Programme de transformation métier. Direction de la Communication de L Oréal Luxe France Avril à Juin 2016
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- Bénédicte Joseph
- il y a 6 ans
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2 Programme de transformation métier Direction de la Communication de L Oréal Luxe France Avril à Juin 2016
3 «Know the rules like a professional, hack them like an entrepreneur» La révolution du numérique n est pas seulement technologique : elle est également sociale, culturelle, managériale et méthodologique. Le constat est simple : aujourd hui, une entreprise ne peut plus concevoir la communication comme hier. Pire, si elle persiste, elle mourra : défiance des clients envers sa marque, chute de l impact des médias traditionnels, gestion des talents et des compétences à repenser. L Oréal Luxe France, conscient de cette urgence à s adapter, a fait appel au collectif d entrepreneurs Hack40 pour sa capacité à amener les équipes au hack* en passant par le make* : un programme de Transformation de la Communication qui s affranchit des beaux discours si vite oubliés, pour se concentrer sur le prototypage, le test de solutions nouvelles et la transmission du mindset entrepreneurial. *hack : solution rapide pour contourner un problème, quel qu il soit *make : culture de pragmatisme et de faire par soi-même
4 Le programme de transformation Objectifs du programme : 3 mois et 10 ateliers pour s approprier le digital, repenser son métier, son impact, afin d aboutir a une nouvelle organisation du département et à un nouveau business model. Mindset et co-création #1 Start40 : inspiration et idéation pour identifier les pains #2 Choix des solutions : devenir plus agile et digital, devenir son propre média, transformer sa relation influenceurs : de l achat d audience à la communauté #3 Focus sur le format live Mobile Newsroom et sur la stratégie influenceurs avec le Community Canvas Techniques et usages des réseaux sociaux #1 Les réseaux sociaux en mode live (Twitter, Periscope et Facebook Live) #2 Snapchat et Instagram : usages, hacks et recrutement #3 Concevoir une stratégie digitale avec le Communication Canvas Mise en application / déploiement #1 Appliquer des méthodes de croissance rapide à ses actions digitales #2 Préparer la couverture d un événement avec L Event Canvas #3 Déploiement sur l événement Armani Lip Magnet #4 Déploiement sur l événement 20 ans Urban Decay
5 Programme de transformation Les pains Les hypothèses Les prototypes La transformation Diagnostiquer Le meilleur médecin au monde ne peut pas grand chose si son patient ne lui dit pas d abord là où il a mal. La transformation, c est passer d un état à un autre. La première étape est donc d identifier collectivement l état initial et les zones de douleur : les pains. Constats : Les pains identifiées individuellement au sein de sa marque et de son organisation sont souvent identiques dans chaque marque. Les collaborateurs réalisent alors l intérêt de les adresser collectivement. La direction de la communication L Oréal Luxe France, c est : 14 collaborateurs 10 marques : Lancôme, Yves St-Laurent, Urban Decay, Biotherm, Shu Uemura, Khiel s, Armani, Ralph Lauren, Cacharel, Helena Rubinstein
6 Programme de transformation Les pains Les hypothèses Les prototypes La transformation Les Pains L équipe identifie 3 pains principales à traiter rapidement : 1. Devenir indépendant, réactif et autonome dans ses actions de communication 2. Construire des stratégies de contenu innovantes et digitales 3. Repenser la relation avec les influenceurs et 7 pains secondaires : 1. Amplifier l impact de la communication 2. Accélerer le temps de la décision (réunionite) 3. Faire évoluer l image des communiquants 4. Diminuer la peur de l échec 5. Etablir et automatiser les mesures de l engagement 6. 7 marques = 7 silos, il faut les casser 7. Proposer une nouvelle organisation avec le Groupe
7 Programme de transformation Les pains Les hypothèses Les prototypes La transformation Le remède miracle n existe pas. Pour trouver une solution à un problème, il faut poser des hypothèses et les tester rapidement. Et pour les tester rapidement, il faut aller sur le terrain, il faut faire et il faut prototyper : c est là que le mindset entrepreneurial est primordial pour réussir. Les hypothèses 1. Pour devenir indépendant, réactif et autonome > créons de nouvelles méthodes de travail : la lean communication (prototyper la communication) 2. Pour construire des stratégies de contenu innovantes > emparons-nous des réseaux sociaux pour devenir notre propre média 3. Pour repenser la relation avec les influenceurs > apprenons à travailler à leurs côtés et à créer une communauté de micro-influenceurs > 20h d ateliers > Accompagnement pendant 2 soirées de lancement produit
8 Programme de transformation Les pains Les hypothèses Les prototypes La transformation Prototype 1 Créons de nouvelles méthodes de travail : la lean communication (prototyper la communication) Approche : Dérivée de l approche lean startup, la lean communication est une méthodologie qui permet de conduire des projets de communication en prototypage rapide. Le lean communication améliore la réactivité, l adaptabilité et la collaboration. Terrain du hack : Les équipes l ont mise en pratique en testant des concepts de campagnes auprès de panels d audience et ont amélioré leurs campagnes (messages, canaux) par la mesure constante de leurs KPIs d engagement. Impact : la campagne de com du plus gros événement de l année (Festival du film américain) affinée et validée.
9 Programme de transformation Les pains Les hypothèses Les prototypes La transformation Prototype 2 Emparons-nous des réseaux sociaux pour devenir notre propre média Approche : La Mobile Newsroom est un format maintes fois éprouvé : une équipe de reporters rompus à la création de contenu en temps réel, grâce aux outils numériques et aux réseaux sociaux. En appliquant ce modèle, L Oréal Luxe France crée Luxe is Now, un média dont ils sont les reporters. Terrain du hack : Luxe is Now couvrent les événements des marques L Oréal Luxe France en direct sur les réseaux sociaux et propose des contenus exclusif : tests de produits, interviews d influenceurs, portraits de make-up artists. Impact : interactions, compte suivi par des influenceurs du secteur tout ça après seulement 2 soirées
10 Programme de transformation Les pains Les hypothèses Les prototypes La transformation Prototype 3 Apprenons à travailler à leurs côtés et à créer une communauté de micro-influenceurs Approche : La remise en question de la notion d influence et l émergence de stratégie de microinfluence permettent de travailler sur les questions de communauté en les côtoyant directement sur le terrain. L objectif : passer de l achat d audience à la communauté. Terrain du hack : Les collaborateurs ont profité de la position inédite de Luxe is Now pour échanger et créer du lien avec les influenceurs pendant les événements. luxeisnow Le Molière luxeisnow d'être venue à la soirée #urbandecayfrance #lipstickismyvice #UD #urbandecay #vice #vicelipstick #lipstick #lippie #urbandecaycosmetics #lips #vice #new #love #lovely Une stratégie d identification et d accompagnement des micro-influenceurs a été conçue. Impact : échange d égal à égal avec les influenceuses + tags gracieux d influenceuses sur instagram + les followers totalisent une audience de personnes
11 Programme de transformation Les pains Les hypothèses Les prototypes La transformation De l interne À l externe 1. Changer de mindset (Lean communication) 2. Construire un modèle (Luxe is Now) 3. Changer la relation avec l extérieur (Relation influenceur) Émetteur Message Récepteur
12 Programme de transformation Les pains Les hypothèses Les prototypes La transformation Un nouveau business model Création de Luxe is Now, la marque-média de la Direction de la Communication de L Oréal Luxe France. Chaque membre de l équipe possède les outils et la formation pour être un reporter de ce média. Lancement de produits, tests, soirées, interviews, photos : Luxe is Now produit une multitude de contenus sur toutes les plateformes numériques et sur les réseaux sociaux. Cette transformation n aurait pas été possible sans une profonde modification du mindset et des méthodes de travail inspirés de la Lean Communication. Ce changement d état d esprit, et son résultat visible avec la création de Luxe is Now, permet de changer l image et le message que projette l entreprise et ses marques. La relation avec l extérieur les influenceurs d abord, puis l ensemble des parties prenantes est également reconfigurée. Finalement, c est tout le schéma de communication qui est transformé. S en suit de nouvelles compétences qui amènent à penser une nouvelle organisation de l équipe, de nouveaux KPIs pour de plus importants ROIs, en bref, un département qui devient plus légitime comme expert du digital pour le business de l entreprise et qui a repensé son propre business model pour aller chercher son budget l année suivante.
13 Contacts Sylvain Paley Sofian Meguellati Fabrice Tranier Lead Programme Transfo Com
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