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1 Les Ateliers Info Tonic Comment gérer efficacement ses opérations de marketing direct? Mardi 9 avril

2 COMMENT GERER EFFICACEMENT SES OPERATIONS DE MARKETING DIRECT Eric DELAISEMENT Directeur marketing 1

3 PROGRAMME Intro Partie 1 : Les règles de base Partie 2 : Le ciblage Partie 3 : L offre Partie 4 : La création Partie 5 : Quel canal pour quel objectif Partie 6 : Des exemples de campagnes 2

4 Introduction 3

5 POUR BEAUCOUP UNE CAMPAGNE DE MD C EST UN PARCOURS SINUEUX, DIFFICILE A APPRÉHENDER! 4

6 LES 7 CLÉS D UN MESSAGE EFFICACE 1. Ciblage 2. Caractère innovant de l offre par la cible 3. Support adapté 4. Originalité de la création 5. Opportunité du contact en terme de moment 6. Simplicité du mécanisme 7. Personnalisation du message 5

7 RÉPONDRE A UNE ÉQUATION le bon message, à la bonne personne, au bon moment 6

8 Partie 1 : Les règles de base Les étapes incontournables Les règles pour une campagne efficace Le poids des facteurs de succès d un mailing La traduction par le brief 7

9 LES ETAPES CLÉS D UNE CAMPAGNE MD Stratégie, brief, objectifs, timing, budget Ciblage Offre Création Plan fichiers Production / Print Durée : 2/8 semaines Envoi / distribution 8

10 RÈGLES POUR UNE CAMPAGNE EFFICACE Fixer l objectif Conquérir de nouveaux clients? Fidéliser des clients acquis? Promouvoir de nouveaux produits? Chiffrer les résultats attendus Définir la cible Clients ou prospects? Quels segments? Quelle sources? (interne ou externe) S assurer de la qualification de la BDD 9

11 RÈGLES POUR UNE CAMPAGNE EFFICACE Proposer une offre adaptée Quel produit ou service? A quel prix ou à quel avantage? Quel levier promotionnel? (TAS, jeu, ) C est la proposition faite au client Construire une offre solide et hiérarchiser les éléments Choisir ses media de MD Complémentarité de plusieurs canaux? Budgéter sa campagne Coûts Mesurer sa campagne Résultats Rendements 10

12 LE POIDS DES FACTEURS DE SUCCÈS D UN MAILING Importance de chaque facteur sur une échelle de 1 à 10 Facteur Fichier Offre Date d envoi Création Mode de réponse Poids ,5 1,2 Source : Etude royal mail

13 Partie 2 : Le ciblage Pourquoi connaitre ses clients Ce qu il faut connaitre de ses clients Les règles de base pour établir un ciblage 12

14 L ENJEU La connaissance «client» le fondement de la stratégie de ciblage 13

15 L ENJEU DE LA CONNAISSANCE CLIENT La mise en œuvre d une campagne résulte d une connaissance précise de ses clients et d une bonne exploitation des données pour : Recruter les profils adéquats Opter pour les canaux les plus opportuns Affiner la segmentation et donc les investissements Personnaliser les offres, la création et donc mieux satisfaire le consommateur S assurer des performances économiques de la campagne 14

16 POUR CHAQUE CLIENT, IL FAUT SAVOIR : Qui il est ses caractéristiques socioéconomiques Comment il consomme depuis quand il est client quels produits quel mode d'achat quel mode de paiement Comment il décide ses modes d'information ou ses sensibilités média ses attentes rationnelles et affectives le schéma décisionnel Ce qu'il vaut son volume et sa fréquence de consommation son cycle de vie sa valeur potentielle

17 ETABLIR SON CIBLAGE Déterminer et définir la cible Choix des cibles en fonction de l offre Définition des critères et des profils Identifier les cibles et rechercher les fichiers Dans la BDD client (interne) Rechercher des fichiers répondants aux critères (externe) Faire un comptage Connaître le potentiel global Calculer le budget de l opération 16

18 ETABLIR SON CIBLAGE Rédaction du plan fichier Sélection des adresses Nombre d adresses retenues Commande et utilisation des fichiers Identifier chaque cible par un code Suivre le résultat de chaque cible 17

19 Partie 3 : L offre Les différents objectifs d une offre Quelques exemples d offres 18

20 LES DIFFÉRENTS OBJECTIFS D UNE OFFRE 1. L offre générale : offre de base. 2. L offre commerciale : celle qui va modifier la réponse de la cible 3. L offre accélératrice : celle qui va motiver la rapidité de la réponse. 4. L offre incitative : celle qui va faire agir la cible 19

21 QUELQUES EXEMPLES 1. Bon de réduction 2. Essai gratuit 3. Offre de remboursement (immédiate ou différée..) 4. Prime (directe ou différée) 5. Jeu concours 6. Offre à durée limitée 7. Instant win 8. Loterie 9. Echantillon

22 Partie 4 : La création Les règles pour un message percutant Un message efficace : OSCAR / AIDA 21

23 UNE BONNE CRÉATION POUR RENFORCER L IMPACT D UNE CAMPAGNE

24 UN MESSAGE PERCUTANT POUR 1. Se démarquer : cible, concurrence. 2. Amorcer un dialogue personnalisé 3. Développer des arguments différenciateurs 4. Communiquer une offre percutante : mots, style, offre ciblée 5. Favoriser et faciliter l action : choix des supports de retour, liens 23

25 CRÉER UN MESSAGE EFFICACE AIDA Attention Attirer l Attention Intérêt Eveiller l Intérêt Désir Générer le Désir Action Déclencher l Action 24

26 CRÉER UN MESSAGE EFFICACE AIDA Attention Attirer l Attention Est-ce à moi que vous parlez? Intérêt Désir Eveiller l Intérêt Générer le Désir Pourquoi me parlez-vous? Que voulez-vous me faire savoir? C est une bonne idée, mais en ai-je réellement besoin? Qu attendez-vous de moi? Action Déclencher l Action Que dois-je faire? Est-ce facile à faire? 25

27 CRÉER UN COURRIER EFFICACE O S C A R Ouvrir l enveloppe Séduire et donner envie de lire la lettre Convaincre Agir en poussant à l acte Répondre en facilitant le retour 26

28 EN RÉSUME, L EQUATION GAGNANTE Proposition unique et cohérente + Réponse à un besoin émotionnel + Argumentation rationnelle + Envie d agir = message de MD réussi 27

29 Partie 5 : Quel canal pour quel objectif 28

30 Quel canal pour quel objectif? Courrier Adressé Nominatif Imprimé Publicitaire sans adresse ing Ciblé Mobile SMS/MMS ciblés Objectif Affinité & Pédagogie Vous envoyez un message personnalisé à votre cœur de cible pour renforcer la mémorisation de votre message Objectif Puissance L opportunité de cibler massivement tous les foyers-cibles grâce à un canal de proximité : la boîte aux lettres Objectif Interactivité & instantanéité Grâce à nos bases opt-in multicritères, vous pouvez proposer à vos prospects de recevoir un échantillon, de s inscrire à un jeuconcours Objectif Conversation Entrez en relation avec des prospects opt-in selon des critères géographiques, sociodémo, de centres d intérêt, selon leur type de terminal

31 Le Home Media, incontournable dans les stratégies annonceurs Les chiffres France Pub Plurimedia 31,4 Mds : Dépenses nettes plurimedia % 4% 3% Affichage Salons & Foires 4% 5% 29% Marketing Direct Internet 5% Display Liens ing RP Evénementiel Annuaires 6% Radio Mailing Imprimés sans adresse Téléphone Autres éditions pub. Le Home Media 23% / 7,4 Mds M (-0.6%) M (+3.5%) 2 M Presse 11% 13% 16% Promotion 150 M (+2.0%) Télévision Source: France Pub 2011

32 Partie 6 : Des exemples de campagnes 31

33 Le ciblage : toucher l impossible! 32

34 ENGAGER LA CONVERSATION AVEC LE CONSOMMATEUR - Secteur grande consommation L OREAL KERASTASE Nutri-Thermique 2 échantillons de la gamme offerts Coupon-réponse détachable de participation Une brochure 6 volets avec présentation de la gamme Nutri-thermique, 2 échantillons offerts et organisation d un jeu-concours pour gagner 50 duos de soins

35 ENGAGER LA CONVERSATION AVEC LE CONSOMMATEUR ANNONCEUR: L OREAL Professionnel AGENCE : Poupées russes / Tand M OBJECTIF: Développer la notoriété de la gamme Kérastase Nutrithermique et les ventes dans les salons de coiffure commercialisant les produits L Oréal Professionnel. CIBLAGE:Femmes CSP+, achetant leur shampooing chez leur coiffeur et ayant les cheveux secs. Mise en place d une campagne de courrier adressé auprès d un public très ciblé afin de toucher le cœur de cible de Kerastase Nutri-thermique. Réalisation d un jeu-concours pour enrichir la base de données Kerastase. DISPOSITIF: envois / Fichier + courrier adressé + postréponse + échantillon TAUX DE RETOUR: 14 %

36 La création : objectif attirer l attention! 35

37 BANCO ESPIRITO SANTO Banque

38 BANCO ESPIRITO SANTO Banque Annonceur: BANCO ESPIRITO SANTO Au Portugal, les propriétaires peuvent revendre au réseau public l énergie solaire qu ils captent sur leur toit. Une opération intéressante vue la puissance du rayonnement solaire dans ce pays. Cependant, bien que rapidement amorties, les installations coûtent cher. La Banco Espirito Santo propose donc des financements pour aider ses clients à réaliser cet investissement. Pour faire toute la lumière sur cette offre et inciter ses clients à y souscrire, la banque leur a envoyé un mailing entièrement imprimé à l encre phosphorescente. Après avoir été exposée au soleil, la typo se révèle dans l obscurité. Une idée brillante pour les sensibiliser à cette infinie richesse qu est l énergie solaire.

39 Jouer sur la conscience des destinataires The Sharkproject ONG

40 Jouer sur la conscience des destinataires The Sharkproject ONG Annonceur: The Sharkproject Agence: Young & Rubicam Les bonnes causes génèrent de bonnes idées. Les ONG utilisent fréquemment le Marketing direct, et notamment les mailings dans lesquels ces dernières se plaisent à jouer sur la conscience des destinataires. The Sharkproject (projet requin) est une ONG qui se bat contre l extinction des requins. Cette espèce est en danger en partie à cause du finning, pratique consistant à pécher un requin, couper sa nageoire dorsale et le relancer (vivant) à la mer. Les ailerons de requins sont très appréciés en Asie du sud est. Dans le but de collecter des fonds, the sharkproject a fait appel à la créativité de Y&R qui a su concocter un mailing intelligent. Le pli, composé d un papier rugueux jouant le rôle de la peau de requin, amenait le destinataire à être auteur de finning lorsqu il coupait le haut de l enveloppe.

41 Attirer l attention et convaincre d agir Amnesty International ONG

42 Attirer l attention et convaincre d agir Amnesty International ONG Annonceur: Amnesty International Agence: DraftFcb & Kobza Les O.N.G. regorgent d idées intéressantes lorsqu il s agit de susciter l intérêt des publipostages qu elles organisent. Objectifs de la campagne: - Attirer l attention sur les prisonniers innocents - Montrer qu un don, même petit, peut avoir un fort impact. Approche créative: Pour cette campagne visant à recueillir des fonds pour libérer les prisonniers innocents, l idée a été d utiliser la fenêtre de l enveloppe en lui ajoutant des barreaux de prison. Lorsque le contenu de la lettre est tiré, le prisonnier dont la photo est imprimée et visible à travers la fenêtre est libéré de sa prison virtuelle. Un geste simple (sortir le pli de l enveloppe / envoyer un don) qui démontre que tout le monde peut sauver un innocent imprisonné. Efficacité: Tous les coûts inhérents à la campagne ont été compensés dès le 1 er mois et le total des dons a augmenté de 38%.

43 Les pure player : le courrier et encore le courrier 42

44 Toucher les PME Google Pure player

45 Toucher les PME Google Pure player Annonceur: Google Google a orchestré une campagne mailing pour toucher les PME et les inciter à tester leur offre AdWords. Cibler les entreprises nouvellement créées et leur adresser un mailing pour promouvoir Google Adwords. Google a osé, Google l a fait! Avec une accroche commerciale «Gagnez de nouveaux clients grâce à Google», le mailing se compose d une enveloppe, d une lettre, d un petit cahier explicatif de 8 pages sur les avantages de Google AdWords et d un bon de réduction de 75 pour toute réalisation d une campagne AdWords. La valeur de la matérialité dans un monde digital

46 Les 5 sens : le courrier répond présent! 45

47 Le mailing olfactif Orient Express Voyage

48 Le mailing olfactif Orient Express Voyage Annonceur: Orient Express Agence: Draft FCB Le principe : Pour promouvoir le voyage Moscou-Samarkand-Pekin, Orient Express envoie un mailing imprimé sur du papier d Arménie. Après la lecture, le destinataire est invité à brûler ce mailing, ce qui lui fera vivre une expérience olfactive en évoquant le parfum du voyage, tel un souvenir que l on garde en mémoire. La relation se poursuivra par internet, avec un mailing papier pensé sous l angle du développement durable (disparition, encre alimentaire, fabrication artisanale ) Les + - une idée simple, efficace, et néanmoins véritablement originale ; - le développement durable n est pas un alibi mais est authentiquement lié au principe créatif ; - un mailing poétique qui provoque une expérience sensorielle.

49 Le mailing doudoune Moncler Textile

50 Le mailing doudoune Moncler Textile Annonceur: Moncler Agence: Expertease Sabine Keinborg, PDG de l agence Expertease, présente le projet de son agence : «Moncler est à l origine une marque technique, destinée aux sportifs de grande montagne, avec un savoir-faire historique sur la doudoune. Moncler a su garder toute son attractivité en prenant une orientation très haut de gamme, en demandant par exemple à de grands stylistes de dessiner ses produits. Partant de ce territoire de marque, nous avons voulu sortir de la banalité de l enveloppe. D où cette enveloppe en doudoune. L enveloppe est transformée et provoque une expérience sensorielle. Notre projet croise l univers de La Poste avec celui de la marque Moncler. Par ailleurs, l enveloppe doudoune peut être réutilisée : le client la conserve pour en faire un sac, une trousse. Enfin l aspect luxueux et rare est renforcé par l utilisation d un timbre en argent que propose La Poste.»

51 Provoquer une expérience sensorielle Volkswagen Automobile

52 Provoquer une expérience sensorielle Volkswagen Automobile Annonceur: Volkswagen Australia Agence: DDB Group Australia Titre:La lettre en cuir En 2011, la VW Eos profite d une série d'améliorations en terme de design, style et finition. Cela donne une occasion de communiquer auprès des clients et prospects de la marque: Leur donner une raison de revenir sur ce cabriolet de luxe. Approche créative: VW connait bien ses clients & prospects, qui sont sensibles aux belles choses. Volkswagen veut faire appel à leurs sens plutôt qu à leur raison. The feel of the seats, the smell of the leather La lettre est donc en cuir, celui utilisé pour ce modèle (une référence au nouveau cuir utilisé pour les sièges, de très haute qualité). Efficacité: Le pack a contribué à augmenter les ventes de 40% les premières semaines.

53 Du on vers le off : innovant 52

54 Prospecter efficacement : du ON vers le OFF Lipton, Développer les ventes sur une cible utile

55 Prospecter efficacement : du ON vers le OFF Lipton, Développer les ventes sur une cible utile - Objectif : Développer la notoriété des nouvelles références Lipton et recruter de nouvelles consommateurs - Le dispositif : Une opération en 2 temps : -Mise en place de bannières Internet pour permettre aux internautes de demander un échantillon gratuit du nouveau thé Lipton -Envoi de mailings adressés avec échantillons aux internautes en ayant fait la demande - Les résultats : En un mois, Lipton a reçu plus de demandes d échantillons. L occasion de communiquer exclusivement sur une cible ayant montré de l intérêt pour le produit et de constituer une base de données.

56 Du off vers le on : le courrier connecté! 55

57 Prospecter efficacement : du OFF vers le ON Vision Plus, -Page 14 - L appel à l action Le catalogue Mini-site Vidéo L appel à l action et l instruction Mini-site Instant gagnant

58 Objectif client Relayer sur mobile le partenariat réalisé avec le film «Happy Feet 2» Générer des contacts qualifiés via un jeu Campagne Nom de la campagne : Presbytie Dispositif : campagne IP + 3 codes 2D permettant la consultation d une fiche produit, la visualisation d une vidéo et la participation à un jeu pour gagner des places de cinéma Volume distribué : exemplaires Mini-site mobile : fiche info, vidéo et jeu Résultats visites (15% fiche produit, 35% vidéo et 50% jeu) et 280 prospects (mini-site jeu) Post-test : donne à Vision Plus une image dynamique pour 55% des répondants qui ont remarqué les codes 2D

59 Gérer ses opérations de marketing direct Mardi 09 avril 2013 Les prochains ateliers Info Tonic : 14 mai 2013 : Animation d une page 11 juin 2013 : la sécurité sur Internet 4

60 4 bis rue Jules Favre BP Tours Cedex 1 Tél

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