opinionway LES VERITABLES DECLENCHEURS D ACHATS DES FRANÇAIS A L HEURE DU TOUT CONNECTE Note de synthèse Vos contacts chez OpinionWay : Septembre 2015

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1 pininway LES VERITABLES DECLENCHEURS D ACHATS DES FRANÇAIS A L HEURE DU TOUT CONNECTE Nte de synthèse Septembre Vs cntacts chez OpininWay : Frédéric Micheau Directeur des études d pinin Directeur de département 15, place de la République PARIS Tel: Fax : fmicheau@pinin-way.cm

2 NOTE METHODOLOGIQUE L étude «Les véritables déclencheurs d achats des Français à l heure du tut cnnecté», réalisée pur Wincr Nixdrf, est destinée à cmprendre et analyser les réactins des Français face à différentes démarches publicitaires. Cette étude a été réalisée auprès d un échantilln de 1019 persnnes, représentatif de la ppulatin française âgée de 18 ans et plus, cnstitué seln la méthde des qutas, au regard des critères de sexe, d âge, de catégrie sciprfessinnelle, de catégrie d agglmératin et de régin de résidence. Les interviews nt été réalisées par questinnaire autadministré en ligne sur système CAWI (Cmputer Assisted Web Interview). Les interviews nt été réalisées les 2 et 3 septembre. Tute publicatin ttale u partielle dit impérativement utiliser la mentin cmplète suivante : «Sndage OpininWay pur Wincr Nixdrf» et aucune reprise de l enquête ne purra être dissciée de cet intitulé. OpininWay rappelle par ailleurs que les résultats de ce sndage divent être lus en tenant cmpte des marges d'incertitude : 2 à 3 pints au plus pur un échantilln de 1000 répndants. OpininWay a réalisé cette enquête en appliquant les prcédures et règles de la nrme ISO «Les véritables déclencheurs d achats des Français à l heure du tut cnnecté» - Septembre 1

3 A. La publicité en ligne est perçue cmme intrusive u envahissante, au risque de ternir l image des annnceurs. Parmi les différents canaux publicitaires, la publicité en ligne suffre d une image dégradée ntamment auprès des cadres et retraités. La publiphbie des Français se manifeste ntamment à l égard des publicités en ligne. Publicité sur le web (bannières u pp-up, 31%), publicité par (27%), par lien spnsrisé (27%), u encre sur des réseaux sciaux (27%) snt cnsidérés cmme envahissantes par les Français, qui perçivent bien, avant leur caractère pratique u intéressant, le fait que ces publicités s impsent à eux de manière massive au qutidien. Les persnnes âgées de mins de 25 ans jugent néanmins mins sévèrement ce type de publicités, ce qui fait éch à leur efficacité sur le déclenchement d achat dans cette catégrie de ppulatin. La publicité sur les réseaux sciaux semble ainsi envahissante pur seulement 16% des persnnes âgées de 18 à 24 ans, qui perçivent plus que les autres catégries sn côté pertinent (9% cntre 5% au ttal) u agréable (9% cntre 3% au ttal). Il faut également remarquer que, pur tus, la publicité par se distingue légèrement parmi les pratiques digitales : envahissante et intrusive certes, elle est également perçue par 10% des Français cmme pratique et persnnalisée (8%). Rappelns à ce prps que 48% des Français disent avir prcédé à l achat suite à un mail publicitaire, un scre atteint par aucune autre des pratiques publicitaires digitales. Encre une fis, les jeunes âgés de 18 à 24 ans snt mins nmbreux à cnsidérer envahissantes des publicités par (16% versus 27% des Français) u encre à percevir des liens spnsrisés cmme intrusifs (16% versus 23% des Français). Ainsi, nus bservns un gap génératinnel des perceptins, puisque les persnnes âgées de 65 ans et plus prtent sur ces publicités en ligne un jugement plus négatif. Plus de tris sur dix cnsidèrent ainsi intrusives une ntificatin sur mbile (39% versus 29% des Français en myenne), une publicité par SMS (38% versus 29%), une publicité sur réseaux sciaux (34% versus 24%) u encre une publicité par (31% versus 22%). Les cadres snt eux aussi plus critiques vis-à-vis de ces pratiques prmtinnelles et publicitaires en ligne. Plus de tris sur dix d entre eux jugent envahissantes des publicités sur le web (37% versus 31%), des publicités sur réseaux sciaux (32% versus 27%) u encre sur un lien spnsrisé (32% versus 27%). Autre canal suvent rejeté, le canal téléphnique est vécu cmme intrusif et envahissant Le canal téléphnique s avère être le mins plébiscité par les Français. Quelle que sit la frme de sllicitatin, elle se révèle pur les Français à la fis envahissante et intrusive à des niveaux équivalents : 35% pur le démarchage téléphnique et 29% pur les ntificatins sur mbile et publicités par SMS. Encre une fis, les jeunes srtent du lt et se mntrent deux fis mins hstiles à ce type de publicités. 18% des persnnes âgées de 25 à 34 ans cnsidèrent la publicité par SMS cmme intrusive, cntre 31% des persnnes âgées de 50 ans et plus. «Les véritables déclencheurs d achats des Français à l heure du tut cnnecté» - Septembre 2

4 Seuls le buche à reille (nline u ffline), la publicité en PLV, les prspectus et les catalgues publicitaires truvent grâce auprès des Français. Deux pratiques se distinguent particulièrement : le buche-à-reille et sn équivalent digital et l avis psitif d autres cnsmmateurs. Pratiques, (respectivement 19% et 22%), intéressants (22% et 21%), pertinents (17% et 16%) u encre agréables (14% et 10%), ils juissent d une aura particulière auprès des Français qui y asscient une plus grande prximité avec leurs attentes prpres, et surtut, un sentiment beaucup mins imprtant d intrusin. Ces deux types de publicités snt ainsi cnsidérés cmme les mins envahissantes (4% pur le buche à reille et 7% pur les avis cnsmmateurs), et les mins intrusives (4 et 5%). Etayant la thèse seln laquelle ils seraient les plus attentifs à tutes les frmes de publicités, les jeunes de mins de 35 ans snt également les plus sensibles aux vertus du buche à reille. Les persnnes âgées de 18 à 24 ans particulièrement, truvent ce canal plus intéressant (30%), persnnalisé (23%) et pertinent (24%) que la myenne. Un écart imprtant du pint de vue sci-prfessinnel dit être relevé. Cntrairement aux cadres, les uvriers se mntrent plus psitifs en jugeant plus suvent que le buche à reille est une pratique intéressante (30% versus 22% des Français) est agréable (18% versus 14%) u encre que les avis des autres cnsmmateurs snt des sllicitatins agréables (18% versus 10%). Les pratiques publicitaires traditinnelles, publicité en PLV et prspectus et catalgues, truvent également grâce auprès des Français. Elles snt cnsidérées cmme pratiques (respectivement 22% et 23%), en plus d être intéressantes (respectivement 17% et 19%) et pertinentes (respectivement 14% et 13%). Cette qualificatin très psitive fait éch au succès d efficacité de ce type de publicités sur l acte d achat réel. Les publicités en médias (TV, radi, presse), elles, dispsent d une image plus cntrastée : pratiques (16%), elles snt tut autant envahissantes (16%) pur les Français, qui révèlent ainsi leur caractère publiphbe. Le rejet de la publicité par les Français semble être crrélé avec leur sentiment que la publicité cnstitue un myen pur les enseignes de les manipuler. Interrgés sur l image des enseignes utilisant chaque type de publicité, les Français sulignent ainsi dans la majrité des cas que l enseigne pense plus à sn intérêt qu au leur. Parmi les démarches qui induisent le plus ce sentiment, n retruve avant tut celles que les Français qualifiaient déjà cmme les plus intrusives et envahissantes : le démarchage téléphnique (31%), la publicité par SMS (28%), les publicités sur le web (bannières, pp-ups, 28%) u encre la ntificatin sur mbile (28%). Largement perçues cmme égïstes u à côté de la plaque (jusqu à 28% des Français, lrsqu elles utilisent le démarchage téléphnique), les enseignes séduisent néanmins les clients par d autres canaux. Une nuvelle fis, le buche à reille est recnnu cmme l un des rares vecteurs de cmmunicatin cnvaincants, qu il sit en ligne u hrs ligne. Facteur de crédibilité (16% pur le buche à reille et 14% pur les avis cnsmmateurs nline), d attractivité pur la marque (13% et 12%) u encre de différenciatin (8% dans les deux cas), le buche à reille permet au client de cnsidérer l enseigne cmme à sn écute (13%) u cnnaissant bien ses clients (15%, sit de lin le scre le plus haut sur ce qualificatif). Néanmins, seln les bjectifs de cmmunicatin de l enseigne, d autres médias peuvent véhiculer une image psitive. Les publicités en médias tv, presse, radi u affichage apparaissent ainsi cmme le vecteur le plus à même d exprimer la créativité des enseignes (8%), particulièrement pur les persnnes âgées de 18 à 24 ans (16%) u les uvriers (14%). Les publicités PLV et les prspectus u les catalgues apparaissent quant à eux cmme le «Les véritables déclencheurs d achats des Français à l heure du tut cnnecté» - Septembre 3

5 myen pur les enseignes de se mntrer crédibles (15% pur les deux), de dnner envie d en savir plus sur sa marque (respectivement 11% et 15%) u de devancer les envies des cnsmmateurs (8% et 10%). Enfin, les publicités par , sur les réseaux sciaux u via des liens spnsrisés sur les mteurs de recherche peuvent être le myen pur une enseigne de se mntrer mderne (11% pur les 3 types de publicités, scre le plus élevé sur ce qualificatif). Nus bservns de nuveau un écart génératinnel et sci prfessinnel dans les perceptins. Cntrairement aux plus jeunes des Français, les sénirs snt plus critiques vis-àvis des enseignes. Ainsi, ils cnsidèrent plus suvent les enseignes pensent plus à leurs prpres intérêts qu à l intérêt des cnsmmateurs en les sllicitant par (35% versus 26% des Français), par un lien spnsrisé (31% versus 26% des Français) u encre par une publicité en médias (24% versus 18%). De manière similaire aux Français les plus âgés et les cadres prtent eux aussi un jugement plus négatif sur les enseignes qu ils cnsidèrent «à côté de la plaque» cncernant leur utilisatin des publicités sur le web (22% versus 17% des Français en myenne), des liens spnsrisés (20% versus 16%) u encre des publicités en magasin (12% versus 7%). Au cntraire, les uvriers se mntrent mins négatifs en cnsidérant mins suvent le démarchage téléphnique «â côté de la plaque» (20% versus 28% des Français) u en jugeant mins suvent les enseignes égïstes lrsque celles-ci les sllicitent via des publicités sur le web (15% versus 28%), sur les réseaux sciaux (16% versus 25%) u encre par (19% versus 26%). B. La publicité traditinnelle ffline, premier déclencheur d achat chez les Français, cntrairement aux publicités en ligne, déclencheurs d achat marginaux. Si, 87% des Français déclarent avir sciemment effectué un achat suite à une sllicitatin publicitaire, preuve de l efficacité de cet util marketing en termes de déclenchement d un achat, les utils en ligne snt peu déclencheurs d achats Première pratique publicitaire efficace sur les médias nline, l publicitaire a cnvaincu 48% des Français de passer à l achat. Les génératins les plus jeunes représentent ici les principaux intéressés : 56% des persnnes âgées de 25 à 34 ans mais également 52% des persnnes âgées de 35 à 49 ans nt effectué un achat suite à une publicité par , cntre 36% des persnnes âgées de 65 ans et plus. On retruve également cette tendance parmi les habitants de régin parisienne (54% d efficacité de la publicité , cntre 47% en prvince). Cncernant les autres utils en ligne, la recmmandatin psitive d autres cnsmmateurs suit directement l , dans les publicités susceptibles de déclencher l achat (31%). On truve ensuite les publicités u liens spnsrisés sur les mteurs de recherche (26%), les bannières u pp-ups sur des sites web (20%), les publicités sur les réseaux sciaux (15%) u les ntificatins sur mbiles et mntres cnnectés (14%). Ces nuvelles pratiques marketing nt au final un faible impact sur la décisin d achat, cmparativement aux pratiques traditinnelles ffline, mais elles séduisent davantage les Français les plus jeunes. Ainsi, 23% des persnnes âgées de mins de 35 ans nt effectué un achat suite à l expsitin à une publicité bannière u pp-up, cntre 15% des persnnes âgées de 50 ans et plus. Similairement, 26% des persnnes de mins de 35 ans nt été séduites par une publicité sur les réseaux sciaux, cntre 6% des persnnes âgées de 50 ans et plus. Traditinnellement early adpters, les cadres et les prfessins intellectuelles supérieures se distinguent également : 25% d entre eux nt été séduit par une publicité sur réseaux sciaux cntre 14% des emplyés. «Les véritables déclencheurs d achats des Français à l heure du tut cnnecté» - Septembre 4

6 Cependant, frce est de cnstater que ces nuveaux myens ne rivalisent pas avec les canaux traditinnels. On cnstate ainsi que les canaux traditinnels, prspectus u catalgues (76%), le buche à reille (69%), les ffres en PLV (61%) u les publicités en médias (TV, radi, presse, affichage, 53%), snt les plus à même de séduire les Français. Les persnnes les plus âgées se mntrent aujurd hui les plus sensibles à la publicité via prspectus u catalgue : 82% des interwiewés âgés de 50 ans et plus nt effectué un achat suite à leur cnsultatin, cntre 66% des mins de 35 ans. Plus en retrait, de manière similaire aux publicités sur les réseaux sciaux u les ntificatins mbiles, la sllicitatin par réseau téléphnique semble peu séduire les Français. Les SMS publicitaires (18%) u le démarchage téléphnique (15%), restent en retrait face aux autres canaux publicitaires. Les femmes (22%), et les persnnes âgées de mins de 35 ans (24%), se mntrent les plus perméables à la publicité par SMS. Les jeunes âgés de mins de 35 ans, et dans une mindre mesure les persnnes âgées de 35 à 49 ans, snt plus dispsés à effectuer un achat suite à une sllicitatin publicitaire, du fait ntamment de leur plus grande expsitin à l ensemble des canaux de diffusin de la publicité. Ainsi, si 22% des Français nt fait une démarche d achat suite à plus de la mitié des types de sllicitatin publicitaire testés (au mins 7 types), ce chiffre s élève à 30% chez les persnnes âgées de 18 à 34 ans, et 25% chez les persnnes de 35 à 49 ans, cntre 15% des 65 ans et plus. Les persnnes ayant au mins un enfant au sein de leur fyer reprduisent ce cmprtement : 30% d entre elles nt effectué un achat suite à au mins 7 sllicitatins, cntre 19% des fyers sans enfants. C. Offres de réductins diverses, actes d achats divers : entre prjet médité et impulsivité. Indépendamment du canal via lequel elles snt distribuées, les réductins et ffres prmtinnelles peuvent différer sur le cntenu (chèques cadeaux, ffres de services, sldes privées, etc.) et tutes n engendrent pas des achats de même nature. Pur les Français, les prmtins les plus à même d entraîner un achat mûrement réfléchi u au mins raisnné snt les chèques cadeaux papier (51%), les pints de fidélité (49%), une remise sur les services cmplémentaires (48%) u les remises sur les frais de livraisn (47%). Les prmtins et les remises au rabais (telles que les ffres 2 prduits pur le prix d un), plus agressives sur la remise, entrainent pur les Français des achats qui peuvent être à la fis réfléchis u raisnnés (41%) mais également dans une large mesure, des achats impulsifs u déraisnnables (22%) ; de même que les cupns Internet (38% réfléchis u raisnnés ; 22% impulsifs u déraisnnables). «Les véritables déclencheurs d achats des Français à l heure du tut cnnecté» - Septembre 5

7 Les ventes flashs et les sldes privées représentent pur les Français les deux types de remises susceptibles de déclencher des achats irréfléchis. 34% d entre eux cnsidèrent que les sldes privées peuvent cnduire à des cmprtements d achat mûrement réfléchis u raisnné, et tut autant vient dans ces prmtins un appel aux achats impulsifs u déraisnnables (34%). Les ventes flash, par leur nature même de prmtins restreintes dans le temps, impliquent pur les Français un achat clairement impulsif u déraisnnable (51%, cntre 24% raisnné u murement réfléchi). D. Dnnées persnnelles, dnnées prmtinnelles une frntière preuse pur les Français? Si 44% des Français se disent aujurd hui favrables à l idée que les enseignes utilisent leurs dnnées persnnelles (histrique de navigatin, mts recherchés dans les mteurs, habitudes d achats, prfil, etc.) à des fins de prmtins persnnalisées, la majrité s y ppse cependant. L utilisatin des ckies et la cllecte des dnnées persnnelles en ligne par les marques demeurent des sujets d inquiétude chez les Français, qui se mntrent ppsés à une publicité trp intrusive. En témignent leurs répnses extrêmement plarisées quant à la questin de l utilisatin de ces dnnées à des fins publicitaires : sn acceptatin est nuancée (une minrité de répnses très favrable), lrsque sn refus est catégrique (une majrité de répnses pas du tut favrable). Ils semblent cependant aujurd hui vécus cmme des passages bligés de l utilisatin d internet et des réseaux sciaux, si bien que les Français se mntrent relativement uverts à l idée que les marques puissent les utiliser afin de leur prpser des prmtins événementielles persnnalisées si elles snt à leur avantage. Dnnée usuellement renseignée dans les prgramme de fidélité, la date d anniversaire est le premier événement pur lequel les Français encuragent la pratique de publicités persnnalisées : 35% y snt favrables. Suivent de près les prmtins liées aux vyages (30%), à l habillement (30%), aux événements récurrents cmme Nël, la rentrée des classes, la fête des mères (29%), les sprts et lisirs (27%) u les prduits de beauté et santé (26%). Les Français se mntrent plus réticents cncernant l utilisatin de leurs dnnées financières u encre de dnnées cncernant les besins des membres de leur cercle familial immédiat. 77% s ppsent à l utilisatin de leurs dnnées financières (dnt 60% y snt tut à fait défavrables, cntre 17% de favrables) et 69% se déclarent défavrables à l utilisatin de dnnées de leurs prches (dnt 50% y snt tut à fait défavrables, cntre 24% de favrables). Les Français classent ainsi les dnnées cncernant leurs prches et leurs biens cmme les dnnées les plus persnnelles, une zne ù l interventin des marques n est pas suhaitée. Cependant, tus les Français n nt pas strictement le même rapprt avec l utilisatin de leurs dnnées persnnelles. On remarque ainsi une nuvelle fis que les Français âgés de mins de 35 ans snt les plus favrables à l utilisatin de leurs dnnées dans au mins l un des cas (54%), et même les plus favrables à l ensemble des cas (20% et même 29% des jeunes âgés de 18 à 24 ans, cntre 12% de l ensemble). Les persnnes issues des catégries ppulaires snt également plus enclines à encurager l utilisatin publicitaire de leurs infrmatins (54%) dans au mins l un des cas, de même que les persnnes ayant au mins un enfant de mins de 18 ans au sein de leur fyer (51%). «Les véritables déclencheurs d achats des Français à l heure du tut cnnecté» - Septembre 6

8 En cnclusin, cette étude révèle quelques grands enseignements : Les Français manifestent un rejet frt quant à la publicité par téléphne u sur internet, qu ils cnsidèrent cmme intrusive. Ils asscient ce rejet à une inefficacité de ces canaux publicitaires sur leurs actes d achat, en niant l efficacité subcnsciente de ces publicités. Les persnnes âgées de mins de 35 ans se distinguent néanmins par leur plus grande acceptatin de la publicité de manière générale. Sit qu ils aient mins le sentiment d une saturatin publicitaire u qu ils aient une habitude plus grande de rencntrer de la publicité sur tus les canaux, ils se mntrent ntamment les plus favrables et les plus réactifs à la publicité digitale. «Les véritables déclencheurs d achats des Français à l heure du tut cnnecté» - Septembre 7