Campagnes basées sur des faits qui font la promotion des services de renoncement au tabac 11.7

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1 11 Chapitre Table des matières Promotion des services de renoncement au tabac 11.2 Campagnes basées sur des faits qui font la promotion des services de renoncement au tabac 11.7 Élaboration de campagnes visant à promouvoir les services de renoncement au tabac 11.8 Bibliographie Annexes 11.1 Quel est l impact des facteurs environnementaux sur les taux de participation aux campagnes sans fumée en Allemagne Exemple de protocole de communications

2 Les fumeurs sont plus susceptibles de renoncer au tabac avec de l aide, ce qui fait de l intégration des services de renoncement au tabac, par exemple les lignes d aide, un composant important d une campagne de promotion du renoncement. De plus, la combinaison de tels services et de ressources comme les thérapies de remplacement de la nicotine offertes gratuitement ou à rabais, la consultation en groupe, les interventions sur le Web ou les références en soins de santé auront un effet de promotion.» Chapitre11«Linda Bailey, présidente et chef de la direction, North American Quitline Consortium Promotion des services de renoncement au tabac La présente trousse procure une approche étape par étape quant à la façon d effectuer des recherches, de planifier, d élaborer, de mettre en application et d évaluer les campagnes de lutte antitabac, avec une emphase sur les campagnes de renoncement au tabac. Le présent chapitre se penchera sur les étapes qu il est possible de rassembler pour faire la promotion des services de renoncement au tabac. Il est à noter que les expressions «renoncement au tabac» et «cesser de fumer» y sont interchangeables. Le terme «cesser de fumer» est souvent le plus utilisé, puisque la forme d usage du tabac la plus répandue à l échelle internationale est la cigarette. La Convention-cadre pour la lutte antitabac accorde une attention sans précédent aux services de renoncement au tabac dans le cadre d une approche de lutte antitabac complète. L Article 14 de la Convention-cadre demande aux parties «de prendre des mesures efficaces pour promouvoir le sevrage tabagique et le traitement adéquat de la dépendance à l égard du tabac». Rapport coût/efficacité des services de renoncement au tabac Aider les fumeurs à cesser de fumer est extrêmement rentable. Le coût par année de vie sauvée d un service de traitement complet est d environ 900 (environ $ US). Plusieurs économistes et fonctionnaires du secteur de la santé considèrent qu un traitement qui coûte entre et (environ à $ US) par année de vie sauvée offre une très bonne valeur. Raw M, McNeill A, Watt J. The Case for Commissioning Smoking Cessation Services. Organisation mondiale de la santé/europe, Partnership Project et SmokeFree London Accessible à : html/ cessation/servicescase.html Approches de renoncement au tabac basées sur des faits Un élément important de l Article 14 de la Convention-cadre est l emphase sur la promotion et l utilisation de services de renoncement au tabac efficaces. Il existe plusieurs méthodes pour cesser de fumer, mais seulement quelques-unes ont été scientifiquement prouvées efficaces. Aujourd hui encore, de récents sondages menés en Australie, au Canada, au Royaume-Uni et aux États-Unis démontrent que la plupart des fumeurs n utilisent pas des méthodes de renoncement au tabac reconnues et décident plutôt de tenter de renoncer par eux-mêmes 1. L usage du tabac est une dépendance et il peut s avérer difficile de trouver un traitement efficace. Il est important de donner aux usagers du tabac qui désirent cesser de fumer un accès à des services de renoncement au tabac efficaces. Il est également nécessaire d inciter ceux qui ne veulent pas cesser actuellement à considérer l idée de le faire. Trousse pour l élaboration d une campagne de Global Dialogue

3 Convention-cadre de l Organisation mondiale de la santé pour la lutte antitabac Article 14 : Mesures visant à réduire la demande en rapport avec la dépendance à l égard du tabac et le sevrage tabagique. 1. Chaque Partie élabore et diffuse des directives appropriées, globales et intégrées fondées sur des données scientifiques et sur les meilleures pratiques, en tenant compte du contexte et des priorités nationales et prend des mesures efficaces pour promouvoir le sevrage tabagique et le traitement adéquat de la dépendance à l égard du tabac. 2. À cette fin, chaque Partie s efforce : 11 Promotion des services de renoncement au tabac a. de concevoir et mettre en œuvre des programmes efficaces visant à promouvoir le sevrage tabagique, dans des lieux comme les établissements d enseignement, les établissements de santé, les lieux de travail et de pratique des sports; b. d inclure le diagnostic et le traitement de la dépendance à l égard du tabac et les services de conseil sur le sevrage tabagique dans les programmes, plans et stratégies nationaux de santé et d éducation, avec la participation des agents de la santé, des agents communautaires et des travailleurs sociaux, selon qu il conviendra; c. de mettre sur pied, dans les établissements de santé et les centres de réadaptation, des programmes de diagnostic, de conseil, de prévention et de traitement de la dépendance à l égard du tabac; et de collaborer avec les autres Parties afin de faciliter l accès à un traitement de la dépendance à l égard du tabac à un coût abordable, y compris aux produits pharmaceutiques, conformément à l Article 22. Ces produits et leurs composants peuvent comprendre des médicaments et des diagnostics, le cas échéant. La Convention-cadre de l Organisation mondiale de la santé pour la lutte antitabac est accessible à : et Selon le document Ending the Tobacco Problem: A Blueprint for the Nation du U.S. Institute of Medicine, la meilleure combinaison de produits et de services de renoncement au tabac n a pas été déterminée. Cependant, l institut indique que : Même si la meilleure combinaison de stratégies de renoncement au tabac n est pas évidente, l objectif essentiel est quant à lui bien apparent. Pour accroître l utilisation d un programme et les taux de renoncement au tabac de la population, les fumeurs doivent savoir que des programmes sécuritaires, efficaces et accessibles, incluant des médicaments, sont accessibles. Il est important de mentionner que du point de vue de la population, un impact global est le produit de «la portée x l efficacité» (Abrams et coll., 1996). Ainsi, le fait de rejoindre un grand nombre de fumeurs au moyen d une intervention plus ou moins efficace peut engendrer un taux de renoncement plus élevé que le fait de rejoindre un petit nombre de fumeurs au moyen d une intervention plus efficace. Inciter plus de fumeurs à utiliser même un programme de renoncement à intensité minimale permet généralement de doubler leurs chances de réussir et apporte donc une contribution importante à l impact global sur les taux de prévalence du tabagisme dans la population 2. Au cours des dernières années, une preuve scientifique a permis d identifier un nombre croissant de traitements et de thérapies efficaces pour aider les utilisateurs de tabac à renoncer. Dans les endroits où la cigarette représente la forme dominante d usage du tabac, ces efforts ont été concentrés sur des programmes visant à aider les fumeurs à cesser. 11.3

4 Analyse de l efficacité des services de renoncement au tabac nationaux : Angleterre Quatre ans après la création d un système national de services de traitement du tabagisme en Angleterre, des chercheurs ont analysé la mise en œuvre, la portée, l efficacité clinique et la rentabilité de ces services. Les auteurs de l étude ont tiré les quatre conclusions suivantes. 1. Les défis de la mise en œuvre des services ont inclus la capacité, la normalisation des traitements pharmacologiques, le financement de la durabilité et la gestion des exigences de surveillance. Pour relever ces défis, l étude a fait cinq recommandations : a. Établir les normes de formation et accroître la capacité de formation avant le lancement des services. b. Normaliser la prestation des traitements pharmaceutiques et les rendre aussi accessibles que possible avant le lancement des services. c. Donner aux services un financement central d une durée d au moins cinq ans pour permettre leur établissement approprié. d. La surveillance est extrêmement importante, mais ne devrait pas être un fardeau si important qu il empêche le développement d un service de qualité. e. Les cibles de renoncement peuvent être utiles si elles sont raisonnables et ne font pas la promotion du volume au détriment de la qualité. 2. Les services financés à l échelle nationale et offerts à l échelle locale ciblaient spécifiquement les jeunes, les femmes enceintes et les fumeurs désavantagés. Une proportion plus élevée de fumeurs utilisant les services de traitement que de fumeurs de la population générale provenait de régions désavantagées d un point de vue économique. 3. L efficacité des services de renoncement au tabac du monde réel (consultation dans des centres locaux, fourniture de médicaments, référence téléphonique à des services) en matière de taux de renoncement et de rechute mesurés aux semaines 4 à 52 correspond aux résultats d études publiées antérieurement, incluant des essais cliniques. 4. Les services de renoncement au tabac ont été extrêmement rentables. Le National Institute for Clinical Excellence a établi un coût repère pour les nouvelles interventions en soins de santé de (environ $ US) par année de vie sauvée. Le coût estimé par année de vie sauvée des services de renoncement au tabac était 10 fois inférieur à ce montant à 684 (environ $ US). Le chiffre est encore moins élevé si l économie de coûts en soins de santé ultérieure est prise en considération, à 438 (environ 875 $ US) par année de vie sauvée. Raw M, McNeill A, Coleman T. Lessons from the English smoking treatment services. Addiction. 2005;100(s2), Trousse pour l élaboration d une campagne de Global Dialogue

5 Voici deux références clés en matière d efficacité des programmes de renoncement au tabac : Treating Tobacco Use and Dependence. Clinical Practice Guidelines3 du U.S. Department of Health and Human Services. Développées pour les médecins des États-Unis, ces lignes directrices résument la preuve scientifique ainsi que les commentaires et examens des experts, fournissant ainsi une synthèse des services de renoncement au tabac basés sur des faits démontrés. Ces lignes directrices, acceptées à l échelle internationale en tant que principale perspective clinique du renoncement au tabac sont actuellement à l étude. Une version à jour est attendue au début de Pour consulter les lignes directrices, allez à Cochrane Database of Systematic Reviews. Cette bibliothèque électronique est une synthèse internationale de la meilleure littérature publiée et scientifiquement révisée traitant des interventions en soins de santé, y compris le renoncement au tabac. Cette base de données comprend la preuve qui pèse le pour et contre de l efficacité et la convenance des traitements (médicaments, chirurgies, éducation, etc.) dans des circonstances spécifiques. Vous pouvez consulter et rechercher des extraits des révisions gratuitement. La base de données permet la recherche par sujet (p. ex., dépendance au tabac) ou par mots-clés (p. ex., renoncement au tabac). Plusieurs révisions sont associées aux traitements et services de renoncement au tabac. Pour accéder à la bibliothèque Cochrane, allez à 11 Promotion des services de renoncement au tabac Lignes directrices sur la pratique clinique Les lignes directrices mentionnent la présence d une forte relation dose-effet entre l intensité de la consultation en matière de dépendance au tabac et son efficacité. Les traitements impliquant un contact en personne (par la consultation individuelle, en groupe ou téléphonique proactive) sont généralement efficaces et leur efficacité augmente en fonction de l intensité 3. Les lignes directrices recommandent des thérapies de consultation et comportementales offertes au moyen des lignes d aide, consultations individuelles ou séances en groupe qui offrent : une consultation pratique (résolution de problèmes et acquisition de compétences); un soutien social dans le cadre d un traitement (soutien social dans le traitement); un soutien social extérieur au traitement (soutien social hors traitement). Les pharmacothérapies et les médicaments, en vente libre ou prescrits, recommandés dans les lignes directrices comprennent les suivants : Bupropion SR; gomme à la nicotine; inhalateur de nicotine; vaporisateur nasal à la nicotine; timbres de nicotine. 11.5

6 Base de données Cochrane La Cochrane Database of Systematic Reviews comprend des preuves de l efficacité des services de renoncement au tabac suivants. Matériel d autoassistance personnalisé : Les conseils et la consultation comportementale peuvent aider les fumeurs à renoncer au tabac. Donner le même type de soutien au moyen de matériel écrit ou d autres médias ne s est pas avéré très utile, même s il existe un petit avantage pour les gens qui ne reçoivent aucune autre aide. Le matériel personnalisé visant à offrir un soutien individualisé est plus efficace. (Lancaster T, Stead LF. Self-help interventions for smoking cessation. No d art. : CD IOD : / CD pub2.) Consultation comportementale individuelle : La consultation individuelle (consultation avec un thérapeute formé sous la forme d une ou de plusieurs séances individuelles en personne, distincte des soins médicaux durant plus de 10 minutes, dans la plupart des cas avec soutien téléphonique ultérieur) peut aider les fumeurs à renoncer au tabac. Les preuves ne sont pas suffisantes pour confirmer qu une consultation plus intensive peut offrir de meilleurs résultats. (Lancaster T, Stead LF. Individual behavioural counselling for smoking cessation. No d art. : CD IOD : / CD pub ) Programmes de thérapie comportementale en groupe : Cette thérapie est plus efficace pour aider les gens à cesser de fumer que le matériel d autoassistance sans instruction en personne ou soutien en groupe. Les chances de réussite sont plus que doublées. (Stead LF, Lancaster T. Group behaviour therapy programmes for smoking cessation. No d art. : CD IOD : 1002/ CD pub2.) Consultation téléphonique (lignes d aide), notamment la consultation proactive : La consultation téléphonique est efficace; des séances multiples seront vraisemblablement plus utiles. (Stead, LF, Perera R, Lancaster T. Telephone counselling for smoking cessation. No d art. : CD IOD : / CD pub ) Thérapie de remplacement de la nicotine (TRN) : L utilisation des TRN sous la forme de gomme à mâcher, de timbres pour la peau, de vaporisateur nasal, d inhalateurs ou de pastilles améliore les chances de succès d une personne qui tente de renoncer au tabac. (Silagy C, Lancaster T, Stead L, Mant D, Fowler G. Nicotine replacement therapy for smoking cessation. No d art. : CD IOD : / CD pub ) Antidépresseurs pour le renoncement au tabac : Les essais sur le renoncement avec le bupropion et la nortriptyline ont permis de découvrir que les médicaments sont susceptibles de doubler environ les chances de succès. (Hughes JR, Stead LF, Lancaster T. Antidepressants for smoking cessation. No d art. : CD IOD : 1002/ CD pub ) Agonistes partiels récepteurs de nicotine (Varenicline) : Ce médicament a triplé le taux de renoncement au moyen d un placebo avec peu d événements indésirables associés. (Cahill K, Stead LF, Lancaster T. Nicotine receptor partial agonists for smoking cessation. No d art. : CD IOD : / ,CD pub ) Concours «Renoncez et gagnez» : Peuvent avoir un petit effet sur le taux de tabagisme de la communauté, mais il n y a pas de preuve tirée d essais de contrôle aléatoires. (Hey K, Perera R. Quit and Win contests for smoking cessation. No d art. : CD IOD : / CD pub2.) 11.6 Trousse pour l élaboration d une campagne de Global Dialogue

7 Campagnes basées sur des faits qui font la promotion des services de renoncement au tabac Les campagnes qui font la promotion du concept de renoncement au tabac procurent également souvent la motivation pour le faire. Lorsque les services de renoncement au tabac font l objet d une promotion, les campagnes font un pas en avant en encourageant les fumeurs à utiliser un ou plusieurs services de renoncement au tabac dans leurs efforts pour devenir des non-fumeurs. Par exemple, aux États-Unis, une étude de 2004 au Texas a conclu qu une campagne de médias de masse combinée à l attribution de Évaluation de l intérêt des fumeurs quant à l utilisation de services et de produits de renoncement au tabac : international Des données traitant de l intérêt des fumeurs pour les services de renoncement au tabac sont accessibles dans certains pays. Par exemple, 78 pour cent des fumeurs américains croyaient être en mesure de renoncer au tabac aussi bien seuls qu avec de l aide, mais les fumeurs croyant à l efficacité des aides au renoncement étaient deux fois plus susceptibles de tenter de renoncer ou de faire une tentative de renoncement et plus de trois fois plus susceptibles d utiliser une aide d intervention pour le renoncement 5. Dans le cadre d un sondage traitant de l efficacité perçue des méthodes de renoncement au tabac mené auprès des fumeurs canadiens, la grande majorité des répondants ont indiqué qu ils désiraient obtenir de l information additionnelle sur les endroits où obtenir de l aide au renoncement (87 pour cent), sur les façons de renoncer (86 pour cent), sur les avantages du renoncement (85 pour cent) et sur les lignes d aide au renoncement sans frais (70 pour cent) et qu ils voulaient avoir accès à un site Web susceptible de leur fournir plus d information à propos du renoncement (68 pour cent). Les répondants avaient une sensibilisation inadéquate à la disponibilité et à l utilité de méthodes d intervention de renoncement cliniques, par exemple la consultation 6. Au Royaume-Uni, des données de 2006 ont indiqué qu environ la moitié de tous les fumeurs seulement avaient entrepris des démarches pour obtenir des conseils ou de l aide en matière de renoncement au tabac au cours de l année précédente. Même si le pourcentage de fumeurs recherchant de l aide avait augmenté au cours des cinq années antérieures, la moitié des fumeurs ne prenaient toujours pas de mesure pour obtenir tout type d aide au renoncement 7. services de renoncement dans la communauté a presque doublé les taux de renoncement par rapport à une campagne de médias de masse seule 4. Les campagnes combinées à la disponibilité et à la promotion de services de renoncement au tabac sont importantes pour accroître les efforts de renoncement au tabac réussis. Les initiatives sur les espaces sans fumée ont créé une opportunité accrue de promotion des services de renoncement au tabac. Étant donné que des communautés et pays entiers interdisent l usage du tabac sur les lieux de travail et dans les endroits publics, les fumeurs sont plus motivés à renoncer au tabac. En outre, les gouvernements qui adoptent des politiques sur les espaces sans fumée et offrent aussi des services de renoncement au tabac, par exemple les lignes d aide au renoncement ou les produits de thérapies de remplacement de la nicotine à coût réduit, démontrent leur engagement à aider les fumeurs intéressés à renoncer au tabac. Au cours de la dernière décennie, le développement rapide des services de renoncement au tabac axés sur la population, par exemple les lignes d aide, les concours de renoncement «Renoncez et gagnez» et les nouveaux médicaments de renoncement au tabac ont engendré une activité accrue des campagnes qui font la promotion de ces services. La promotion des lignes d aide au renoncement a relevé de l emphase mise sur les campagnes à grande échelle et soutenues en Australie, au Royaume-Uni et dans certains états américains. Dans les régions où les lignes d aide au renoncement sont largement disponibles, il est possible de lancer un «appel à l action» tant pour les campagnes de renoncement au tabac que pour les campagnes sur les espaces sans fumée. Parfois, la promotion d une ligne d aide au renoncement est combinée à la promotion de médicaments de renoncement gratuits ou escomptés. Les concours «Renoncez et gagnez» ont également fait l objet d une vaste promotion dans les pays du monde entier. Pour consulter une étude de cas traitant d une expérience de promotion de tels concours en Allemagne, consultez l Annexe Promotion des services de renoncement au tabac

8 Utilisation de stratégies de communication complètes pour favoriser les efforts de renoncement : Royaume Uni QUIT UK possède une stratégie de communication complète pour promouvoir les services de renoncement et pour communiquer efficacement avec les clients une fois qu ils sont inscrits à un service. Les services de renoncement disponibles comprennent un site Web, du soutien UK Quitline * au moyen de messages texte, par exemple «Build a healthy career Quit Smoking Today!» et une assistance individuelle par le biais de cliniques locales. Cette stratégie de communication utilise la technologie pour maximiser l efficacité des communications promotionnelles et de suivi. La stratégie de communications QUIT UK comprend : la communication des médias de masse par le biais de la diffusion, de l impression, de circulaires, du publipostage direct et de lettres standard; les événements axés sur la communauté, les conférences, la diffusion externe et Melas (événements communautaires en Asie du Sud); les communications de suivi auprès des gens inscrits aux services, incluant la messagerie texte, les lettres personnalisées, les plans de renoncement personnalisés et les cliniques individuelles externes. Kawaldip Sehmi, directeur, Health and Equality, QUIT UK, Angleterre. * L Angleterre est desservie par deux différents services de renoncement au tabac par téléphone. QUIT UK est un organisme non gouvernemental qui procure des services de consultation en renoncement au tabac par téléphone au Royaume-Uni. Ce service est appelé Quitline. En Angleterre, le National Health Service possède un service téléphonique différent appelé la Smoking Helpline qui procure des services de consultation, d information et de références aux résidents de l Angleterre. Dans cette trousse, UK Quitline est utilisé pour faire référence au service de consultation au renoncement au tabac par téléphone QUIT UK. La ligne d aide de l Angleterre et NHS Smoking Helpline sont utilisés pour faire référence au service de consultation, d information et de références par téléphone du National Health Service. Quitline est utilisé pour faire référence aux services de renoncement au tabac par téléphone d autres pays et communautés Élaboration de campagnes visant à promouvoir les services de renoncement au tabac Tel que mentionné aux chapitres précédents de la présente trousse, l élaboration d une campagne comprend les éléments clés suivants : planification stratégique; recherche sur l auditoire cible; évaluation; planification et mise en œuvre de campagne; publicité; relations publiques; pression par l entremise des médias; marketing orienté sur la communauté. Les sections suivantes traitent d aspects spécifiques à prendre en considération pour chacun de ces éléments clés quant aux campagnes qui font la promotion des services de renoncement au tabac. La promotion des lignes d aide au renoncement fait souvent partie d une campagne de lutte antitabac complète, puisque ces lignes sont souvent financées par des programmes de lutte antitabac du gouvernement qui offrent d autres interventions de renoncement et font la promotion de la lutte antitabac de façon générale 8. Les lignes d aide au renoncement offrent aussi des produits ou des services de renoncement au tabac, par exemple la pharmacothérapie, la consultation en groupe ou individuelle et les services sur le Web. Par exemple, au Québec, Canada, les campagnes qui font la promotion des services de renoncement au tabac ont offert la «Boîte à outils», une trousse pour le renoncement au tabac qui encourageait les gens considérant l idée de renoncer au tabac à téléphoner à la «Ligne J arrête» (ligne d aide au renoncement), à visiter le site Web correspondant ou à visiter les centres de renoncement au tabac (dans les centres de santé communautaires locaux) pour des consultations individuelles ou en groupe 9. Au Royaume-Uni, la promotion des services de renoncement au tabac touchait tous les services offerts par le National Health Service : la Quitline, la consultation sur le renoncement au tabac en groupe ou individuelle au niveau local, un programme personnalisé intitulé «Together Programme» ainsi qu un site Web 10. Trousse pour l élaboration d une campagne de Global Dialogue

9 11 Planification stratégique Dans le cadre de la planification d une campagne qui fait la promotion de services de renoncement au tabac, parmi les aspects importants dont il faut tenir compte se trouvent les services dont on fait la promotion. Dans un récent rapport sur la promotion des lignes d aide au renoncement, le North American Quitline Consortium a noté que le type de promotion reflète le pays, la région ou l environnement communautaire et le service d aide au renoncement auxquels elles appartiennent et que la promotion change au fil du temps. La compréhension du contexte dans laquelle les services de renoncement au tabac sont offerts est un élément crucial de la planification des campagnes qui en font la promotion 8. Par exemple, la promotion des services de renoncement au tabac dans des pays où l on offre un numéro sans frais qui permet un acheminement automatisé des appels vers des services locaux permet une promotion plus importante des interventions régionales à l échelle nationale. Une étude de cas traitant de la campagne antitabac nationale australienne dans le cadre de laquelle un numéro national a été utilisé en guise de titre d appel a été présentée au Chapitre 1. Les appels au numéro national étaient acheminés vers les lignes d aide locales des différents états. Cette approche est utilisée aux États-Unis avec le numéro QUIT NOW; le Canada considère l idée de l utiliser. Promotion des services de renoncement au tabac En 2006, l initiative Global Dialogue for Effective Stop Smoking Campaigns a combiné une analyse documentaire internationale effectuée par le Institute for Global Tobacco Control de la Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health et une compilation de résultats de campagnes non publiés de partout dans le monde. La preuve et les exemples ci dessous sont des extraits de la synthèse des données et devraient être pris en considération au cours de la planification stratégique des campagnes qui font la promotion des services de renoncement. Établir la sensibilisation au fait que renoncer au tabac avec de l aide augmente les chances de réussite des fumeurs. Plusieurs fumeurs ne sont pas conscients qu ils auront beaucoup plus de chance de réussir s ils renoncent au tabac avec de l aide. Aux États-Unis, le Minnesota Partnership for Action Against Tobacco (MPAAT) a motivé les fumeurs à appeler sa ligne d aide en mentionnant dans ses publicités que les fumeurs ont jusqu à sept fois plus de chances de réussir à cesser de fumer avec de l aide. MPAAT (maintenant Clearway Minnesota SM ) offre des services personnalisés, portant le nom QUITPLAN, qui à plusieurs reprises recommande une combinaison de produits et services de renoncement variés*. À New South Wales, en Australie, les appels à une ligne d aide ont doublé en mentionnant dans les publicités que les fumeurs avaient deux fois plus de chances de cesser de fumer s ils utilisaient le service de rappel offert. Il faut mettre l emphase sur le fait que le renoncement peut être un parcours plus qu un événement et qu il est normal de ne pas réussir du premier coup. Aux États-Unis, la Californie et d autres états ont obtenu du succès avec une publicité intitulée «Quitting Takes Practice», qui reconnaît et normalise le fait que plusieurs tentatives peuvent être nécessaires avant qu un fumeur réussisse à renoncer au tabac. Une recherche qualitative récente en Nouvelle- Zélande a confirmé que les fumeurs veulent qu on leur dise que le renoncement peut être un processus à long terme 11. Un tel message permet de mettre l emphase sur la gamme des ressources de renoncement, en fonction de ce qui est disponible au niveau local. Les fumeurs indiquent souvent ne pas être en mesure de renoncer après avoir fait l essai d un produit ou d une approche sans toutefois réaliser qu il suffit peut-être simplement d utiliser une autre approche ou d utiliser la même approche une fois de plus pour réussir. Les fumeurs doivent être informés et encouragés à profiter des ressources de renoncement qui leur sont offertes. * Andrea Mowery, directrice du marketing et des communications, ClearWay Minnesota, États-Unis, communication personnelle. Trish Cotter, directrice, prévention du cancer, Cancer Institute New South Wales, Australie, communication personnelle. Colleen Stevens, chef de l unité des campagnes médiatiques, California Department of Health Services, Chronic Disease and Injury Control, Tobacco Control Section, États- Unis, communication personnelle. Pour consulter la documentation de «Quitting Takes Practice 2002», visitez le site Media Campaign Resource Center du U.S. CDC à www. cdc.gov/tobacco/mcrc. 11.9

10 Parfois, le simple fait de dire aux fumeurs qu une aide est accessible les incitera à répondre. En Angleterre, les recherches ont démontré que des messages très directs à propos de la disponibilité des services n ont pas engendré un taux de mémorisation des publicités très élevé, mais ont engendré un niveau élevé d appels à la ligne d aide au renoncement **. Aux États-Unis, la Californie a obtenu des résultats positifs avec l annonce NO-BUTTS de 10 secondes et la publicité animée «Quitting Takes Practice», indiquant que ces approches directes pour encourager les gens à demander de l aide suffisaient parfois. Des efforts promotionnels sont nécessaires pour instaurer le confort par rapport aux lignes d aide et inciter les fumeurs à les utiliser. Plusieurs fumeurs sont intimidés à l idée d appeler une ligne d aide. Certains croient qu ils seront jugés ou réprimandés, que leur vie privée sera envahie ou encore qu on les harcèlera avec des appels de suivi. D autres ne croient pas que les opérateurs sauront les aider ou évitent les offres de «consultation». De nombreux programmes ont obtenu du succès Initiative Innovations in Consumer Demand for Cessation Products and Services : États-Unis La façon de promouvoir les produits et services de renoncement au tabac auprès de ceux qui font l usage de tabac influence leur niveau d intérêt à les utiliser; des stratégies de communication novatrices sont donc explorées. Aux États-Unis, une initiative intitulée Innovations in Building Consumer Demand for Tobacco Cessation Products and Services se concentre sur l identification de stratégies novatrices pour accroître de façon significative la demande et l utilisation de produits et services de renoncement au tabac basés sur des faits démontrés, notamment dans les populations non desservies où l usage du tabac est le plus important et l utilisation des traitements est le plus faible. Si les traitements efficaces de la dépendance au tabac, incluant les interventions comportementales et la pharmacothérapie, étaient utilisés dans une large mesure, le taux de renoncement annuel aux États-Unis pourrait être doublé. Les fiches de renseignements en rapport avec l initiative disponibles abordent les éléments suivants : la couverture Medicaid pour les traitements de la dépendance au tabac; le renoncement au tabac et les soins primaires; le renoncement au tabac et l Internet; les lignes d aide au renoncement au tabac; les traitements de renoncement au tabac. Pour obtenir plus d information et consulter les fiches de renseignements, allez à avec des publicités qui décrivent le processus d une ligne d aide et démontrent aux fumeurs que les opérateurs peuvent les aider, sont patients, ne jugent pas, ne sont pas envahissants et sont là pour les encourager.,12,13. Recherche sur l auditoire cible L importance d effectuer une recherche sur l auditoire cible et les méthodes à utiliser sont abordées au Chapitre 3. Lorsque les campagnes sont ciblées spécifiquement sur la promotion des services de renoncement au tabac, au moins quatre auditoires clés devraient être pris en considération : les gens qui font l usage de tabac et veulent y renoncer; les gens qui font l usage de tabac et ne veulent pas encore y renoncer; les influenceurs, c.-à-d. les personnes qui recommandent des traitements ou des services (p. ex., médecins, travailleurs en soins de santé, leaders de la foi, membres de la famille, anciens fumeurs); les intervenants qui décident quels produits et services seront financés (les intervenants doivent souvent voir les publicités et les promotions pour y croire). Vous pouvez utiliser les méthodes de recherche mentionnées au Chapitre 3 pour déterminer les différents messages, canaux et approches d exécution requis pour rejoindre ces auditoires. Vous trouverez au Chapitre 4 des descriptions de méthodes utilisées pour identifier et comprendre les populations spécifiques qui peuvent constituer des priorités dans le cadre de vos efforts de campagne. ** Jane Webb, stratège du marketing social, National Programme Delivery Tobacco Control, Department of Health, Angleterre, communication personnelle. Colleen Stevens, chef de l unité des campagnes médiatiques, California Department of Health Services, Chronic Disease and Injury Control, Tobacco Control Section, États-Unis, communication personnelle. Trish Cotter, directrice, prévention du cancer, Cancer Institute New South Wales, Australie, communication personnelle Trousse pour l élaboration d une campagne de Global Dialogue

11 Question standard du North American Quitline Consortium en ce qui concerne la promotion des lignes d aide au renoncement Cette question est posée à toutes les personnes qui appellent la ligne d aide au renoncement la première fois. Les lignes d aide peuvent élargir les catégories de réponses pour recueillir des réponses plus détaillées, mais les catégories ci-dessous doivent être utilisées. 3. Où avez-vous entendu parler de Quitline? (Ne lisez PAS. COCHEZ TOUTES LES RÉPONSES.) (Facultatif types de promotion spécifiques) MÉDIAS : journaux radio télévision (d autres choix peuvent être ajoutés) AUTRES PUBLICITÉS : répertoire téléphonique dépliants, brochures (d autres choix peuvent être ajoutés) RÉFÉRENCES : professionnel de la santé (docteur, dentiste, etc.) famille/amis au travail assurance santé organisation communautaire autres North American Quitline Consortium (NAQC). Minimal Data Set (MDS) for Evaluating Quitlines. Phoenix, AZ : NAQC; Des mises à jour du jeu de données minimal (MDS) et du matériel technique connexe sont disponibles à Évaluation Les méthodes d évaluation des campagnes sont abordées au Chapitre 5. Dans certains cas, l évaluation de campagnes qui font la promotion des services de renoncement au tabac est très explicite. Un des indicateurs clés de la réussite d une campagne qui fait la promotion des services de renoncement au tabac est l utilisation d un service par les gens. Toutefois, tel que mentionné plus tôt dans le présent chapitre, les faits ont démontré que les campagnes qui font la promotion de services de renoncement peuvent avoir un impact plus grand sur le comportement de renoncement que la simple utilisation d un service. Ils peuvent aussi avoir un impact sur les tentatives de renoncement globales, pas seulement sur les tentatives basées sur le service faisant l objet d une promotion ***,4. C est pourquoi, la mesure de la réussite d une campagne promotionnelle en évaluant uniquement les appels aux lignes d aide peut sous-estimer son impact. En outre, même si la mesure de la réponse immédiate à l appel à l action (par exemple les appels à une ligne d aide) d une campagne peut être importante pour comprendre la réponse immédiate des fumeurs à la publicité, elle ne permet pas toujours de déterminer l efficacité d une publicité à long terme. Certaines publicités n engendrent pas d appels à la ligne d aide, mais provoquent un changement des attitudes et des croyances susceptible d engendrer un changement de comportement à plus long terme. Par exemple, en Angleterre, même si certaines publicités n ont pas entraîné des niveaux élevés d appels à la Smoking Helpline, elles ont engendré un changement important des attitudes et croyances en rapport avec l usage du tabac, 14. Aux États-Unis, l effort de lutte antitabac de la Californie a provoqué la même réaction à certaines de ses publicités, notamment des publicités sur les dangers de la fumée secondaire et les pratiques trompeuses de l industrie du tabac, mais aussi certaines publicités sur les conséquences de l usage du tabac sur la santé, dont le témoignage publicitaire de «Debi». *** Jane Webb, stratège du marketing social, National Programme Delivery Tobacco Control, Department of Health, Angleterre, communication personnelle; A. Feltracco, conseillère, Feltracco Consulting, Canada, communication personnelle; L. Bailey, dirigeante, North American Quitline Consortium, États-Unis, communication personnelle et Colleen Stevens, chef de l unité des campagnes médiatiques, California Department of Health Services, Chronic Disease and Injury Control, Tobacco Control Section, États-Unis, communication personnelle. Jane Webb, stratège du marketing social, National Programme Delivery Tobacco Control, Department of Health, Angleterre, communication personnelle. Colleen Stevens, chef de l unité des campagnes médiatiques, California Department of Health Services, Chronic Disease and Injury Control, Tobacco Control Section, États-Unis, communication personnelle Promotion des services de renoncement au tabac

12 En Amérique du Nord, le nombre croissant de services de lignes d aide a entraîné une augmentation du nombre d évaluations des services de renoncement au tabac axés sur la population et des campagnes qui en font la promotion. Le North American Quitline Consortium a développé un jeu de données minimal (MDS) pour les lignes d aide. Le jeu de données minimal a permis à 67 lignes d aide au renoncement en Amérique du Nord de créer des jeux de données plus grands pour la recherche et l évaluation, et de comparer les données en fonction des géographies en recueillant les mêmes types de données au moyen de techniques similaires et définies de la même façon. Le jeu de données expose 15 questions de base et 7 questions de suivi. Une question d introduction porte sur la promotion (voir l encadré à la page 11.11). Parfois, la promotion des services de renoncement au tabac est évaluée au moyen de sondages menés auprès de la population; toutefois, ceux-ci se limitent principalement à des études spécifiques et des interventions de durée limitée. Des études importantes en Australie et aux États-Unis ont évalué la promotion des services de renoncement au tabac au sein de la population globale, plutôt que parmi les personnes qui utilisent les services uniquement. En Ontario, Canada, où les services et produits de renoncement au tabac font l objet d une promotion, dans un sondage sur l abus de médicaments mené à l échelle de la province, on avait inclus une question sur la sensibilisation aux services et produits de renoncement au tabac, dont les lignes d aide 15. Les interventions des lignes d aide au renoncement ont été évaluées au moyen d essais cliniques, qui ont permis de conclure que la pratique actuelle est hautement efficace auprès de la population. Toutefois, la façon de promouvoir les lignes d aide n a pas été évaluée dans une large mesure. Au-delà des mesures touchant la façon dont les appelants ont entendu parler du service et moins fréquemment, des taux de mémorisation des activités promotionnelles, l évaluation des activités et des programmes qui font la promotion des services de renoncement est limitée. Puisque les lignes d aide au renoncement procurent un service axé sur la population, une augmentation de la demande est essentielle à leur efficacité. Lorsque le taux d utilisation augmente, les coûts associés à la ligne d aide diminuent 8. Ainsi, des évaluations efficaces de la promotion des lignes d aides en particulier et des services de renoncement au tabac en général sont requises dans les plus brefs délais. Gestion du volume d appels : États-Unis Des approches variées ont été utilisées pour faire correspondre la capacité en personnel des lignes d aide et le volume des appels. Par exemple, aux États-Unis, la ligne d aide de la Californie n avait pas la capacité de traiter les appels de sa ville la plus grande, Los Angeles, et du reste de l État. La campagne de la Californie a donc fait mention en alternance sur ses publicités de la ville de Los Angeles et du reste de l État. Une semaine, l étiquette utilisée était celle de Los Angeles pour la ligne d aide et celle du reste de la Californie sur le site Web; la semaine suivante, c était l inverse. Colleen Stevens, chef de l unité des campagnes médiatiques, California Department of Health Services, Chronic Disease and Injury Control, Tobacco Control Section, États-Unis Planification et mise en œuvre de la campagne Les campagnes qui font la promotion des services de renoncement au tabac sont réalisées de diverses façons. Certaines font l objet d une gestion centrale depuis, par exemple, un bureau qui s occupe du traitement pour le pays entier. D autres sont gérées localement par des services régionaux ou communautaires. En Australie, un numéro national unique a été créé pour acheminer les appels aux services de la ligne d aide de l État, soutenant ainsi la campagne de renoncement national au moyen de services appelés Quitnow. Réciproquement, le National Health Service au Royaume-Uni soutient les initiatives de promotion locales au sein de son réseau de plus de 200 services de renoncement au tabac locaux. Chacun de ces services reçoit une «trousse d outils de marketing» élaborée de façon centralisée qui peut être utilisée pour l exécution de campagnes locales visant à recruter des fumeurs. Ce matériel est accessible en ligne à ou peut être commandé auprès de la NHS Smoking Helpline ****. *** Jane Webb, stratège du marketing social, National Programme Delivery Tobacco Control, Department of Health, Angleterre, communication personnelle Trousse pour l élaboration d une campagne de Global Dialogue

13 Les campagnes qui font la promotion de services de renoncement au tabac doivent tenir compte de l impact de leurs activités sur la prestation des services. La synthèse des faits démontrés du Global Dialogue et le rapport du North American Quitline Consortium sur la promotion des lignes d aide ont tous deux conclu que la promotion des services de renoncement, notamment ceux qui se concentrent sur les lignes d aide, doit être coordonnée avec le service qui fait l objet de la promotion pour équilibrer efficacement la promotion et la demande. La publicité sporadique, dans le cadre de laquelle les annonces sont diffusées uniquement au cours de certaines périodes de l année, est une stratégie utilisée par plusieurs programmes dont le personnel ou le budget d exploitation est limité 16. Il existe de fortes indications que lorsque les médias de masse, notamment la télévision, sont utilisés pour promouvoir les lignes d aide, le nombre d appels augmente immédiatement. Par exemple, en France, la ligne d aide nationale Tabac info Service, est publicisée chaque année au moyen de deux ou trois campagnes à la télévision et la radio. Chaque fois qu une campagne est prête à être lancée, l Institut national de prévention et d éducation pour la santé, qui gère la ligne d aide et les campagnes, s assure que le nombre de conseillers disponibles est suffisant pendant la campagne et quelques jours après la fin de la campagne. Aux États-Unis, le California Department of Health Services place des publicités à la télévision uniquement pendant les heures où les opérateurs sont accessibles afin d éviter la frustration des appelants devant une non-disponibilité des services. L équilibre entre les efforts promotionnels et les services de renoncement au tabac sont un aspect important qui doit être abordé par les planificateurs de campagnes. Pour les lignes d aide au renoncement, la question se pose lorsque la promotion dépasse la capacité du service à répondre à la demande ou d offrir un service de haute qualité. Les campagnes de médias de masse et certaines initiatives de marketing, par exemple les offres de médicaments pour le renoncement au tabac gratuits peuvent excéder la capacité de prestation du service advenant une forte demande dans un court délai. Réciproquement, une promotion insuffisante peut mener à une inactivité des lignes téléphoniques et fournisseurs du service. Comprendre l équilibre entre la promotion et le service est essentiel pour les fournisseurs de services de renoncement au tabac et leur personnel de promotion 8. Recommandations pour la promotion des lignes d aide au renoncement : Europe Pour assurer l utilisation maximale d un service, la promotion d une ligne d aide au renoncement doit être permanente. Les lignes d aide au renoncement qui font partie d un programme gouvernemental de renoncement au tabac peuvent générer un nombre élevé d appels au moyen de la publicité à la télévision. En au Royaume-Uni, une campagne publicitaire à la télévision commanditée par le gouvernement a généré un demi million d appels à UK Quitline en une année. Les services plus petits qui n ont pas de budget promotionnel payé peuvent utiliser la couverture offerte par les éditoriaux, la télévision et la radio, les communiqués de presse, les magazines des marchés de masse, la publicité via les pharmacies et les praticiens généraux. Il est également utile d effectuer du travail promotionnel auprès des services dentaires et d exploiter des événements clés du calendrier de la lutte antitabac, par exemple les concours «Renoncez et gagnez», la No Smoking Day et la Journée mondiale sans tabac. European Network of Quitlines: Guide to Best Practice, European Network of Quitlines - QUIT Cela devient particulièrement compliqué lorsque les gestionnaires des services de renoncement au tabac n ont pas le contrôle des activités de promotion. Par exemple, au Canada, la promotion des lignes d aide au renoncement est souvent gérée par des organisations non gouvernementales à l échelle provinciale plutôt que par le gouvernement. Dans certains états américains et certaines provinces canadiennes, la promotion des lignes d aide est élaborée et mise en œuvre par du personnel de lutte antitabac qui fait la promotion de ces lignes dans le cadre de campagnes de lutte antitabac complètes et non de façon spécifique. Aux États-Unis, la création d un numéro de téléphone unique pour les lignes d aide au renoncement (1-800-QUIT-NOW) qui achemine automatiquement les appels vers les lignes des états a facilité les initiatives de médias payés et de relations publiques nationales planifiées et non planifiées. Cette promotion à l échelle nationale peut être très efficace pour générer des appels aux lignes d aide. Malheureusement, dans les états où la demande de service excède l offre, une telle initiative nationale peut engendrer des défis importants en matière de services. Viêt Nguyen-Thanh, directeur de projet, Institut national de prévention et d éducation pour la santé, France, communication personnelle. Colleen Stevens, chef de l unité des campagnes médiatiques, California Department of Health Services, Chronic Disease and Injury Control, Tobacco Control Section, États-Unis, communication personnelle Promotion des services de renoncement au tabac

14 Ressources pour la promotion des lignes d aide au renoncement La promotion des services de renoncement au tabac s est accrue avec la disponibilité de plus en plus grande de ces derniers en Amérique du Nord, en Europe et en Australie. Les lignes d aide au renoncement, en particulier, ont été au cœur de deux études nord-américaines sur les pratiques exemplaires de promotion des lignes d aide au renoncement : Feltracco A, Wilkerson T. Knowledge Synthesis Report: Better Practices in the Promotion of Smokers Helplines Report. Toronto, ON : Réseau canadien des lignes d aide aux fumeurs Pour obtenir une copie du rapport, communiquez avec le RCLAF à smokershelplineworks.ca. North American Quitline Consortium. Promotion Task Force Report on Quitline Promotion Accessible à Le U.S. Centers for Disease Control and Prevention et le European Network of Quitlines ont aussi produit des guides sur les pratiques en rapport avec les lignes d aide au renoncement qui procurent de l information sur la promotion de ces lignes : Centers for Disease Control and Prevention. Telephone Quitlines: A Resource for Development, Implementation, and Evaluation. Atlanta, GA : U.S. Department of Health and Human Services, Centers for Disease Control and Prevention, National Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on Smoking and Health, Final Edition, septembre Accessible à : cessation/quitlines/index.htm. European Network of Quitlines - QUIT European Network of Quitlines: Guide to Best Practice Accessible à : enqonline.org/resources/gtb PEnglish. pdf?phps ESSID=aa247ce2937f1f49f8f481d1cf0d26c Pour aborder la question, le North American Quitline Consortium (NAQC) a développé un protocole de communications pour la diffusion rapide d information sur les activités promotionnelles susceptibles d affecter le volume des appels aux lignes d aide. Par exemple, lorsqu un magazine connu décide de faire la promotion du numéro américain QUIT-NOW, le NAQC fait parvenir un communiqué urgent aux membres afin de les informer d une prochaine attention médiatique pour qu ils puissent prévoir une augmentation potentielle des appels à la ligne d aide. Consultez l Annexe 11.2 pour en savoir plus sur le protocole de communications. Trousse pour l élaboration d une campagne de Global Dialogue

15 Dans le cadre de la planification d une campagne, il faut aussi tenir compte de l environnement de lutte antitabac. Par exemple, l adoption d une législation sur les espaces sans fumée procure une opportunité significative en matière de promotion des services de renoncement au tabac. Les faits ont démontré que les politiques sur les lieux publics sans fumée augmentent l activité de renoncement au tabac et réduit le nombre de cigarettes fumées par jour 17. Les campagnes qui font la promotion des services de renoncement au tabac au cours d une période d introduction d une nouvelle législation ont le potentiel d amplifier de façon significative l impact de la législation sur le renoncement au tabac. Aux États-Unis, l état de New York a déployé des efforts de renoncement au tabac importants pour ses services de renoncement au tabac complets en même temps que l édiction de législation sur les lieux de travail sans fumée 18. En France, le personnel de lutte antitabac s est préparé avec soin à la mise en œuvre de la première phase de l interdiction touchant l usage du tabac au pays, qui débutait le 1 er février Des campagnes de communications nationales ont expliqué la nouvelle législation, sa raison d être, les exigences d exécution et les conséquences de ne pas l appliquer. La ligne d aide au renoncement de la France, Tabac info Service a été mise en vedette pendant cette campagne, tant à titre de service de renoncement qu en tant qu outil permettant d obtenir de l information concernant l interdiction. La campagne a misé sur l attention médiatique que l annonce de l interdiction a générée. En guise de résultat, le nombre d appels à la ligne d aide a triplé au cours des premières huit semaines de 2007 : 628 appels par semaine en moyenne au cours des dernières huit semaines de 2006 par rapport à appels au cours des huit premières semaines de 2007 *****. Pour en apprendre plus à propos de la planification et de la mise en œuvre d une campagne, consultez le Chapitre 6 de la présente trousse. Les campagnes qui font la promotion des services de renoncement au tabac utilisent la publicité, les relations publiques et le marketing orienté sur la communauté pour promouvoir les lignes d aide au renoncement. Les sections suivantes résument les éléments et expériences clés tirés de telles campagnes. 11 Promotion des services de renoncement au tabac Éléments principaux du placement média : Australie ***** Viêt Nguyen-Thanh, directeur de projet, Institut national de prévention et d éducation pour la santé, France, communication personnelle. En Australie, les planificateurs de campagne ont suivi trois principes de placement média pour motiver les fumeurs à appeler la ligne d aide au renoncement : créer un calendrier cyclique qui indique les dates de renoncement «naturelles», par exemple la Journée mondiale sans tabac et le jour de l An; utiliser la télévision comme principal moyen de communication et une présence de 100 à 200 points d exposition de l auditoire cible (TARP) par semaine pour maintenir les niveaux d appels à la ligne d aide avec une efficacité maximale; éviter la période précédant Noël en décembre lorsque la publicité de détail est très présente et l intérêt pour le renoncement réduit. Hill D, Carroll T. Australia s National Tobacco Campaign. Tobacco Control. 2003:12(Suppl II): ii9-ii

16 Recommandations pour la promotion des lignes d aide au renoncement : États-Unis Les recommandations suivantes ont été élaborées par le Office on Smoking and Health du U.S. Centers for Disease Control and Prevention et sont incluses dans sa publication intitulée Telephone Quitlines: A Resource for Development, Implementation, and Evaluation. (Les lignes directrices sont accessibles à cessation/quitlines/index.htm.) Attribuez l élaboration de la campagne à un professionnel des médias ou à une agence de publicité qui possède de l expérience en marketing social. Utilisez des principes de marketing fondamentaux pour élaborer un plan de communications complet qui désigne des auditoires multiples pour la ligne d aide ainsi que des messages appropriés et des événements médiatiques pour rejoindre ces auditoires. Utilisez une variété de médias et de stratégies médiatiques, y compris la publicité payée et les relations publiques. Élaborez, testez et mettez en application des messages ciblés lors d événements appropriés pour rejoindre des populations diverses. Coordonner toutes les activités médias avec la gestion de la ligne d aide afin d assurer un service à la clientèle de qualité et la disponibilité d un personnel approprié. Concevez une image graphique pertinente et reconnaissable ainsi que du matériel connexe à distribuer pour le publipostage en rapport avec la ligne ainsi que les événements, les sites Web, les institutions de soins de santé, l Internet et d autres événements promotionnels. Publicité La publicité est une stratégie importante de promotion des services de renoncement au tabac. À vrai dire, quelques études ont suggéré que la publicité à la télévision peut avoir l impact le plus grand non seulement sur les niveaux d appels à une ligne d aide, mais aussi sur la motivation à renoncer au tabac. Au Massachusetts, États- Unis, une étude a démontré que plus de fumeurs ayant renoncé au tabac récemment citaient la publicité à la télévision comme l aide au renoncement la plus efficace, fait expliqué en partie par sa pénétration élevée 19. En Angleterre, la publicité à la télévision a même dépassé les conseils des professionnels de la santé et l influence des amis et de la famille dans la liste des facteurs favorisant les tentatives de renoncement 14. La publicité par les médias de masse représente le principal canal utilisé pour faire la promotion des services d une ligne d aide au renoncement, particulièrement lorsqu il s agit de nouveaux services. Les services des lignes d aide au renoncement ont fait l objet de publicités, d une couverture acquise et de messages d intérêt public au moyen de véhicules tels que : télévision; journaux; radio; panneaux d affichage extérieurs; publicité ambulante; affiches et brochures; répertoires téléphoniques 8. Pour obtenir plus d information concernant les messages qui ont été utilisés pour encourager efficacement le renoncement et les appels aux lignes d aide, consultez le Chapitre 7. À cause de budgets limités, les lignes d aide au renoncement et les autres services de renoncement au tabac réalisent rarement des campagnes publicitaires payées toute l année durant. Au Canada, les directeurs de campagnes abordant les lignes de renoncement attribuent des montants limités de dollars promotionnels aux «points de renoncement» naturels comme le jour de l An et l automne 9. Les lignes d aide au renoncement utilisent les médias acquis et les messages d intérêt public tout au long de l année. Par exemple, la Ontario Smokers Helpline, un service offert par le biais de la Société canadienne du cancer, obtient des placements de messages d intérêt public considérables dans les journaux de la province. Nancy Korstanje, directrice, Community Integration and Promotion Ontario Smokers Helpline, Société canadienne du cancer-division Ontario, Canada, communication personnelle Trousse pour l élaboration d une campagne de Global Dialogue

17 En Australie : Malgré le succès de la publicité pour la promotion des services de renoncement au tabac, plusieurs programmes ne peuvent se payer de la publicité à la télévision. Par exemple, le North American Quitline Consortium a découvert en 2005 que seulement deux programmes de ligne d aide au renoncement au Canada étaient en mesure de s offrir des publicités à la télévision et que les autres véhicules, par exemple la couverture médiatique, les références de médecins et de dentistes, le bouche-à-oreille, les sites Web et les publicités à la radio et imprimées devaient être pris en considération. 16 En plus des canaux de publicité traditionnels tels que la télévision, les journaux et la radio, les services de renoncement au tabac utilisent d autres canaux pour la promotion, y compris les étiquettes d avertissement sur les paquets de cigarettes, le publipostage et la publicité sur le Web. Avertissements sur les paquets de cigarettes L utilisation des paquets de cigarettes comme moyen de communiquer constitue une approche novatrice et rentable de promotion des services de renoncement au tabac. L Australie, le Brésil, l Union européenne, la Nouvelle-Zélande et Singapour ont utilisé les avertissements sur les paquets de cigarettes pour faire la promotion de leurs services de renoncement au tabac. Les points suivants illustrent l impact de la promotion sur les paquets de cigarettes des services de renoncement au tabac dans plusieurs différentes régions : au Brésil, le mois suivant immédiatement le premier avertissement Leçons apprises en matière de placement média : Australie et États-Unis les placements à la télévision du lundi au mercredi ont engendré un plus grand nombre d appels à la ligne d aide au renoncement que les placements des autres journées; les placements à la télévision de programmes à implication moindre, par exemple émissions de variétés, culturelles, informatives et téléréalités ont engendré plus d appels à la ligne d aide que des programmes à haute implication tels que les drames, les documentaires et les films; les téléspectateurs ont trouvé les annonces sur le renoncement au tabac à la télévision plus crédibles lorsqu elles étaient placées dans des téléréalités ou des jeux-questionnaires que lors des émissions de comédie. Aux États-Unis : l Oregon a trouvé les placements à la télévision durant le jour plus rentable que les placements en soirée ou les placements à la radio 22 ; le Minnesota a trouvé les bannières Internet plus rentables que les placements à la télévision ; la Californie a trouvé Direct Response TV plus rentable que Spot TV. graphique indiquant le numéro d une ligne d aide sur les paquets de cigarettes, les appels à cette ligne d aide ont triplé et leur nombre a continué d augmenter au cours des mois ultérieurs 23 ; au Royaume-Uni, lorsqu on a demandé aux fumeurs appelant la National Health Service Smoking Helpline où ils avaient trouvé le numéro de la ligne d aide, les deux sources les plus citées en 2007 ont été les avertissements sur les paquets de cigarettes et la télévision; les données ont été recueillies quatre ans après la première apparition de l étiquette du numéro de la ligne d aide sur les paquets ; l introduction du numéro d une ligne d aide au renoncement sur les paquets de cigarettes en France (tel qu exigé par l Union européenne) a coïncidé avec une augmentation importante du prix des cigarettes. Le volume d appels à la ligne d aide à triplé le mois suivant l introduction des avertissements sur les paquets, puis est resté par la suite environ deux fois supérieures à ce qu il était avant l introduction ****** ; une évaluation du volume des appels à une ligne d aide aux Pays Bas a conclu que le nombre d appels à la ligne d aide a augmenté immédiatement après l introduction des avertissements sur les paquets de cigarettes, a ensuite atteint son niveau maximal, puis est demeuré stable, avec un volume six fois supérieur au volume initial 24. Jane Webb, stratège du marketing social, National Programme Delivery Tobacco Control, Department of Health, Angleterre, communication personnelle. ****** Viêt Nguyen-Thanh, directeur de projet, Institut national de prévention et d éducation pour la santé, France, communication personnelle. Andrea Mowery, directrice du marketing et des communications, ClearWay Minnesota, États-Unis, communication personnelle. Colleen Stevens, chef de l unité des campagnes médiatiques, California Department of Health Services, Chronic Disease and Injury Control Promotion des services de renoncement au tabac

18 La promotion a un impact sur la nature des clients et des demandes de services : Pays-Bas Une étude de l impact de la promotion du numéro de la ligne d aide au renoncement sur les paquets de cigarettes aux Pays-Bas a indiqué des changements de la nature des clients et de leurs demandes de services. Les appels de clients à faible revenu ont augmenté tout comme le nombre d appelants au service qui ne songeaient pas sérieusement à cesser de fumer. Le volume d appels a également varié selon l heure du jour comparativement à la période précédant la promotion sur les paquets de cigarettes. Une fois le numéro indiqué sur les paquets de cigarettes, le nombre d appels pendant la soirée a augmenté. Le nombre d appels non associés au renoncement au tabac a aussi augmenté, incluant des appels de personnes remettant en question la sincérité des avertissements ou appelant pour s en plaindre 24,25. Réponse avec les sites Web par rapport à la réponse avec les lignes d aide : Royaume-Uni Au cours de la première semaine de la mise en application de la législation sur les lieux publics sans fumée en 2007, appels ont été reçus à la National Health Service Smoking Helpline et plus de requêtes ont été enregistrées sur le site Web du NHS. Même si une telle réponse est encourageante, ce type de réponse amène aussi des défis en matière d acheminement des appelants vers les fournisseurs de services antitabac du NHS. Environ la moitié des appelants à la ligne d aide ont été référés directement à leur service de renoncement au tabac du NHS local. Les visiteurs du site Web peuvent accéder au numéro de téléphone de leur service local en ligne, mais doivent ensuite appeler eux-mêmes. Jane Webb, stratège du marketing social, National Programme Delivery Tobacco Control, Department of Health, Angleterre Publipostage En Alberta, Canada, les faits démontrent que le publipostage pourrait constituer un nouveau canal publicitaire peu coûteux intéressant pour promouvoir les services de renoncement au tabac. En 2006, la Alberta Alcohol and Drug Abuse Commission a élaboré une stratégie de publipostage pour promouvoir la Alberta Smokers Helpline en envoyant des «cartes» promotionnelles à tous les ménages de la province. Un soutien promotionnel au moyen de publicités à la radio a aussi fait partie de la campagne. La campagne a entraîné une augmentation de 400 pour cent des appels à la ligne d aide comparativement aux appels avant le lancement de la campagne. La commission a développé de nouvelles stratégies pour répartir stratégiquement la poste partout dans la province afin de gérer l impact de la promotion sur le volume des appels à la ligne d aide 8. Médias sur le Web L utilisation des promotions sur le Web est un autre véhicule de média de masse en émergence pour la promotion des services de renoncement au tabac. Les lignes d aide au renoncement en Amérique du Nord utilisent de plus en plus la publicité Web, par exemple les bannières Web et les clics-pubs. Les canaux médiatiques sur le Web visent souvent les auditoires plus jeunes et font souvent une promotion croisée des services de renoncement au tabac par téléphone et sur le Web. Des faits anecdotiques rapportés par des intervenants de lignes d aide au renoncement en Amérique du Nord indiquent que les médias sur le Web peuvent engendrer des appels et des clics à relativement peu de frais 8. Relations publiques D ordinaire, les produits et services de renoncement au tabac ne sont pas promus exclusivement par des efforts de relations publiques, mais les relations publiques sont utilisées dans les campagnes promotionnelles. Le Chapitre 8 aborde un exemple d une ligne d aide au renoncement canadienne qui a utilisé des stratégies de relations publiques pour assurer le lancement réussi de sa campagne de promotion. Aux États-Unis, des services de renoncement au tabac de New York ont utilisé les relations publiques pour faire la promotion d un puissant incitatif au renoncement : une thérapie de remplacement de la nicotine gratuite. La couverture médiatique engendrée par un simple communiqué de presse annonçant la disponibilité du produit par le biais de la ligne d aide au renoncement de l État a entraîné plus de appels à la ligne d aide 26,*******. L utilisation d incitatifs, ******* Il est important de noter qu à New York, des initiatives stratégiques importantes (politique sur l air pur intérieur, augmentation des taxes) susceptibles d entraîner une augmentation des appels à la ligne d aide sont aussi en place. Trousse pour l élaboration d une campagne de Global Dialogue

19 Accès accru à des thérapies de renoncement au tabac : États-Unis Dans un effort visant à augmenter l accès aux thérapies de renoncement au tabac fondées sur des faits démontrés, des programmes de lutte antitabac régionaux de l État de New York aux États-Unis ont mis en œuvre diverses interventions pour remettre gratuitement des timbres de nicotine et de la gomme à la nicotine aux fumeurs voulant renoncer au tabac. Dans une région, les fumeurs admissibles ont reçu un bon échangeable dans une pharmacie locale contre un approvisionnement de deux semaines en timbres ou gommes. Dans d autres régions, les fumeurs ont reçu un approvisionnement d une ou deux semaines en timbres directement à la maison. Dans la ville de New York, des fumeurs admissibles ont reçu un approvisionnement en timbres de six semaines et un appel téléphonique de suivi. Tous les programmes ont utilisé la ligne d aide au renoncement de l État pour trouver et inscrire les fumeurs admissibles aux médicaments gratuits. La plupart des programmes ont annoncé la thérapie gratuite au moyen de communiqués de presse ou lors d événements médiatiques. Dans quelques cas, des coalitions locales ont produit des affiches ou utilisé des annonces payées dans les journaux ou à la radio. Toutefois, la quantité de publicités payées utilisée a été limitée par la quantité de thérapies disponibles pour une distribution et le risque que la demande surpasse l offre. Dans tous les cas, des programmes ont informé le public que les thérapies de remplacement de la nicotine étaient disponibles jusqu à épuisement des stocks. La portée des différents programmes a été évaluée en comptabilisant la proportion de fumeurs admissibles d une région donnée inscrits à un programme et en faisant le suivi du volume d appels à la ligne d aide avant, pendant et après la promotion. Pour chaque période et emplacement où des thérapies ont été offertes, le volume d appels à la ligne d aide a augmenté radicalement. Les taux de renoncement ont varié en fonction de la quantité de thérapies envoyées aux participants, mais ont été dans tous les cas plus élevés que les taux observés parmi les appelants qui n ont pas reçu de thérapie gratuite (21 pour cent à 35 pour cent contre 12 pour cent). L offre de thérapies de remplacement de la nicotine gratuites semble être une méthode rentable pour inciter un grand nombre de fumeurs à renoncer au tabac 26. par exemple les thérapies de remplacement de la nicotine gratuites, pour promouvoir des services de renoncement au tabac fait plus qu augmenter les tentatives de renoncement. Une telle utilisation fait aussi la promotion d une méthode de renoncement au tabac dont l efficacité a été prouvée. Évidemment, des défis sont aussi à prévoir. Un tel véhicule promotionnel de relations publiques basé sur un incitatif crée une augmentation radicale de la demande de services sur une très courte période,ce qui engendre un défi important en matière de personnel et d infrastructure des services de renoncement au tabac. Toutes les promotions basées sur des incitatifs impliquant des médicaments gratuits doivent reposer sur des critères d admissibilité et la portée de ces critères sur les personnes intéressées à accéder aux services n est pas évidente. Les efforts de relations publiques peuvent entraîner une couverture des médias d information qui établit une sensibilisation aux enjeux de renoncement et une augmentation des appels aux lignes d aide, mais des recherches plus approfondies sont nécessaires en ce qui concerne le type de couverture et son impact. Un exemple d impact direct des médias d information sur les appels aux lignes d aide est associé au décès des suites d un cancer du poumon de Peter Jennings. Selon la American Cancer Society, les appels à la ligne d aide de la ACS ont plus que doublé au cours de la semaine suivant son décès, passant de à 2 333, et le volume est demeuré élevé la semaine suivante avec appels. Pression par l entremise des médias La pression par l entremise des médias n est habituellement pas utilisée pour promouvoir les services de renoncement au tabac. Toutefois, dans certaines situations, des stratégies de pression par l entremise des médias peuvent être utilisées pour établir le soutien à la prestation des services de renoncement au tabac. Pour en apprendre plus à propos des efforts de pression par l entremise des médias, consultez le Chapitre 9. Marketing orienté sur la communauté La promotion des services de renoncement au tabac se fait souvent au moyen de canaux de marketing orientés sur la communauté, particulièrement lorsqu il faut rejoindre des auditoires secondaires, par exemple des professionnels de la santé. Les auditoires secondaires sont composés de personnes qui ne fument peut-être pas, mais qui sont susceptibles de pousser l auditoire primaire à considérer et à utiliser des services offerts Promotion des services de renoncement au tabac

20 Éléments fondés sur des faits d un programme de référence par télécopieur 1. Éléments opérationnels Processus de référence simple et équitable Formulaire de référence par télécopieur universel Appui et efforts communs des associations professionnelles, organisations et sites cliniques Services de réponse aux références qui établissent un engagement au programme de référence par télécopieur Réponses systématiques au niveau de la pratique professionnelle Compréhension claire des questions de vie privée 2. Éléments promotionnels Utilisation de stratégies promotionnelles complètes Communications conjointes avec les organismes partenaires et leurs membres Promotion soutenue et permanente du programme Formation des professionnels de la santé 3. Éléments d évaluation Évaluation centrée sur le service de référence par télécopieur (participation et processus) et la promotion Données de base recueillies par le biais du service de référence par télécopieur Clarification des termes et utilisation des données d évaluation 4. Éléments administratifs Coordination du site clinique requise Ententes formelles qui établissent les responsabilités respectives Société canadienne du cancer. Ontario Division Fax Referral Enhancement Program Briefing Paper. Octobre pour renoncer au tabac. Les professionnels de la santé, par exemple les médecins, pharmaciens, infirmiers, dentistes et autres, sont en excellente position pour promouvoir les services de renoncement au tabac. Ils sont en contact avec des fumeurs et la preuve de leur efficacité pour augmenter les tentatives de renoncement au tabac est évidente. Les efforts de marketing orientés sur la communauté qui utilisent des approches interpersonnelles (réunion, lettres, formation, etc.) et sont associés à des organisations communautaires sont largement utilisés dans les programmes de référence aux lignes d aide par télécopieur visant à encourager et à faciliter les références aux lignes d aide par les professionnels de la santé. Les lignes d aide s associent souvent à des associations professionnelles, des organisations du système de santé ou à des groupes cliniques afin d encourager les professionnels de la santé à référer des clients fumeurs aux lignes d aide pour obtenir du soutien en vue d un renoncement au tabac. Les professionnels de la santé utilisent un formulaire de référence par télécopieur pour obtenir le consentement du client. Le formulaire est ensuite acheminé par télécopieur à la ligne d aide et le personnel de la ligne d aide fait un suivi auprès du client à l heure indiquée par celui-ci. Le programme est aussi appelé «référence proactive», puisque le service de la ligne d aide fait un suivi auprès du client directement plutôt que d attendre son appel. Une formation est parfois, mais pas toujours, offerte aux Les «5A» de la Agency for Healthcare Research and Quality du U.S. Public Health Service renvoient aux actions suivantes : poser des questions sur le statut de tabagisme, demander au fumeur de cesser, évaluer sa capacité à arrêter, aider le fumeur à renoncer et organiser un suivi. Pour obtenir plus d information, consultez «Five Major Steps to Intervention (The 5As)» à Trousse pour l élaboration d une campagne de Global Dialogue