Meubles et déco design et éthique Issus du commerce équitable en Birmanie

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1 Meubles et déco design et éthique Issus du commerce équitable en Birmanie Cahier des charges de la stratégie e-marketing

2 Sommaire 1. Le Contexte a. Présentation b. Enjeux et objectifs c. Etude de marché d. Cible e. Analyse concurrentielle Altermundi Sengtai Made in Design Miliboo f. Stratégie de différenciation g. Positionnement/image 2. Stratégie digitale a. Adwords b. Référencement naturel Sur le site Partenariats Blog c. Display d. Médiasociaux Facebook YouTube Google+ Twitter Pinterest e. Newsletter/ ling 2

3 1. Le Contexte a. Présentation Le client Pauline & Pomelo crée et vend des meubles et objets de déco design en matières nobles (teck et bambou) avec le savoir-faire d artisans à Rangoun, en Birmanie, dans une démarche commerce équitable, en partenariat avec des ONG et des artisans. Le projet Pauline & Pomelo a germé en 2011 à Rangun C est avant tout la rencontre de 4 voyageuses en Birmanie En Paris, Pauline Deltour, designeuse française, dessine, et Ulla Kroeber, allemande, gère le site de e-commerce et le showroom (Paris 12 e ) A Rangoun, Annie Bell, australienne, et Rachel Banks, américaine, suivent la production et l exportation, développent les partenariats avec les ateliers locaux et des ONG. Designeuse : Pauline Deltour (1983), diplômée des Arts Décoratifs en Entre , va travailler à Munich, en Allemagne. Vit et travaille à Paris depuis octobre Jusqu ici elle travaillait pour des éditeurs (Alessi, Tacchini, MUJI, BREE, The city of Munich), aujourd hui elle lance sa marque avec ses associées et vend sur son site. Les ONG partenaires emploient des femmes séropositives, logent et scolarisent des enfants des rues à l école. Amélioration du statut social des femmes, qui prennent confiance en elles depuis qu elles ont du travail et qu elles gagnent de l argent. Le site e-commerce Lancement du site le 15 septembre 2014, juste avant le salon Maison et Objet Un showroom à Paris (12 e ) ouvrira ses portes dans le même temps. Site en cours de réalisation : webdesign épuré, en français/anglais/allemand Panier moyen de 200 3

4 Les produits : Meubles design tendance, esprit scandinave, réalisés en petites séries avec le savoir-faire d artisans birmans Teck et bambou issus de forêts géré de manière responsable Petits objets et linge de maison réalisés par ONG Egalement du sur-mesure pour les meubles, mais livraison payante Livraison en France gratuite, ailleurs, payante Produits certifiés Mode de livraison : Un transporteur livre partout en France. Si livraison rapide, sous 8 à 10 jours, le transporteur vous appelle pour fixer un rendez-vous. Pour les livraisons en 6 à 8 semaines, le meuble part directement de notre atelier et est acheminé par container, puis livré. Exemples de produits et de prix : 455 la console 189 le tabouret 850 l étagère 70 lampe 8 le bol 250 le fauteuil 12 l éléphant 12 l un 4

5 b. Enjeux, objectifs, besoins, positionnement et image Enjeux Se faire une place sur le marché en ligne de la déco Objectifs Vendre Lancer le site Besoins Générer du trafic sur le site Développer la notoriété de la marque et la confiance Fidéliser les clients : adhésion aux valeurs de la marque Constituer une base de données 5

6 c. Etude du marché Sources : Le Figaro, LSA Le Journal du Net, Le Monde Marché de la déco 8 Mrds d ,54 Mrds d en 2012 (- 3 % par rapport à 2011) Ventes sur Internet : 4 à 5 % Panier moyen relativement élevé Le moyen de gamme subit moins la crise Uniformisation de l offre : même fournisseurs pour beaucoup de magasins Principaux acteurs majeurs du marché : Made in Design Menaces : Eventuelle arrivée d Amazon sur le marché Ikéa refait un site davantage multicanal pour l été 2015 (Sources Le Figaro) Croissance du marché de l occasion 6

7 Marché du commerce équitable Equipement de la maison : 2 % des achats équitables Marché en pleine progression : en 2012, 49 % des Français ont acheté un produit CE, contre 19 % en 2002 Pas plus cher à produire : intermédiaires réduits Répond au besoin de sens du consommateur, à la tendance consom acteur. Apporte des réponses concrètes, comme le recyclage de bouteilles en plastique ou la réinsertion de prisonniers Principaux acteurs du marché : Artisans du Monde, Ekobo Règles de l équitable : Permet rémunération + juste des artisans, préfinancement des commandes (50 %) et partenariats de long terme Améliorer durablement leurs conditions de vie Lutte contre l exploitation des enfants Préserve l environnement (acheminement par bateau) Tendance : le design en mode politique? Le design prend désormais ses responsabilités en élaborant des projets fabriqués équitablement au bout du monde. Souvent 1 collection dans 1 pays. Rarement toute la collection dans le même atelier. Le collectif suédois Glimpt ambitionne d'améliorer la vie et l'image des Roms en Europe, en créant une nouvelle gamme dans des ateliers en Roumanie eux. Privilégier savoir-faire, les motifs et les matériaux locaux pour ne pas perdre cette culture, mais avec un design moderne Glimpt, assises tressées par artisans vietnamiens S Fauteuil Banjooli de Sebastian Herkner fabriqué au Pérou Suspensions PET d'alvaro Catalan de Ocon, fabriquées par des prisonniers en réinsertion en Colombie 7

8 Les opportunités de l artisanat équitable en Birmanie Boycott international levé en 2012 : l un des pays les plus pauvres de la région mais s ouvre au marché international. Beaucoup de projets sont à construire Pauline & Pomelo bien implanté alors que peu d initiatives socio-entrepreneuriales locales Election présidentielle 2015 dont on va parler puisque Aung San Suu Kyi va a priori se présenter (si la Constitution change) Depuis juin 2012 gouvernement centré sur le développement économique Besoins du consommateur Prix bas et offres Personnalisation (gain de place, ergonomie, modularité) Transparence de la marque, traçabilité des produits et réassurance Consom acteur : besoin de sens des consommateurs d. Cible Femmes entre 30 et 50 ans Urbaine CSP + France (mais aussi Allemagne, Royaume Uni ) Comportement : aime la déco, consom acteur, surfe sur le Net ou lit les mag décos pour s inspirer, voir des objets en situation, sensible à l écologie et au développement durable, aime voyager, les rencontre humaines. 8

9 2. Analyse concurrentielle Altermundi 4 boutiques physiques depuis e-commerce depuis Très bon référencement. Distributeur. A aussi sa propre marque. Cible : hommes, femmes, jeunes, urbains. Les + : Produits tous équitables et écxol : labels Visibles en boutique Prix accessibles Valorisation du client : consom acteur Livraison en 48 heures Points de réassurance visibles dans le paiement, la livraison, le n de tél bien visible, labels, paiement sécurisé, n de tél Livraison gratuite à partir de 50 Fiche produit complète Lieux de production sont présents mais pas très précis Les - : Pas spécialisé meubles et de la déco Peu de choix Pas toujours disponible sur le site Trop de provenances : Altermundi connait-il vraiment tous ses producteurs? Design plus ethnique que contemporain 9

10 Sengtai Start-up née en Crée, fabrique et vend. Site en français et en anglais. Les + : Spécialisé meubles en bambou Prix accessibles design tendance : vintage et scandinave Choix coloris et sur-mesure (20 % + cher) Paiement 3 fois sans frais Réassurance paiement, garanties et qualité Ecologique (label FSC) 8 jours pour changer d avis Attachement à la marque & à l équipe : confiance Fiche produits très complète : beaucoup de description, plan, avis des créateurs, conseils d entretien, proposition d une version sur-mesure Maîtrise de la chaîne de production Beaucoup de promo toute l année Beaucoup de presse & émission TV Showroom Les - : Pas de petits objets Deux prix en fonction de la disponibilité Délais de livraison importants Pas de label commerce équitable Parle beaucoup des managers mais pas des artisans 10

11 Made in Design : L un des leaders du marché moyen/haut de gamme. Uniquement distributeur. Panier moyen = 250 Site en France, Allemagne, Italie, Royaume-Uni. CA 2010 : 15 M 60 collaborateurs références Les + : Nombre de références Grands designers Réassurance paiement, qualité, livraison Paiement en 3 fois sans frais à partir de 150 Expédition en 24 heures Livraison 6,90 Service pour les professionnels Editions limités Les - : Prix élevés Pas d unité de la marque et des produits Peu de promotions (absence de maîtrise de la chaîne de production) Pas de traçabilité, ni d info sur fabrication Fiches produits sommaires Pas de showroom 11

12 Miliboo Fabrique et vend depuis Parmi les leaders. 35 collaborateurs CA 2012 : 9 M. CA 2013 : 12 M. Objectif 2016 : + 20%. Sites en France, Espagne, Italie, Suisse, Belgique, Luxembourg, Allemagne, Royaume Uni. Les + : Nombre de références (1 200), plusieurs designs Prix accessibles Conception du produit en interne : maîtrise des coûts Points fidélité Expédition sous 48/72 heures Service client par tél, fenêtre pop-up Partenariat avec people Rubrique conseil déco Réassurance paiement, satisfait ou remboursé Délais de livraison (48 à 72 heures) On peut donner son avis sur fiche produit Plusieurs photos en situation Les - : Pas de commerce équitable Livraison payante Pas de showroom 12

13 3. Stratégie de différenciation a. Enseignements Etre sur le moyen de gamme, qui subit moins la crise Développer la personnalisation et du sur-mesure : jouer la carte de la modularité et de l'ergonomie pour gagner de la place Développer une logique de marque, motif de réassurance pour le consommateur Avoir une vraie stratégie de prix avec des promotions régulières Maîtrise de toutes les étapes de production pour limiter les intermédiaires et proposer des prix accessibles Site accessible aux étrangers Livraison gratuite en France b. Différenciation Des meubles en commerce équitable et écologiques de Birmanie Choix du bois pour les meubles (teck et bambou labélisé FSC) Savoir-faire birman Petite déco accessible pour déclencher l achat Adhésion aux valeurs de la marque 13

14 c. Positionnement/image Positionnement Des meubles accessibles qui ont du sens Meubles qui ont du sens, labélisés commerce équitable Moyen de gamme Savoir-faire de Birmanie mais design actuel Client proche de ceux qui fabriquent ses meubles Image Design et bois La Birmanie, le voyage, les rencontres humaines Valeurs de solidarité, d équité, d écologie 14

15 3. Stratégie digitale Lancement du site en même temps que Maison & Objet Offre de lancement : - 10 % sur tout le site pendant 1 mois Achat de brève sur Marieclairemaison.com (Display) AdWords RP & blogueurs pour faire connaître le produit Newsletter Jeux-concours sur Facebook (places pour salon et lampe à gagner) Développer le trafic sur le site Optimiser le référencement naturel Référencement payant AdWords Régulièrement pub display sur site de déco RP & blogueurs : tests produits, invitations Newsletter Fidéliser & donner confiance pour débloquer l achat Créer une communauté qui adhère aux valeurs de la marque (Facebook, blog, Twitter, Pinterest, Google+) Créer de l actualité : offres, news de Birmanie Cross-canal : évènements/actions off-line relayées par le digital, showroom (possibilité de commander depuis l ordi avec conseil de la vendeuse) Constituer une base de données Jeux Facebook, Inscription Newsletter pour les offres Participation salon Evènement showroom Création d une charte éditoriale Rendre le client proche de la marque à travers sa connaissance de l équipe mais aussi sa connaissance des personnes qui fabriquent les objets Ton friendly mais vouvoiement Incitation au voyage, à la rêverie mais aussi à la solidarité, à l action concrète Beaucoup de visuels qui appels au dépaysement 15

16 a. Stratégie Adwords Analyse d un concurrent : Made in Design Mot-clé utilisé : meuble design Création d une campagne pour le lancement du site : mise en avant de l offre -10 % sur tout le site. Budget limité à 500 qui permet d être présent pendant 25 jours. Mots-clés utilisés meuble éthique étagère teck Étagère bambou déco teck meuble bois meuble bois design étagère bois étagère design étagère design bois meuble birmanie meuble design en bois meuble bois teck design design épuré promo teck design éthique déco éthique commerce équitable artisanat équitable meuble artisanal déco équitable meuble équitable meuble teck meuble bambou Budget : clics sur 25 jours Conversions : 38,25 paniers (Taux de conversion : 1,7 %) 16

17 b. Référencement naturel (mots-clés, stratégie in page, off page) Analyse d un concurrent : Sengtai Avec le mot-clé Meuble bambou Sengtai arrive en premier sur Google Analyse HTML : Balises description, keywords et title bien remplies <title>sengtai : mobilier, déco et bois massif La boutique de meubles et accessoires design en ligne.</title> <description> changez d&#039;inspiration pour votre intérieur. sengtai imagine et conçoit des meubles et des accessoires design dans son propre atelier pour proposer une réelle alternative abordable à partir de matériaux nobles et durables." /> <keywords> meuble, ameublement, déco maison, mobilier scandinave, vintage, magasin de meuble, idée déco, salon, showroom, design, bois, canapé, sofa." /> Optimisation image : adresse du site sur chaque nom d image Balise Alt non remplie Footer avec liens partenaires et réseaux sociaux Partenariat avec blogueurs Liens avec réseaux sociaux Création de contenu avec blog Pas de fil d ariane sur son site 17

18 Préconisations Dans le HTML <title>pauline & Pomelo meubles design et éthique en teck et bambou commerce équitable en Birmanie</title> <description>meubles design et déco design Pauline Deltour. Bois massif teck et bambou. Fabrication par artisans birmans en commerce équitable et responsable. </title> <keywords> meuble bambou, déco maison, commerce équitable, responsable, design, bois, teck, bambou, showroom, salon, étagère, table, Birmanie, artisan." /> Optimiser les images avec balise Alt et adresse du site sur chaque image Footer avec liens partenaires et réseaux sociaux Fil d ariane sur le site Création d une page Google+ Suite page suivante 18

19 Echange de liens blogs et sites institutionnels Sengtai bloggers tendance jeunes et branches, marque EKOBO objets en bambou (opérations vente au showroom, photos des produits pour habiller leurs meubles ) Miliboo Blog-EspritDesign.com, LeblogDesign, elle-blog, C ma deco, Blog Déco Design, Metamorphouse.fr, CarréDéco Made in Design Maison +, Designer s Days Préconisations ONG en Birmanie Tous à l école! Pour laquelle Pauline & Pomelo réalise des actions Blog de design écologique «EcoDesign» Blog de déco «Seventeendoors» 19

20 Création de contenu original et régulier avec un blog Analyse de la concurrence : Sengtai Post tous les 2 jours : veille déco actu marques, design, coaching déco, pâtisserie, DIY, Sengtai chez vous Ton friendly. Miliboo Posts irréguliers : actu déco, de la marque, DIY. Made in Design : Democratic Design Posts irréguliers : 2/mois. Veille design, actu des marques Référencées. Altermundi Posts 1/semaine mais pas actualisé. Actu produits et actions des marques référencées, idées cadeaux. Ton friendly. 20

21 Préconisation : réalisation d un blog Template gratuit WordPress Post tous les 2 jours, relayés sur Facebook, Twitter, Pinterest pour photos Ton friendly, beaucoup de photos Veille actu déco, design DIY Veille commerce équitable en général Veille partenaires (EKYOG ) Actu ONG soutenues (infos de l équipe en Birmanie) Portraits d artisans avec lesquels nous travaillons (infos et photos de l équipe en Birmanie) Photos de Birmanie, de paysages, d intérieurs, d actu du pays (infos et photos de l équipe en Birmanie) Rubrique Pauline & Pomelo chez vous (photos fournies par clients) Détails de vie d expats en Birmanie Budget : moyen 2 heure par jour de web-rédacteur/community manager (veille + rédaction tous les 2 jours) 21

22 c. Display Préconisation : Publicité sous forme de brève sur MarieClaireMaison.com fin septembre 2014 pour le lancement du site, l offre promotionnelle et pendant Maison & Objet Pourquoi Marie Claire Maison. Correspond à la cible (femmes CSP+) et propose un format publi-rédactionnel. S adapte à notre budget Budget : pour la mise en place + 1 au CPC 22

23 d. Médiasociaux Stratégie Facebook Analyse concurrence : Made in Design J aime 440 personnes en parlent Taux d engament : 2 - Post 2 fois par semaine Template suit saisonnalité Peu de promos (soldes ou pour fêter un nombre de fans symbolique) Nouveaux produits Veille des news du monde du design. Toujours illustré d une photo inspirante, pas toujours en lien avec le sujet, mais très chic. Participation Octobre Rose Parle des présentations presse très ciblées : sélection pour LUI et sélection pour ELLE. Remerciement Fans : appli Top Fans, offres fans 23

24 Sengtai J aime 171 personnes en parlent Taux d engament : 1,7 - Posts quotidiens Template suit saisonnalité Beaucoup de promos Nouveaux produits Veille des news du monde du design Photos inspirantes ou gourmandes Petits mots d humeur (bon week-end ) Ton friendly Appli : jeux-concours ou invitations évènements showroom (expo, dégustation ) 24

25 Altermundi 3637 J aime 21 personnes en parlent 1 page pour Paris & 1 pour Lille - Taux d engament : 0,5 - Posts 2 fois par semaine Template suit saisonnalité Produits en situation : Opérations en magasins Relais d opérations afin de récolter des fonds pour une ONG Invitations évènements : dégustation de produits en magasin, Apéro solidaire Pour Noël série de photos kitchs 25

26 Miliboo J aime personnes en parlent Taux d engament : 45 - Posts quotidiens Beaucoup de jeux-concours Actu design Offres Demandes d avis déco Convivialité dans l entreprise Photo de paysages de montagne (entreprise à Annecy) RH Fréquence : tous les jours 26

27 Stratégie Facebook Objectif à 6 mois : Fans - Taux d engagement objectif 2 % Au moins 1 post/jour. Ton friendly, invitation au voyage, à l engagement écolo et équitable Ex. de planning sur 1 semaine Lundi : post du blog sur actu de l atelier en Birmanie Mardi : photo inspirante de Birmanie : «Et vous, votre plus beau coucher de soleil, c était où?» Mercredi : Jeux-concours places pour le défilé EKYOG qui a lieu au showroom Jeudi : info design Vendredi : offre promo pendant 24 heures Bon week-end Parmi les opérations Opération lancement du site : appli jeu Facebook (gagner une lampe) relayée par e- mailling, sur Maison & Objet avec un QRCode affiché sur le stand, mais aussi au showroom Impliquer l internaute dans l histoire de la marque avec des anecdotes personnelles 27

28 Créer des évènements au showroom qui seront relayés sur Facebook (apéros solidaires, défilé de mode EKYOG, expos photos ) A l occasion du la fête des fleurs inciter les internautes à poster des photos de fleurs devant leur porte d entrée Instantanés de Birmanie Vie d expats ou de voyageurs Relais d infos des ONG Budget par mois 1 poste de community manager Appli Facebook : 39 /mois Optimisation : 44 x 2 28

29 29

30 Stratégie YouTube Sengtai 2 extraits de l émission La Maison France 5 où l on parle d eux 1 making-of d un shooting des meubles à Saint-Malo avec l équipe. Pas d explications orales, juste de la musique. Donne une ambiance jeune, chaleureuse, permet de voir l équipe en action, les rend sympathiques. Miliboo Chaîne avec une trentaine de présentations de produits. Voix off, pas d humain, pas de musique. Très froid et factuel comme présentation. Made in Design Chaîne pas mise en avant. Uniquement remises de prix, émissions où on parle d eux. Partenariat de Made in Design avec Maison +, web télé spécialisée déco design Altermundi Pas de chaîne YouTube Préconisation Réalisation d une chaîne avec Mini-reportages de déco : les clients filment leur déco avec meubles en situation sur fond musical Petites vidéos des ateliers avec artisans Petites vidéos des actions menées par les ONG subventionnées A l école, par ex. Petits films de voyage 30

31 Google+ Altermundi N a pas de page Google+ Miliboo +109 Page non alimentée, seulement vidéo YouTube Made in Design Offres, promos, veille actu design. Même infos que sur Facebook 1 actu /mois Sengtai +27 Surtout offres et actu articles du blog. Même infos que sur Facebook 1 actu tous les 10 jours en moyenne Objectif à 6 mois : 100+ Préconisations Présence nécessaire pour référencement naturel Dépassera Facebook demain 1 post 2 à 3 fois /semaine parmi actu sur Facebook 31

32 Twitter Made in Design abonnés Tweets 4 fois /semaine : concours, offres, beaucoup de photos, actu design, nouveautés Sengtai abonnés Tweets plusieurs fois/jour : offres, post blog, recettes de gâteau, veille déco petites attentions (bon week-end, anniv de membres de l équipe ) Ton friendly et attachement à la marque et à l équipe Miliboo 409 abonnés Tweets plusieurs fois /jour : promo, veille déco, renvoie à FB, Instagram Altermundi 96 abonnés Tweets 2/semaine: opérations solidaires, offres, veille objets responsables, actu manifestations écolos (Salon Marjolaine, Journée anti-gaspillage ) Préconisations Objectif à 6 mois = 500 abonnés Tweets 1 fois /jour SAV veille déco, renvoie à FB, blog, actu équitable et birmane, infos partenaires messages personnels à l équipe en Birmanie (bonne nuit, Fête de l eau ) 32

33 Pinterest Made in Design 624 abonnés 611 épingles 1 tableau pour chaque marque distribuée 1 tableau pro avec lieux aménagés 1 tableau les intérieurs de l équipe Sengtai 636 abonnés 1812 épingles 1 tableau Sengtai chez vous revue de presse 1 tableau DIY Tableau produits Miliboo 58 abonnés épingles tableaux pour différents styles Tableau sur une designeuse Altermundi Pas de compte Pinterest Objectif à 6 mois : épingle Préconisations Bon média pour faire connaître les produits 1 tableau avec tous les produits 1 tableau Pauline & Pomelo chez vous 1 tableau Myanmar Home 1 tableau collection par thème des pièces de la maison 1 tableau ateliers 1 carnet de Birmanie, vie d expat 33

34 e. Newsletter Idées à reprendre sur le site pour promouvoir la newsletter et récupérer des mails pour la base de données Fenêtre pop-up proposant inscription à la newsletter rappel dans le footer Bon de réduction si inscription (à reprendre aussi sur Facebook) Sur Sengtai : Sur Made in Design : 34

35 Création d une Newsletter pour offre ouverture Location d une base de données de s d Aufeminin.com pour une newsletter pour l offre de lancement du site Cible : femmes (88 %) Age moyen : 32 ans Budget : 590 HT Création d une newsletter sur Courrielleur.com Offre ouverture Qui sommes-nous, nos valeurs et actions 35

36 Info Maison& Objet avec QRCode pour nous retrouver Facebook Twitter Plus un gros bouton : Inscrivez-vous pour recevoir nos offres 36

37 Budget Location fichier : 590 Newsletter + envois pour : 20 /mois = 40 Soit 630 pour le 1 er ling 1 poste de rédacteur 2 jours/mois 37

38 Merci 'tye 'zou tin ba dè 38