Etudes qualitatives. Professeur : S. ELMANSSOURI

Transcription

1 Etudes qualitatives Professeur : S. ELMANSSOURI Année

2 Introduction Il existe deux raisons majeures qui justifient ces méthodes : 1 : les comportements individuels ne sont pas aléatoires. 2 : la signification d un comportement n est pas immédiatement accessible au sujet lui-même. «selon Sigmund FREUD: l investigation dans la psychanalyse a pour but d apprendre des personnes des choses qu on ne sait pas et que lui ignore» 2

3 Situé dans l inconscient. Gère les instincts primaires et les désirs profonds (sexuels, domination, maîtrise Ca Moi Situé dans l inconscient également. Chargé de refoulé et de censuré. Porteur de l influence parentale et de la morale sociale. Surmoi le Surmoi. Siège de la raison et adaptation à la réalité. Mécanismes de défense. Conscient Rationnel Analytique Raisonnement Vision détaillée Inconscient Irrationnel Intuition Émotions Vision globale Hémisphère gauche Hémisphère droit 3

4 Domaine d investigation des techniques qualitatives traditionnelles Motivations Attitudes Comportemen ts Pulsions positives «ce qui pousse vers» «pourquoi agit-on comme cela?» Connaissances Opinions : «ce qu on pense»; «ce qui se dit»; «quels a priori? Quels stéréotypes? Usage effectif «comment faiton?» Freins, inhibitions «ce qui retient» «ce qui fait peur» «pourquoi n a-t-on pas fait cela?» 4 Affectif Jugements: «ce qui est bien ou mal» Conventions, valeurs. Évaluations: «on aime ou aimerait ceci, mais pas cela.» Points favorables, points défavorables.

5 La classification des études qualitatives suite Il existe plusieurs écoles de classification des études qualitatives. Les principales sont : 1.Selon l objet étudié on peut distinguer entre deux types d études. 2.Selon le degré de directivité. 5

6 La classification des études qualitatives 1. Selon l objet étudié on peut distinguer entre deux types d études : a)aux préalables des études quantitatives b)les études dont le but est d analyser les motivations, les freins, les attitudes 6

7 La classification des études qualitatives suite a) Aux préalables des études quantitatives : Afin d explorer le domaine de recherche (nouvelle activité) Suivre un processus de recherche (valider des informations issues des données documentaires) Préparer la plateforme de la recherche quantitative : identifier la cible, paramétrer l échantillonnage quantitatif, proposer les modalités de réponse, etc. 7

8 La classification des études qualitatives suite b) Les études dont le but est d analyser les motivations, les freins : Comprendre l attitude des consommateurs, vis-à-vis d une offre, d une marque, Analyser profondément le attributs d un positionnement stratégique d une marque chez le consommateur 8 Identifier la présence de motivations et freins dans le processus d achat ainsi décortiquer leur hiérarchie.

9 1. Les approches de la recherche qualitative Approches Exploratoire Clinique Phénoménologique Objectifs Générer des hypothèses avant de les confirmer et les mesurer ( palier la carence du sujet) sans mesure numérique (comprendre les déterminants inconscients des comportements ou non révélables) freins et les motivations Comprendre l expérience quotidienne du consommateur( photographier) 9

10 La classification des études qualitatives suite 2. La classification des techniques selon leur degré de directivité: Les entretiens libres Les entretiens semi directifs, Les entretiens directifs. 10

11 La classification des études qualitatives suite 2. La classification des techniques selon leur degré de directivité suite Les entretiens DIRECTIFS:. Ce type d'entretien s'apparente sensiblement au questionnaire ( études quantitatives) si ce n'est que la transmission se fait verbalement plutôt que par écrit. 11

12 La classification des études qualitatives suite 2) La classification des techniques selon leur degré de directivité suite Les entretiens semi directifs, également appelés : entretiens guidés. Il porte sur un certain nombre de thèmes qui sont identifiés dans un guide d'entretien préparé par l'enquêteur. 12

13 La classification des études qualitatives suite 2) La classification des techniques selon leur degré de directivité suite Les entretiens NON directifs, également appelés : expression libre de l'enquêté à partir d'un thème déni par l'enquêteur. L'enquêteur se contente de suivre et noter la pensée de l'enquêté sans poser de questions. 13

14 Les avantages et les inconvénients de l approche qualitative 14

15 AVANTAGES DES ETUDES QUALITATIVES Le qualitatif permet de se poser les bonnes questions & d'identifier de bonnes hypothèses Identifier le bon vocabulaire Évite les a priori Explore en profondeur la conscience 15

16 INCONVENIENTS DES ETUDES QUALITATIVES Échantillon non représentatif résultats non généralisables Méthodologie difficile à anticiper Qualité de l'étude très dépendante des compétences des enquêteurs 16

17 I. Les études qualitatives (suite) Critère de choix de l étude qualitative Critères de sélection des échantillons Guide d animation ou d entretien

18 2. Les méthodes d étude qualitative commune A/ Les entretiens individuels Principe : face à face entre un interviewer et participant. L objectif est d encourager le répondant à parler librement et à exprimer ses idées sur le sujet étudié. 18

19 2.1 Les entretiens non directifs L entretien n est pas structuré - principe d attention positive inconditionnelle et d empathie. L interviewer est à l écoute de l interviewé - joue un rôle de miroir. Il prend la forme d une conversation ouverte Pas de guide élaboré au préalable L enquêteur intervient pour recentrer et reformuler le discours. 19

20 2.2 Les entretiens semi-directifs Démarrage de l entretien : consigne de départ très large permettant de situer le consommateur dans une expérience concrète. Ex : «Est-ce que vous pouvez me parler de la manière dont vous achetez sur le net?». Ce qu il faut faire : Intervenir pour faciliter le discours et l approfondissement des thèmes Montrer que l on est à l écoute (oui, je vois ) Montrer que l on comprend (synthèse, renvoyer ce que l on a compris ) Ce qu il ne faut pas faire : Intervenir de façon directive en orientant le discours Induire les réponses Interpréter Donner son avis Couper la parole Avoir peur des silences 20 Les règles de bases à respecter lors de la conduite d un entretien non directif

21 2.2 Les entretiens semi-directifs Méthode la plus utilisée par les entreprises car on aborde des thèmes précis (parmi les méthodes d entretien individuel!). L entretien se déroule à partir d un guide d entretien. Le guide d entretien : Liste des thèmes qui doivent être abordés lors de l entretien. On part d une consigne large (à l identique de l entretien directif). 5-6 thèmes au maximum en relation avec le sujet. Doivent être introduit en fonction des sujets abordés par l interviewé au cours de l interview. Stimulus qui peuvent prendre la forme de photographies, de produits, de tests projectifs, de questions ouvertes, etc. 21

22 2.2 Exemple d entretiens semi-directifs (Suite) Problématique: quelle rôle de la marque dans l achat vestimentaire chez le consommateur marocain de ans. Exemple : «Est-ce que vous pouvez me parler de la manière dont vous faites votre shopping vestimentaire?». Exemple d un guide d entretien : Thème 1 : Récit du dernier shopping vestimentaire Thème 2 : Critères d achat vestimentaire Thème 3 : Le rôle de la marque Thème 4 : La perception et l évolution de l offre de vêtements 22

23 2.3 Entretien directif ou thématique Le guide d entretien est composé de question courtes et précises. L enquêteur dispose d un guide d un entretien mentionnant les différents thèmes à aborder. L enquêteur adopte une attitude directive, puis plus interventionniste. Le répondant aborde librement les problèmes, se sert de ses expressions. La particularité du guide est qu il est composé uniquement de questions ouvertes Le respect de l aspect déontologique, ainsi que l autorisation d enregistrer 23

24 3. L échantillonnage dans les entretiens individuels Pas de besoin de représentativité au sens strict. Les individus interrogés doivent retranscrire la diversité des cas possibles. But :un échantillon représentatif Taille de l échantillon varie selon les sujets et les objectifs de l étude : - Lorsque le sujet est complexe et l étude qualitative est une fin en soi la taille de l échantillon devra être importante. - Principe de saturation - Principe de variété Le but est de donner une base de comparaison des données qui peut faciliter l analyse et expliquer les différences de comportement ( âge, genre, activité, revenu, style de vie ) 24

25 4. Procédure de recrutement Exemple: Étude portant sur les motivations d acheteurs de magazines spécialisés en management. Le but est d y voir représenté les divers niveaux socioprofessionnels - homogénéité: soit groupe cadre supérieur, les cadres et les salariés ou autres - hétérogènes quant à deux ou trois autres critères. que les membres soient acheteurs de marques différentes. varier mais équilibrer, en termes d âge et de comportement, entre: (les adultes et les jeunes); (entre les acheteurs et non-acheteurs) 25

26 Un autre exemple: On utilise le principe d échantillonnage à classes égales. Exemple : Étude de la consommation des confitures chez les familles avec enfants. On sait que la consommation est régionalement moins marquée l axe Casablanca- Rabat. Région casablancaise Mère avec au moins un enfant Acheteuses Non acheteuses Rabat salé Total 20 20

27 B/ Focus groupes Principe : réunion de groupe animée par un animateur. L objectif est de confronter les points de vue individuels dans le but d obtenir des résultats plus riches. La pratique des focus groupes s appuie sur la théorie de la dynamique des groupes restreints (Lewin) - effet boule de neige. Achat ou le comportement sont soumis à influence et interaction sociale. 27

28 B/ spécificités des Focus groupes Le Focus group: - 6 à 8 personnes maximum -la réunion est centrée sur un seul thème -recommandé lorsque la problématique (pré-test publicitaire, études de concepts ou de noms, études de positionnement ou de ciblage). Le mini groupe: - adaptation du Focus groupe/ réunit 3 à 4 personnes expertes du domaine étudié - l objectif est de réfléchir sur une problématique pointue ( implication à l égard d un produit). 28

29 B/ Focus groupes - Le rôle de l animateur : Travail plus complexe que pour l entretien individuel. L animateur doit : Faciliter l expression du groupe ; Gérer les problèmes de leadership et de temps de parole ; Renvoyer le contenu de ce qui a été dit afin d approfondir un thème. - Le guide d animation : On utilise un guide d animation proche de ceux des entretiens individuels. 29

30 Le guide d entretien du Focus group Le guide d entretien résume les axes essentiels autour desquels l interview s orientera. Caractéristiques: 1. Indiquer succinctement les objectifs et les thèmes devant être abordés. 2. Répertorier les phases d introduction et de transition qui seront répétées à l identique pour tous les entretiens. 3. Recenser les principaux points devant faire l objet d un approfondissement ou relance 30

31 Structure du guide Questions introductive Thème général La gamme de produit concernée La marque question ouverte Introduction de stimuli spécifique Présentation d un produit, d une marque, d une image publicitaire 31 questions spécifiques

32 Travail pour la séance prochaine Problématique :Craignant que l usage «Street-wear» de ces chaussures ne nuisent à son image, une marque de chaussure de sport souhaite faire le point sur son image auprès de ses différentes catégories d utilisateurs. Votre mission est de déterminer les critères d échantillonage et d élaborer un guide d entretien. 32

33 Problématique :Craignant que l usage «street-wear» de ces chaussures ne nuisent à son image, une marque de chaussure de sport souhaite faire le point sur son image auprès de ses différentes catégories d utilisateurs. Votre mission et de déterminer les critères de segmentation de votre échantillon et d élaborer un guide d entretien. Échantillon : Adultes pratiquant le sport une fois par semaine Groupe 1 : Tennis Groupe 2 : Course à pied Groupe 3 : Fitness Adolescents Groupe 4 : Usage sport Groupe 5 Usage «streetwear» 33

34 B/ Focus groupes (Exemple) Guide d animation : - La relation au marque en général ; - La chaussure en général ; - La chaussure de sport ; - Les chaussures de tennis, course à pied, fitness ; - Le processus d achat ; - Type d utilisation des chaussures de sport ; - Attentes vis à vis des chaussures de sport ; - Connaissances et images des principales marques de sport. 34

35 ANALYSE DU CONTENU

36 PLAN Analyse du contenu - Définition - Les étapes de l analyse du contenu - Exemple d application 36

37 A-DEFINITION C est une technique d analyse d un «discours» ( article, documents, etc) Méthode de description objective, systématique du contenu manifeste des données qualitatives. Elle permet de justifier les jugements portés sur l émetteur du discours, sur le message lui-même, et le cas échéant sur l audience du message 37

38 La Phase d analyse 1. Transcription des entretiens 2. Définition de l unité d analyse 3. Construction de la grille 4. Remplissage de la grille 5. Analyse thématique ou lexicale 6. Quantification 7. Rapport de synthèse

39 1. Transcription des entretiens Cette mise à plat doit respecter exactement le discours de l interviewé; tous les lapsus, répétitions, silences sont fidèlement reportés par le transcripteur.

40 2. Définition de l unité d analyse de contenu suite Le mot: unité primaire d analyse - par extension on peut l élargir aux synonymes - cela suppose la création de table d équivalence. La phrase: solution intéressante pour repérer des enchaînements systématiques ou des relations de dépendance entre deux ou plusieurs phrases. Le thème: c est un groupe de phrase jugées équivalentes, car faisant référence à objectifs ou des concepts proches.

41 3. Construction de la grille générale L objectif est de créer une grille de dépouillement applicable à l ensemble des entretiens. LES INTERVIEW ÉS Interview é N1 Interview é N2 Interviewé N3 Interviewé N4 Interviewé N5 Thème N1 Thème N2 Thème N3 Thème N4 Thème N5

42 4. Codification des interviews et remplissage de la grille Après avoir défini les catégories de la grille, on reprend une à une les retranscriptions des entretiens et on affecte à chaque unité de discours le code prévu.

43 5. l analyse (thématique ou lexicale) Elle se décompose de deux branches principales: - l analyse verticale - l analyse horizontale

44 5. l analyse (thématique ou lexicale) suite L analyse verticale LES INTERVIEW ÉS Interview é N1 Interview é N2 Interviewé N3 Interviewé N4 Interviewé N5 Thème N1 Thème N2 Thème N3 Thème N4 Thème N5

45 5. l analyse (thématique ou lexicale) suite L analyse verticale C est un traitement intra-interview, c est-à-dire conduit au sein d une même interview. l analyse retrace l ordre d apparition des thèmes. se concentre sur les catégories évoquées ou omises par le répondant. établir une fiche de synthèse sur chaque entretien.

46 5. l analyse (thématique ou lexicale) suite L analyse horizontale LES INTERVIEW ÉS Interview é N1 Interview é N2 Interviewé N3 Interviewé N4 Interviewé N5 Thème N1 Thème N2 Thème N3 Thème N4 Thème N5

47 5. l analyse (thématique ou lexicale) suite L analyse horizontale Opération transversale extra- interview: analyse comment chaque élément a été abordé par l ensemble des répondants. cette analyse constitue la base du rapport de synthèse de l étude qualitative. on repère les catégories et les sous catégories les plus fréquentes. on compare la richesse du vocabulaire utilisé, le nombre de synonymes.

48 6.Quantification Fréquence d apparition: on comptabilise le nombre de fois où une même catégorie (mots, phrases, thèmes) a été évoquée: par une même personne (analyse verticale), ou sur l ensemble des entretiens ( analyse horizontale).

49 Exemple de l analyse de contenu Voici un bref passage d un entretien individuel à propos du service après vente d un grand constructeur informatique : «j étais un acheteur très fidèle et très exigeant aussi j avais besoin d une marque sur laquelle je puisse m appuyer en toutes occasions. Un jour, à l occasion d une panne survenue le week-end, ils se sont révélés incapables de me dépanner, moi leur fidèle client depuis plus de vingt ans! Depuis je n achète plus rien chez eux. De toute façon, c est toujours pareil, nous sommes bien trop petits pour les intéresser vraiment et c est bien triste!» 49 Découper et regrouper ces données brutes en thèmes cohérents

50 Correction : découpage et classification Trois idées thématiques ressortent de cet extrait 1. Cette proposition peut être classée dans une catégorie que nous pourrons appeler «les besoins de l acheteur» organisée autour de deux thèmes de deux mots clés, l exigence et la fidélité. 2. «l expérience vécu et ses conséquences»: - Action (..ils se sont révélés incapable de me dépanner») - Réaction(«depuis je n achète plus chez eux») 50

51 Exemple: découpage et classification 3. Cette idée évoque une perception négative et une frustration née de l inégalité du rapport de force. «Perception de la relation avec le fournisseur». - la frustration est renforcée par l expérience vécu. - la perception de la relation entre le fournisseur et son client contient d autres éléments (ex.: le complexe de la taille, le manque d intérêt pour moi, le rapport de forces défavorables ) 51