accroche Le slogan La phrase d accroche Suscitez des émotions Stimulez les sens En résumé CHAPITRE 2 Le contenu, levier de conversion La quantité de contenu : reflet de la valeur d un site? Une source de choix pour l internaute Un synonyme de valeur ajoutée Quand la quantité signifie de meilleurs prix Mettre le contenu en valeur Facilitez l accès au contenu Mettez en avant le contenu La qualité du contenu au service de la conversion L importance d un contenu récent et à jour Les internautes recherchent la pertinence Mettez en avant les contenus populaires Personnalisez le contenu Des pages d aide qui enrichissent le contenu À propos du site VIII Groupe Eyrolles, 2004

4 Table des matières Qui sommes-nous? Nous contacter Termes et conditions (ou conditions d utilisation) Mentions légales Charte de confidentialité Les autres pages d aide En résumé CHAPITRE 3 Un site crédible pour convaincre Sans confiance, pas de conversion! Ce qui rassure dans un site web Une charte graphique soignée et actuelle Envoyez des messages honnêtes, simples et si possible prouvés Soyez transparent Un besoin de sécurité pas toujours satisfait Mes données personnelles sont-elles en sécurité? Mes transactions sont-elles sécurisées? Faites valider la sécurité de votre site Être et paraître crédible pour convaincre Travaillez la crédibilité de vos messages Prouvez ce que vous affirmez Boostez votre crédibilité Travaillez votre notoriété Marketing et publicité Parutions dans la presse Participation à des événements Publication de contenu Appuyez-vous sur des réseaux Utilisez les partenariats La notoriété, un facteur positif pour la conversion L importance de bien choisir sa marque et son logo En résumé CHAPITRE 4 Les clés pour comprendre les internautes Le processus de décision d achat Pour comprendre la prise de décision Le modèle de référence du processus d achat Comprendre les internautes pour envoyer des messages efficaces Avancement dans le processus d achat Groupe Eyrolles, 2004 IX

5 Améliorer ses taux de conversion web Les différents profils psychologiques La méthode MBTI La méthode comportementale Une classification par propension à l achat Conclusion sur l étude des internautes Simuler le comportement des visiteurs Soignez la conception des personas Donnez-leur des missions Connaître son audience pour être plus efficace Analysez votre base de données Triez les internautes à leur arrivée Permettez à l internaute de vous contacter En résumé CHAPITRE 5 Simplicité et ergonomie Un site au service des internautes La simplicité, une composante clé de l ergonomie La maquette de votre site L en-tête, la zone qui s affiche en premier Le corps, la zone de prédilection du contenu Les colonnes latérales en support Le pied de page, une zone trop souvent négligée Contenu du pied de page L affichage dynamique et contextuel dans les blocs Utilisez toutes les zones à votre avantage Un site qui facilite la navigation de l internaute Permettez un accès direct à ceux qui veulent aller droit au but Affichez le menu principal dans l en-tête Permettez une navigation par catégories de contenu Aidez vos visiteurs à se situer Donnez du feedback Attention aux barrières qui gênent la navigation N obligez pas les utilisateurs à s identifier, ou à s inscrire N obligez pas les internautes à faire défiler la fenêtre pour atteindre les informations essentielles Éliminez les pages interstitielles Limitez l usage du multimédia Attention aux menus de navigation dynamiques ou multiniveaux Évitez les liens redondants Soigner le moteur de recherche X Groupe Eyrolles, 2004

6 Table des matières La conception des moteurs de recherche internes Des résultats pertinents Rendez la recherche efficace Suggérez à l internaute ce qu il peut ou doit rechercher Permettez aux utilisateurs d affiner leurs recherches par mots-clés, par paramètres et par catégories Permettez un retour aisé au formulaire de recherche Reconnaissez les erreurs de saisie les plus fréquentes Pas de résultat à la requête? Permettez le tri des résultats Permettez les comparaisons Mesurez la performance du moteur de recherche Présenter le contenu pour convaincre Règles générales Inspirez-vous des conventions du Web Des images de qualité De la publicité avec parcimonie Attention au temps de chargement Utilisez un vocabulaire et une présentation homogène Les pages produit L art de rédiger pour le Web Une ou deux polices maximum pour tout le site Disposez le texte en colonnes Mettez en valeur les points importants Utilisez des puces (mais pas trop!) Des tailles de polices suffisantes Un texte aligné à gauche, non justifié Attention au contraste! Des liens identifiables et descriptifs Faites passer vos messages sans noyer le lecteur Faites court! Ne parlez pas de vous, mais de l internaute L information la plus importante en premier! Adoptez un style facile à lire Une rédaction concrète et orientée action En résumé CHAPITRE 6 Incitations à l action et formulaires La magie des incitations à l action Facilitez la prise de décision grâce aux liens vers une action Groupe Eyrolles, 2004 XI

7 Améliorer ses taux de conversion web Une action orientée bénéfice client Un intitulé clair et fonctionnel Un lien d action répond aux différentes phases d achat (AIDA) Un lien positionné au cœur de l action Concluez la conversion grâce aux boutons d action Respectez l affordance Soignez leur visibilité Privilégiez la zone de clic La science derrière les techniques de vente Réciprocité Engagement et constance La preuve sociale L appréciation et l amitié Autorité Rareté Formulaires Caractéristiques principales des formulaires efficaces Le remplissage est simple et rapide Le formulaire contient des points d assurance Les bénéfices pour l utilisateur sont rappelés La lisibilité est maximale L internaute obtient un retour sur sa progression Le remplissage des champs facilité Les distractions sont éliminées Le maximum d informations est demandé après la conversion Les libellés sont positionnés au-dessus des champs Le nombre de champs optionnels est limité (voire nul) La taille d un champ est un indicateur Des consignes efficaces Le bouton de confirmation est visible Le formulaire dit «merci» Une gestion des erreurs qui accompagne l internaute Limitez les occasions de faire des erreurs Aidez l utilisateur à corriger Dédramatisez l erreur En résumé CHAPITRE 7 Pages d atterrissage Qu est-ce qu une page d atterrissage? Le rôle des pages d atterrissage XII Groupe Eyrolles, 2004

8 Table des matières Accueillir Persuader Orienter La composition d une page d atterrissage Accueillir le trafic promotionnel Les pages d atterrissage spécifiques Tout pour convertir, même un formulaire Étude de cas : assurances auto Direct Assurance AssurAvenue Eurofil Assurland En résumé CHAPITRE 8 Entonnoir et tunnel de conversion Orienter les internautes jusqu à l objectif Comment les internautes se déplacent-ils? Balisez le «chemin d atterrissage» L entonnoir de conversion Une architecture optimisée pour la conversion Un site qui anticipe et recentre l internaute Répondez aux attentes Le tunnel de conversion Pourquoi quittons-nous la voie qui conduit à l objectif? Facilitez la prise de décision Demandez le maximum après la conversion En images : le tunnel de conversion d Amazon Plusieurs niveaux d objectifs En résumé CHAPITRE 9 Google Analytics au service de la conversion Pourquoi faut-il mesurer et analyser le trafic sur votre site? Mettre en place un outil d analyse Présentation de Google Analytics Visiteurs Sources de trafic Contenu Objectifs E-commerce Groupe Eyrolles, 2004 XIII

9 Améliorer ses taux de conversion web De nombreuses données, pas toujours faciles à exploiter Paramétrer Google Analytics Créez un compte Installez le code JavaScript Mettez en place le suivi pour la recherche interne Mesure de la conversion Préparez vos conversions sur votre site Déclarez tout d abord les objectifs Déclarez ensuite les entonnoirs de conversion Installation du suivi e-commerce Vérifiez l exactitude de la mesure Étudier l origine des conversions Les sites référents qui vous apportent du trafic Les internautes arrivant des moteurs de recherche Visites en provenance de liens naturels Visites en provenance de liens commerciaux Le trafic direct Les clés d une analyse pertinente Placez votre analyse dans son contexte Segmentez pour donner du sens Suivez les bons indicateurs de performance Le taux de rebond Nombre de visiteurs, nouveaux visiteurs et visites uniques Le nombre de pages vues par visiteur Analyser le comportement des internautes Visualisez leur navigation grâce à «l analyse des pages web» Les pages les plus consultées Analysez les trafics entrants et sortants pour une page donnée Utilisez les données de la recherche interne Analyser les conversions Reliez la conversion à son origine Origine des sources de trafic Origine des mots-clés Les visiteurs à l origine des conversions L entonnoir de conversion Surveillez le taux d abandon Observez où les internautes quittent le processus de conversion Déterminez le temps (ou le nombre de visites) qu il faut aux internautes pour convertir.220 Au-delà de Google Analytics : enquêtes et tests utilisateur Tests utilisateur Eye tracking XIV Groupe Eyrolles, 2004

10 Table des matières Les enquêtes En résumé CHAPITRE 10 Implémenter les meilleures modifications avec Google Website Optimizer Qu est-ce qu une campagne de test? Les différents éléments d une campagne de test Google Website Optimizer, un outil gratuit et puissant Bien choisir le type de test adapté à votre situation Les tests A/B pour tester une nouvelle version d une page Les tests multivariables pour optimiser plusieurs éléments d une page La mise en place des tests Choisissez les pages à tester Les optimisations à privilégier Les éléments à tester Ajoutez le code JavaScript Sur la page de test Sur la page de conversion Finalisez la création de la campagne et lancez-la! Le choix de la combinaison gagnante Désactivez les variantes peu prometteuses Affinez les résultats Choisissez la combinaison gagnante Exemple de test Engagez un processus d amélioration continue : 6 sigma En résumé Pour finir La passion de la conversion! Partir en campagne (de test) Un journal des optimisations Le futur de la conversion est déjà là Prédire c est convertir! Une organisation tournée vers la conversion La vente n est plus ce qu elle était Le mot de la fin Les ouvrages à lire Index Groupe Eyrolles, 2004 XV