DirectExpert Partie 4 Marketing en ligne

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1 DirectExpert Partie 4 Marketing en ligne Edition octobre

2 Le marketing en ligne Du média de niche à l élément charnière Le marketing en ligne est désormais l un des outils essentiels du marketing, aussi bien pour les sociétés actives en B2B que pour celles qui s adressent au consommateur final. En raison de l importance croissante d Internet dans le processus de décision d achat, le marketing en ligne devient même l élément charnière du marketing. Aujourd hui, le web est accessible partout et en tout temps. Sa durée d utilisation est en constante augmentation, tant auprès des particuliers que dans les entreprises. La publicité sur Internet est régie par ses propres lois car l usage du web est différent de celui des autres médias. Les internautes surfent dans un but précis: ils souhaitent notamment trouver une information, régler un problème, communiquer ou passer le temps. Pour la communication commerciale, la voie entre utilité et agacement est étroite; on peut très vite tomber du mauvais côté. C est pourquoi les entreprises doivent offrir des avantages et des services misant sur la pertinence plutôt que sur l insistance. Lorsqu elles y parviennent, le chemin vers l acte d achat n est plus très long. Définition du marketing en ligne Le marketing en ligne comprend toutes les mesures de marketing sur Internet. La construction et l entretien de son image, le dialogue par avec les clients et prospects, les blogs, les médias sociaux ou encore les campagnes de banners et d adwords sur les moteurs de recherche en sont quelques exemples, parmi bien d autres. Le défi de la complexité Internet offre de vastes possibilités sur les plans technique et analytique, ce qui implique une grande complexité, et pour les spécialistes du marketing une expertise approfondie de chaque canal. Une représentation complète des multiples possibilités publicitaires qu offre le web est nécessaire afin d identifier les plateformes et méthodes pertinentes pour des projets spécifiques. Le traitement, la visualisation et l analyse des données accumulées (Big Data) constitue par la suite un défi supplémentaire. Caractéristiques d Internet Le marketing sur Internet se différencie fondamentalement des autres formes de publicité. Pour communiquer en ligne avec efficacité, il faut d abord connaître les caractéristiques du média et les moyens publicitaires qui lui sont propres, afin d en utiliser les capacités à bon escient. Diversité des fonctions Fonctions de recherche, personnalisation des produits, possibilités de commande directe, postage de commentaires, jeux en ligne, calculateur de primes, etc.: Internet offre un nombre incalculable de possibilités techniques afin d augmenter l attrait et l intérêt de l internaute. Possibilités multimédias Avec sa capacité d intégrer des images, des animations, des séquences filmées et du son, Internet est considéré comme un outil multimédias. Cette caractéristique procure un grand avantage lorsqu il s agit de présenter des produits complexes, de faire vivre l univers d une marque et d attirer l attention des visiteurs. Interactivité L , les commentaires que l on poste sur les blogs, les forums des réseaux sociaux et les sites de conseils permettent aux clients et prospects d entrer très facilement en contact avec leurs prestataires. Les entreprises peuvent tirer profit de ce dialogue et l entretenir pour en retirer des informations pertinentes. 4 Marketing en ligne 4.1 Introduction au marketing en ligne 2

3 «Boutique en ligne» Vous en apprendrez davantage sur ce thème dans le cours en ligne gratuit du même nom, sous cours-en-ligne-boutiquesen-ligne Automatisation Les données numériques peuvent être traitées automatiquement. Il est possible d analyser le comportement des internautes pour mettre en place de futures activités marketing tout en orientant les moyens publicitaires vers des groupes cibles en temps réel. Dans les shops en ligne, les clients mènent euxmêmes le processus d achat de A à Z. L implantation d un e-self-service intelligemment construit baisse quant à elle drastiquement les coûts de personnel d un centre de services. Illimité dans le temps et dans l espace Un espace virtuel illimité, ouvert en tout temps sans aucune restriction aux consommateurs, permet à chaque société grande ou petite de présenter ses offres et de dispenser des informations. Un exemple de la première heure: Dell Comme le montre l exemple du fabricant d ordinateurs Dell, tant la publicité, la vente, la distribution que la logistique peuvent être gérées partiellement ou complètement sur Internet. Dell attire les personnes intéressées sur son site par des mesures de marketing direct physiques et électroniques. Le client y définit sa propre configuration selon ses désirs. Il choisit les différents composants (hardware et software) lui-même ou avec l appui d un agent du centre d appels. Puis les données sont transmises à la centrale de production et ne sont dès lors plus traitées manuellement. Dell fabrique immédia tement le produit; en quelques heures seulement, l ordinateur personnalisé est prêt à être livré. Un service de suivi informe le client en continu sur l état de sa commande. Avec ce modèle commercial basé sur Internet, Dell n épargne pas seulement des coûts, mais récolte en outre de précieuses données qui seront utilisées lors de l analyse des résultats et pour une approche individuelle ultérieure, par exemple dans le cadre d une campagne personnalisée d ing. Objectifs du marketing en ligne Avec le marketing en ligne, les entreprises poursuivent différents buts. Afin de les atteindre, une quantité de moyens et de possibilités sont à disposition. On trouve ci-dessous une brève présentation des principaux objectifs. Amélioration de la notoriété de la société. L énorme portée d Internet permet de diffuser et de mettre des informations à disposition dans le monde entier à peu de frais. Renforcement de l image. Un contenu intéressant, un site convivial et un design attrayant permettent aux entreprises de se différencier et de renforcer leur image. Augmentation de la notoriété des prestations. Des mesures comme des banners publicitaires, des campagnes sur les médias sociaux, des vidéos et des RP en ligne permettent de faire connaître ses produits et services. Lancement et établissement d une marque. Les apps, les boutiques, les vidéos et les jeux en ligne sont des moyens parfaits pour impliquer les internautes afin d obtenir un bon taux de réminiscence. Fidélisation de la clientèle. Les blogs d entreprise ainsi que le marketing par et sur les réseaux sociaux se prêtent tout particulièrement bien à la fidélisation des clients en leur proposant du contenu et des services adéquats. Acquisition de clients. Il est possible de s adresser à des clients potentiels selon leurs besoins par du marketing sur les moteurs de recherche ou des campagnes de banners les redirigeant sur son site. Vente de produits et services. Internet est également toujours plus utilisé pour la vente, via smartphone, tablette ou PC. Pour bon nombre d entreprises, le web est devenu un important vecteur de vente. 4 Marketing en ligne 4.1 Introduction au marketing en ligne 3

4 Importance du marketing en ligne Aujourd hui, Internet est disponible partout et en tout temps grâce aux vitesses élevées de transmission de données et aux terminaux intelligents. La variété des informations diffusées en fait un outil utilisé au quotidien, dont la majeure partie des individus ne pourrait plus se passer. C est pourquoi son importance en tant que média publicitaire est croissante. Actuellement, Internet est utilisé par 85,2 % de la population en Suisse, soit 5,3 millions d individus (source: NET-Metrix-Base ). La part dévolue aux supports d information en ligne dans l utilisation quotidienne des médias correspond à près de 22 %, soit 107 minutes par jour (source: SevenOne Media, 2013). Elle est en augmentation constante. Internet Le média le plus important Si l on s en tient à ces chiffres, Internet ne serait «que» le 3 e média par ordre d importance, derrière la TV et la radio. C est pourtant le plus important, selon le media-use-index 2012 de Y&R Group Switzerland, car il offre un accès plus rapide à tous les autres, comme la TV, la radio ou les sites d informations. Autre conclusion intéressante de cette étude: les consommateurs de plus de 50 ans recou rent désormais également intensément aux médias sociaux et font partie des groupes cibles les plus importants pour les achats en ligne. l ensemble des dépenses concernant les plateformes des entreprises (dites Owned Media) manque; or une grande partie de ce budget est absorbée par l entretien et l optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). Cette part pourrait malgré tout être plus élevée; elle représente par exemple 22 % en Allemagne, avec un mode de calcul similaire. (Source: OVK Online-Report 2012/2). Part de la publicité en ligne dans le marché publicitaire suisse 9% 0% 1% 4% 11% 0% 45% Part du gâteau publicitaire pour la publicité en ligne Vu l augmentation de son utilisation, Internet est un canal publicitaire toujours plus prisé. Il offre en outre des avantages prépondérants, comme des facultés de mesure rapides, de l interactivité, des possibilités multimédias et diverses fonctionnalités. Avec une part de 8 % du gâteau publicitaire global en 2012 (source: Media Focus, Report 2012/2), les dépenses du marketing en ligne dans notre pays ne correspondent cependant pas à la durée d utilisation de ce média par les consommateurs. La raison principale en est le mode de calcul utilisé. Comme seuls les prix bruts de diffusion de la publicité sont pris en compte, 30% Médias imprimés TV Radio Cinéma Teletext En ligne* Affichage Surfaces publicitaires numériques Source: statistique de la pression publicitaire Média Focus; * estimations d experts et évaluations 4 Marketing en ligne 4.1 Introduction au marketing en ligne Importance du marketing en ligne 4

5 Chiffres et faits en Suisse 5,3 millions de Suisses surfent sur Internet, soit 85,2 % de la population suisse de plus de 14 ans. 89,7 % des hommes et 80,8 % des femmes sont des internautes. 98,2 % des ans utilisent Internet; ils sont encore 95,2 % parmi les ans et 67,4 % au-dessus de 50 ans. Les personnes au bénéfice d une formation supérieure sont de plus grands utilisateurs que celles ayant suivi l école obligatoire (94,5 % contre 70,8 %). Les Suisses utilisent Internet notamment pour les s (92,5 %), à des fins d information via des moteurs de recherche (92,4 %) et pour consulter les nouvelles du jour (75,6 %). La part dévolue aux médias en ligne dans l utilisation quotidienne des supports d information correspond maintenant à près de 22 %, soit 107 minutes par jour. En Suisse, les entreprises ont investi 8 % de leur budget publicitaire dans les médias en ligne en 2012; ce chiffre s élève à 21,8 % en Allemagne. Sources: NET-Metrix-Base , SevenOne Media, 2013, Media Focus, Report 2012/2, OVK Online-Report 2012/2 4 Marketing en ligne 4.1 Introduction au marketing en ligne Importance du marketing en ligne 5

6 Les terminaux et leur importance De nos jours, le contenu d un site ne doit plus seulement être réalisé pour être lu sur les différents navigateurs disponibles sur les PC, mais aussi sur les petits écrans de tous les terminaux mobiles et les écrans TV. Il est nécessaire d en tenir compte, non seulement pour le confort des utilisateurs, mais aussi parce que les sites qui ne sont pas conçus pour les mobiles sont repoussés dans les profondeurs du classement de Google. Les sites et les newsletters doivent être optimisés pour les différents terminaux afin de prendre en compte les habitudes des utilisateurs. Idéalement, il faut décider au moment de la planification des mesures publicitaires sur quels appareils elles sont destinées à être visionnées. En effet, toute publicité ne s adapte pas à tout terminal. Seuls 40 % des clics sur un banner mobile, par exemple, sont redirigés. Tendance Surf sur mobile Selon le Mobile-Report de Net-Metrix, 60 % des internautes (soit 3,2 millions d individus) surfent déjà via des écrans dits SSD (Small Screen Devices: smartphones, ipods, PDA, agendas électroniques, etc.) et 20 % (près de 1 million de personnes) via des tablettes ou des liseuses. La plupart utilisent plusieurs appareils pour surfer, parfois jusqu à 5. Seuls 18,6 % des Suisses, notamment des personnes de plus de 50 ans, n utilisent aucun appareil mobile pour consulter Internet. (Sources: NET-Metrix Mobile-Report , NET-Metrix-Base Publication ). NET-Metrix-Mobile Mobile-Report part d utilisateur d Internet [%] 100% 80% 60% 40% 20% 0% Légende 3,2 millions +8% 29,2% 36,2% 42,3% 46,3% 55,2% 59,8% 2,2 millions +12% 13,8% 21,0% 26,0% 28,4% 36,1% 40,5% 1,1% 2,5% 5,8% 7,8% 14,7% 18,0% SSD-User SSD-Heavy-User Tablet-User 965 mille +22% CLU Internet cercle le plus large des utilisateurs: utilisation d Internet au cours des 3 derniers mois SSD Small Screen Devices: téléphone mobile avec Internet ou smartphone, lecteur MP3/iPod/PDA/Personal Organizer SSD-User utilisation d Internet CLU et utilisation d Internet par SSD SSD-Heavy-User utilisation d Internet CLU et utilisation d Internet chaque jour ou presque chaque jour par SSD Tablet-User utilisation d Internet CLU et utilisation d Internet par des tablettes ou lecteurs ebook Source: NET-Metrix Mobile-Report Marketing en ligne 4.1 Introduction au marketing en ligne Terminaux 6

7 Tendance Multitâches Deux bons tiers des possesseurs d un mobile (smartphone, tablette ou portable) l emploient tout en regardant la TV. Ils commentent le programme TV sur Twitter, consultent leurs s, effectuent des achats ou naviguent sur les réseaux sociaux. Pourtant les spots TV ont toujours de l impact: 26 % des internautes cherchent parfois des informations sur un produit qu ils ont vu dans une publicité à la TV et 24 % recherchent les promotions ou les bons correspondants. Ce que l on nomme «Second Screen» n offre pas de nouvelles possibilités aux seuls utilisateurs: il ouvre aussi des perspectives aux chaînes TV et aux publicitaires. (Sources: étude JAMES de Swisscom et de la ZHAW, «Social Media Report 2012» de Nielsen et NM Incite) Tendance Social TV Responsive Web Design Vu l utilisation d Internet sur différents appareils, le design des sites doit être adapté à de plus petits écrans. Le Responsive Web Design permet de créer un site dont le graphisme et la mise en page du contenu s adapteront à tout terminal, le but étant d offrir une présentation aussi claire et agréable que possible à chaque utilisateur. Le défi réside dans la variété des tailles d écrans et la qualité d affichage des portables, PC, tablettes, smartphones et TV. Liens utiles: permet de tester la mise en page d un site sur ipad permet de tester la mise en page d un site sur les smartphones Les internautes n obtiennent pas seulement de nouvelles options sur leurs terminaux mobiles; la télécommande, connectée à une TV adaptée à Internet, leur offre aussi de nouvelles fonctionnalités. Outre le fait de changer de chaîne, elle permet de se connecter au web: musique, vidéos sur YouTube, location de films via des apps, réseaux sociaux, etc. Audi et Red Bull ont déjà lancé leur app Smart-TV afin d informer et de divertir leur clientèle. La TV devient ainsi un élément du monde numérique. Les professionnels de la communication doivent donc considérer ce média différemment qu auparavant et en faire un nouvel usage. Utilisation des tablettes La plupart des possesseurs de tablette l utilisent pour se distraire et se divertir ou pour effectuer leurs achats, alors qu ils sont tenus de conserver un ordinateur ou un portable pour leur travail. Selon un sondage récent mené par Google, 91% des internautes utilisent leur tablette à des fins privées. Contrairement au portable ou au smartphone, elle est généralement utilisée chez soi. Certes, la tablette est emmenée en vacances, mais elle est rarement utilisée lors d une sortie ou sur le chemin du domicile au travail. (Source: Google Mobile Ads Blog). 4 Marketing en ligne 4.1 Introduction au marketing en ligne Terminaux 7

8 Marketing de contenu du Push au Pull La publicité Push perd constamment en importance: les gens ne veulent plus qu on les régente et qu on leur dise ce qu ils doivent faire et acheter. Ils s informent par eux-mêmes, quand et où ils le souhaitent. La réponse des entreprises à cette évolution se nomme «marketing de contenu». Son principe en est d obtenir une visibilité sur les moteurs de recherche par un contenu de qualité, permettant d attirer les internautes sur son propre site, puis d y satisfaire leurs besoins d informations et de divertissement. Définition du marketing de contenu Le marketing de contenu est une manière de s adresser à ses groupes cibles non pas de façon publicitaire, mais en leur fournissant des informations, des conseils et des divertissements propres à les intéresser, sous forme de textes, de photos, de vidéos, de sons et d infographies. Les entreprises se profilent ainsi comme experts et démontrent leurs compétences et leur savoir-faire par ce qu elles publient, plutôt que par de simples affirmations. Importance Le marketing de contenu joue un rôle conséquent dans l optimisation des moteurs de recherche et la création de contacts. Google tenant compte du contenu pour le classement dans ses listes de résultats, des éléments attrayants apportent de la visibilité à un site. Et comme les internautes, surtout dans le domaine B2B, sont prêts à donner leurs coordonnées pour obtenir des informations intéressantes, par exemple sous forme de newsletters, webinaires, e-books et livres blancs, les entreprises génèrent de précieux contacts. Un contenu de qualité aide à asseoir les marques traite de thèmes porteurs des valeurs de l entreprise améliore la visibilité des sites sur les moteurs de recherche génère des contacts donne de la substance à sa présence sur les médias sociaux est recommandé par les internautes engendre de nouveaux clients démontre les compétences de la société génère du chiffre d affaires Formes de publications Quasiment chaque entreprise fait du marketing de contenu, de manière plus ou moins consciente. En effet, la description d utilisation d un produit entre déjà dans cette catégorie. Les principales possibilités de publier des données profitables sont décrites ci-après. Contributions à des blogs: un blog s avère idéal pour diffuser des informations utiles sur plusieurs médias et montrer ses propres compétences. En outre, les blogs incitent au dialogue et améliorent la présence sur les moteurs de recherche. E-newsletters: les newsletters rédactionnelles sont un outil classique de marketing de contenu. Elles se prêtent parfaitement à la diffusion d informations pertinentes et de qualité. Webinaires (de web et séminaire): ces présentations en direct ou enregistrées sont suivies par téléphone ou sur ordinateur par des participants inscrits au préalable. E-books: un e-book est une brochure numérique d env. 10 à 30 pages, destinée à aider les clients à résoudre leurs problèmes en partageant des informations concrètes, des connaissances et des expériences. Livres blancs: un livre blanc est un rapport technique complet qui donne la solution à une problématique concrète. Il est utilisé essentiellement en B2B pour corroborer une prise de décision. Etudes de cas: une étude de cas montre comment un client (généralement une entreprise) a résolu un problème tangible. Elle étaye la crédibilité du prestataire en présentant des résultats probants. Vidéos: la vidéo transmet un message audiovisuel. L investissement technique ne doit pas être trop élevé, l essentiel étant son utilité. Une diffusion via YouTube améliore aussi la visibilité sur les moteurs de recherche. 4 Marketing en ligne 4.1 Introduction au marketing en ligne Marketing de contenu 8

9 Podcasts: un Podcast est une contribution audio publiée régulièrement et à laquelle il est possible de s abonner. L avantage prépondérant de ce média est qu il peut s écouter en déplacement ou au fitness. Présentations: les présentations peuvent être téléchargées sur SlideShare afin d être réutilisées. Cette fonctionnalité permet aux entreprises d atteindre un large public et d augmenter la notoriété de leurs marques. Infographies: une infographie présente des faits de manière parlante; c est pourquoi elle est volontiers recommandée. Guides: un guide contient des aides concrètes et des astuces. Ce type de publication est également facilement plébiscité. Stratégie de marketing de contenu Générer régulièrement des informations pertinentes demande du temps, du savoir-faire et de la discipline. Une stratégie de marketing de contenu est utile pour atteindre les objectifs fixés. Les questions pour développer une stratégie de marketing de contenu Groupes cibles: à quels groupes cibles nous adressons-nous? Quelles sont les connaissances préalables des personnes cibles? Quels problèmes cherchent-elles à résoudre? Pour le B2B: quels postes occupent-elles et quel est leur rôle dans le processus décisionnel? Objectifs: quels sont les objectifs quantitatifs et qualitatifs que nous souhaitons atteindre? Contenu souhaité: quelles informations nos clients et prospects recherchent-ils sur le web? Quelles informations sont-elles consultées, et à quelle fréquence? Quelles combinaisons de mots clés mènent-elles les internautes sur notre site? Quels thèmes sont-ils intéressants au point d être en lien depuis d autres sites? Thèmes de la concurrence: quels thèmes nos concurrents traitent-ils déjà? Forme: quelle forme donner à nos informations? Quels compléments et services pourront-ils nous aider à répondre complètement aux besoins d information de nos groupes cibles? Présentation: comment présenter graphiquement les informations selon les critères du web, afin d intéresser les lecteurs au mieux? (Par exemple logique dans l élaboration, clarté de la structure des textes, attrait des articles et de la mise en page, facilité de navigation, etc.) Médias: quels médias sont-ils adéquats pour diffuser le contenu et comment placer avec pertinence des liens afin d augmenter le nombre de visiteurs? Exemples: LinkedIn, Facebook, Twitter, blog d entreprise, newsletters, etc. Ressources: quelles ressources sont-elles nécessaires afin de mener à bien notre stratégie de marketing de contenu? Exemples pratiques: Schwarzkopf et Nike Les consommateurs sont en premier lieu friands de solutions et d informations, comme l a constaté le fabricant de produits capillaires Schwarzkopf. La page d accueil de son site ne présente plus de produits, mais des thèmes comme les tendances, la coiffure, la coloration et les soins. Les produits ne sont dévoilés qu au troisième niveau, discrètement à la fin de l article correspondant. L utilisateur se sent compris et conforté: il achète. Nike a également assimilé la manière de mettre les attentes des clients en lumière. Les appareils et apps Nike+ permettent aux clients de surveiller leurs propres performances. Là aussi, le sentiment positif généré augmente la motivation d achat. Valeurs et compétences: quelles valeurs, compétences et thématiques de notre société souhaitons-nous transmettre? Comment les présenter pour qu elles soient intéressantes et utiles aux internautes? 4 Marketing en ligne 4.1 Introduction au marketing en ligne Marketing de contenu 9

10 Le parcours du client jusqu à l acte d achat Le marketing en ligne permet d évaluer mieux que partout ailleurs la contribution au succès de chaque mesure publicitaire. Il est cependant difficile d établir le rôle de chaque moyen mis en œuvre dans la décision d achat. La visite sur le site ou sur la boutique en ligne fera peut-être suite à un contact avec une publicité imprimée ou un spot TV. Les études du parcours du client donnent un éclairage qui permettra d investir chaque franc dans des publicités efficaces. Parcours du client Définition Le parcours du client décrit le chemin qu il effectue jusqu à l acte d achat. Les points de contact (Touchpoints) avec la marque, le produit ou la prestation sont déterminants. On ne parle pas ici que des contacts directs entre le client et l entreprise, comme les annon ces, les mailings, le site Internet, etc., mais aussi des contacts indirects, par exemple l opinion de tiers sur des sites d évaluation, des blogs, etc., ou encore des communiqués de presse. Comportement trans-canaux Les gens intègrent désormais Internet dans chaque phase du processus d achat. Ils passent constamment d un canal à l autre, ce qui complique l attribution de la contribution au résultat de chacun d entre eux. Le processus d achat débute souvent aujourd hui encore par la prise en compte d un message publicitaire traditionnel. A l exception des produits de consommation courante, une recherche sur Internet constituera souvent l étape suivante. Une fois celle-ci effectuée, le client décidera d acheter ou non et optera pour un achat en ligne ou dans un point de vente. Dans ce dernier, il comparera les prix sur le web avec son smartphone ou consultera des résultats de tests puis s accordera éventuellement un délai de réflexion avant l achat, peut-être en ligne malgré tout. En tout, les Suisses ont besoin de 17 points de contact avant de prendre leur décision. (Source: Accelerom, 2011). Processus de décision d achat Chaque point de contact du parcours du client apporte une contribution positive ou négative au succès de l entreprise. Il est important de déceler l impact et la pertinence des mesures de communication, afin de les ajuster sans faille au processus de décision d achat des clients existants et potentiels. Aujourd hui encore, des outils de marketing classiques comme les annonces, les affiches, les spots TV ou radio sont souvent nécessaires dans le mix de traitement du marché. Cependant, le site de la société et ses publications (Owned Media) ainsi que les interactions qui ne sont pas directement influencées par l entreprise (Earned Media) sont de plus en plus déterminants. 4 Marketing en ligne 4.1 Introduction au marketing en ligne Le parcours du client 10

11 Attention Reach passive Information Reach active Evaluation Information Value Conversation Transaction Value Fidélisation TPA own brand 1. Affichage publicitaire 1. Site de 1. Emission TV de consommateurs 1. Conseil sur le point de vente 1. Point de vente de détaillant 2. Recommandation d amis 2. Conseil sur le point de vente 2. Reportage radio 2. Recommandation d amis 2. Vitrine du point de vente 3. Publicité presse 3. Shop en 3. Magazine de tests 3. Point de vente de détaillant 4. Publicité TV 4. Accès au 4. Facture par 4. Conseil sur le point de vente 3. Conseil sur le point de vente 4. Point de vente des produits 5. Publicité transports publics 5. Point de vente de détaillant 5. Manifestation de détaillant 5. Emission TV de consommateurs 5. Recommandation d amis 6. Encart dans la presse 6. Point de vente des 6. Point de vente de 6. Facture par 6. Publicité TV produits 7. Shop en 7. Calculateur d 7. Recommandation d amis 7. Reportage radio 7. Prospectus du point de vente 8. Site de 8. Recommandation d amis 8. Accès au 8. Point de vente des produits 8. Publicité transports publics Facture par 9. Facture par courrier 9. Point de vente de tiers 9. Point de vente de tiers 10. Accompagnement de 10. Site de comparaison 10. Shop en 10. Comparateur de prix 10. Magazines de tests facture Earned Owned Paid En ligne Se retrouve à plusieurs niveaux Se retrouve à tous les niveaux Lien entre médias en ligne et médias traditionnels Bon nombre de médias publicitaires traditionnels ne génèrent plus à eux seuls la charge émotionnelle d un produit, mais seulement en corrélation avec un contenu intéressant sur les supports en ligne. Vu d une part le comportement des gens, qui passent d un canal à l autre, et d autre part l importance croissante d Internet dans le processus de décision d achat, les ponts technologiques sont aujourd hui de la plus haute importance. (Voir le prochain chapitre) Définition du Touchpoint Management Le Customer Touchpoint Management (gestion des points de contact clients) englobe la coordination de l ensemble des mesures destinées aux clients. Le but en est d identifier les points de contact, de pousser le client à l achat par plusieurs expériences positives et d améliorer l efficacité des processus et des mesures de marketing par un mix de traitement de marché visant un réel impact. 4 Marketing en ligne 4.1 Introduction au marketing en ligne Le parcours du client 11

12 Smartphone Le pont entre différents canaux En raison du comportement trans-canaux prononcé des consommateurs actuels et de l accès constant à Internet, les médias online et classiques se fondent rapidement les uns dans les autres. Des ponts technologiques, comme les codes QR et la reconnaissance des images, ainsi que des liens ou des coupons sur les mobiles, offrent la possibilité de relier les deux mondes. L appareil le plus adapté pour ce faire, toujours à portée de main, est le smartphone. Téléphone, source d information, service de renseignements, salle de jeux, chaîne stéréo, distributeur de billets, centre commercial Le smartphone est désormais universel. C est donc l appareil idéal pour bâtir des ponts entre les médias. Il accompagne le consommateur tout au long de ses recherches d informations et processus d achats (parcours du client). Lorsque l on établit un pont technologique, l essentiel est que les attentes que l on éveille d un côté soient comblées de l autre. Quick Response Code Les codes QR, ou Quick Response Codes, sont des codes carrés, cryptés et uniques. Ils sont placés sur des annonces, des publications, des catalogues, des emballages ou des affiches et permettent d accéder à une page d accueil lorsqu ils sont scannés à l aide d un smartphone. Le consommateur y trouvera par exemple l accès à des informations détaillées sur un produit (Extended Packaging), pourra participer à un tirage au sort sur le site de l entreprise ou sur Facebook, télécharger une app, faire un achat dans une boutique en ligne, etc. Les codes QR peuvent même être individualisés, par exemple pour s inscrire à une manifestation. Il est important d expliquer au consommateur ce qu il obtiendra après avoir scanné le code et si possible lui offrir une valeur ajoutée puis de combler son attente dès la page d atterrissage, qui sera optimisée pour être lue sur un mobile. Les codes QR conduisent directement les consommateurs à une page d atterrissage en ligne. Apps de reconnaissance d images Outre les codes QR, nombre de technologies offrent le même type de fonctions. Les apps de reconnaissance d images permettent non seulement de scanner des codes, mais aussi des symboles, des images, voire des pages entières de magazines afin d obtenir des informations supplémentaires. En collaboration techni que avec Blippar, par exemple, le fabricant de ketchup Heinz propose des recettes et des informa tions détaillées sur ses produits. Pour y accéder, l utilisateur doit télécharger l app, l activer et tenir son appareil au-dessus de l étiquette. L inconvénient de ce type d application est qu il n est encore que peu connu. Réalité augmentée Les apps de reconnaissance d images comme Blippar ne sont pas encore très connues. La réalité augmentée se base également sur la technologie mentionnée plus haut. Dans ce cas, un logiciel augmente la perception de la réalité de l utilisateur, par exemple en lui permettant d essayer virtuellement des lunettes ou des vêtements dans une boutique en ligne à l aide d une webcam (voir par exemple le site La réalité augmentée trouve cependant toujours davantage sa place dans des points de vente réels. Ainsi, Lego a développé des emballages qui permettent de voir les objets construits et de découvrir des idées pour jouer avec, via une app sur smartphone. 4 Marketing en ligne 4.1 Introduction au marketing en ligne Ponts technologiques 12

13 URL (Uniform Resource Locater) Les adresses Internet que l on voit sur des médias imprimés, à la TV ou ailleurs, font également office de ponts. Elles sont destinées à inciter les personnes cibles à taper l URL sur leur smartphone, ce qui leur permettra par exemple d obtenir des informations détaillées ou de participer à un concours. Il est également possible de communiquer des liens cachés (Deep Links), comme par exemple Ceux-ci conduisent directement l internaute sur une page précise du site. Les commerces en ligne mentionnent également souvent un code promotionnel combiné à l adresse d un shop: en l indiquant lors de sa commande, le client obtient un avantage (généralement sous forme de rabais). Cette méthode permet au commerçant d analyser quel moyen publicitaire a guidé le client jusqu à son shop. Couponing sur mobile Les bons sur mobile ne conduisent pas le consommateur d une publicité imprimée ou TV vers le web, mais du web à un point de vente. Il s agit de bons numériques qu il est possible de télécharger entre autres sur un site ou une page d accueil mobile, une app particulière, ou via SMS, codes-barres 1D ou 2D, codes QR ou par Bluetooth. Les prestataires touchent ainsi les consommateurs directement à proximité. Les apps destinées au couponing sont créées par des sociétés qui proposent et gèrent des bons de tiers via leurs apps (exemples: Valora, Aixum ou Coupies). Avec Passbook, Apple offre un standard de couponing permettant de gérer ses cartes d embarquement, de cinéma, de client et ses cartes-cadeaux ainsi que les bons, de manière centralisée sur son iphone. Couplés à des services de géo-localisation (Location-based Services LBS), les bons sont envoyés aux passants par un message Push. Toute personne passant devant un McDonald s à l heure du repas pourrait ainsi recevoir par SMS un bon pour un dessert gratuit à l achat d un menu. 4 Marketing en ligne 4.1 Introduction au marketing en ligne Ponts technologiques 13

14 Paid, Owned, Earned Media Payer, posséder ou mériter sa visibilité Aujourd hui, une distinction doit être établie, particulièrement dans la phase stratégique, entre une présence payante dans les médias, produite par soi-même ou générée par les internautes. Le Paid Media perd de l importance tandis que l Owned Media en gagne, alors que l objectif avoué est finalement l Earned Media. Les recommandations ont une forte influence sur la décision d achat, de par leur crédibilité. L écueil pour y parvenir est que l Earned Media ne se laisse pas acheter, mais se mérite. Les concepts de Paid, Owned et Earned Media sont nés en même temps que les sites de médias sociaux, au moment même où les recommandations et les avis désintéressés des clients prenaient du poids. Aujourd hui, il est de plus en plus important de proposer ce que cherchent les internautes sur ses propres canaux et de les inciter à la recommandation. L idée qui sous-tend cette stratégie est d attirer les prospects sur l Owned Media à partir du Paid Media, puis de les traiter de telle façon qu ils soient poussés à générer de l Earned Media. Cette nouvelle catégorisation de la présence sur les médias est particulièrement adaptée à la phase stratégique du processus de communication. Type de média Définition Exemples Objectif Avantages Inconvénients Paid Media Publicité payante Banners Publicité payante sur les moteurs de recherche Sponsoring Obtenir une large diffusion Créer de la notoriété Attirer les prospects sur de l Owned Media Contrôle absolu Mise en place rapide Mesurable Taux de réponse en baisse Faible crédibilité Owned Media Canaux de diffusion sous contrôle de l entreprise Site Internet Site mobile Blog Présence sur Twitter Etablir des relations sur le long terme avec les clients actuels et potentiels Générer de l Earned Media Contrôle absolu Efficacité Mesures sur le long terme Variété des possibilités d engagement Accessibilité à un public de niche Aucune garantie Peu de confiance en la propre communication du prestataire Nécessite du temps Earned Media Les clients deviennent eux-mêmes canaux de diffusion. Recommandations (bouche à oreille) Buzz (Posts, Likes, etc.) Diffusion virale Ecouter et répondre L Earned Media est souvent le résultat d une bonne coordination entre Owned et Paid Media Grande crédibilité Joue un rôle clé dans nombre de décisions d achat Transparent et durable Aucun contrôle Peut aussi agir négativement Difficilement mesurable Source: Forrester 4 Marketing en ligne 4.1 Introduction au marketing en ligne Catégorisation des médias 14

15 Paid Media Publicité payante Impact optimal Owned Media Présence de l entreprise sur le web Earned Media Communiqués de presse, recommandations, Buzz (Posts, Likes, etc.) Le Paid, l Owned et l Earned Media doivent être combinés pour obtenir un impact maximal auprès des consommateurs (Converged Media). Répartition des médias publicitaires Paid Owned Earned Journaux, magazines, TV, radio, cinéma, affichage, banners, mailings, marketing de moteurs de recherche, médias en magasin, etc. Brochures, points de vente, site Internet de l entreprise, microsites, community, Facebook, fanpage, apps pour mobiles, etc. Recommandations (bouche à oreille), Facebook, Twitter, Digg, YouTube, Flickr, blogs, forums, etc. Source: Forrester Etrangers Clients Fans 4 Marketing en ligne 4.1 Introduction au marketing en ligne Catégorisation des médias 15

16 Paid Media Comment orienter les internautes La charge émotionnelle d un produit n est désormais plus seulement engendrée par de la publicité payante, mais en interaction avec l Owned et l Earned Media. Le rôle important qu y joue le Paid Media est de faire parler de l entreprise et des produits, d attirer les clients et les prospects sur l Owned Media et donc d orienter les internautes. Pouvoir d attraction, formats spéciaux, gestion de campagne en temps réel, ciblage et modes de facturation flexibles font en sorte que la publicité en ligne payante reste attrayante. Définition du Paid Media On entend par Paid Media tous les canaux qui ne sont pas gérés directement par une entreprise mais utilisés contre paiement pour se faire connaître le plus largement possible, attirer des visiteurs sur du contenu Owned Media et générer des conversions. Pour le web, il s agit par exemple de publicité sur les moteurs de recherche ou d autres annonces textuelles, de publicité par banners (ou publicité display), d affiliate marketing ou de publicité sur les réseaux sociaux comme YouTube, Twitter ou Facebook. Outre les formes en ligne, les annonces presse, l affichage, la TV et la radio, entre autres, font aussi partie du Paid Media. Par le passé, la majeure partie du budget publicitaire passait dans ce type de médias. Investissements publicitaires en ligne, par type et par année En millions de CHF Publicité en ligne classique (display)* 36,4 47,0 52,2 86,0 119,1 158,9 175,5 170,0 Publicité sur les moteurs de recherche 18,1 27,0 43,7 68,9 95,1 125,0 158,6 210,5 Affiliate marketing 5,0 7,5 8,3 8,8 8,7 10,4 12,3 Répertoires en ligne 102,0 Source: Media Focus Statistiques publicitaires en ligne Report 2012/12; * Estimation des statistiques Media Focus de la pression publicitaire (dès 2011) Formes Dans la publicité payante, une distinction est établie entre campagnes de branding et campagnes basées sur les résultats: Les campagnes de branding sont notamment insérées dans des sites d information et d intérêts particuliers. Les moyens destinés à attirer l attention, tels que vidéo ou formats spéciaux, sont privilégiés. Dans ce cas, le taux de clic n a que peu d importance: le souvenir de la marque et sa présentation sont prépondérants, une manifestation directe des personnes intéressées n intervenant en général qu après réception d un autre moyen publicitaire ou via d autres canaux comme les moteurs de recherche. 4 Marketing en ligne 4.2 Paid Media 16

17 Les campagnes basées sur les résultats sont axées sur des retours concrets comme une commande ou des leads. Les possibilités actuelles de ciblage permettent d adapter en temps réel les annonces aux intérêts des personnes cibles. Un suivi constant permet d assurer que les publicités ne sont publiées que là où leurs performances sont bonnes. Enchères en temps réel (Real Time Bidding) Les intervenants développent de plus en plus la vente des annonces en ligne sur des places de marché centrales, une sorte de bourse aux emplacements publicitaires en ligne. Ce mode de commercialisation est appelé Real Time Bidding (RTB). Les conditions de la transaction sont déterminées au préalable par les deux parties: le client établit la valeur d une parution publicitaire axée sur l internaute ou le contexte alors que le prestataire fixe le tarif auquel il souhaite mettre ses espaces à disposition. Lorsque ce dernier a le choix entre plusieurs publicités, il privilégiera l annonceur qui paie le plus. La mise en œuvre implique un système de gestion puissant et sophistiqué travaillant avec différents algorithmes en l espace de quelques millisecondes. Chances Le Paid Media permet de garder un contrôle complet du contenu et de la période de diffusion de la pub licité, au contraire de l Earned Media. Il est parfaitement planifiable et peut être mis en œuvre rapidement et graduellement. C est un moyen idéal de donner de la visibilité à une marque ou une offre sur le web et d être présent avec une proposition concrète lorsque les internautes s attardent sur un thème ou un produit. Risques La focalisation faite durant des décennies sur la diffusion de la publicité à grande échelle a conduit les consommateurs à ne plus la remarquer. Sa crédibilité a également pâti de l émergence des réseaux sociaux. Ceux-ci, en permettant d obtenir des avis d autres clients durant l acte d achat, ont rendu les consommateurs plus exclusifs et plus critiques. De ce fait, le Paid Media doit faire face à des taux de réponse et d attention en baisse. 4 Marketing en ligne 4.2 Paid Media 17

18 Annonces textuelles sur les moteurs de recherche Le lieu de rencontre de l offre et de la demande Les publicités textuelles sur les moteurs de recherche offrent la possibilité aux annonceurs d être présents au moment où les internautes s intéressent à une offre ou un thème concret. Si le taux de conversion est généralement meilleur pour les résultats naturels que pour les annonces payantes, ce moyen publicitaire est cependant intéressant et ne comporte que peu de risques, la facturation étant établie lors du clic sur le lien. Définition de la publicité sur les moteurs de recherche La publicité sur les moteurs de recherche (Search Engines Advertising, SEA) recouvre les annonces payantes que l on trouve au-dessus ou à droite des résultats naturels (appelés aussi résultats organiques) sur Google. Les publicités apparaissent lorsqu elles correspondent à une recherche. Pour ce faire, l annonceur leur attribue des mots clés. Remarque: avec une part de marché dépassant les 95%, Google est le moteur de recherche le plus utilisé chez nous; au niveau mondial, sa part de marché atteint quasiment 91% (source: statsta.com, 2013). C est pourquoi les textes ci-après concernant les annonces sur les moteurs de recherche se basent uniquement sur Google. Les mécanismes décrits sont cependant aussi valables pour d autres fournisseurs. AdWords Résultats naturels des recherches Les annonces payantes, appelées AdWords par Google, se trouvent à droite ou au-dessus de la liste de résultats. Mode de fonctionnement Particularité de Google, ce moteur de recherche distingue les annonces qui ont du succès par un meilleur placement dans la liste de résultats. Les internautes tombent ainsi du premier coup sur les offres les plus pertinentes. Les AdWords sont réservées via un système automatique d enchères. L annonceur choisit les mots clés pour lesquels sa publicité devrait apparaître et indique le prix qu il est prêt à mettre par clic. L annonce ayant la meilleure enchère combinée à un facteur qualitatif élevé (voir plus loin sous «facteurs de réussite») apparaîtra en première ligne lors d une recherche par mot clé. Elle ne sera cependant facturée que si l internaute clique dessus. Ce modèle basé sur le succès permet à des sociétés n ayant qu un budget restreint d apparaître elles aussi en première page des résultats de recherches et de générer des visites sur leur propre site. Attention obtenue par les AdWords La télévision suisse alémanique SF a jeté un coup d œil dans les coulisses de Google dans l émission «Einstein» du 31 mai Dans ce cadre, des experts ont d une part demandé à des passants s ils observaient les annonces sur un moteur de recherche, et d autre part enregistré le comportement de 30 internautes en filmant les mouvements de leurs yeux. Ils ont constaté une divergence: la plupart des personnes interrogées disaient ne prêter aucune attention à la publicité, alors que les utilisateurs examinés passaient 30% de leur temps sur les annonces, notamment celles placées au-dessus des résultats naturels. La majeure partie du temps de lecture était quant à elle consacrée à l examen du premier résultat naturel. Une étude du parcours oculaire menée en 2011 par les experts en moteurs de recherche de Search Engine Land a donné des résultats similaires: 20 à 30% des personnes testées ont observé les annonces placées à droite de la liste, alors que 90% des publicités situées au-dessus des résultats naturels étaient prises en considération. 4 Marketing en ligne 4.2 Paid Media Publicité sur les moteurs de recherche 18

19 «Optimisation pour les moteurs de recherche» Vous trouverez davantage d informations sur ce thème au chapitre Facteurs de réussite Facteur qualitatif de Google: un bon facteur qualitatif (plus de 7) améliore la position et abaisse le coût par clic. Les critères sont le taux de clic proportionnellement à l emplacement, la pertinence des mots clés, l offre, la page d accueil ainsi que le contenu de cette dernière (possibilités de contact et informations concernant la sécurité des données). Placement: un placement au-dessus des résultats de recherche naturels garantit l attention la plus élevée. L emplacement de l annonce (en haut ou à droite) est déterminé par son AdRank (prix du clic x facteur qualitatif). Paramètres individuels: différents paramètres permettent d augmenter fortement l efficacité d une campagne. Google donne la possibilité de restreindre le nombre de destinataires par langue, région ou type d appareil utilisé pour la consultation. L annonceur peut en outre définir des éléments complémentaires comme la précision des critères de recherche, le prix du clic et le type d analyse. Texte de l annonce: pour interpeller les internautes, le texte, simple et facile à comprendre, devrait transmettre l offre et ses avantages, pointer sur une page d accueil pertinente et dans la mesure du possible inciter à une action. Page d accueil: pour qu une campagne ne génère pas que des clics, mais aussi des conversions, le message diffusé doit également se retrouver sur la page d accueil. Cette dernière doit répondre aux attentes éveillées par la pub licité et pousser les personnes intéressées à l action par une hiérarchisation claire des informations. Chances Les dépenses consacrées à la publicité sur les moteurs de recherche augmentent fortement d année en année, en raison de l efficacité de cet outil et par le fait que sa réussite se mesure aisément. Un grand nombre de sociétés ne fixe désormais plus de limite maximale au budget, en ne travaillant plus que sur des critères de rentabilité. La flexibilité de ce moyen procure un attrait supplémentaire, une campagne d AdWords peut être lancée et stoppée rapidement, et adaptée en temps réel. Effet secondaire intéressant: la campagne montre quels mots clés sont pertinents afin d optimiser son propre site pour les moteurs de recherche. Risques Il est nécessaire de surveiller et d optimiser continuellement ses campagnes d AdWords pour en retirer le maximum. Cela peut demander beaucoup de temps, notamment pour des annonces comportant un nombre élevé de mots clés. Les possibilités de paramétrage impliquent en outre des connaissances élevées et de l expérience dans la gestion des publicités textuelles. Quelques astuces d un clic Google AdWords: introduction Google AdWords: annonces textuelles Google AdWords: mots clés Calculateur du ROI des campagnes d AdWords de Yourposition GmbH (en allemand) 4 Marketing en ligne 4.2 Paid Media Publicité sur les moteurs de recherche 19

20 Banners De nouvelles opportunités pour cette forme de publicité Quasiment aucun moyen publicitaire n a évolué autant en si peu de temps que la publicité par banners, ou publicité display. On n achète désormais plus les espaces publicitaires par site, mais par groupe cible ou selon le contexte, avec un mode de facturation flexible. Les performances sont analysées en temps réel, afin de pouvoir apporter des correctifs immédiats en cas de résultats insatisfaisants. Des formats inhabituels permettent d attirer l attention requise pour les campagnes de branding. Ce type de publicité conserve tout son attrait pour les annonceurs, de par ses possibilités actuelles. Définition de la publicité par banners Le banner, ou display, est une annonce publicitaire électronique diffusée sur des sites commerciaux. En cliquant sur l annonce, les personnes intéressées arrivent directement sur le site de l annonceur, idéalement sur une page d accueil spécialement adaptée pour entamer une relation. Selon le prestataire, la facturation est établie au nombre de clics ou de vues (Page Impressions). Formes Les displays peuvent être exécutés en différents aspects et formats. Par exemple sous forme de simple annonce textuelle, de banners animés Flash, d annonces statiques GIF ou JPG ou encore de boutons déclenchant une vidéo. Pour la taille, on établit une distinction entre formats standard et spéciaux. Les formats standard vont de pixels pour un demi-banner à pixels pour le Maxi Skyscraper. Les formats spéciaux, comme la CornerAd avec un coin replié, l ExpandableAd qui se déroule sur la page lorsqu on passe dessus ou le Wallpaper, intégré au visuel du site qui l héberge et dont il encadre le contenu, sont également très appréciés des annonceurs. Possibilités de ciblage Les possibilités actuelles de ciblage permettent une diffusion très précise, selon un contexte défini ou par groupe. Les annonces ne sont plus que rarement simplement placées sur un site, mais de plus en plus souvent diffusées en temps réel par des réseaux qui en assurent la distribution d après les critères de ciblage souhaités. Le remarketing offre en outre la possibilité de présenter des annonces individualisées aux personnes cibles qui ont surfé sur un site ou une boutique en ligne. Ciblage par groupe Avec le ciblage par groupe (Behavioral Targeting), l annonce parait dès qu un internaute au profil souhaité surfe sur un site déterminé. Le comportement des internautes est enregistré de manière anonyme afin d assurer la correspondance avec les groupes cibles (voir graphique). Google, par exemple, a recensé les intérêts du moment de 80% des internautes par l analyse des pages consultées durant 90 jours. Le réseau display de Google permet ainsi de commander des insertions par centre d intérêt. Il est en outre possible de combiner la diffusion de l annonce par rapport au groupe cible et au contexte (mots clés). Page d accueil des campagnes La page d accueil d un banner (ou page d atterrissage) développe le message et doit répondre aux attentes que la publicité a éveillées chez l internaute. Contrairement à un site, le contenu de cette page est entièrement consacré à la présentation d une offre et ne poursuit qu un seul but: inciter le visiteur à une action. Il est essentiel que l information y soit clairement hiérarchisée et que le bouton d incitation (Call to Action) soit très visible et attire l œil. 4 Marketing en ligne 4.2 Paid Media Publicité display 20

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