DirectExpert Partie 3 Les bases du marketing direct

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1 DirectExpert Partie 3 Les bases du marketing direct Edition octobre

2 Le marketing direct est un instrument multifonctionnel Il existe de nombreuses définitions du marketing direct. Le marketing direct englobe toutes les activités dirigées sur le marché au moyen de la communication directe (dialogue) et/ou de la distribution directe pour s adresser individuellement ou personnellement à une cible. «Dialogue» Plus d infos à ce sujet au chapitre 3.1. Toutes ces opérations de communication et de distribution visent à établir un dialogue direct et durable, si possible dirigé sur les différents individus d un groupe cible. Il apparaît donc que le dialogue est un des aspects majeurs du marketing direct, tout comme le choix du bon vecteur (média) et l intégra tion du MD dans le marketing mix. Infrastructure marketing Ressources, instruments de conduite et moyens du marketing 1 Ressources dévolues au marketing en termes de personnel, d infrastructures, de finances et juridiques nombre de collaborateurs, con naissances et savoir-faire matériel informatique disponible (hard et software) capacités de stockage et de transport (logistique) moyens financiers à disposition patentes, licences, contrats etc. 1 Système de conduite / instruments de conduite du marketing philosophie marketing formulée (p.ex. prescriptions concernant l orientation clients) organisation marketing (structure, processus) planification marketing (stratégique et opérationnelle) système de rémunération, primes etc. 3 Système d information marketing et mesures pour le traitement des données études de marché établissements de rapports statistiques éléments de la comptabilité analytique bases de données documentation indicateurs de dangers et de risques Instruments du marketing mix Prestations efficaces sur le marché, mesures de communication et de distribution 1 Offre de prestations 2 Prix et conditions 3 Communication 4 Vente et distribution création des produits (qualité, design, emballage, etc.) marque, design de la marque prestations complémentaires (service clients, conseil, cadeaux) choix de l assortiment (profondeur, largeur, etc.) etc. niveau de prix, tarif unitaire, rapport de prix au sein de l assortiment, différentiation rabais, escomptes conditions de paiement financement des clients prix spéciaux, promotions, prix par lot etc. communication dans les médias de masse et sur internet marketing direct (y compris tél., SMS) publicité produit sponsoring, mise sur pied d Events mesures de promotion au point de vente etc. utilisation des canaux de distribution (vente directe, canaux externes y compris e-commerce) vente personnelle, par téléphone, via internet, etc. présentation des produits aux points de vente distribution (stockage, livraison) etc. Cibles du mix marketing utilisateurs commerce/canaux de distribution prescripteurs Infrastructure marketing et marke ting mix selon le Prof. D r R. Kühn. Source: Marketing Analyse und Strategie, Werd Verlag Zurich. 3 Les bases du marketing direct 3 Introduction à la partie 2

3 «Cible» Plus d infos à ce sujet au chapitre «Bases de données» Plus d infos à ce sujet au chapitre 3.3. «Choix» La comparaison des médias de dialogue au chapitre Une aide pour choisir le bon média. Le marketing direct au sein du marketing mix et de l infrastructure marketing Le marketing direct a son importance à différents niveaux: L infrastructure marketing se concentre sur les bases de données, notamment pour obtenir de précieuses informations sur les cibles et leurs be soins spécifiques. La démarche du marketing direct qui consiste à traiter les informations récoltées pour s adresser individuellement aux cibles est une nécessité dans la poursuite du succès. Les conclusions tirées d actions passées, de sondages, etc. Devraient être intégrées à chaque nouvelle opération de distribution ou de communication. En procédant de la sorte, il sera possible d augmenter les chances de réussite d une action à l autre, d accroître la rentabilité des mesures et de minimiser la perte de diffusion. Au sein du marketing mix, le marketing direct officie en tant qu instrument de distribution (p.ex. VPC) mais aussi en tant qu instrument de communication. Instrument de distribution En tant qu instrument de distribution, le marketing direct existe soit comme canal de distribution unique (p.ex. VPC) soit comme complément à d autres formes de distribution (p.ex. vente de voyages dans une agence de voyages ou via internet). Opter pour la distribution directe est une décision stratégique, puisqu elle a des retombées sur l ensemble de l organisation, de la logistique, de l informatique, etc. d une entreprise. Instrument de communication Instrument important du marketing mix, le marketing direct côtoie la publicité, les relations pu bliques, la vente, les promotions, le sponsoring, etc. Rares sont les entreprises qui se limitent aujourd hui à un seul instrument et un seul média de communication. Bien au contraire: tous les instruments et médias sont utilisés pour pro duire le plus d effet possible sur les cibles choisies. Mais cela présuppose une coordination optimale de toutes les opérations de communication. Contrairement aux autres instruments de commu nication, le marketing direct présente l énorme avantage d établir le dialogue mais aussi de le poursuivre. A l inverse, la publicité classique a pour objectif principal d influencer les images ou les esprits, c est-à-dire d établir ou d accroître la noto riété. Au niveau de la cible, le marketing direct permet de sélectionner des segments aussi petits et homogènes que possible pour s adresser à eux de façon ciblée. Messager Pour mener un dialogue avec la cible, il est nécessaire (sauf s il s agit d entretiens de vente ou de conseil) de disposer d un vecteur (p.ex. publipostage adressé ou non adressé, annonces presse, spots TV ou radio avec élément-réponse, , etc.). Chaque média présente des avantages et des inconvénients et se prête plus ou moins bien à l établissement ou au maintien du dialogue. Dès lors il s agit toujours de choisir le média le plus efficace et efficient par rapport aux objectifs à atteindre et aux messages à transmettre. Différentes questions se posent lors de ce choix: le média est-il approprié, possibilité de sélection et de réaction, aspects temporels et financiers. Dispositions légales Le marketing direct et la saisie de données sont soumis à des dispositions légales et conditions-cadres spécifiques telles que la loi fédérale sur la protection des données. Le dialogue, les médias, les instruments, l inté gration du marketing direct dans des chaînes de dialogue complètes et les aspects juridiques sont des facteurs importants du marketing direct. Ils seront abordés au fil des pages suivantes. 3 Les bases du marketing direct 3 Introduction à la partie 3

4 Sans dialogue, pas de marketing direct Le marketing direct se fonde sur une communication réciproque. Le dialogue, c est-à-dire l échange direct entre deux ou plusieurs partenaires, représente sa véritable essence. Chaque message provoque une réaction, qui à son tour donne lieu à un message. De cette interaction naît une relation qui évolue sans cesse. Le fondement d une communication réussie Au centre d un marketing direct efficace se trouve le dialogue avec les groupes-cibles visés. Idéalement, le message est toujours destiné à un seul individu au sein du groupe-cible. Pour que le dialogue puisse naître, le récepteur du message doit avoir la possibi lité de donner un feedback (réponse) et d entrer ainsi en relation avec l émetteur. Plus précisément, l organisation des mesures de MD doit respecter les principes de la technique du dialogue. Le message personnalisé et l encouragement à réagir forment les éléments-clés de la communication. Les bons entretiens personnels ont toujours lieu sous forme de communication à deux voies. Les messages produisent un feedback, les réponses font suite aux questions, écoute et parole s alternent. La communication est tout aussi bien verbale que non verbale. Les deux interlocuteurs sont les participants actifs d un dialogue vivant. Les modèles de dialogue Conditionné par la réciprocité, le dialogue est une forme très complexe de communication. Contrairement au monologue, il fait toujours appel à au moins deux partenaires actifs. La forme de base: l entretien L entretien personnel est la plus ancienne forme de communication à deux voies. Les interlocuteurs effec tuent un échange; aucun des deux ne se borne à la simple écoute. Au message fait suite une réponse sous forme de question en retour, par exemple sur laquelle l émetteur du message peut réagir immédia tement. L initiateur de l entretien a ainsi la capacité d entretenir et de diriger l échange d informations et de réflexions. Ces mécanismes typiques de la com munication directe sont utilisés avant tout lors des entretiens de vente personnels. Il n en va pas autrement pour le marketing direct: même si, à l exception du marketing téléphonique, l entretien personnel doit souvent être remplacé par d autres formes de communication, le dialogue est un facteur de réussite décisif. Certes, émetteur et récepteur ne sont pas assis l un en face de l autre et le feedback ne peut s effectuer immédiatement. Malgré cela, l effet produit est le même que lors d un entretien personnel. Pour que le marketing direct soit utilisé avec succès, la conduite du dialogue doit respecter une technique. On entend par là la faculté à entamer et poursuivre un dialogue sur une plateforme médias. Emetteur d informations Récepteur et réactions L entretien: le dialogue direct entre deux interlocuteurs permet à l émetteur de s adapter immédiatement à toutes les réactions du récepteur, qu elles soient verbales ou non. 3 Les bases du marketing direc 3.1 Le dialogue, base du marketing direct 4

5 Le modèle de communication du marketing direct Contrairement à l entretien personnel, le modèle de communication du marketing direct se fonde sur un média intermédiaire qui fait office de plate-forme de dialogue. Déroulement du dialogue Feedback 4. L émetteur analyse les réponses et met en route la chaîne de dialogue avec les contenus souhaités par le récepteur (p.ex. fixation d un rendez-vous avec le collaborateur du service externe). Emetteur 1. L émetteur anticipe les questions du récep teur et formule simultanément les réponses correspondantes. Il les transmet par un média de manière à ce que le récepteur en prenne connaissance dans l ordre d impor tance voulu. Média (p.ex. publipostage personnalisé) 2. Le récepteur cherche les réponses à ses questions les plus importantes. Cela a lieu après la prise de connaissance (p.ex. cheminement du regard sur un publipostage). Récepteur Elément-réponse (p.ex. carteréponse) 3. Si toutes les questions importantes (p.ex. «Est-ce que j en ai besoin?», «Quels sont mes avantages?») reçoivent une réponse positive et si les «oui» du récepteur sont plus nombreux que les «non», la probabilité d une réaction est très forte. «Médias de MD» Les caractéristiques les plus importantes des médias de MD figurent au chapitre Objectifs et domaines d application des mesures de MD Divers médias de MD sont à disposition pour mettre en place et conduire le dialogue avec les personnes-cibles. Ils peuvent être utilisés seuls dans le cadre d opérations isolées ou sous forme de chaîne de dialogue. En principe, le marketing direct peut être utilisé à bon escient pour atteindre les objectifs les plus divers, qu ils soient stratégiques ou tactiques, ainsi que pour différentes tâches, comme par exemple: acquisition de nouveaux partenaires commerciaux et de nouveaux consommateurs acquisition de personnes intéressées traitement des demandes élimination des dissonances cognitives obtention d informations sur le comportement des clients suivi des relations avec les collaborateurs et les actionnaires augmentation du chiffre d affaires par client vente directe de produits soutien d autres mesures publicitaires annonce d évènements déterminés (p.ex. partici pation à une foire) réacquisition de clients inactifs ou d anciens clients adaptation aux domaines de vente et aux marchés partiels sans représentation information/instruction des partenaires commerciaux ou des vendeurs accroissement de la motivation des vendeurs etc. 3 Les bases du marketing direct 3.1 Le dialogue, base du marketing direct 5

6 «Médias de réponse» Plus d infos à ce sujet au chapitre Premier contact (médias initiaux) Publipostage (personnalisé ou non) Téléphone Annonce Annexe/encart TV/cinéma Affiche Radio Bannière «Database Marketing (marketing de base de données)» Des informations détaillées à ce sujet figurent au chapitre 3.3. «Chaîne de mesures» Plus d infos à ce sujet au chapitre Le processus de dialogue Le dialogue établi par le biais du marketing direct est caractérisé par une alternance perpétuelle d action, de réaction et de nouvelle action. A chaque étape, la connaissance réciproque est approfondie: l entreprise connaît mieux ses groupes-cibles et leurs besoins et les personnes visées en savent plus sur l entreprise et ses offres. Pour entamer et poursuivre le dialogue, différents médias sont utilisés. Le tableau ci-dessous donne un aperçu sommaire des médias de premier contact les plus importants et des médias de réponse concernés. Réponse (médias de feedback) Carte-réponse, fax-réponse, , internet, code QR, téléphone Téléphone , téléphone Coupon, carte autocollante, téléphone, , internet, code QR Carte-réponse, téléphone, , internet, code QR Téléphone, internet Téléphone, internet, code QR Téléphone, internet Internet, téléphone L interaction des différents médias Poursuite du dialogue (médias de traitement ou Fulfillment) Publipostage personnalisé, téléphone, Pratiquement tous les médias sont en principe compatibles aussi bien avec la publicité traditionnelle qu avec le marketing direct. Ce sont les objectifs qui changent: s agissant de publicité, les résultats qualitatifs sont primordiaux. Les réactions immédiates ne constituent pas un but (ou alors un but purement secondaire). C est le contraire du marketing direct, où la nécessité d une réaction est primordiale. Selon l objectif visé en marketing direct, les médias seront utilisés isolément ou dans le cadre d une chaîne de mesures. Dans ce second cas, le mix médias est organisé de manière à ce que les médias se complètent et donnent la pleine mesure de leur impact en fonction de leurs caractéristiques propres. Différents médias de MD peuvent p.ex. se compléter comme suit: Réactions Transmission par téléphone des informations désirées aux personnes ayant réagi Intérêt Obtention d adresses de personnes intéressées via annonce-coupon Traitement des adresses obtenues via publipostage personnalisé Visite du service externe auprès de toutes les personnes-cibles ayant signalé un intérêt approfondi Les deux niveaux d organisation du dialogue de marketing direct Pas de réactions Relance des personnes n ayant pas réagi par un publipostage personnalisé Intérêt On distingue en principe deux niveaux de dialogue: d une part, le dialogue au sens large, via différents médias, avec alternance d action et de réaction et, d autre part, le «dialogue intellectuel», entamé par le destinataire et défini par le contenu du message. Le dialogue au sens large A ce niveau de dialogue, l alternance entre «message réaction message, etc.» est efficace. Un exemple en est l envoi d un publipostage et le retour d une réponse. Par cette réaction, le récepteur communique ses besoins spécifiques à l émetteur, en savoir plus sur une offre, par exemple. L émetteur lui renvoie les informations voulues et effectue une relance après quelque temps. Les étapes du dialogue s enchaînent jusqu à atteindre le but recherché (p.ex. commande). Cet exemple montre clairement que même une opération simple de MD peut constituer la base d une chaîne de mesures. Dans le cadre d un processus de dialogue planifié à long terme, il est possible de récolter des informations précieuses sur les besoins et le comportement des clients. Celles-ci sont idéalement rassemblées dans une base de données pour constituer le fondement d un Database Marketing. Le dialogue peut ainsi être géré de manière individuelle au cours de la relation. Autrement dit, le client reçoit des informa tions correspondant à son «profil de données» et des offres adaptées à ses besoins spécifiques. Le Database Marketing exige cependant une infrastruc ture informatique performante. 3 Les bases du marketing direct 3.1 Le dialogue, base du marketing direct 6

7 Le «dialogue intellectuel» Le dialogue au sens étroit utilise un seul média adéquat. Lors d un entretien téléphonique, il s établit de façon directe. Il en va autrement lorsqu il passe par des médias intermédiaires, p.ex. un publipostage ou un . Dans ce dernier cas, les questions du récepteur ne trouvent pas de réponses immédiates. Le but est de déclencher un «dialogue intellectuel» dans l esprit de la personne-cible, afin qu elle se pose les bonnes questions, sous forme de «mono logue interne». Celui-ci se déroule par la prise de connaissance graduelle des informations (p.ex. mouvement du regard). Le récepteur reçoit une impulsion et se fait une idée avant d être dirigé vers la prochaine impulsion. Afin que ce «dialogue intellectuel» puisse avoir lieu, l émetteur doit anticiper les questions essentielles que le récepteur va se poser et livrer les réponses corres pondantes via le même média. Pour cela, une grande faculté d identification est nécessaire: il faut savoir se mettre à la place du récepteur et comprendre ses besoins si l on veut établir un dialogue efficace. Le «dialogue intellectuel» fonctionne au mieux lorsque les réponses aux questions potentielles du récepteur apparaissent à la bonne place et dans le bon ordre sur le moyen publicitaire. Les réponses et les impulsions doivent alors être configurées et placées de manière à être tout de suite perçues et comprises, conformément aux règles de la prise de connaissance. Dans les plus brefs délais, par exemple, les questions-clés «De quoi s agit-il?» et «En quoi cela me concerne-t-il?» doivent trouver une réponse. D un seul coup d œil pratique ment, le récepteur doit avoir perçu le contenu essen tiel du message et ses avantages déterminants. Suivant le média utilisé, ce processus s avère plus ou moins rapide. Pour une annonce, il dure en moyenne moins d une seconde, pour un site web jusqu à cinq secondes et pour un publipostage de 10 à 20 se condes. La réception d un message est fortement déterminée par les éléments visuels et obéit à certaines priorités. C est pourquoi le cheminement du regard est très important pour tous les moyens publicitaires sous forme écrite. Il s agit d une sorte de «procédé de scanning»: l œil humain est attiré par les points de fixation comme les images, les titres, les parties de textes en gros caractères ou mis en évidence, etc., et va d une fixation à une autre. Le nec plus ultra du marketing direct consiste à concevoir et structurer correctement les réponses les plus significatives aux questions latentes et de les disposer sous forme de points de fixation. Lorsque le cheminement du regard est bien dirigé, l importance du message pour le récepteur va grandissant. Celui-ci s identifie aux contenus et réagit pour autant que l intérêt soit maintenu. L entretien est la forme de dialogue la plus directe entre émetteur et récepteur. Quels avantages provoquent une réaction du récepteur? Quels sont ses atouts? Quelle relation unit l émetteur au récepteur? Quelle est l opinion du récepteur vis-à-vis de l émetteur et de ses offres? Quels sont les obstacles possibles à une réaction et comment surmonter les résistances? A quoi le récepteur doit-il réagir? A qui doit-il adresser sa réaction? etc. 3 Les bases du marketing direct 3.1 Le dialogue, base du marketing direct 7

8 Intermedia-Vergleich Nous vivons à l époque des médias et de l information. Jamais par le passé, il n a été possible de transmettre des messages à un groupe d individus aussi ciblé. Une comparaison des différents médias entre eux est présentée dans les pages suivantes. Type et caractéristiques du média Profil des utilisateurs Relation cible/média Performances quantitatives: pénétration et contacts Forme des messages Coûts Adéquation/tâche dans le mix média Presse quotidienne Média quotidien d actualité, au contenu informatif élevé. Tient la chronique de l actualité de la période de parution, avec une part de commentaires, points de repère et de divertissement. Grande fidélité du lectorat, avec une forte crédibilité et souvent un ancrage local et régional. S adresse majoritairement à de larges groupes de population, géographiquement définis, essentiellement à partir de 25 ans. Quotidiens gratuits dès 14 ans. Les grands quotidiens sont plutôt tournés vers les lecteurs urbains, de niveau d emploi et de formation élevé. Contact surtout matinal. L attente d informations engendre une utilisation intensive et régulière du média. Accueil favorable de la publicité. Grande identification avec le titre intentionnellement choisi. Majorité d abonnés. Quotidiens gratuits, distribution en présentoirs. Taux de pénétration et nombre de contacts moyens très élevés dans les principales zones de diffusion. Pénétration rapidement atteinte avec une large liste de titres ou combinaisons. Il faut env. 6 parutions dans 27 titres régionaux ou 10 à 13 titres interrégionaux/nationaux dans l ensemble de la Suisse pour atteindre un taux de pénétration de 80% à 85% et 5 à 6 OTS. De l annonce rubrique au fil publicitaire sur plusieurs pages, en passant par l insertion panoramique double page. Nombreux formats et formes spéciales possibles, pour attirer l attention et l identification. Placements fixes et offres de sponsoring, en fonction des thèmes et des évènements. Insertion sélective d encarts prospectus. Offres crossmédia avec Internet, téléphone portable, etc. Annonces pleine page en quadrichromie de CHF à Eventail de prix pour moyens et grands journaux. Offres combinées attrayantes avec des réductions tarifaires de 5 à 25%. Weekend «2 pour 1»-offres. Convient pour les offres d actualité, messa ges à transmettre rapidement, cam pagnes régionales ou visant les distributeurs, la publicité textuelle, l entretien de l image et l ancrage de la marque. Média de base au niveau national, régional et local ainsi que pour les campagnes crossmédia. Presse grand public Média de divertissement et d information pour groupes-cibles différenciés. Magazines généralistes: médias de masse, sujets variés de divertissement et conseils pour la vie quotidienne. Magazines spécialisés: haute compétence sur des thèmes précis. Impact de l image et intensité des contacts. Les magazines généralistes peuvent s adresser à de larges groupes de population. Mais la pluralité de l offre permet de s adresser à des groupes-cibles précis, délimités du point de vue sociodémographique et psychographique. Grande réceptivité, car utilisation volontaire. Média de lecture, utilisé avec une grande concentration et de façon répétée. Identification avec le titre et le contenu. Absence de restrictions de l utilisation dans le temps et dans l espace. Pour les magazines généralistes, pénétration et nombre de contacts élevés. Base de pénétration équilibrée et nombre élevé de contacts moyens, rapidement atteint. Il faut environ 6 parutions dans 8 à 9 titres dans l ensemble de la Suisse pour atteindre un taux de pénétration de 70% à 80% et 6 à 7 OTS. Dès annonces petit format aux parutions prédominantes sur plusieurs pages. Placement en fonction du contexte, permettant des impulsions thématiques. Insertions spéciales multiples sous forme de dépliants, encarts, échantillons, bandeaux, sponsoring thématique, crossmedia, etc. Offres promotionelles pour les éditions ipad. Annonce pleine page en quadrichromie de CHF à environ pour les titres à forte pénétration. Prix n/b réduit seulement pour exceptions. Coûts d insertion plus avantageux dans le domaine «special interest». Convient pour les messages complexes et approfondis. Accent porté sur un monde d aventures, d entretien de l image et d ancrage de marque. Publicité de base de contact ou à vaste diffusion ainsi que pour des campagnes crossmédia. Source: MediaTrendJournal. 3 Les bases du marketing direct 3.2 Médias et instruments de MD Comparaison intermédias 8

9 Type et caractéristiques du média Profil des utilisateurs Relation cible/média Performances quantitatives: pénétration et contacts Forme des messages Coûts Adéquation/tâche dans le mix média Presse professionelle Média permettant aux professionnels de continuer de se former. Compétences élevées dans le domaine de spécialité. Ce média est dans une certaine mesure incontournable pour rester à jour dans des domaines en forte évolution. S adresse à des groupes-cibles (professionnels) définis, délimitables, et aux membres d associations. Notamment professionnels et leaders d opinion qui s engagent et font preuve de curiosité intellectuelle. Média de lecture, utilisé avec une grande concentration et de façon répétée. Circule beaucoup dans l entreprise. Identification avec le titre et le contenu. Absence de restriction de l utilisation dans le temps et l espace. Forte fidélisation du lecteur pour les titres en abonnement. Le tirage varie en fonction du domaine. Le plus souvent entre 2000 et exemplaires. Large couverture de groupes-cibles définis selon des critères professionnels. En général, forte à très forte pénétration dans le domaine de spécialité (jusqu à plus de 80%) et fort OTS du fait de la régularité de l utilisation. Le plus souvent pleines pages ou sections de pages. Dans certains cas isolés, uniquement noir et blanc ou bichromie. Placement en fonction du contexte permettant des impulsions thématiques. Encarts prospectus multiples, notamment échantillons. Dans certaines branches, les messages publicitaires et RP se confondent largement. Les coûts d insertion dépendent fortement du tirage. En général, ils varient entre CHF et pour une page en noir et blanc, et entre CHF et pour une page en quadrichromie. Ils sont généralement plus élevés pour les titres à fort tirage. Convient pour les messages approfondis à des groupes-cibles spécialisés. Représentation rationnelle et émotionnelle de messages publicitaires dans un cadre professionnel. Publicité dans le domaine B-to-B et pour optimiser la pénétration auprès de groupescibles spécifiques. Affichage Out-of-home Média à l efficacité rapide et large auprès des passants, présence imposante «out-of-home». Zones cibles dans l espace urbain, sélection géographique précise. Offres spécifiques selon les groupes cibles: flux de pendulaires, Points-of-Interest, loisirs et sport. Personnes de tous âges hors domicile, en particulier la jeune génération mobile, difficilement accessible: piétons, usagers des transports publics, personnes circulant à deux-roues ou en voiture pour se rendre au travail, faire leurs courses ou durant leurs loisirs. Contacts rapides et fréquents avec des personnes de passage au niveau des routes à forte circulation, des places, aux arrêts des transports publics, dans les gares, des centres commerciaux, des points de vente, des stations-service, des parkings, des structures sportives, etc. Acceptation élevée. Une présence immédiate et une rapide augmentation de la pénétration garantissent une forte notoriété auprès d un large public. 70% de pénétration, env. 20 contacts et 1400 GRP avec une campagne d affichage nationale moyenne. Taux de mémorisation de 50% en moyenne, dépendant du sujet (APG SGA Poster Performance Index PPI). Formats standards, réseaux et surfaces individuelles sur le plan national. Formats: F4, F12, F24, F200, etc. Formats spéciaux: Mega/Big posters, eboards, cartons suspendus et transparents pour la publicité transports publics, habillages intégraux, etc. Réservation souple 7, 14 ou 21 jours. Période de planification et de production moyenne. Affichage: prix sur la base des valeurs de performance SPR+ (APG SGA). PMC selon format, saison et région env. CHF 8. à 25.. Affichage national env. CHF brut (exemple agglos F12 Big25, 924 surfaces, 7 jours). Rabais progressif de campagne entre 10 et 46%. Rabais supplémentaires last minute, early booking et selon l investissement annuel du client. Convient aux messages publicitaires courts, à l introduction, au positionnement, à l ancrage et à l actualisation d une marque ou d une image. Promotion de ventes et d actions par des impulsions publicitaires peu avant la décision d achat. Source: MediaTrendJournal. 3 Les bases du marketing direct 3.2 Médias et instruments de MD Comparaison intermédias 9

10 Type et caractéristiques du média Profil des utilisateurs Relation cible/média Performances quantitatives: pénétration et contacts Forme des messages Coûts Adéquation/tâche dans le mix média Télévision Média de masse, de divertissement et d information, avec des moyens audiovisuels. Possibilité d atteindre des groupes-cibles par le choix des chaînes, des heures et des environnements de programmation. TV régionale permettant usages régionaux et locaux dans le cadre d un programme répété plusieurs fois par jour. Ensemble de la population, avec cibles privilégiées selon l heure d émission, la programmation, la zone linguistique, le contexte et la chaîne. Surpénétration auprès des populations âgées. Fenêtres publicitaires suisses et chaînes linguistiques régionales ciblant des utilisateurs plus jeunes que les chaînes publiques. Média multisensoriel (image, son, mouvement), au sein d un cadre familier. Pic d utilisation entre 19h00 et 22h30. Réceptivité et acceptation variables en cas d attente d une émission. Risque de détournement de l attention et de zapping. Pénétration très variable selon la chaîne, l heure, la programmation. Augmentation rapide du taux en cas de diffusion répétée (effet cumulatif important). Pour un taux de pénétration cumulé de 70% et 3 à 4 OTS, 20 à 30 spots en prime-time et sur différentes chaînes sont nécessaires. Transparence maximum grâce à la possibilité de consultation quotidienne des résultats. Spots de 5 sec. à 6 min. Egalement 2 3 spots par écran ou placement multiple. Formes de publicité spéciales telles que les spots uniques, split-screens, sponsoring, exclusive spots, placement de produit, coupure publicitaire durant les émissions sportives, etc. Fenêtre CH: spots à partir de 5 sec., îlots publicitaires. Pas de fenêtre publicitaire au Tessin. SSR: SRF1 prime-time 30 sec.: CHF à Fenêtre CH publicitaire 30 sec. (19h00 22h30): CHF 500. à Tarification selon nombre de spectateurs, le jour et l heure. TV régionales: tarifica tion variable selon chaîne et nombre de répétitions. Convient pour assurer une notoriété rapide à un produit à des fins de démonstration et de publicité émotionnelle et argumentative. Média de base national et régions linguistiques, convenant également pour des campagnes crossmédia. Pas de publicité pour l alcool ni le tabac (hormis vin et bière). Cinéma Média de divertissement pour groupes-cibles jeunes. Vécu intense par l image et le son. Surface de projection dominante. Possibilité d identification. Les 14 à 34 ans constituent 45% des spectateurs. Cibles privilégiées: personnes citadines aimant les sorties et disposant d une formation supérieure à la moyenne. Grand intérêt et curiosité pour le septième art. Pas de facteurs perturbateurs donc contacts intensifs avec le message publicitaire. Transmission d une atmosphère suggestive. Etat d esprit détendu et réceptif, également pour la publicité. Impossible de zapper! Une présence d une semaine dans tous les cinémas permet d atteindre 9% des 14 à 34 ans environ. Augmentation rapide de la pénétration en multipliant les semaines, mais faibles contacts moyens. Pour quatre semaines de présence dans la totalité des cinémas, on obtient selon période un taux de pénétration de 20% et 1,4 OTS environ, pour les 14 à 34 ans. Films pour une présence nationale sur près de 500 écrans de cinéma. Geo-focus: pools linguistiques, pools centraux, pools key-cities et agglo. Target-focus: variantes de réservations cinéma individuels: par genre, par film, par cinéma particulier ou par publicité cinéma en 3D. Local: Ciné-pictures, Ciné-motions, CineFix et CineSound possible sur près de 500 écrans. Film: 30 sec., présence nationale, tous cinémas: CHF (Geo-focus). Coûts standards pour 1000 contacts, par semaine/sec.: pools CHF de à 12., cinémas particuliers de CHF à et 3D de CHF à 24.. Ciné-pictures de CHF 154. à 791., Cinémotions de CHF 220. à par cinéma et mois. Convient pour des groupes-cibles jeunes. Publicité d ambiance et d image. Ancrage de messages, de marques et d images. Possibilités crossmédia par promotions, events et adscreens dans le foyer des cinémas. Cine-pictures et Ciné-motions: conviennent à la publicité locale et régionale (orientée vers les distributeurs). Source: MediaTrendJournal. 3 Les bases du marketing direct 3.2 Médias et instruments de MD Comparaison intermédias 10

11 Type et caractéristiques du média Profil des utilisateurs Relation cible/média Performances quantitatives: pénétration et contacts Forme des messages Coûts Adéquation/tâche dans le mix média Source: MediaTrendJournal. Radio privée Média d information et de divertissement, apprécié de tous, parfois utilisé de manière superficielle. Souvent média d accompagnement. Utilisation des radios locales en fonction des zones de diffusion. Pour les radios locales plutôt une population jeune (15 à 49 ans), dans les zones de diffusion respectives. Utilisation centrée sur la journée, avec pointes le matin, à midi et en début de soirée. Média fréquemment utilisé en conjonction avec l exercice d une activité (travail de bureau, ménage, conduite automobile). Contact acoustique (parole, bruits et musique), utilisation régulière. Pénétration locale et régionale. En Suisse 50% des habitants écoutent au moins 65 min. par jour une radio locale. Il faut env. 20 messages dans 20 stations locales de Suisse alémanique et 10 de Suisse romande, pour obtenir un taux de pénétration de 60% et 4 à 5 OTH. Principalement spots de 20 à 30 secondes, avec possibilité de choisir l heure et l environnement de programmation. Vastes possibilités de combinaisons pour une présence sur plusieurs radios locales. Offre de sponsoring pour des émissions particulières. Possibilité de sponsoring également pour la Radio SSR (DRS/SSR/RSI). 30 secondes d émission sur une radio locale «moyenne» = CHF 180. à (CHF 6. à 36. par seconde). Structure de prix en fonction du nombre d auditeurs par heure (fenêtre horaire). Rabais «pool» de 25% maximum pour une présence combinée sur plusieurs radios. Convient pour des offres d actualité, des actions publicitaires, des communications et des messages publicitaires à effet rapide. Souvent média complémentaire au niveau régional et local, également pour des campagnes crossmédia. Pas de publicité pour l alcool ni le tabac (hormis vin et bière). Publicité directe Média publicitaire ciblé ou non. Riche contenu informatif et vastes possibilités formelles. La densité d autocollants «Pas de publicité» recrudescente crée des problèmes de couverture pour les envois non adressés. Obstacle contournable grâce à l encartage dans les journaux et magazines ou par envois adressés. Envois non adressés: en principe de larges segments de population. Premier contact généralement avec la personne qui tient le ménage. Envois adressés: vastes possibilités pour la sélection de groupes-cibles. Règles de base pour la gestion des adresses établies par les dispositions en matière de protection des données. Contact au domicile ou dans l entreprise selon adressage. Acceptation réduite pour les envois en nombre non adressés. Envois adressés: l accueil dépend de la qualité de l offre et de celle du message. Avantages du contact direct, faible dispersion. Bonnes possibilités de réponse. Des résultats d enquêtes globaux sont rares. 55% des ménages sont atteignables (45% avec un autocollant «Pas de publicité»). Envois adressés: près de 100% de possibilités de contacts. Contacts multiples possibles. Non adressés: 2,3 mio de ménages et de cases postales, desservis en majorité par messageries privées. Bonnes possibilités de sélection géographique. Forte concentration des prospectus certains jours de la semaine. Adressés: adresses disponibles pour une multitude de groupes-cibles. Grandes différences qualitatives et tarifaires selon le type (privé/ professionnel) d adresses. Non adressés: distribution tous ménages/toute la Suisse jusqu à 25 g: CHF frais de distribution par 1000 ex. en moyenne: CHF 95.. Adressés: prix pour 1000 adresses privées (env. 6 mio.) entre CHF 250. et 600. selon le volume commandé. Adresses d entreprises (env ) dès CHF 310. pour Convient aux offres locales et régionales (envois non adressés) et pour des groupescibles bien déterminés (envois adressés). Messages à fort contenu rédactionnel, échantillons, catalogues. Messages personnalisés. Usage intensif dans le businessto-business. 3 Les bases du marketing direct 3.2 Médias et instruments de MD Comparaison intermédias 11

12 Type et caractéristiques du média Profil des utilisateurs Relation cible/média Performances quantitatives: pénétration et contacts Forme des messages Coûts Adéquation/tâche dans le mix média Source: MediaTrendJournal. Internet Instrument de communication interactif pouvant être exploité de manière individuelle. Support quotidien des groupes-cibles jeunes. Offre de forte densité et pénétration toujours en croissance. Surtout utilisé comme média d information et pour le courrier électronique. Canal de vente établi. Les 14 à 60 ans représentent l essentiel des utilisateurs. Possibilité de segmentation par sites d Internet et par critères techniques (URL, domaine, navigateur, accès à Internet, temps, mot clé, etc.). Utilisation professionnelle durant les heures de travail ainsi que forte utilisation à domicile. Forte implication par interactivité et acquisition individuelle d informations et de news 24 h sur 24. Utilisation croissante de la télévision par Internet et d Internet sur des appareils mobiles (smartphones et tablettes/ebook Reader). Utilisation d Internet: env. 80% de la population âgée d au moins 14 ans. Permet de saisir avec exactitude le nombre de consultations d incrustations publicitaires (Ad Impressions), de pages (Page Impressions), de visiteurs (visits), de pénétration (unique users), de durée de la visite (use time) ou de clics. Formes standard: bannière grand format, skyscraper, leaderboard, rectangle, floating ad, road block, wallpaper. Autres formes: vidéo, formats expandables, interstitiel, ad appeal, etc. Mais aussi: marketing de moteur de recherche, petites annonces et marketing . Campagnes sur des sites web et des portails de thèmes variés. Différentes formes de performance marketing et marketing affilié. Les coûts (CPM/CMC) varient entre CHF 10. et 180. par 1000 Ad Impressions. P.ex. Full-Banner ou Skyscraper CHF 30. à CHF 80.. Egalement coût par clic, coût par lead ou coût par vente (marketing affilié). Convient à la stratégie de marque, aux campagnes de réponse et aux offres de produits et prestations nécessitant des explications approfondies. Utilisation comme «single medium» ou en parallèle aux ins truments classiques. Convient comme canal de vente, pour renforcer de façon interactive le dialogue/la réponse et pour les concours/jeux-concours. Téléphone portable Média «always-on» individuel qui présente de bonnes possibilités de divertissement, d information et d interaction. Acceptation croissante en tant que support de vente. Instrument de communication disponible indépendamment du lieu et du moment, avec possibilité de contrôle direct de l utilisation et de l effet. Les 14 à 50 ans représentent l essentiel des utilisateurs. Outil personnel de dialogue, de travail, d information et de divertissement dans toutes les couches de population. Possibilités de segmentation par sites mobiles, application (iphone/ipad/google Android), type d appareil, langue, navigateur, temps, mot clé et lieu. Le téléphone portable permet d établir un lien direct et personnel avec des groupes-cibles à forte réceptivité. Atteint les groupes-cibles à tout moment et partout, en permettant une interaction immédiate. Utilisation de contenus en ligne (Internet) et en streaming sous forme d offre audio, vidéo et de jeux. Pénétration du portable supérieure à 90%. Plus de 40% des moins de 29 ans utilisent l Internet mobile. Au total, plus de 2,5 millions d utilisateurs surfent déjà sur Internet avec SSD (Small Screen Devices), c est-à-dire des téléphones portables/smartphones, lecteurs MP3, ipod, assistants numériques personnels ou PDA (Personal Digital Assistant). Principales formes de publicité: SMS/MMS, publicité mobile, publicité dans les applications (analogue à la publicité mobile + écrans splash/de chargement et vidéos) et applications de marque (applications produits ou entreprises). D un point de vue technique, les formats de publicité mobile ne sont pas encore aussi développés que ceux de la publicité en ligne. Les coûts (CPM/CMC) varient entre CHF 40. et 180. par 1000 Ad Impressions. P.ex. bannière/leaderboard CHF 40. à 100. ; interstitiel/prestitiel 90. à Egalement coût par clic, coût par lead. Convient pour les campagnes de réponse et les groupes-cibles jeunes. Souvent en complément aux médias classiques. Fréquente combinaison hors ligne/en ligne en cas de crossmédia. Fortement orienté dialogue. Grâce au court délai de mise en place, bien adapté aux promotions, concours, jeux et annonces d événements. 3 Les bases du marketing direct 3.2 Médias et instruments de MD Comparaison intermédias 12

13 Comparaison des médias de dialogue Un instrument de marketing direct est indispensable pour entrer en contact avec le groupe-cible souhaité et entamer le dialogue. En principe, tous les médias dispo sant d un élément-réponse peuvent être utilisés à des fins de MD. Ci-après figurent les instruments de marketing de dialo gue les plus importants. Certains sont expliqués dans le détail au chapitre 3.2. Cette liste n est pas exhaustive. Il existe de nombreuses autres possibilités d entrer en contact avec les personnes-cibles, comme p.ex. le CD-ROM, la vidéo, les catalogues, les annexes des colis envoyés par les sociétés de vente par correspondance, les annexes de facture, les handouts (distributions manuelles), les affiches, l affichage transports publics, les réseaux sociaux, etc. 3 Les bases du marketing direct 3.2 Médias et insturments de MD Comparaison des médias de dialogue 13

14 Publipostage adressé Publipostage non adressé Téléphone Téléphone groupe-cible clairement défini perte de diffusion minime grâce à une sélection ciblée adressage personnel possible possibilité d individualiser d autres éléments de texte personnalisation possible de plusieurs parties du publipostage, surtout lors de production en continu en général, acceptation élevée auprès des groupes-cibles également indiqué pour les petits groupescibles (tirages modestes) diffusion ciblée et large couverture possibles aucune personnalisation possible des éléments forme de communication personnelle et directe l entretien peut être conduit en fonction de la situation: interaction immédiate avec l interlocuteur utilisable aussi bien comme média Inbound (p.ex. service à la clientèle) qu Outbound (p.ex. vente directe) Adresses/ possibilités de sélection adresses propres ou de tiers, adresses de tiers par fournisseur d adresses la sélection dépend de l origine des adresses et de leur enrichissement par des données supplémentaires si des données supplémentaires sont disponibles (sociodémographiques, caractères psychologiques, critères de comportement): sélection pratiquement illimitée principalement en fonction de critères géographiques autres possibilités de sélection: personnes privées ou sociétés, cases postales, propriétaires immobiliers, entreprises agricoles sélection possible en fonction de certains critères socio-démographiques avec PromoPost partiellement adressé adresses propres ou de tiers, adresses de tiers par fournisseur d adresses (numéros de téléphone que partiellement disponibles; il est interdit de faire des appels Outbound aux numéros munis d une astérisque) la sélection dépend de l origine des adresses et de leur enrichissement par des données supplémentaires si des données supplémentaires sont disponibles: sélection pratiquement illimitée Possibilités de réaction carte-réponse bulletin avec enveloppe-réponse fax-réponse d autres possibilités, comme le numéro de téléphone, une adresse et celle du site internet, un code QR, etc, peuvent être placées n importe où sans problème carte-réponse bulletin avec enveloppe-réponse fax-réponse d autres possibilités, comme le numéro de téléphone, une adresse et celle du site internet, un code QR, etc, peuvent être placées n importe où sans problème sollicitation orale de l interlocuteur: fixer un rendez-vous, demander des informations écrites, effectuer une commande, etc. Aptitude en tant que média de réaction très bonne, car différentes possibilités disponibles (voir possibilités de réaction) éléments de réaction personnalisés bonne, car différentes possibilités à disposition (voir possibilités de réaction) aucune personnalisation possible des éléments de réaction bonne, car rapide et sans complication (à condition qu il n y ait pas de temps d attente pour l appelant) Aspects qualitatifs choix de formats presque illimité (respecter les directives de format pour l envoi postal) applications bidimensionnelles et tridimensionnelles possibles innombrables possibilités de présen tation adapté aussi bien pour les messages brefs que pour les messages complexes nombre d annexes pratiquement illimité applications bidimensionnelles et tridimensionnelles possibles (p.ex. échantillons de produits) nombreuses possibilités de présentation nombre d annexes pratiquement illimité adapté aussi bien pour les messages brefs que pour les messages très informatifs l entretien téléphonique doit être bien préparé et se dérouler de manière ciblée appel personnel à de petits groupescibles Aspects quantitatifs pour tous tirages et tirages différenciés (split) également adéquat pour de petites quantités de la prospection locale et ciblée dans le quartier (cases postales ou codes postaux) aux expéditions en très grand nombre, toutes les formes d envois sont possibles autocollant Stop publicité dans le cadre d une période limitée souvent, l utilisation de ressources professionnelles s avère judicieuse prend du temps Aspects temporels un publipostage simple, composé d une lettre et d un élément-réponse, peut être réalisé et produit dans les plus brefs délais en optant pour le courrier A ou OnTime Mail, la réception peut être planifiée avec précision les documents simples, comme les feuilles volantes ou les petits prospectus, peuvent être réalisés rapidement planification précise de la prospection les entretiens téléphoniques peuvent être agendés librement; dans l idéal, respecter l emploi du temps de l interlocuteur délais de réalisation relativement brefs Aspects liés aux coûts en général, bon rapport prix/prestation grâce à une prospection ciblée rabais avantageux pour envois en nombre: déjà à partir de 500 ex. avec courrier B offre publicitaire très avantageuse tarifs de distribution avantageux rabais spéciaux pour envois réguliers en tenant compte du temps qu il faut consacrer à la préparation et à l entretien, cette méthode est comparativement chère Utilisation pour produits et pour prestations fidélisation et acquisition des clients mesures B2B et B2C de toutes sortes pour la transmission d informations et la vente directe invitations, sondages auprès des clients, envois d échantillons, félicitations, offres spéciales, opérations Memberget-Member, etc. pour produits et pour prestations acquisition de clients et d adresses plutôt B2C plutôt pour la transmission d informations, les demandes de matériel supplémentaire ou d échantillons et pour la vente directe invitations, promotions et offres spéciales de toutes sortes, nouvelles ouvertures, etc. pour produits et pour prestations B2B et B2C suivi des contacts avec les clients-clés opérations de relance vente active, sondages auprès des clients informations personnelles (Outbound) réception de commandes, de messages, de réclamations, etc. (Inbound) 3 Les bases du marketing direct 3.2 Médias et insturments de MD Comparaison des médias de dialogue 14

15 Mobiles (SMS) Fax Microsites / sites et mobiles Caractéristiques dialogue rapide personnalisation et individualisation faciles coûts faibles non sollicités, les SMS ne sont pas appréciés moyen attrayant pour interpeller un groupe-cible jeune rapide et sans complication utilisable en permanence (tarifs de nuits et de week-end avantageux) utilisable aussi bien comme publipostage que comme élément de réaction personnalisation possible possibilités d information détaillées et variées les microsites tout comme les sites web et mobiles, sont des médias «d appel»: pour se faire connaître, ils doivent recourir à des sites tiers, des campagnes de bannières, des annonces, des affiches, des articles rédactionnels, des mailings, etc. Adresses/ possibilités de sélection adresses propres et numéros de téléphone principalement sélection possible si les adresses propres disposent de données socio-démographiques supplémentaires possibilité réduite d obtenir des adresses de tiers adresses propres ou de tiers, adresses de tiers par fournisseur d adresses la sélection dépend de l origine des adresses et de leur enrichissement par des données supplémentaires si des données supplémentaires sont disponibles (sociodémographiques, caractères psychologiques, critères de comportement): sélection pratiquement illimitée comme internet est un média «d appel», la sélection s opère en fonction du lieu et du média, avec connaissance de l adresse internet Possibilités de réaction envoi d un SMS avec un mot-clé le fax de l offre fait simultanément office d élément-réponse: il peut être faxé en retour ou envoyé par poste la feuille de réponse par fax peut être intégrée au publipostage (adressé ou non) formulaire de commande électronique hyperlien les autres possibilités, comme l , les numéro de téléphone ou de fax, le SMS, l adresse postale, peuvent être placées n importe où Aptitude en tant que média de réaction très bonne, car possibilité de réaction immédiate, quel que soit l endroit mesurabilité précise et différenciée possible bonne, car simple et rapide (souvent, le fax reçu peut également être utilisé comme élément-réponse) bonne, car accessible facilement et en tout temps Aspects qualitatifs textes uniquement, limités à 160 signes en général aujourd hui, envoi parfois possible d images par MMS respect obligatoire du format standard A4 possibilités de réalisation limitées (couleurs, illustrations) impression «bon marché» pas très apprécié par le destinataire média moderne animations complexes et interactives possibles; attention cependant aux contraintes techniques des différents Smartphones et tablettes adjonction de vidéos, de films, etc, facilement réalisable Aspects quantitatifs indiqué pour l appel à des groupes-cibles petits et grands plutôt indiqué pour l appel à un groupecible modeste théoriquement accessible à un nombre illimité de personnes-cibles Aspects temporels les opérations par SMS peuvent être réalisées rapidement une opération par fax peut être réalisée à court terme (facilité de production du modèle; envoi direct via un télécopieur) temps de production relativement longs au début, après quoi actualisation rapide et continue Aspects liés aux coûts avantageux coûts d envoi très faibles et aucuns frais pour la réalisation/le graphisme avantageux coûts de développement, de réalisation et de programmation relativement élevés coûts de maintien et d exploitation faibles Utilisation plutôt indiqué pour les clients existants surtout B2C pour les requêtes, p.ex. demandes de prix, commandes de prospectus ou autres, inscriptions à des invitations, jeux-concours pour clients existants seulement plutôt B2B publicités promotionnelles, relances, nouveautés importantes, sondages auprès des clients, invitation à des journées spécialisées ou des Events organisés à court terme fidélisation et acquisition des clients B2C et B2B transmission d informations exhaustives, requêtes et commandes (vente directe également), opérations Member-get- Member, jeux-concours, etc. 3 Les bases du marketing direct 3.2 Médias et insturments de MD Comparaison des médias de dialogue 15

16 Bannières Annonce (quotid. et périodiques) Caractéristiques large couverture et possibilité de réaction rapide nouvelle forme publicitaire = créativité possible dans l application possibilités de communication universelles, des images aux messages en passant par les produits et les prestations, les liens, les incitations à réagir, les jeux, etc. rapide et sans complication utilisable à toute heure dans le monde entier aussi simple et rapide à l échelle internationale que nationale personnalisation et individualisation aisées possibilité de réaction rapide et simple large couverture présentation publicitaire dans un environnement rédactionnel création d image et promotion de la notoriété Adresses/ possibilités de sélection sélection via le placement sélectif sur des sites web spécifiques -> concordance obligatoire des groupes-cibles du site web avec les produits/prestations propres adresses propres principalement sélection uniquement possible en présence de données socio-démographiques supplémentaires problème d actualité: les adresses sont très vite périmées, les bases de données doivent être réactualisées en permanence sélection réduite via un choix de titres spécifiques aux groupes-cibles visés (p.ex. quotidiens, magazines spécialisés ou d intérêt spécial, etc.) ou placement contextuel Possibilités de réaction idéal en combinaison avec un micro-site spécifique doté d un formulaire de commande électronique réaction/interaction possible dans la bannière (roll-out) fonction de réponse du logiciel adresse hyperlien coupon à découper et envoyer ou à utiliser comme fax carte-réponse à décoller d autres possibilités, comme les numéros de téléphone et de fax, l adresse du site internet, un code QR, etc, peuvent être placées sans problème Aptitude en tant que média de réaction très bonne, car simple et rapide taux de clics faibles si la bannière est peu impactante très bonne, car rapide et simple (surtout grâce à la fonction de réponse) moyenne, car l élément-réponse ne peut être personnalisé, le coupon doit être découpé ou détaché Aspects qualitatifs média moderne animations complexes et interactives possibles nombreuses variantes de présentation possibles possibilité d annexer des documents librement conçus (documentations d entreprises, présentations de produits et de prestations, etc.) problème du Permission Marketing: la publicité par non sollicitée n est pas appréciée nombreuses possibilités de présentation (couleurs) possibilités restreintes de configuration et de format (uniquement 2D) dans les journaux sans franc bord, etc. Aspects quantitatifs insertion nationale et internationale indiqué pour les appels à des groupescibles de dimensions modestes à moyennement importantes appel à l ensemble des lecteurs du quotidien ou de la revue périodique le choix des médias et le mix médias permettent de s adresser à des groupescibles modestes et plus importants Aspects temporels brefs délais de réception les bannières peuvent être développées, réalisées et programmées à relativement court terme média «24 heures sur 24», c.à.d. accessible en tout temps les opérations par peuvent être réalisée rapidement délais de parution rapides dans les quotidiens délais de parution plus longs dans les périodiques spécialisés ou les magazines grand public Aspects liés aux coûts coûts supplémentaires pour la création d animations coûts médias en partie flexibles (p.ex. Pay per View / Pay per Click, etc.) avantageux coûts d envoi très faibles pertes de diffusion de faibles à élevées en fonction du titre choisi une étude différenciée est nécessaire en fonction du titre et de l objectif Utilisation idéal pour promouvoir des contenus et des prestations, pour annoncer des soldes, des nouveautés importantes, etc. B2C et B2B plutôt indiqué pour l acquisition de nouveaux clients, moins pour le suivi des clients existants plutôt indiqué pour le suivi que pour l acquisition de clients B2B et B2C publicité promotionnelle, annonces d évènements, Newsletters périodiques, nouveautés importantes et communications brèves avec les clients et les relations commerciales pour produits et pour prestations acquisition de nouveaux clients B2C, mais aussi B2B pour la transmission d informations et la vente directe publicité pour offres, lancements mesure d accompagnement et de soutien pour les opérations de publipostage 3 Les bases du marketing direct 3.2 Médias et insturments de MD Comparaison des médias de dialogue 16

17 Annexe/encart Spot radio Spot de Direct Response TV Caractéristiques valeur d attention élevée dans le cadre du support le quotidien ou le périodique diffusent un message publicitaire plus large différentes possibilités: annexes glissées ou encarts insérés dans le support large couverture en matière d information et de divertissement utilisation souvent superficielle média le plus souvent secondaire large couverture but: provoquer immédiatement une réaction/commande possibilité de présenter des produits innovants, nécessitant une explication approfondie Adresses/ possibilités de sélection possibilité de sélection réduite via un choix de titres spécifiques aux groupescibles ou de splits sélection locale ou régionale en fonction de l émetteur canaux de diffusion spécifiques aux groupes-cibles utilisations variées en fonction des tranches horaires sélection précise d un groupe-cible impossible possibilités de sélection réduites en fonction de l émetteur, des différents canaux de diffusion spécifiques aux groupes-cibles, de l heure d émission, etc. sélection précise d un groupe-cible impossible Possibilités de réaction coupon-réponse, possibilité d une enveloppe-réponse intégrée carte-réponse (perforée, collée ou insérée) d autres possibilités, comme les numéros de téléphone et de fax, l adresse du site internet, un code QR, etc, peuvent être placées sans problème numéro de téléphone adresse internet SMS numéro de téléphone adresse internet SMS Aptitude en tant que média de réaction bonne, car différentes possibilités disponibles (voir possibilités de réaction) élément-réponse souvent non personnalisé, bien qu il soit de plus en plus souvent possible de le faire plutôt non indiqué, en raison de son utilisation superficielle (pendant d autres activités, p.ex. en voiture, au travail) bonne, pour autant qu il n y ait pas de temps d attente pour l appelant possibilité de réagir 24 h sur 24 via internet Aspects qualitatifs les formats et les poids des annexes sont limités, mais plus variés que pour les annonces nombreuses possibilités de présentation (couleurs, images, grandeur) convient en particulier pour les messages publicitaires d information «danger poubelle»: les annexes doivent communiquer une offre avantageuse et/ou bénéficier d une présentation attrayante choix de la longueur des spots appel acoustique (voix, bruits, musique) utilisation fréquente durant d autres activités (travail, ménage, en voiture) indiqué seulement pour les messages et les informations simples présentation vivante, en couleurs grâce à l image et au son, indiqué pour des produits nécessitant une explication approfondie Aspects quantitatifs appel à l ensemble des lecteurs du quotidien ou de la revue périodique le choix des médias et le mix médias permettent de s adresser à des groupescibles modestes et plus importantes couverture locale ou régionale utilisation régulière/auditeurs réguliers plusieurs diffusions sont nécessaires pour obtenir un impact publicitaire satisfaisant la taille du groupe-cible dépend du choix des médias, de l émetteur, du mix médias; groupes-cibles plutôt importants plusieurs diffusions sont nécessaires pour obtenir un impact publicitaire satisfaisant Aspects temporels réservation nécessaire longtemps à l avance les annexes doivent être produites au préalable et fournies à temps au quotidien ou au périodique, car les délais de production sont longs brefs délais de production brefs délais de diffusion possibles délais de production parfois longs pour un spot DRTV (selon l exécution, la location, etc.) les heures de diffusion doivent être réservées très à l avance dans les principales plages publicitaires Aspects liés aux coûts pertes de diffusion de faibles à élevées en fonction du titre tenir compte des coûts de production les annexes sont en général plus chères que les annonces une étude différenciée est nécessaire en fonction du titre et de l objectif média relativement avantageux tenir compte des pertes de diffusion relativement cher coûts de production élevés Utilisation pour produits et pour prestations acquisition de nouveaux clients B2C, mais aussi B2B transmission d informations et vente directe mesure d accompagnement et de soutien pour les opérations de publipostage offres spéciales, informations exhaustives sur les produits/prestations et lancements pour produits et pour prestations mesures B2C pour offres et promotions actuelles, reconnaissance rapide, etc. pour produits (biens de consommation, notamment) et prestations plutôt indiqué pour l acquisition de nouveaux clients B2C pour la transmission d information et la vente directe indiqué pour les produits ayant besoin d une explication approfondie, pour les lancements, les offres spéciales 3 Les bases du marketing direct 3.2 Médias et insturments de MD Comparaison des médias de dialogue 17

18 Le téléphone Instrument de dialogue personnel à potentiel innovateur Le téléphone est un média de dialogue très direct, efficace et à usages multiples. Une entreprise souhaitant recourir au marke ting téléphonique professionnel et systématique pour toucher de grandes cibles doit disposer d un personnel formé et de ressources techniques adéquates. Si ces conditions sont réunies, le potentiel du marketing téléphonique est élevé. «Instrument de vente et de soutien» Pour plus d infos voir le chapitre 5.4. Média de dialogue à domaines d utilisation universels Le téléphone joue un rôle très important au sein du processus de fidélisation des clients, mais il peut également être utilisé pour l acquisition de nouveaux clients. Mais dans ce cas en tant qu instrument de soutien. Etant un média très direct, le téléphone s utilise dans différentes phases stratégiques du marketing orienté sur le court ou le long terme. Il fait office d instrument de vente et de soutien avant et pendant une campagne marke ting direct et permet d assurer le suivi. Il est également utilisé en tant que média de réponse. Il est en outre le complément idéal pour les éléments-réponse écrits et électroniques (coupons-ré ponse, talon de commande, fax-réponse, internet et , etc.). Outre la vente pure, les utilisations du té léphone sont vastes, en particulier au sein des concepts de CRM. Les possibilités vont de l entretien personnel au service en passant par des activités d après vente, le support, les hotlines, le traitement des réclamations, les sondages d opinion, les concours, etc. En principe, le téléphone peut être utilisé sur tous les marchés et dans toutes les branches. Emission et réception d appels Le marketing téléphonique est divisé en deux domaines; le premier étant passif (réception ou Inbound) et le deuxième actif (émission ou Outbound). On entend par réception, l accueil de réactions (p.ex. questions, commandes). A l in verse, l émission d appels signifie établir le contact téléphonique avec des clients existants ou potentiels (p.ex. entretien de vente, récolte d informations, son dages, etc.). Il est primordial de répondre rapidement aux appels entrants (Inbound Calls) de la part de prospects et de clients et de les traiter avec compétence, amabilité et ra pidité. Lors d opérations de grande envergure, suscitant de nombreuses réactions, l entreprise doit disposer de ressources personnelles et techniques adéquates. Dans de nombreuses entreprises, le marketing téléphonique fait partie du quotidien. 3 Les bases du marketing direct 3.2 Médias et instruments de MD Le téléphone 18

19 «Centre d appels interne ou externe» Plus d infos à ce sujet au chapitre 5.4. «Bases de données clients» Plus d infos sur ce sujet au chapitre 3.3. «Marketing téléphonique» Plus d infos sur la méthode et les instru ments d un marketing téléphonique efficace au chapitre 5.4. L émission d appels (Outbound Calls) se consacre principalement à la relance téléphonique. En effet, le taux de ré ponse d opérations de marketing direct peut largement être accru par une relance téléphonique. Les enquêtes concernant les besoins ou la satisfaction des clients, la vérification des données (sondages), la «récupération» de clients, l annonce de nouveautés sont d autres activités pos sibles, tout comme le maintien de la rela tion entre le client et l entreprise et ses produits. La vente directe par téléphone est également à classer dans ce domaine. En conséquence, pour recevoir des appels, il faut disposer de connaissances ap profondies sur la branche et les produits. Pour en émettre, des connaissances de vente sont indispensables. Applications B2B et B2C Dans les marchés B2B, le téléphone est un important instrument de vente et de réponse. Le téléphone est très apprécié notamment pour entretenir les contacts avec la clientèle existante, car les informa tions peuvent être transmises rapidement et personnellement et les questions ne restent pas longtemps en suspens. Si l on fait de la vente active par téléphone, il est important de s adresser aux person nes responsables dans l entreprise, ce qui suppose que la base de données clients contienne le nom et le numéro de téléphone des personnes actuellement en place. Dans les marchés B2C, le téléphone est utilisé pour les réponses (commandes, hotlines, etc.) ou comme instrument de relance (p.ex. après l envoi d un publipostage, d un échantillon, etc.). Le marketing téléphonique utilisant des adresses froides (premier contact par télé phone) requiert des connaissances approfondies du marché et de la cible et peut poser certains problèmes d ac cord, sans un intérêt préalable de l appelé. L interpellation téléphonique des cibles durant leurs loisirs, c est-à-dire entre 18 h et 20 h ou le week-end, doit être bien préparée et reposer sur une argumentation persuasive. Il s agit de capter l attention de la personne et de conserver son intérêt. Il existe des méthodes et des instruments ayant fait leurs preuves pour obtenir de bons résultats avec le marketing téléphonique. Le centre d appels: la plaque tournante de la communication Dans bon nombre de (grandes) entre prises, de nombreuses tâches assumées par le passé par les téléphonistes et les collaborateurs sont aujourd hui déléguées à des centres d appels. C est là que sont réunies les fonctions de la communi cation directe établie via téléphone, fax et , le téléphone étant toutefois l instrument central. Le centre d appels est d une part le hall d accueil télépho nique pour les prospects et les clients et d autre part la base de lancement des opérations de marketing téléphonique. Un personnel spécialement formé y travaille en s appuyant sur une infrastruc ture technique adaptée au volume des appels. De nouvelles technologies (p.ex. Predictive Dialling) assurent l ai guillage des appels sur les bons opéra teurs et permettent une augmentation significative de la performance. L installation d un centre d appels ou le transfert de ces activités à un prestataire externe dépend entre autres facteurs de l organigramme interne, des ressources disponibles au sein de l entreprise et du volume des appels. 3 Les bases du marketing direct 3.2 Médias et instruments de MD Le téléphone 19

20 «Numéros intelligents» Aperçu des numéros au chapitre 5.4. «Voice over IP» Plus d infos à ce sujet au chapitre 5.4. Numéros intelligents et Voice Processing Les numéros intelligents des séries 0800 et 0900 permettent d optimiser les actions de démarchage du marché et d organiser les fonctions du service à la clientèle de façon plus efficace. La réception d appels n étant soumise à aucune contrainte géographique, le centre d appels peut être interne ou ex terne à l entreprise et être transféré en tout temps (p.ex. entre 18 h et 8 h et du rant le week-end) à un prestataire ex terne. Grâce aux numéros 0800, il est possible de déterminer la tarification des appels: appels gratuits (numéro 0800 en tant que média de réponse) ou nu méros pour lesquels l appelant ne paye que le tarif du réseau fixe publié par le titulaire du numéro (084X, c.à.d. p.ex. 0842/0844/0848). En passant par un numéro 0900, l en treprise propose des services payants facturés via la facture de téléphone de l abonné (helpdesk, assistance). Pour le traitement automatisé de requêtes téléphoniques, il est judicieux de recourir au Voice Processing (traitement vocal). L appelant est aiguillé étape par étape par une voix numérique et trouve l opéra teur adéquat (département assistance) ou l information recherchée (nouveautés, tarifs, etc.) en appuyant sur les touches de son téléphone au fil des instructions don nées. Facteurs de succès Les clés du succès du marketing télépho nique sont les suivantes: recours à un personnel formé ressources personnelles et techniques suffisantes mise à disposition des capacités nécessaires pour un traitement (Fulfillment) rapide connaissances approfondies du mar ché et de la cible Perspectives: connexion au net Par la disponibilité accrue de lignes de transmission de données à grosses capa cités et un nombre croissant de raccords ISDN, la téléphonie via internet ou Voice over IP gagnera en importance. Le téléphone et internet se rapprochent toujours davantage. Les perspectives qui s ouvrent ainsi au marketing téléphonique et au e-business sont vastes. Le centre d appels du futur est un élément essentiel de toutes les solutions de commerce électronique viables. 3 Les bases du marketing direct 3.2 Médias et instruments de MD Le téléphone 20