MARKETING MANAGEMENT 2

Transcription

1 MARKETING MANAGEMENT Semestre 2 SÉANCE DU 24 MARS CHALLENGE SK/

2 Contenu 1. Débrief SWOT externe 2. Méthodologie 3. Rédaction du guide d entretien

3 DébriefSWOT externe 1. Beaucoup d informations essentielles absentes 2. Des informations inutiles 3. Une hiérarchisation à revoir 4. Synthèse : ne pas apporter de nouveaux éléments mais récapituler en donnant une perspective

4 Améliorer la SWOT 1. Listez les informations que vous devez impérativement avoir Qu est-ce qu il est important de savoir pour pouvoir se lancer sur ce secteur? Si vous devez écrire un business plan, faites la liste des informations qu on attendra dans votre document 2. Ciblez les sources où les informations fiables sont disponibles Ne pas partir à l aveuglette sur Google! INSEE, Banque de France, Commission Européenne, Chambres de Commerce et d Industrie, Ministères, organisations internationales (OCDE), rapports des cabinets de conseil, études sectorielles (XERFI, Eurostat)

5 3. Collectez les données Notez la source des données (pour justifier, pour vérifier) Éliminez les données obsolètes 4. Analysez les données L information est-elle utile? Complète? Fiable? Quel quadrant de la SWOT? Agencez les informations : trouver une organisation logique (par thème) 5. Communiquez Trouvez la formulation courte mais suffisamment explicite pour qu un lecteur comprenne la teneur de l information La synthèse ne doit pas apporter de nouvelles informations : elle récapitule et donne de la perspective

6 Synthèseet diagnostic La synthèse permet d établir un diagnostic de la situation sur la base des élément-clés identifiés lors de l'analyse interne et externe. Une confrontation des deux analyses : Mes forces me permettent-elles de profiter des opportunités du marché et de faire face aux menaces prévisibles? Mes faiblesses sont-elles graves compte tenu des évolutions de l'environnement externe? Pronostic : Quelle sera ma situation dans trois ans si je maintiens la stratégie marketing actuelle? 6

7 Recommandations C est la partie tournée vers le futur : comment résoudre le(s) problème(s) identifié(s)? Il faut s appuyer sur ce que vous avez fait avant. Toute recommandation doit reposer sur un point évoqué dans la SWOT 7

8 1)Entretien avec le patient : retour de voyage en Egypte, liste des symptômes (fièvre, diarrhées, nausées ) 2)Oscultation(pouls, tension ) 3)Diagnostic «Vous avez une sale tourista mais vous êtes en bonne santé et jeune» 4)Pronostic : «vous allez vous affaiblir et vousdéshydrater si on ne fait rien» 5) Traitement : 3 jours d arrêt maladie, antiseptique intestinal, paracétamol, solutions de réhydratation Analyse interne et externe SWOT Synthèse Risque pour l entreprise si on ne change rien Recommandations Plan d actions

9 L étude de marché 1. Etude sectorielle 2. Etude qualitative 3. Analyse concurrentielle

10 1) L étude sectorielle 1. Croissance et intensité concurrentielles : le secteur est il porteur? évolution du chiffre d'affaires des entreprises du secteur évolution du nombre d'entreprises dans le secteur évolution de la marge commerciale des entreprises du secteur 2. Habitudes de consommation : le secteur est il en mutation? Tendances, modes Attentes des consommateurs, styles de vie, Modes d achat

11 Sources INSEE Commission Européenne Eurostats Ministères Chambres syndicales Chambres de commerce et d industrie XERFI Cabinets de conseil

12 2) L'étude qualitative Les objectifs de cette enquête qualitative sont d'étudier les consommateurs afin de comprendre les déclencheurs de la décision d'achat : achat d'envie ou solution à un problème le processus d achat : différentes étapes les attentes vis à vis du service : prix, qualité, image, fonctionnalités, services annexes, etc. la personnalité du consommateur type : âge, sexe, loisirs, travail, styles de vie, valeurs, hobbies etc. Armé de ces informations, il vous sera alors plus facile d'affiner votre positionnement commercial afin de le rendre unique et attractif pour vos clients, et de mettre en place un plan marketing qui fera mouche. Il ne vous restera alors plus qu'à valider la pertinence de l'offre et des messages commerciaux à l'aide d'une étude quantitative.

13 Comment réaliser une enquête qualitative? La réalisation de l'enquête qualitative s'effectue en 4 étapes. 1. Dans un premier temps, il faut identifier les hypothèses / questions clés que vous vous posez 2. Ensuite, il faut choisir la méthode à employer. 3. Puis, vous devez établir une liste de questions qui serviront de fil conducteur aux entretiens. 4. Ensuite, il faut contacter des personnes et réaliser les entretiens. 5. Enfin, il faut analyser les réponses à l aide d une grille thématique

14 Choisir la méthode et préparer l entretien 1. Le type d'interview : face à face ou au téléphone 2. Le nombre de personnes présentes à chaque interview : seul ou en groupe 3. Le profil des personnes : dans la cible consommateurs, hors cible, intermédiaires, consommateurs de la marque. 4. Le guide d entretien

15 Le guide d entretien

16 Exemple de guide d entretien semi-directif : Les étudiants et les voyages organisés

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19 L analyse des entretiens 1. Enregistrement audio/video avec retranscription littérale et exhaustive 2. Grille d analyse de contenu thématique : verbatims réorganisés par thème et individu Entretien 1 Entretien 2 Entretien 3 Entretien x Thème 1 : blabla blabla blabla blabla Thème 2 : blabla blabla blabla blabla Thème n : blabla blabla blabla blabla

20 Entretien 1 Entretien 2 Entretien 3 Entretien x Thème1 : Thème2 : Thème n : Analyse verticale Analyse horizontale Synthèse horizontale Synthèse verticale 3. L analyse horizontale a pour but de comprendre les réponses de chaque individu pour un thème donné. 4. L analyse verticale sert à savoir ce qui a été répondu par un individu pour l ensemble des thèmes donnés. 5. La synthèse horizontale permettra de savoir ce que l ensemble des individus a répondu à un thème donné. 6. La synthèse verticale permettra de synthétiser ce que chaque individu a répondu à l ensemble des thèmes donnés.

21 Etablir les conclusions Qu a-t-on appris qui sera utile pour aider la marque SK/? Ne pas formuler de recommandations à ce stade mais restituer les enseignements issus des entretiens

22 Pour le 1 er avril 1. Réaliser 2 entretiens par personne (enregistrement avec retranscription) 2. Faire l analyse de contenu thématique des entretiens du groupe 3. Etablir les conclusions des entretiens qualitatifs

23 Maintenant En groupe, construisez le guide d entretien