Stratégie communication

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1 Stratégie communication Période Parc régional Chasseral Place de la Gare 2 - CH 2610 Saint-Imier T +41 (0) F +41 (0) info@parcchasseral.ch -

2 Table des matières 1. Introduction : Pourquoi une stratégie de communication? Bases de la stratégie Situation actuelle de la communication du Parc Chasseral Analyse SWOT Synthèse découlant de l analyse SWOT Orientations générales : deux axes à redimensionner et repositionner La communication promotionnelle domaine d activité et projets prévus La communication régionale domaine d activité et projets prévus Objectifs du Parc d ici Le réseau de partenaires Les principes de l'action du Parc Chasseral... 9 Impressum Rédaction : Nicolas Sauthier Relecture : Parc régional Chasseral. Version au 30 septembre 2014 Photo de la page de titre : La communication du Parc consiste en différents supports papier et électroniques, mais aussi via la communication «de terrain». Stratégie communication Parc régional Chasseral 2

3 1. Introduction : Pourquoi une stratégie de communication? Cette stratégie est un document interne dont le but est de donner un cadre à la communication du Parc régional Chasseral (PrC) de 2014 à Elle complète le plan de management La stratégie détaille les volontés d évolution et les bénéfices attendus d une communication active sur l ensemble des thématiques développées par le Parc. Elle intervient dans le cadre d une réflexion menée sur le positionnement actuel et les orientations futures à donner à la communication du Parc et aux intervenants assurant sa visibilité. 2. Bases de la stratégie Cette stratégie s appuie sur les objectifs stratégiques développés dans la Charte du Parc. Elle est liée de manière générale à l ensemble des quatre objectifs stratégiques de la Charte. En ce qui concerne la communication proprement dite, les stratégies C.b «Informer et sensibiliser à l environnement» et C.e «Promouvoir une image dynamique dans la région comme à l extérieur» définissent clairement son champ d application. Il s agit de mettre en place et de faire évoluer dans un souci d amélioration constante une communication interne et externe adaptée au public cible. La communication du Parc doit mettre en valeur l ensemble des activités menées dans le cadre de la Charte et les rendre compréhensibles (vulgarisation) aux différents publics composant ses destinataires. Via sa politique de communication, le Parc Chasseral entend être centré sur son métier de base, soit répondre aux questions et aux aspirations de la population locale. L objectif est de susciter une adhésion durable et enthousiaste de la population, des décideurs et des acteurs de la région. 3. Situation actuelle de la communication du Parc Chasseral En 2014, la communication du Parc est essentiellement partagée en deux axes : une communication à vocation promotionnelle (touristique) et une communication régionale (institutionnelle, formative, informative). La première, orientée vers l externe, a pour mission d amener des personnes externes au Parc à le fréquenter (touristes ou excursionnistes). La seconde, orientée vers l interne, a une vocation de services et d information pour les habitants et les décideurs de la région. Ces deux axes de communication doivent trouver leur équilibre en termes de compétences, de moyens financiers et humains et de légitimité. Stratégie communication Parc régional Chasseral 3

4 3.1 Analyse SWOT Forces (interne) - Crédibilité du Parc dans la région notamment auprès des décideurs au vu des nombreuses réalisations concrètes opérées depuis la mise en réflexion du projet, en Population largement déterminée en faveur du Parc Chasseral - Une image de la région (nature préservée, authenticité, randonnée) en phase avec celle d un Parc - L existence du Parc est connue des décideurs et des habitants de la région et n est pas remise en question - Une communication diversifiée, active principalement sur deux axes (touristique et régionale) et bien relayée par les médias régionaux. - Visibilité et connaissance de l existence du nom Chasseral via son antenne dans l ensemble de la Suisse Faiblesses (interne) - Territorialité sur deux cantons et de multiples sous-régions, facteur de complexité tant institutionnelle que communicationnelle - Image - et attrait - du Parc liés essentiellement à son sommet et non à l ensemble de son territoire - Méconnaissance des activités concrètes du Parc de la part du «grand public» Chances (externe) - Reconnaissance des Parcs naturels régionaux comme territoires d exception - Structures de marketing régionales compétentes et partenaires du Parc, notamment pour le tourisme (JbT, J3L) et les produits régionaux (FRI) - Existence d une destination touristique (Jura-Trois Lacs) dans laquelle le Parc est entièrement englobé - Une identité partagée par d autres Parcs de la chaîne jurassienne (Jura vaudois, Doubs, Thal) - Une volonté forte de nombreux acteurs locaux de promouvoir l image de leur région et ses produits - L intérêt des médias locaux, et notamment les Feuilles d Avis, de disposer d informations «ready to print» Risques (externe) - Les communes et les prestataires ne s engagent plus autant qu au début des activités du Parc - Les médias se lassent des activités du Parc et s en désintéressent 3.2 Synthèse découlant de l analyse SWOT Maintenir en permanence visibles les activités du Parc nécessite un effort quotidien, une réflexion quant au meilleur mode opératoire et avec quels partenaires disposant du plus grand potentiel communicationnel ou promotionnel. Après plusieurs années d existence, il est important pour le Parc Chasseral de se positionner correctement sur l échiquier des prestataires de services de la région. - En termes de tourisme, il est entouré d organismes compétents sur lesquels il doit pouvoir s appuyer, pour autant que cela soit effectué avec pertinence et sous conditions (tourisme durable). - En termes médiatiques, le Parc Chasseral doit trouver les meilleurs partenaires dans une optique «win-win» afin de pérenniser et régulariser sa présence dans les médias pour montrer les activités concrètes du Parc au quotidien. Stratégie communication Parc régional Chasseral 4

5 - En termes de politique régionale, notamment au sein de ses 21 communes, il lui faut renforcer les contacts, démontrer les synergies possibles entre communes et renforcer sa visibilité auprès des administrés. - Enfin, en termes de développement institutionnel, il paraît judicieux de renforcer les liens entre Parcs régionaux du massif jurassien afin de renforcer l image des Parcs de cette région à l extérieur des frontières régionales, cantonales et même nationales et internationales. 4. Orientations générales : deux axes à redimensionner et repositionner La communication à vocation promotionnelle est aujourd hui le principal mode d expression externe du Parc, via sa brochure d activités annuelle, ses flyers et la communication, via médias, de ses activités. Elle devrait, à terme, voire la part en ressources humaines et financières diminuer. Non qu il faille réduire la communication sur le plan touristique, mais parce qu il faut la transmettre aux partenaires qui ont la compétence, le réseau et les moyens de le faire mieux encore que le Parc. A contrario, la communication de services et d information à destination de la région doit être consolidée afin de permettre au public cible régional de mieux se sentir concerné et impliqué dans les activités du Parc. Les habitants de la région doivent non seulement savoir qu ils vivent sur le territoire d un Parc, mais ils doivent aussi et surtout connaître les bénéfices qu ils peuvent en tirer, ce qui facilitera leur adhésion et leur participation au projet global du Parc régional. Fig. 1 : Tendances évolutives des deux axes de communication du Parc Stratégie communication Parc régional Chasseral 5

6 4.1 La communication promotionnelle domaine d activité et projets prévus La communication promotionnelle est ancrée aujourd hui sur deux principaux canaux d information : la brochure touristique annuelle (activités à faire dans le Parc) et le site internet du Parc orienté tourisme (fréquenté notamment pour ses webcams et sa météo). Ces deux canaux sont entièrement gérés à l interne par l équipe du Parc. Le souhait d évolution est de profiter de synergies et de mise en commun de compétences pour publier différemment : une brochure annuelle avec l organe Jura bernois tourisme et J3L, une brochure «Mood» avec les Parcs jurassiens et une participation active aux actions nationales du Réseau des Parcs suisses, notamment via Suisse Tourisme. L objectif est triple : - grouper les forces, les compétences et gagner en efficacité en termes de rédaction et de diffusion - partager une vision du tourisme durable avec les organismes touristiques - renforcer la visibilité et l attrait touristique des Parcs de la chaîne jurassienne. Fig. 2 : Evolution de la communication promotionnelle de 2014 à 2019 Sur le plan du site internet, la volonté est de mieux séparer les activités touristiques et régionales avec un site scindé en deux parties distinctes. L une à destination des personnes externes au Parc, l autre à destination des internes dans une vocation de services. Stratégie communication Parc régional Chasseral 6

7 4.2 La communication régionale domaine d activité et projets prévus La communication régionale interne au Parc repose en 2014 sur un site web multitâche, sur un Journal du Parc à parution semestrielle, sur une newsletter électronique (4 par an) et sur un Echo des médias (4 par an). La volonté du Parc est d être davantage présente sur l ensemble des supports médiatiques de la façon suivante: - un Journal du Parc semestriel répondant aux intérêts du public cible (une enquête sur la pertinence et le contenu du journal sera menée) ainsi qu une éventuelle remise en cause de cet outil si les partenariats avec les feuilles locales sont positifs - sur le web avec un site à une seule adresse mais une double vocation bien définie (tourisme/services), en lien très marqué avec nos activités de terrain - sur les réseaux sociaux avec une page Facebook active et d autres supports (twitter) hyper réactifs et participatifs - une publication systématisée dans les Feuilles d avis (six en tout) diffusées sur le territoire du Parc - une présence renforcée dans les médias électroniques (TV, radio, cinéma) - des newsletters réactives (10-15/an), à envoyer en fonction de l actualité et non du calendrier - des rencontres directes avec les habitants via de l événementiel (films, débatsconférences, etc.) - une présence web sur les sites des communes du Parc et un appui personnalisé pour mieux faire apparaître leur adhésion au Parc. Fig. 3 : Evolution de la communication régionale de 2014 à 2019 Stratégie communication Parc régional Chasseral 7

8 4.3 Objectifs du Parc d ici 2019 Présentés visuellement dans cette figure, voici les objectifs du Parc Chasseral en matière de communication pour la période : Fig. 4 : Les objectifs en termes de communication pour la période Le réseau de partenaires Les principaux partenaires et prestataires de la communication du Parc sont répartis en deux catégories distinctes. Ils sont listés dans ce tableau avec l état actuel de la collaboration : Catégorie Organisation, institution Etat de la collaboration Organismes de marketing et de promotion touristiques nationaux et régionaux Médias locaux et régionaux Suisse Tourisme Jura & Trois-Lacs Jura bernois Tourisme Tourisme neuchâtelois Presse écrite quotidienne (Journal Via réseau des Parcs, relais national pour diffusion des offres du Parc Relais suprarégional des offres du Parc en termes marketing, via Jura bernois tourisme Relais opérationnel de la gestion des offres touristiques du Parc. Phase de redéfinition des tâches et de leur répartition en cours en 2014 Relais local de Jura & Trois Lacs. Contacts à renforcer Publications régulières via communiqués ou Stratégie communication Parc régional Chasseral 8

9 du Jura, L Express- L Impartial, Quotidien jurassien) Feuilles d avis (six publications sur territoire du Parc) TV locales et régionales (Canal Alpha, Telebielingue, BNJ TV) Radios locales et régionales (RJB, RTN, RFJ, Canal 3) Cinémas régionaux indépendants (Tramelan, Malleray- Bévilard, La Neuveville) conférences de presse. Propositions de sujets spécifiques et «exlus» à renforcer Publications régulières via communiqués de presse. Collaboration régulière et systématique à déterminer Sujets réguliers via communiqués et conférences de presse. Présence sur les ondes à renforcer via émissions spécifiques. Sujets réguliers via communiqués et conférences de presse. Présence sur les ondes à renforcer via promos ou émissions spécifiques. Partenariats ponctuels sur de l événementiel. Présence régulière à renforcer. A noter qu il existe un nombre très important de partenaires actifs dans l ensemble des domaines traités par la Charte avec lesquels le Parc Chasseral collabore ponctuellement en matière de communication. Il serait vain de vouloir tous les citer ici. 6. Les principes de l'action du Parc Chasseral Par le biais de cette stratégie de communication, le Parc Chasseral entend répondre aux objectifs stratégiques de sa Charte (C.b. et C.e.), c est-à-dire d une part informer les habitants sur ses activités et les visiteurs sur les possibilités offertes par la région, et d autre part promouvoir une image dynamique dans la région comme à l extérieur. Ce faisant, il souhaite aussi inscrire la communication du Parc dans la modernité (réseaux sociaux, site internet réactif et adapté aux divers formats numériques notamment) afin de faire écho à l image contemporaine de la région mais aussi de l ensemble des Parcs suisses, via l utilisation systématique du carré vert des Parcs. Par le lien direct qui lie la communication avec la totalité des autres projets du Parc, elle est également un reflet fondamental de l activité du Parc et de son équipe. De sa régularité, de sa qualité et de sa fiabilité dépendent indirectement la réussite des autres projets. Stratégie communication Parc régional Chasseral 9