Franchise, le bon choix du bon secteur

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1 Création d'entreprise 04/06/2014 Franchise, le bon choix du bon secteur Suivre le plus grand nombre ou trouver sa niche, mais surtout étudier ses moyens, puis rechercher l affinité et la pérennité La première démarche de tout aspirant à la franchise est de choisir un secteur d activité. Quel qu il soit, la règle de base est de faire ce qui plaît et ce qui attire. Les concepts développés par les différents réseaux de franchise ne demandent la plupart du temps pas de prérequis techniques, même si l accent est plus souvent mis sur les capacités du créateur à savoir manager une équipe, gérer au quotidien, commercialiser des produits, accueillir des clients. Ensuite, vient la question de la rentabilité du secteur, de sa pérennité et du besoin en apport financier, qui peut être un critère rédhibitoire. Mais dans tous les cas, il faut savoir faire le tri entre les secteurs qui marchent, ceux qui pourraient marcher et les affinités réelles que l on a avec celui que l on choisit. C est la passion qui m a menée dans le métier, raconte Sophie Feuille, qui a ouvert son magasin à Agen en décembre dernier dans le réseau de franchise L Onglerie. Pour la jeune femme de 38 ans, il est impossible de se lancer dans le secteur sans cette condition. Le travail est répétitif. On n évolue pas. Il faut être minutieuse, précise. Les bases d ongles dont on s occupe ne sont pas forcément jolies. Toutes les personnes qui n aiment pas vraiment ce métier n y restent pas, décrète-t-elle. Pour Gilbert Mellinger, consultant du cabinet Epac international, spécialisé en développement de réseau franchise, succursales et commerces associés, la première des questions à se poser avant de se lancer, c est : qu est ce que j aime et qu est-ce que je n aime pas? Choisir son secteur d activité demeure une étape primordiale. Il ne s agit pas seulement d un choix de biens et de services à produire et à commercialiser, mais aussi d un mode de vie. En effet, il ne suffit pas d aimer le chocolat pour aimer vendre des chocolats. Il faut aimer la vente, mais aussi savoir gérer un stock de produits frais, réaliser des vitrines, mettre la main à la pâte, se coucher tard et se lever tôt les veilles de fêtes, accepter de travailler le dimanche,

2 constate l Observatoire de la franchise. Le choix doit être guidé par ce que l on aime faire, tout en étant vigilant aux contraintes liées au secteur : amplitude horaire, travail le dimanche matin pour un fleuriste, le lundi de Pâques pour le chocolatier, confirme Rose-Marie Moins, responsable formation et promotion à la Fédération française de la franchise (FFF). L apport financier décisif Autre critère rédhibitoire : la capacité financière. Il est impossible d ouvrir un restaurant en franchise avec euros d apport, déclare Christophe Bellet, dirigeant de Gagner en franchise, qui intervient sur le lancement et le développement de concepts en franchise, ainsi que sur le recrutement de franchisés dans toute la France. L apport financier exigé pour s installer en franchise est en effet généralement plus important que lorsque l on est indépendant. Pour ouvrir un point de vente, selon le guide du créateur d entreprises en franchise, disponible sur le site de l Agence pour la création d entreprises (APCE), et co-réalisé par la FFF, il faut financer les frais classiques de création d entreprises (immatriculation au RCS ou RM selon la nature de l activité, etc.), le local commercial avec achat ou location et signature d un bail avec dépôt de garantie, le paiement d un pas-de-porte ou d un droit au bail, le rachat d un fonds de commerce, les aménagements éventuels du local suivant le cahier des charges imposé par le franchiseur, le mobilier avec des présentoirs et meubles qui respectent le concept architectural, les normes graphiques et les codes couleurs de l enseigne contrairement à l indépendant qui achètera des meubles d occasion, l informatique, les véhicules éventuels, le stock de marchandises, l enseigne lumineuse (qui est parfois louée par le franchiseur), les assurances, le besoin en fonds de roulement, et enfin le droit d entrée, montant forfaitaire versé à la signature du contrat. Ce dernier paie l accès à l enseigne, la transmission par le franchiseur de son savoir-faire, l exclusivité territoriale (si prévue dans le contrat), la formation initiale, l accompagnement à la pré-ouverture et à l ouverture du point de vente. Le montant du droit d entrée est fixé par le franchiseur et peut fortement varier selon les réseaux : de la gratuité à , voire plus. Il est en rapport direct avec la notoriété, l attractivité ou l originalité de l enseigne. Vous devez vous méfier à la fois des droits d entrée trop faibles, qui peuvent cacher la faiblesse d un réseau et d une marque, comme des droits d entrée surévalués. Le montant doit être cohérent avec la valeur réelle de la marque, la concurrence dans le secteur d activité, les investissements réalisés par le franchiseur pour la mise au point du concept, et les prestations qu il apporte à ses franchisés au lancement (durée et contenu de la formation initiale, etc.), est-il précisé sur le guide du créateur d entreprises en franchise. Se lancer en franchise est plus onéreux, mais la montée en puissance est plus rapide, et le chiffre d affaires final sera plus important que si on s était lancé seul, affirme toutefois Rose-Marie Moins. Une fois le franchisé en activité, il devra aussi verser 3 à 6 % de son chiffre d affaires hors taxe au franchiseur : il s agit des royalties, que l on nomme aussi redevance directe. Elles financent l assistance technique, l animation du réseau, les services supports internes, tout ou partie de la formation continue, et la recherche et le développement permettant d améliorer les produits ou les services. Certains réseaux ne prélèvent pas de royalties. Dans ce cas, le franchiseur, souvent fabriquant des produits dont il impose l achat au franchisé, applique une marge sur les produits revendus.

3 Existe aussi la redevance indirecte, ou redevance de publicité, comprise entre 0,5 et 2 % du chiffre d affaires hors taxe, destinée à financer les campagnes de publicité nationales (affichage, télévision, Internet, radio) et donc à bénéficier de la notoriété croissante de la marque. Secteur, évolution et prévisibilité Lors du choix d un réseau, il est important de s enquérir de l état de santé du secteur. C est un projet de vie, qui va occuper les vingt années qui suivent. La pérennité du secteur est donc un élément clé dans la réussite de demain, insiste le directeur de Gagner en Franchise, qui a fait le choix de ne travailler qu avec des secteurs porteurs. Parmi ceux-ci, les services à la personne et aux entreprises, mais aussi la restauration et l univers du bricolage. Mais pour Gilbert Mellinger, il faut aussi prendre en compte le fait que l évolution des secteurs est très aléatoire. Prenons l exemple des services à la personne et de l assistance médicale à domicile. Ce domaine d activité poursuit sa hausse année après année et reste le plus important en nombre de réseaux, après l équipement de la personne. On compte 180 réseaux contre 172 l année passée, selon des chiffres transmis par la FFF. Mais pour le consultant d Epac International, si le secteur est florissant, c est qu il bénéficie d un ticket d entrée à faible coût et d avantages fiscaux. Le marché est donc immense, mais dépend du bon vouloir politique, et peut disparaître du jour au lendemain pour redevenir souterrain. Christophe Bellet, lui, fait le pari : il est clair que l abattement fiscal lié aux services à la personne ne disparaîtra pas. Les enjeux économiques sont beaucoup trop importants. Et pourtant, c est bien ce qui s est passé sur le marché de l installation de panneaux photovoltaïques, dopé de façon artificielle par une réglementation éphémère. Depuis la fin des aides accordées pour leur obtention, il s est effondré. La niche ou la masse Ce n est pas simple de décréter que tel ou tel secteur a le vent en poupe. Le fitness, par exemple, est en période de croissance. Les gens commencent à comprendre que le sport est comme un médicament, qu ils peuvent améliorer le dernier tiers de leur vie en le pratiquant. Au salon de la franchise, on trouvait toujours un ou deux acteurs du secteur, cette année on en comptait 12. Mais la croissance va-t-elle continuer? C est le pari de chacun, déclare Gilbert Mellinger. Plus généralement, le secteur de la beauté-santé-bien-être, avec ses salles de sport et de remise en forme, les franchises d amincissement ou encore les nail bars, progresse légèrement en nombre de réseaux et de franchisés. Par définition, quand un secteur fonctionne bien, il y a tellement de monde que cela s engorge, poursuit le consultant. En d autres termes, les secteurs qui ont de l avenir ne sont pas forcément ceux qui se développent partout. S intéresser aux niches peut être une solution. À chacun de trouver le bon degré de différenciation à l intérieur même de son réseau de franchise, ou de découvrir le réseau qui lui apportera un avantage concurrentiel. Comme celui des agences automobilières. Le principe est simple : vendre des voitures en utilisant le modèle d une agence immobilière. Profiter de ce service fournit deux avantages : plus sûr que la petite annonce sur Internet, et moins cher que la reprise par un garage. Comme pour vendre une maison, le vendeur contacte l agence. Après un bilan du véhicule et la vérification des factures d entretien, un premier prix est fixé. La voiture se retrouve alors en vente à l agence.

4 Le vendeur continue à essayer de vendre son véhicule par ses propres moyens, s il le souhaite. Si l agence parvient à vendre le véhicule, elle percevra une commission, qui s élève à un dixième du prix de vente du véhicule environ, mais variable, selon sa valeur. La clé n est pas forcément de se lancer dans un secteur porteur, mais bien de dénicher le concept permettant de se démarquer, et le franchiseur qui offrira toutes les chances de réussir. Il est dangereux de se fier aux seuls secteurs en croissance à un instant t, certains pouvant même disparaître du fait des modes ou des évolutions technologiques. En témoigne la location de cassettes vidéo, promise à un brillant avenir il y a quelques années, et aujourd hui disparue. Modes fugaces, essor pérenne Attention toutefois à ne pas confondre secteur de niche avec mode éphémère. Tous les voyants sont par exemple au vert pour le jeune secteur de la cigarette électronique. Né en 2010, le segment dont le produit phare est encore en phase de décollage, compte déjà 1,5 million d utilisateurs et plus de points de vente spécialisés. C est ce que révèle le groupe Xerfi, éditeur indépendant d études économiques sectorielles, dans un rapport récent. En 2013, le marché a rapporté 275 millions d euros. Aujourd hui, une boutique parisienne qui vend des cigarettes électroniques peut facilement générer euros de chiffre d affaires par mois avec un faible investissement de départ, ce qui est très attractif. Néanmoins, il faut prendre énormément de recul sur les effets de mode. Dans le cadre de la cigarette électronique, il peut y avoir de véritables changements en législation dans les mois ou années qui viennent, prévient Christophe Bellet. Il est ainsi fort probable que le ministère de la Santé, poussé par le lobby cigarettier, réglementera cette activité très rapidement. Parmi les secteurs qui marchent, on trouve le service aux entreprises, peu connu, qui regroupe tout un ensemble d activités comme le coaching, la publicité ou encore le stockage. Il enregistre la progression le plus élevé de tous les secteurs : +16 %. Pour Christophe Bellet, le développement de ces services est une résultante de la crise. Historiquement, PME et TPE n avaient pas recours aux prestations de conseil. Aujourd hui, les patrons des petites entreprises ne trouvent pas les solutions en interne et ils sont de plus en plus nombreux à faire appel à une entreprise extérieure sur les questions d optimisation des coûts, de management, de gestion, de commercialisation Si cela fonctionne si bien en franchise, c est que le patron de petite entreprise se reconnaît en celui qui vient lui apporter son aide : il a en face de lui quelqu un qui a créé une entreprise, comme lui, affirme le dirigeant de Gagner en franchise. Autre type de service aux entreprises : le marché de l intérim et du portage salarial, qui s en sort plutôt bien en période de crise de l emploi salarié. Dans ce domaine, les franchiseurs n hésitent pas à adapter leur choix de franchisés en fonction des besoins du marché. Ils privilégient les candidats qui possèdent un véritable savoir-faire et de la méthodologie dans un domaine spécialisé. Par exemple les services de conciergerie, ou les offres en matière de comité d entreprise. Autre secteur en plein développement : la restauration rapide et à thème. Elle connaît la plus importante progression en nombre de réseaux avec vingt nouvelles enseignes en 2013, soit une augmentation de 15 %. Le secteur est marqué par un engouement pour la vague bio, les restaurants ethniques et autres concepts originaux. Selon Samuel Burner, journaliste spécialisé dans la franchise, à l Observatoire de la franchise, ce créneau continue de se distinguer par le dynamisme des intervenants et par la richesse de l offre en franchise, sans cesse complétée par l arrivée de nouveaux concepts. Une vitalité est assez rare en cette période, et portée par

5 la commande en ligne, la folie burger, le drive, les concepts étrangers et le streetfood. L offre historique, constituée de sandwichs, burgers et autres pizzas, se complète désormais d alternatives comme les pâtes, les sushis, les cuisines du monde, les coffee-shops, les concepts de salades bars ou les frozen yogurts. Le secteur reste difficile mais en trouvant le concept différenciant, il y a de véritables chances de réussir, affirme Gilbert Mellinger. Enfin, avec 356 réseaux, l équipement de la personne et la mode est le secteur qui compte le plus de franchises a été marquée par la plus grande progression en nombre de franchisés, passant de à 7 764, soit une croissance de 6 %, selon la FFF. La mode masculine et enfantine sera la grande tendance de Mais pour s en sortir, les enseignes doivent affirmer clairement un positionnement, ou ne cibler qu un marché de niche, sans oublier une présence sur Internet, désormais indispensable. Quel que soit le secteur, en matière de réussite entrepreneuriale, il n y a pas de particularismes liés à la franchise. En réalité, ce sont les mêmes consignes à suivre que pour un indépendant, les mêmes secteurs qui marchent, même si grâce à la franchise, certains secteurs vont se développer plus rapidement : impact de l effet de marque et d enseigne, savoir-faire du franchiseur, notoriété, explique Rose-Marie Moins. Une fois le secteur choisi avec discernement, reste à trouver le bon réseau de franchise. Jean-Luc Dejean, gérant d une boutique Yves Thuriès à Toulon depuis 2011 Si on n est pas soi-même convaincu, on ne peut pas être un bon vendeur Quels sont les secteurs, hormis celui de la vente de chocolat, qui vous auraient intéressé pour vous lancer en franchise? Dès le départ, mon épouse et moi avions une affinité avec le chocolat et tout ce qui s y rapportait. Nous avons acheté des bouquins qui regroupaient toutes les enseignes en rapport avec ce thème. On y trouvait des activités très variées, des centres de beauté aux pressings. Le salon de thé m aurait intéressé car j aime le commerce indépendant, de proximité, le contact avec la clientèle. Pourquoi avoir choisi de vous lancer dans la vente de chocolat? D une part, nous souhaitions travailler dans cet univers, car nous sommes gourmands. D autre part, nous étions plutôt intéressés par le secteur alimentaire spécialisé. Notre première idée, c était de monter un bar à chocolat. Je me suis rendu compte, en décortiquant le projet, qu il y avait de nombreuses contraintes, par exemple trouver de bons fournisseurs. Je ne suis pas du secteur, j ai passé 36 ans dans la Marine nationale où j ai servi comme officier. Et au fur et à mesure des recherches, j ai été attiré vers des enseignes comme Yves Thuriès. L élément décisif dans le choix de l activité précise était que l investissement de départ exigé corresponde à notre enveloppe budgétaire. Et puis nous recherchions une enseigne de qualité, en l occurrence, Yves Thuriès, chocolatier, meilleur ouvrier de France, créateur, fabricant. Quelles sont les conditions pour se lancer dans un secteur en particulier? D abord, on doit avoir une affinité avec le produit que l on va vendre. Si on n est pas soimême convaincu, on ne peut pas être un bon vendeur. J ai 56 ans et mon épouse 53 : on regarde le côté affectif du commerce, le plaisir. Il faut aussi réaliser une étude de marché sur la pertinence de vendre tel ou tel produit dans la région ou le territoire au cœur duquel on va s installer. Il faut que le commerce soit exploitable sur une année complète. L apport financier est d entrée le critère déterminant. Au départ, nous avons investi euros dans notre

6 projet, ce qui correspond au tiers de l investissement total : droit d entrée, fonds de commerce, travaux, mobiliers, stock, et tout ce qui est nécessaire au démarrage d une activité. Je pense aussi aux compétences techniques. Il faut être un gestionnaire pour se lancer dans le commerce. Il faut tout anticiper, tout prévoir et tout mesurer, pour ne pas se retrouver avec une société qui dépose le bilan très vite. Il faut faire un travail en amont : étude de marché, prévisionnel. Nous étions vraiment néophytes et ce qui nous a sauvés c est d avoir été modestes au départ. Nous ne sommes pas allés au-delà du réalisable.