Philippe SIRAULT. Etude de cas Danone. Camille Guilgaut Maryne Lahaye Julie Toussaint Youssef Slaoui

Transcription

1 Philippe SIRAULT Etude de cas Danone Camille Guilgaut Maryne Lahaye Julie Toussaint Youssef Slaoui

2 Sommaire Introduction Diagnostic Externe Diagnostic Interne Stratégie de Danone Conclusion

3 Présentation de Danone Secteur d activité: Agroalimentaire CA 2003: 13,1 milliards Les marchés: - Les produits laitiers frais - Les biscuits et produits céréaliers - L eau

4 Diagnostic externe Analyse des 5 forces de Porter:

5 L intensité concurrentielle Lutte concurrentielle acharnée entre Danone, Unilever, Castel et L oréal (nutricosmétique). Stratégies de lutte intense pour gagner des parts de marchés sur les concurrents (Danone veut être leader). Il y a une course à l innovation permanente pour se différencier et augmenter les ventes.

6 Menace de nouveaux entrants Des investissements colossaux à réaliser Des normes sur des produits Des mesures protectionnistes mises en place Forte image de l industrie à Laisse peu de place aux nouveaux entrants d avoir accès aux circuits de distribution. Cependant le marché de la nutrition clinique et infantile reste attractif.

7 Produits de substitution Danone répond aux besoins de première nécessité comme l eau et le lait. à risque minime de l arrivée de nouveaux produits sur le marché répondant aux mêmes besoins. Cependant, il faut garder une innovation permanente ( ex: Actimel) et garder à l esprit que le goût des consommateurs évolue.

8 Pouvoir de négociation des clients 1. La grande distribution: Produits Danone indispensables aux distributeurs car: référence pour les produits comparables. à Faire attention aux frais de commercialisation pour compenser le coût d achats des distributeurs. 2. Le client final: Danone est peu touché car il y a une grande diversification des produits et répondent à de nombreuses attentes des consommateurs finaux. De plus le client final achète en faible quantité. à Garder une innovation permanente pour justifier le prix.

9 Pouvoir de négociation des fournisseurs Les fournisseurs de matières premières sont nombreux -> ce qui amoindrit le pouvoir de négociation sur le groupe. Grande quantité de matière première donc facilement substituable. Les producteurs ont peu de clientsà ils sont dépendants des marques.

10 Opportunités/ Menaces OPPORTUNITES - Potentiel de croissance des marchés émergeants - Croissance du marché de la nutrition de l enfant et des produits sains. - Besoins croissant en santé - Alimentation malsaine des ménages par manque de temps - Consommateurs attachés aux marques - Facteurs déterminants: confiance, sécurité MENACES - Actionnaires de plus en plus exigeants - Hausse des prix des matières premières - Demande instable et complexe - Préférence pour la catégorie «Snack» - MDD - Pression des hypermarchés - Nestlé: Leader incontesté - Infidélité du consommateur

11 Diagnostic Interne Notoriété et Portefeuille de marque Innovation (R&D) Marketing Culture Politique RH et objectifs sociaux

12 Notoriété et Portefeuille de marque Notoriété: Image très valorisante auprès de sa clientèle: gage de qualité et sécurité Portefeuille de marque: nombreuses marques internationales dynamiques (Danone, Evian, Volvic) à l image est maîtrisé à la perfection L image de Danone est certifié grâce au questionnement au quotidien du bien être des consommateur. à Différenciation des marques du groupes.

13 Innovation (R&D) Danone s appuie sur une organisation mondiale: Danone Vitapole Compétences multiples (nutritionnistes, chimistes, markéteur, ingénieurs ) à Lancement d Actimel grâce à Vitapole. Place prépondérante qu accorde Danone à la culture de l innovation

14 Marketing Danone doit communiquer globalement et localement. à La stratégie de communication varie en fonction des pays. ( cependant les formes et logos restent les mêmes) 6% du CA est consacré à la publicité: part relativement important par rapport à la concurrence de l agroalimentaire.

15 Culture Formation d une identité claire à travers l élaboration de plusieurs valeurs à message fort (HOPE: humanisme, ouverture, proximité, enthousiasme). à Valeurs jugées motivante et nécessaire pour une grande majorité des managers.

16 RH et objectifs sociaux Danone recherche des collaborateurs capables de travailler en équipe et en accord avec les valeurs du groupe. Une grande partie de la réputation de Danone est basée sur ses valeurs sociales et sociétales. Danone veut : - Garantir la performance de l entreprise en développant en continu les compétences des collaborateurs - Favoriser la sécurité de l emploi en encourageant la mobilité et la progression professionnelle.

17 Forces/ Faiblesses FORCES - Utilisation efficace de l outil marketing - Concentration sur des segments à taux de croissance supérieur à la moyenne. - Faire partie des leaders des différents secteurs - Culture d entreprise forte= levier de performance - Capacité d innovation produit - Gros budget en R&D - Notoriété importante - Image de qualité et sécurité - Santé et nutrition FAIBLESSES - CA 5 fois inférieur à Nestlé - Le marketing de masse peut retirer l impact du message de Danone. - Politique sociale - Climat social instable

18 La stratégie de Danone

19 Restructuration du système d information Alliance avec Nestlé et L Américain Transora (fusion) -> création d un carrefour d affaires: CPGmarket.com Cela permet: - Une meilleure transmission de l information au sein du groupe entre les fournisseurs et le groupe. - La réduction des prix des achats de services et les gain d achats de matière première et d emballage - Un gain d argent grâce à l optimisation du système d information.

20 Diversification dans la distribution Danone s introduit dans les distributeurs automatiques Cela permet: -> Lutte contre l obésité infantile: confirme son image d effet bénéfique pour les individus. -> préoccupation des consommateurs: sensibilisation contre le fléau de l obésité. -> augmentation des moyens de distribution: optimisation de la notoriété de la marque.

21 Collaboration avec Stonyfield Danone passe N 1 des produits laitiers -> Innovation Intégration d Actimel ( sans origine bio) dans les rayons bios Nord américains Cela permet: - Internationalisation du groupe. - Alliance avec un pilier du marché - Contrôle qualité pour les consommateurs - Meilleur développement pour le groupe

22 Recentralisation sur 3 métiers L eau, les biscuits, les produits laitiers frais. -> objectif: être leader!! Association avec différents groupes internationaux -> stratégie d alliance Cela permet: -partage des investissements industriels, connaissances technologiques, données markéting et commerciales

23 Diversification du marché des biscuits en France Rétrécissement du marché des biscuits à l international: car mauvais CA. -> élargissement de la gamme lu en France avec l implantation de 37 nouveaux produits sur le marché des biscuits. Cela permet: Compensation des pertes à l international par le marché local Innovation permanente Notoriété certifiée

24 Investissement dans la restauration «hors foyer» Nouveau secteur: Hors foyer. Danone passe des accords avec des partenariats tel que Mc Donald, Fleury Michon, Club Med Cela permet: - Se défaire de la pression croissante de la grande distribution - Élargir les moyens de distributions des produits: élaborer un markéting adapté et s imposer rapidement.

25 Une bonne politique d entreprise Danone met en avant 4 valeurs: - Humanisme - Ouverture - Proximité - Enthousiasme Cela permet: Une bonne image pour les salariés de l entreprise Une motivation supérieur Une image seine du point de vue des consommateurs Agir pour que l économique et le social se développe au même rythme.

26 Le Danoneway Outil d audit et de management internes qui recense les risques généraux dans le cadre du développement durable. Cela permet: - Une meilleure gestion des entreprises présente au sein du groupe. - Un suivit permanent de l évolution des collaborateurs et de leur politique de travail. - Un respect des droits et devoirs des salariés internationaux.

27 La responsabilité sociale Principe de réembauche ou d offres d emplois à travers la réinsertions des salariés licenciés dans une usine. ( 2 offres d emplois proposés par le groupe pour chaque salariés en situation de licenciement économique). Cela permet: - Une bonne image pour les salariés - Une motivation supérieur - Outil de prévention de crise - Création d emploi

28 Accompagnement des consommateurs Ouverture des sites Danoneconseil.com ou Taillefineetmoi. Cela permet: -> Suivi de la satisfaction des consommateurs pour les produits Danone grâce aux forums présents sur les sites. -> Suivi clientèle et personnalisation pour les consommateurs avec un suivi diététique -> Image de marque certifiée. Consommateurs rassurés. Engagement respecté.

29 La network Attitude Stratégie transversale: intégration d un network entre toutes les filiales du groupe. Cela permet: - Dialogue permanent entre tous les managers du groupe dans le monde. - Meilleure entraide et solutions pour les différents problèmes posés. - Nouvelles stratégies mises en place (ex: Danao en Arabie Saoudite).

30 Étirement de la marque Taillefine Élargissement de la gamme Taillefine dans le marché des biscuits et de l eau. -> diversification de la marque. Cela permet: - Une augmentation du CA - Développement la notoriété de la marque tout en gardant ses valeurs ( féminité, 0%, équilibre, minceur). - Augmentation des prix face aux concurrents grâce à l image de marque.

31 Evian aussi Implantation de la marque Evian dans le secteur hygiène et beauté. -> nouveaux produits: soins pour la peau, démaquillants, crèmes haut de gamme Cela permet: - Une meilleure notoriété. - Implication permanente pour les consommateurs - Augmentation du CA pour la marque.

32 Marketing et R&D Augmentation de la R&D avec le marketing ont abouti a des nouveaux produits: - Fruix ( lait et fruits) - Pim s ( biscuit a base de confiture et chocolat) - Danacol ( yaourt anticholesterol) Cela permet: - Une démarcation inimitable pour la concurrence - Des nouveaux marchés ( santé et plaisir) - Prix attractifs - Satisfaction des consommateurs

33 Développement du Mix Marketing Innovation pour les produits bébés. Des biberons jetables et stérilisés. Cela permet: - Une nouvelle cible avec un produit innovant - Bonne image de la marque pour les consommateurs - Nouveau marché donc nouvelle valeur

34 Communication Danone s associe avec «les bleus» et établit son plan de communication à travers les produits utilisés par l équipe de France de Football. Cela permet: - Aux consommateurs d associer la marque avec des leaders d opinion public. - Une envie d imitation - Une certification de qualité - Une image de marque actuelle - Les sportifs prennent soin de leurs corps vous aussi.

35 Conclusion Danone adapte sa stratégie en fonction de la concurrence et de l évolution de ses marchés Elle n hésite pas à prendre des mesures importantes pour assurer la pérennité de l entreprise Danone joue sur tous les «tableaux» de l entreprise Elle certifie son engagement client en s assurant de la qualité de ses produits.

36 Merci de votre attention Des Questions?

37 sources - Dossier étude de cas Étude marketing de Danone. ICN Business School. Edouard Jacquet