Lancement et préparation d une campagne de prospection commerciale en B2B

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1 Edouard DANESSE SUP4 Mémoire de Mission 2010 Lancement et préparation d une campagne de prospection commerciale en B2B

2 Table des matières. Introduction I La prospection au Coeur de la stratégie commercial 1 L évolution des marches et du contexte de la prospection 2 Les concepts clés de la prospection 3 Les principaux supports de prospection II les différentes étapes d une operation de prospection efficace en B to B 1 Bien connaître son offre, son entreprise et metre en evidence ses avantages concurrentiels 2 Définir ses clients potentiels 3 Créer son fichier de prospection 4 Concevoir et envoyer un mailing percutant 5 Identifier son interlocuteur avant de le contacter directement 6 Prendre rendez-vous par telephone Conclusion

3 Introduction Pour ce stage, j ai choisi d intégrer Music-Story.com, une TPE Lilloise créée en 2008 spécialisée dans la rédaction de contenus éditoriaux associés à des profils d artistes musique. Music-Story c'est aujourd'hui la mise à jour de près de 5000 profils artistes, contenant biographies, photos, albums, chroniques, actualités, prochaines sorties dʼalbums, prochains concerts, et les artistes similaires. Cette base de donnée est constituée par des chroniqueurs de la presse musicale Française qui mettent à jour en permanence les profils de chaque artistes (200 mise à jour par mois, 70 chroniques de nouveautés par mois, 3 à 5 news musique et people par jour). Fort de sa qualité rédactionnelle et de fiabilité des sources, Music-Story.com a su être le leader de la métadonnée musicale sur le marché Français. En effet, la base dʼinformation Music-Story.com est présente sur son site internet, mais plus spécialement présent sur les plateformes Internet les plus fréquentées du marché Français tel que; Microsoft (MSN), Amazon, MTV, Wormee, Deezer, Digitik, Virgin méga, et Virgin Radio. Mise à jour grâce à des liens RSS ou XML, toutes ces dernières plateformes sont toujours actualisées. Enfin, Music Story à également signé des partenariats particuliers d'échange marchandise avec les Maisons de Disque ou Agrégateurs comme Universal et Idol avec lesquels, les profils des artistes sont à disposition sur applications type Iphone (cf. plate-forme iphone Universal). Ma première mission chez Music-Story.com fut de mettre à jour le fichier contact labels et maisons de disques et ainsi faire des relances auprès des responsables promos et marketing pour quʼils nous fournissent en matière dʼinformation de promotion : les plannings des sorties d'album, les mailing promo, lʼ envoi de CD physique pour réaliser une chronique, des photos, des preview de clip, des showcase, ou des propositions d'interview et conférence de presse. Une fois bien intégré dans lʼentreprise et son fonctionnement, au niveau technique et relationnel, ma deuxième mission fut assistant de projet. En effet, la mission proposée était particulièrement intéressante, car, en plus d être très opérationnelle, elle faisait appel à des connaissances liées à la fois au marketing et à la vente. En outre, elle me permettait de suivre l intégralité des étapes de la commercialisation d un produit : de la phase de découverte du produit à la vente finale. De surcroît, la taille de l entreprise permettait davantage d autonomie en termes d organisation du travail et favorisait la prise d initiatives. Ainsi, j ai été chargé de prendre en main la commercialisation de l application majeure de l entreprise : M édia Source, qui est la base de donnée éditoriale de Music-Story.com associée à la ba se de donnée Audio de la société WMI ; fournisseur de la Fnac.com en fichier audio destiné à la vente en ligne.

4 Le principe de cette base Média Source, est de pouvoir être accessible pour les radios, soit directement dans le logiciel de programmation musicale, soit par une plateforme dédié. L intérêt pour les radios de souscrire à un abonnement Média Source, est de pouvoir lors d une programmation musicale, pré écouter le titre, importer le titre directement sur les serveurs de la radio, mais aussi d avoir toutes les informations concernant l artiste et son titre, ainsi que les artistes similaires, et des propositions de Play List simplifiant ainsi le travail du programmateur musicale. Directement rattaché au gérant de l entreprise, mes principales missions étaient les suivantes : - L élargissement du portefeuille clients : - l identification de la cible propre à chaque application - La définition de la cible à prospecter - la conception de plaquettes présentant la base de donnée Média Source. - la réalisation d un mailing séduisant - la prise de contact avec les prospects - la conclusion de la vente finale. La mission énoncée ci-dessus s avérait donc être fortement liée à celle effectuée précédemment. Dès lors, l intérêt de réaliser des missions similaires se situait plutôt au niveau du contexte. En effet, cette seconde mission était l occasion de se confronter à un autre domaine d activité, type de produit différent, et un type de clientèle radicalement différente. Ainsi, il fut relativement simple de constituer une base de données de prospects issus du monde de la radio, grâce au «guide professionnel de la radio et du son» édité par les éditions HF. En revanche, lorsqu il s agit d aborder une cible aussi hétérogène que les radios en fonction de leur style musical, celle-ci se doit d être soigneusement définie à partir de critères précis, aussi bien en termes d identification qu en matière de segmentation. Dès lors, on pourra, en fonction de la radio et de ses besoins, adapter le service pour une meilleure satisfaction du client. Par ailleurs, Music-story.com n en est qu à ses balbutiements pour la commercialisation de sa base de donnée Média Source, alors que la diffusion des chroniques et profils d artiste sur les plateformes internet bénéficient déjà de 2 ans d expérience. Dans ce contexte, il faut admettre que mes réflexions sur une problématique de mémoire ont été quelque peu perturbées. En effet, bien qu elles fussent similaires, la première mission concernait clairement la relance de labels et maisons de disques, tandis que la deuxième semblaient plutôt orientées vers la vente d un nouveau services à de nouveaux clients. Dès le début de mon stage, j ai réalisé qu en fait la mission tournait en grande majorité autour du développement du portefeuille client. Compte tenu des missions de mon stage, il me semblait presque évident que le sujet du mémoire porterait sur la prospection commerciale. Etant moi-même passé par toutes les étapes de la prospection, j ai pensé qu il était plus pertinent d étudier celles qui précédaient le premier contact avec le prospect. En effet, l ensemble de ces étapes conditionne la réussite du premier rendez-vous, et donc de l ensemble de la démarche de prospection. Par conséquent, elles se doivent d être suivies en

5 respectant certains principes, notamment face aux obstacles qui empêchent leur bon déroulement. Ainsi, j ai opté pour la problématique suivante : «Lancement et préparation d un campagne de prospection commerciale en B2B». Afin de cerner davantage ce sujet, il m a semblé important de me poser les questions suivantes : - En quoi la prospection est-t-elle un enjeu vital pour l entreprise? - Quelles sont les étapes à suivre pour prospecter efficacement? - Quels méthodes et outils doivent être privilégiés lors d une démarche de prospection? Avant même d aborder les différentes parties qui composeront ce mémoire, il convient de définir ce qu est la prospection commerciale. La prospection commerciale, à proprement parler, est une «action qui consiste à utiliser l ensemble des techniques marketing pour identifier de nouveaux clients potentiels et les transformer en clients réels» 1. A cette définition, il faut ajouter le fait qu une entreprise peut avoir recours à la prospection dans le cadre de la vente de nouveaux produits chez des clients d ores et déjà acquis. Dans le cas présent, nous nous limiterons à l étude de la prospection commerciale dans un contexte de conquête de nouveaux clients, car cela a concerné toutes mes missions effectuées au cours de mon stage. La notion de prospection est étroitement liée au concept de marketing direct. En effet, ce dernier repose sur deux principes 2 communs à ceux de la prospection : - d une part, l utilisation de bases de données permettant d établir des contacts personnels et différenciés entre l entreprise et ses clients ou prospects - d autre part, le recours à toute technique de communication ayant pour effet : o de susciter une réponse immédiate ou à court terme o de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à l entreprise. Au-delà de cette définition, les moyens nécessaires pour établir le contact avec les prospects sont essentiellement des outils issus du marketing direct. Ainsi, en B to B, les clients potentiels se voient généralement contactés par le biais d un ou plusieurs des outils suivants : le courrier, le téléphone, le fax ou l . A ces moyens, propres au marketing direct, la prospection ajoute principalement les salons professionnels ainsi que le porte-à-porte. Néanmoins, la prospection commerciale ne se limite pas à contacter le client potentiel à l aide de ces outils. En effet, leur utilisation ne représente en réalité qu une partie de la démarche de prospection. Nous verrons notamment que cette dernière nécessite une préparation plus ou moins longue, selon la stratégie envisagée et les objectifs qu elle vise, ainsi qu une certaine logique pour être menée à bien. 1 Selon le glossaire du site 2 Selon l encyclopédie du site fr.wikipedia.org

6 On peut alors se demander quelles sont les raisons qui peuvent amener une entreprise à prospecter de nouveaux clients. Avant toute chose, il faut savoir que les rapports clients-fournisseurs d il y a quelques années ne sont plus les mêmes aujourd hui. En effet, les clients sont beaucoup mieux informés, notamment sur leur marché. Ils peuvent donc plus facilement comparer les produits et services offerts par les entreprises concurrentes de leurs fournisseurs. Ceci laisse penser que les clients d une entreprise sont moins fidèles, car plus exigeants vis-à-vis de leurs fournisseurs. Or, pour poursuivre son développement, une entreprise se doit de «substituer de nouveaux clients à ceux qu elle perd ou qu elle a intérêt à ne pas conserver (mauvais payeurs, clients coûteux à gérer, etc.)» 3. Par conséquent, il est de mise, pour toute entreprise souhaitant garantir sa pérennité, de mener régulièrement des actions de prospection, en parallèle à la fidélisation de ses clients actuels. L étude qui suit consistera donc, dans un premier temps, à dresser un état des lieux théorique de la prospection commerciale telle qu elle est présentée aujourd hui au travers d ouvrages et de différentes sources documentaires. Il s agira notamment de mettre en évidence les concepts et les outils liés à la conquête de nouveaux clients. Ensuite, il conviendra d aborder et d analyser les étapes essentielles au bon déroulement d une opération de prospection. Pour chacune d elles, j insisterai non seulement sur la méthode offrant les meilleures chances de réussite, mais aussi la façon de contourner les difficultés qui y sont liées. Pour conclure, il apparaît important de dresser un bilan concernant le déroulement d une action de prospection commerciale en B to B dans sa phase de préparation et de lancement. Au-delà de cette synthèse, il s agira de mettre en évidence les limites de la prospection, mais aussi ce en quoi elle est susceptible d évoluer dans un avenir proche. 3 Voir livre Prospection Commerciale de René Moulinier (Editions d Organisation), 2001, page 16.

7 I. La prospection au cœur de la stratégie commerciale La prospection commerciale, comme le rappelle Arnaud Demets 4, responsable des grands comptes au sein du groupe Roquette, peut être vue comme un moyen ou une tactique que l entreprise doit mettre en place pour servir une stratégie. Dans ce contexte, nous verrons tout d abord comment les marchés ont évolué, et quel impact cela a provoqué vis-à-vis de la prospection. Suite à cela, il sera intéressant d étudier plusieurs variables liées à la prospection dans le cadre de la stratégie commerciale de l entreprise. Nous en profiterons pour détailler les principaux moyens de prospection utilisables pour atteindre les objectifs fixés par cette stratégie. 1. L évolution des marchés et du contexte de la prospection En quelques dizaines d années, les marchés et les technologies ont fortement évolué, sans qu un changement radical des méthodes de vente ou de prospection n ait été opéré. Ainsi, dans leur ouvrage Gagner de nouveaux clients : La prospection efficace, Frédérique Vendeuvre et Philippe Beaupré constatent que certaines grandes évolutions ont modifié l environnement commercial et ont rendu la prospection plus difficile 5. Pour commencer, on observe que les clients ont de plus en plus accès à l information. En effet, les médias spécialisés ou grand public diffusent régulièrement les moyens les plus efficaces pour profiter de la concurrence. Ce qui implique, par la même occasion, que les commerciaux sont de plus en plus confrontés à des acheteurs très renseignés sur les techniques et la situation de leur marché. Ensuite, force est de constater que les valeurs culturelles ont, elles aussi, connu de réels bouleversements. Ainsi, alors que la qualité faisait autrefois la différence, aujourd hui, cette dernière semble évidente. De même, le client est de plus en plus exigeant : l accueil et le service sont maintenant le minimum requis. Par ailleurs, les nouvelles technologies ont accéléré le rythme de vie de chacun et permettent de nos jours d acheter 24 heures sur 24 sans même voir un vendeur. D autre part, la crise économique a créé de nouveaux comportements d achats, en particulier l achat intelligent, qui consiste à payer le moins cher possible. Cette nouvelle façon d acheter est très déroutante pour les vendeurs, et n incite pas à prospecter. 4 Voir Tableau 1 : Interview de Arnaud Demets, annexes de ce mémoire, août 2006, p Voir ouvrage Gagner de nouveaux clients : La prospection efficace de Frédérique Vendeuvre et Philippe Beaupré (Dunod), 2005, page 8.

8 Dès lors, la consommation revêt un nouveau visage : on parle de révolution des «7 tout» 6 : tout de suite : l attente est devenue une chose insupportable toute au même endroit : les entreprises ont modifié radicalement les habitudes d achats en réunissant en un même lieu un maximum de produits et de services tout compris : le client accorde une grande importance aux services inclus dans l achat d un produit tout le temps : Internet permet aujourd hui d acheter en permanence, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 partout : où que l on soit dans le monde, on considère qu il est normal de pouvoir trouver le même service ou produit tout le monde : avec la consommation de masse, même les personnes aux revenus les plus modestes peuvent accéder a tous types de biens et de services moi tout seul : en recherchant l offre la plus adaptée à ses attentes, le client est devenu individualiste. Ceci confirme, comme évoqué précédemment, la tendance des clients à être de plus en plus exigeants vis-à-vis des entreprises et de leur offre. Néanmoins, cela n explique pas tout. Aussi, parallèlement à ces changements, la concurrence s est amplifiée. Il est de plus en plus rare de trouver des marchés non exposés à une forte concurrence. De ce fait, les prospects peuvent aujourd hui avoir la solution la plus appropriée parmi un grand nombre de fournisseurs. Dans ce contexte, l efficacité de la prospection dépend surtout des compétences du commercial qui effectue cette mission. Et plus généralement, la conquête de nouveaux clients consiste de nos jours soit à prendre des parts de marché aux concurrents en place, soit à les dépasser. Pour faire face à toutes ces évolutions, les entreprises ont mis en place de nouvelles méthodes de management, visant à garantir leur rentabilité. Cependant, ces dernières ont vite blasé les salariés. En effet, il est devenu courant pour une entreprise de licencier même si cette dernière fait du profit. De ce fait, les salariés sont de moins en moins liés à leur entreprise, et peuvent la quitter pour la concurrence du jour au lendemain. En outre, l entreprise privilégie de plus ne plus le court terme, ce qui implique chez les commerciaux une certaine difficulté à cerner les priorités face à la diversité des missions à mener. Ainsi, si l ensemble des changements cités précédemment a rendu les actions de prospection davantage contraignantes pour les commerciaux, le contexte économique y a également contribué. En effet, ce dernier était autrefois favorable aux entreprises, et générait une demande souvent supérieure à l offre. A l époque, avoir une activité commerciale suffisait pour attirer de nouveaux clients. En outre, l avènement de l Internet et la croissance engendrée a laissé croire certains que la technologie allait prospecter à leur place. 6 Voir ouvrage Gagner de nouveaux clients : La prospection efficace de Frédérique Vendeuvre et Philippe Beaupré (Dunod), 2005, pages 9 et 10.

9 Aujourd hui, on se rend compte que gagner de nouveaux clients est une nécessité pour l entreprise, car celle-ci doit veiller à maintenir un portefeuille client équilibré tout en sécurisant son «érosion naturelle» Les concepts-clés de la prospection Pour mieux comprendre l intérêt de l action de prospection, il convient de la replacer dans le contexte de l entreprise et de sa stratégie commerciale. Selon le site Internet NetPME 8, la prospection implique de définir en amont une stratégie commerciale et des objectifs opérationnels. De même, dans son ouvrage Prospection Commerciale, René Moulinier précise que «la prospection est une des dispositions que met en place la direction commerciale dans le cadre des objectifs financiers et commerciaux à atteindre» 9. Autrement dit, la prospection intervient dans la stratégie commerciale comme un des moyens dont l entreprise dispose pour garantir la réalisation de ses objectifs opérationnels. Il paraît alors judicieux d expliquer quelles sont les stratégies offertes à l entreprise pour développer ses affaires. A ce sujet, le cours de Politique Générale de l Entreprise ainsi que l ouvrage Méthodes et astuces pour Concevoir et piloter un Plan d Actions Commerciales : le break concurrentiel de Pascal Py 10, soulignent que l économiste Igor Ansoff a observé l existence de quatre principales stratégies de développement. D après lui, une entreprise va se développer en tenant compte de deux critères : sa clientèle et ses produits, selon qu ils soient actuels ou nouveaux. Une société devra alors opérer un choix parmi les possibilités suivantes : o Produits actuels / clients actuels : la stratégie à mettre en place, appelée stratégie de pénétration de marché, consiste à augmenter le volume ou la fréquence d achats de ses produits actuels chez ses clients existants. o Produits actuels / nouveaux clients : il s agit ici d adopter une stratégie d extension de marché, qui vise à assurer son développement par la conquête de nouveaux clients. Pour cela, il faut s attaquer soit aux clients actuels de ses concurrents, soit à de nouvelles cibles n utilisant pas encore ses produits. o Nouveaux produits / clients actuels : cette méthode, dite de développement de produits, vise à proposer de nouveaux produits en vue de tenter ses clients à renouveler leurs anciens produits ou des produits complémentaires à sa clientèle actuelle. o Nouveaux produits / nouveaux clients : on applique ici une stratégie de diversification, qui concerne les entreprises souhaitant se développer par la commercialisation d une nouvelle gamme de produits correspondant aux besoins d un nouveau type de clients. Pour mettre en œuvre ces stratégies de développement, il est bien souvent nécessaire de recourir à de la prospection. 7 Selon l extrait du livre Toute la fonction commerciale de Marie-Agnès Blanc et Marie-Paule Le Gall (Dunod), 2006, p 158, disponible sur le site 8 Lire l article Prospecter de nouveaux clients sur le site 9 Voir livre Prospection Commerciale de René Moulinier (Editions d Organisation), 2001, page Lire Méthodes et astuces pour Concevoir et piloter un Plan d Actions Commerciales : le break concurrentiel de Pascal Py (Editions d Organisation), 2005, page p 40 et le cours de Politique Générale de l Entreprise, enseigné par Marc Sinnassamy, 4 ème année ESCIP,

10 Afin de mieux comprendre le contexte dans lequel va se dérouler l opération de prospection, il convient de définir certaines variables essentielles de la stratégie commerciale de l entreprise : - la segmentation du marché sur lequel évolue l entreprise - le positionnement de l offre - la concurrence et la notion d avantage concurrentiel - la cible à prospecter 2.1. La segmentation du marché Tout d abord, Claude Demeure définit la segmentation comme étant «la division d un marché en sous-ensembles homogènes» 11. Appliquée à ce que l on appelle le marché de référence, la segmentation va permettre à l entreprise d optimiser sa proposition commerciale pour un type de clients, car ce dernier sera mieux identifié. D ailleurs, Kotler et Dubois apportent une définition de la segmentation allant dans ce sens : «segmenter un marché consiste à le découper en sous-ensembles distincts, chacun de ces groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l aide d un marketing mix spécifique» 12 Dans son livre Trouver ses clients, Francine Carton précise qu en B to B, la segmentation du marché s effectue le plus souvent selon trois critères : l activité de l entreprise, la taille de l entreprise ou son chiffre d affaires, et la zone géographique où est située l entreprise 13. En effet, la combinaison de ces critères va permettre à l entreprise d avoir une vision claire des entreprises susceptibles de devenir ses clients. Ainsi, les objectifs de la segmentation sont multiples 14 : - améliorer la connaissance du marché et des clients - améliorer le ciblage dans le cadre d opérations de prospection ou de communication d entreprise - permettre à la force de vente de se spécialiser - peaufiner la politique prix de l entreprise. Par conséquent, une bonne segmentation entraîne à la fois une satisfaction accrue des besoins du client et une maximisation de la rentabilité pour l entreprise. De son côté, le prospecteur se trouve dans des conditions optimales pour identifier les cibles correspondant à son offre sur le marché. Il semble alors légitime de se demander les différentes stratégies que peuvent envisager les entreprises en matière de segmentation. On compte quatre stratégies de segmentation 15 : 11 D après l ouvrage Marketing de Claude Demeure (Sirey), 2005, p Selon la définition de Kotler et Dubois, citée dans Méthodes et astuces pour Concevoir et piloter un Plan d Actions Commerciales : le break concurrentiel de Pascal Py (Editions d Organisation), 2005, page p Voir livre Trouver ses clients de Francine Carton (Editions d Organisation), 2004, p Selon le cours de Marketing B to B, enseigné par Frédéric Démoutiez, 4 ème année ESCIP, D après l ouvrage Marketing de Claude Demeure (Sirey), 2005, p 100.

11 - la stratégie d indifférenciation, qui est en fait une stratégie de marketing global, ce qui implique l inexistence de la segmentation sur le marché considéré - la stratégie de concentration, qui permet à l entreprise de concentrer ses efforts sur un segment de marché mis de côté par les grandes entreprises, car considéré comme étant trop limité - la stratégie d adaptation, grâce à laquelle l entreprise adapte un même produit à différents segments du marché - la stratégie de différenciation, qui vise à offrir un produit différent pour chaque segment, l entreprise est alors présente sur tous les segments du marché. Les marchés étant de plus en plus concurrentiels, la segmentation devient de plus en plus précise, et de nombreux produits similaires sont alors susceptibles de correspondre aux besoins des clients. C est pour résoudre ce problème que la notion de positionnement intervient Le positionnement de l offre Pascal Py, dans son livre Méthodes et astuces pour Concevoir et piloter un Plan d Actions Commerciales, définit le positionnement comme étant «le résultat de perceptions qu ont les décideurs des différences et similitudes relatives des produits, marques ou entreprises pour satisfaire leurs besoins» 16. En effet, ce sont ces caractéristiques qui vont amener les acheteurs à orienter leur choix vers tel ou tel produit. Dans la situation très concurrentielle des marchés actuels, la notion de positionnement est devenue une variable indispensable pour qualifier l offre des entreprises. Selon Antoine Moretto 17, le contexte de forte concurrence nécessite pour l entreprise de définir le positionnement de son offre pour s identifier et se différencier sur son marché. De plus, il ajoute que, sans véritable positionnement, l entreprise véhicule auprès de ses clients potentiels une image floue, voire celle d une entreprise désorganisée. Dès lors, on comprend aisément que le positionnement permet à la fois à l entreprise de mettre en valeur ses produits, mais aussi sa propre image, ce qui lui permet de ne pas être confondue avec d autres concurrents sur son marché. Enfin, il n est pas inutile de rappeler que le choix du positionnement fait partie intégrante de la stratégie commerciale de l entreprise. A ce sujet, Pascal Py 18 précise que, pour être cohérente, l offre commerciale doit prendre en compte les caractéristiques qui servent de base au positionnement. Selon Claude Demeure 19, la démarche de positionnement se déroule en trois étapes : 16 Voir Méthodes et astuces pour Concevoir et piloter un Plan d Actions Commerciales de Pascal Py (Editions d Organisation), 2005, p Selon l article Importance de la notion de positionnement stratégique d Antoine Moretto, issu du site 18 Voir Méthodes et astuces pour Concevoir et piloter un Plan d Actions Commerciales de Pascal Py (Editions d Organisation), 2005, p Voir l ouvrage Marketing de Claude Demeure (Sirey), 2005, p 101.

12 1. Situer la concurrence : cela consiste à effectuer une étude qualitative auprès d un échantillon représentatif de décideurs afin de connaître leur perception des produits concurrents. Grâce à ce travail, il va être possible d identifier plusieurs catégories de produits, ou segments, sur le marché en question. 2. Choisir une catégorie de produit : l entreprise va sélectionner le segment sur lequel elle va positionner le produit. Une fois opéré, ce choix va entraîner pour le produit de se conformer aux caractéristiques correspondant au segment choisi. 3. Attribuer au produit des caractéristiques distinctives : il s agit pour l entreprise de différencier son produit par des qualités qui n existent pas chez ses concurrents. En outre, le positionnement peut porter sur : - une ou plusieurs caractéristiques du produit (aspect technique, norme, design, prix ) - une ou plusieurs caractéristiques du service associé au produit (livraison rapide, service après-vente performant ) - une ou plusieurs caractéristiques des autres éléments du plan marketing relatif au produit (communication ou distribution) Enfin, le positionnement d un produit sera efficace s il correspond aux attentes des décideurs ou des consommateurs, s il est simple, fait preuve d originalité et est en conformité avec l image du produit et de l entreprise. Comme nous l avons vu, le positionnement permet, entre autres, de distinguer son offre de celle de ses concurrents. Cela implique notamment une étude de la concurrence, qui va permettre à l entreprise de se comparer à ses challengers La concurrence et les avantages concurrentiels Nous devons prendre conscience du fait que le marché sur lequel évolue une entreprise est rarement stable. En effet, si l offre de l entreprise change, celle de ses concurrents change également. Pour se distinguer davantage de ses concurrents, l entreprise va alors devoir mettre en avant ce que l on nomme les «avantages concurrentiels» qui la caractérisent. Avant de pouvoir définir ces qualités exclusives propres à l entreprise, cette dernière doit étudier les atouts et faiblesses de ses challengers et de leurs produits. En effet, la connaissance des concurrents, présente pour le commercial plusieurs avantages 20 : - il ne prend pas le risque de se tromper en prétendant la supériorité absolue de son produit - il ne se sentira pas vaincu par une soi-disant qualité irréprochable de son ou ses concurrents - il pourra plus facilement argumenter chez le prospect, car il sera conscient de ses points faibles et aura donc préparé des réponses aux objections éventuelles et de ses points forts exclusifs. 20 Voir livre Prospection Commerciale de René Moulinier (Editions d Organisation), 2001, p 68.

13 C est précisément de ces «points forts exclusifs» dont il s agit lorsque l on parle des avantages concurrentiels. Ainsi, selon Michael Porter, l avantage concurrentiel se définit comme «tout écart, observé par rapport à la concurrence, qui joue en faveur de l entreprise sur son marché» 21. De son côté, Eric Stein, ex-dg de Parisot Sièges International, affirme que, sur un marché donné, il est nécessaire d être meilleur que les autres et de pouvoir le prouver 22. C est aussi le but de l avantage concurrentiel. Afin de mettre en évidence ses avantages concurrentiels, l entreprise va devoir réfléchir, en se comparant à ses concurrents, sur ses atouts et ses faiblesses. Pour cela, la méthode la plus connue est celle développée par Michael Porter. Dans son modèle, Michael Porter 23 présente l entreprise comme une chaîne créatrice de valeurs. En effet, de la matière première réceptionnée aux produits expédiés à la clientèle, il distingue neuf grands pôles : la logistique interne, la production, la logistique externe, la commercialisation et la vente, les services, les activités administratives, la gestion des ressources humaines, la recherche et le développement, et les approvisionnements 24. Chacun de ces pôles est susceptible de présenter des écarts de valeurs en comparaison avec celles produite par la concurrence. Ces écarts sont en fait les fameux avantages concurrentiels de l entreprise. Néanmoins, selon Pascal Py 25, ce modèle est critiquable pour différentes raisons. Tout d abord, il s agit d un modèle théorique, qui s avère plutôt destiné à la résolution d études de cas par des étudiants qu à des personnes de métier. Ensuite, Porter n aborde pas la notion d handicap concurrentiel. Or, s il existe des avantages concurrentiels, l entreprise possède également des lacunes concurrentielles qui nuisent à son activité commerciale. En les réduisant ou les transformant en avantages, l entreprise favorise ses succès commerciaux. Enfin, l approche de M. Porter aborde l entreprise globalement, et s intéresse donc plus aux décideurs qu aux commerciaux. En effet, cette démarche vise à identifier des avantages concurrentiels très globaux, qui ne suffisent pas à expliquer le succès commercial d une entreprise. C est pour remédier aux insuffisances de cette méthode que Forventor 26 a développé le modèle Perceval. Cette méthode consiste à considérer comme avantages concurrentiels ou «vraies forces» les forces de l entreprise que l on retrouve parmi ses facteurs clés de succès. A l inverse, une force de l entreprise qui n est pas un facteur clé de succès est une «fausse force». De même, une faiblesse ne sera une «vraie faiblesse» ou un handicap concurrentiel que si elle est identifiée comme étant également un facteur clé de succès. Par conséquent, on devine qu une 21 Voir Méthodes et astuces pour Concevoir et piloter un Plan d Actions Commerciales de Pascal Py (Editions d Organisation), 2005, p Selon les propos recueillis lors de l interview de Eric Stein, juillet Voir Méthodes et astuces pour Concevoir et piloter un Plan d Actions Commerciales de Pascal Py (Editions d Organisation), 2005, p L ensemble de ces pôles est repris dans l article intitulé Le concept de chaîne de valeur issu du site 25 Voir Méthodes et astuces pour Concevoir et piloter un Plan d Actions Commerciales de Pascal Py (Editions d Organisation), 2005, p Dirigé par Pascal Py, Forventor est un cabinet spécialisé dans le conseil et la formation en efficacité commerciale et managériale.

14 faiblesse ne correspondant pas à un facteur clé de succès sera considérée comme une «fausse faiblesse». Dès lors, cette méthode permet à l entreprise, en s appuyant sur ses facteurs clés de succès, d identifier de façon concrète, d une part, ses avantages concurrentiels, d autre part, ses handicaps concurrentiels. Après avoir défini successivement la segmentation du marché, le positionnement et les avantages concurrentiels dont dispose l entreprise, cette dernière se trouve être dans des conditions optimales pour appréhender la cible qu elle souhaite prospecter La cible à prospecter Pour Francine Carton, «cibler son marché, c est rechercher des contacts qui ont toutes les chances de devenir clients dans un moindre effort commercial» 27. Elle ajoute que la segmentation permet d obtenir des groupes d adresses, notamment d entreprises, susceptibles de devenir les clients de l entreprise. En effet, comme détaillé précédemment, la segmentation permet d identifier le marché potentiel de l entreprise selon plusieurs critères. Dès lors, René Moulinier constate que le recensement des prospects peut s opérer à partir de différentes sources : les annuaires téléphoniques tels que les Pages Jaunes, les banques de données Kompass, Dun and Bradstreet, Essor L exploitation des sites Internet des prospects intervenant, selon lui, en tant que source complémentaire d informations. Alors que les annuaires délivrent souvent des informations incomplètes, les banques de données comme Kompass permettent d obtenir des renseignements plus précis, notamment sur les dirigeants, le secteur d activité, le chiffre d affaires, l effectif 28 Pour utiliser les informations recueillies, l entreprise doit en premier lieu créer une base de données prospects. Cette dernière doit recenser un minimum d informations sur les prospects : coordonnées précises de l entreprise, activité, données chiffrées, nom de la personne à contacter En revanche, si l entreprise possède déjà des clients, cette dernière a intérêt à étudier en premier sa base de données actuelle pour repérer les types de clients susceptibles d être les plus réceptifs à ses opérations de prospection. En effet, pour se constituer un fichier efficace, il est important d étudier soigneusement les comportements, besoins et caractéristiques des bons clients de l entreprise. Ensuite, il s agira de concevoir le portrait robot des futurs clients à partir de trois ou quatre critères mesurables 29. Ces critères peuvent être relatifs à l effectif, au secteur d activité, au type de décideur à contacter, aux centres d intérêt Habituellement regroupés sous l appellation prospect, il convient de distinguer plusieurs types de «non-clients» 30 : 27 Voir livre Trouver ses clients de Francine Carton (Editions d Organisation), 2004, p Voir livre Prospection Commerciale de René Moulinier (Editions d Organisation), 2001, p Voir ouvrage Gagner de nouveaux clients : La prospection efficace de Frédérique Vendeuvre et Philippe Beaupré (Dunod), 2005, p Voir l ouvrage Marketing de Claude Demeure (Sirey), 2005, p 234.

15 - le suspect : entreprise dont on connaît l existence, mais dont on ignore l intérêt pour les produits que l on souhaite lui proposer. - le prospect : entreprise que l on connaît d un contact antérieur et que l on sait intéressée par un ou plusieurs produits. Au sein de la base de données, on prendra soin de distinguer ces deux catégories afin de consacrer davantage de temps aux suspects, pour lesquels le plus gros du travail reste à faire. Dès lors, Pascal Py 31 propose trois principes permettant la mise en place d une stratégie de ciblage des prospects : le principe d attractivité réciproque : l action de prospection doit s orienter vers des cibles qui, d une part, suscitent un intérêt pour le commercial, et d autre part, sont intéressées par l offre proposée par le commercial le principe de pertinence : les visites de prospection ne doivent être envisagées par le commercial que si ce dernier est certain de pouvoir proposer des solutions pertinentes pour résoudre les problèmes de ses prospects le principe de crédibilité : pour un client potentiel, la solution optimale ne peut être concevable que si cette solution et le fournisseur lui semblent aussi crédibles l un que l autre. Maintenant que les variables essentielles de la stratégie commerciale de l entreprise semblent plus claires, il convient d aborder plusieurs approches, parmi les plus utilisées, permettant la mise en place d une action de prospection. 3. Les principaux supports de prospection Pour prospecter sur un marché donné, de nombreux moyens existent. Néanmoins, tous n offrent pas la même efficacité. Ainsi, il semble judicieux d étudier les principales approches utilisées en prospection et d observer dans quel contexte leur utilisation s avère être la plus pertinente Le mailing postal ou publipostage Selon l ouvrage de Claude Demeure, lancer une opération de mailing consiste à envoyer par courrier des documents à des destinataires identifiés dans le but de provoquer une communication avec l entreprise 32. L utilisation du publipostage, d après le site Internet Infos MD, peut être envisagée dans plusieurs situations : - les études de marché : enquêtes de satisfaction, études de prix - la conquête de nouveaux clients : prospection de contacts pour la force de vente ou un réseau de distribution, vente directe, suivi à moyen et long terme des prospects - la fidélisation des clients acquis 33. On s aperçoit donc que le mailing postal peut être utilisé dans de nombreux contextes de prospection. 31 Voir Méthodes et astuces pour Concevoir et piloter un Plan d Actions Commerciales de Pascal Py (Editions d Organisation), 2005, p 153 et Selon l ouvrage Marketing de Claude Demeure (Sirey), 2005, p D après le site

16 Concernant le taux de retour moyen suite à l envoi d un mailing, les estimations diffèrent selon les sources : pour certains 34, il oscille entre 0,5 et 3 %, pour d autres 35, il se situe entre 0,2 et 0,5 %, et pour d autres encore 36, il serait compris entre 0,8 et 2 %. Ce ratio peut être sensiblement amélioré si le fichier est actualisé et que ce dernier correspond précisément à la cible prévue. Dans certains cas, le mailing peut provoquer un acte d achat immédiat. En s appuyant sur une étude diffusée dans Marketing de Claude Demeure 37, observons maintenant les avantages et inconvénients que le mailing présente. En ce qui concerne ses atouts, on peut dire qu il permet de personnaliser la proposition de façon qualitative, avec la possibilité de réaliser des graphismes en couleur. Ensuite, il permet d envoyer un message en toute confidentialité. Ce qui est également intéressant avec le mailing, c est que l on peut mesurer facilement son efficacité. Enfin, contrairement à d autres formats, ce dernier permet de laisser une trace écrite et peut être archivé. En revanche, cet outil de prospection n est pas exempt d inconvénients. Pour commencer, comme précisé plus haut, les chiffres montrent un taux de retours moyen plutôt faible comparé à son coût élevé. De surcroît, lorsque retour il y a, ce dernier intervient en moyenne 15 jours après l envoi. Il faut ajouter à cela que les entreprises risquent, à court terme, de se lasser de ce type d approche. En outre, rien ne permet de vérifier automatiquement si le mailing a bien été distribué. Enfin, la seule façon de maximiser son efficacité est de recourir à une relance téléphonique systématique. Souvent comparé au mailing, le fax-mailing s avère être une solution plus rentable. Nous allons voir pour quelles raisons Le fax-mailing ou faxing En France 99 % des entreprises sont aujourd hui équipées d un fax, estiment Frédérique Vendeuvre et Philippe Beaupré 38. On comprend donc pourquoi l envoi de mailings par fax a si fortement augmenté ces dernières années. Selon la société Informatique Performance 39, l utilisation du fax-mailing est pertinente dans plusieurs cas : la prospection en B to B, l envoi de newsletters, le lancement ou le déstockage d un produit, la fidélisation des clients, les actions promotionnelles, ou encore la diffusion de tarifs. De son côté, le site Commercial Database précise que le fax-mailing est l outil à privilégier lorsqu il s agit de s adresser aux TPE et PME. Néanmoins, ce même site mentionne que le fax n est pas conseillé si l on veut 34 Selon l ouvrage Marketing de Claude Demeure (Sirey), 2005, p Voir ouvrage Gagner de nouveaux clients : La prospection efficace de Frédérique Vendeuvre et Philippe Beaupré (Dunod), 2005, p Voir livre Trouver ses clients de Francine Carton (Editions d Organisation), 2004, p Selon l ouvrage Marketing de Claude Demeure (Sirey), 2005, p 327 et Voir ouvrage Gagner de nouveaux clients : La prospection efficace de Frédérique Vendeuvre et Philippe Beaupré (Dunod), 2005, p Se référer au site

17 s adresser à des grandes entreprises, car il aura peu de chances d arriver entre les mains du bon interlocuteur 40. Comparé au mailing traditionnel, l ouvrage de Claude Demeure précise que le faxmailing présente deux principaux avantages : il coûte en moyenne six fois moins cher et présente un taux de retour deux fois supérieur. De plus, il permet de suivre précisément sa diffusion. Ensuite, outre sa rapidité d exécution et de transmission, il permet d obtenir des retours dès deux jours après son envoi. Pour finir, il présente un excellent taux de lecture, puisqu en moyenne, un fax-mailing sur deux est lu par son destinataire. Cependant, on constate que le document reçu, uniquement en noir et blanc, est généralement de qualité moyenne. De plus, il ne peut être utilisé pour l envoi de messages de type confidentiel. Enfin, un certain nombre d entreprises, en souscrivant l option Liste Safran auprès de France Télécom, ne reçoivent plus les télécopies publicitaires. Certains pourraient croire que la démocratisation d Internet et de l a suscité un désintérêt pour le fax. Même si un grand nombre de documents commerciaux sont aujourd hui envoyés par , son utilisation reste pertinente, indique Francine Carton 41. En effet, toutes les entreprises ne sont pas encore reliées à Internet, ne souhaitent pas communiquer par Internet par peur des virus, ou ont conscience que l envoi d s commerciaux non sollicités est prohibé. Toutefois, nous allons voir que l ing est, sous certaines conditions, un support de prospection efficace L ing L ing consiste en l envoi groupé de documents texte, voire même audio ou vidéo, à des destinataires identifiés par leur adresse , afin de générer une communication avec l entreprise 42. Selon le site Ebusiness.info, l ing constitue un support particulièrement adapté pour les opérations de prospection, de fidélisation, ou pour animer un réseau de distribution. De plus, il peut être utilisé pour amener du trafic sur un site Internet, attirer des prospects vers un point de vente physique, ou encore engranger des appels téléphoniques 43. Par ailleurs, Francine Carton indique que, pour être efficace, une action d ing doit être envisagée à destination d une cible clairement définie et la personnalisation doit être encore plus rigoureuse que celle d un mailing postal. Il s agit d être vu comme un spécialiste qui apporte une solution appropriée au prospect Voir le site 41 Voir livre Trouver ses clients de Francine Carton (Editions d Organisation), 2004, p Selon l ouvrage Marketing de Claude Demeure (Sirey), 2005, p Voir l article L ing commercial sur le site 44 Voir livre Trouver ses clients de Francine Carton (Editions d Organisation), 2004, p 124.

18 Notons que le recours excessif de certaines entreprises à l ing, a fait naître un nouveau mot : le spam. Ce dernier se définit comme étant «l envoi [massif] de courrier électronique non sollicité à des personnes avec qui l expéditeur n a jamais eu de contact préalable» 45. Depuis, Francine Carton précise que la législation a été renforcée par la CNIL (Commission Nationale de l Informatique et des Libertés), et que l envoi d s à des fins commerciales, ne peut être envisagé qu avec le consentement de leurs destinataires. Dès lors, avant tout envoi d un ing, il est de mise d obtenir au préalable l accord également appelé «permission marketing» du prospect auquel il est destiné. En ce qui concerne son taux de retours moyen, Francine Carton l observe de trois manières différentes 46 : - il est de 0,01 à 0,1 % sur l envoi de messages non sollicités, désormais interdits par la loi - il se situe entre 1 et 2 % sur les fichiers achetés à des prestataires extérieurs - il atteint 10 à 20 % si le fichier est constitué avec la permission marketing de son destinataire. Autre indicateur qu il convient de mentionner : le taux d ouverture, en d autres termes, «le pourcentage de personnes ayant ouvert et sans doute lu l », selon la revue Action Commerciale 47. Cette même revue précise ainsi que le taux d ouverture moyen d un ing se situe aux alentours de 40 %. Cependant, la concurrence accrue et l explosion du spamming ont provoqué une tendance à la baisse de ce taux. Ajoutons à ce constat que, pour maximiser l efficacité d une campagne d ing, il vaut mieux collecter soi-même les adresses s de ses prospects, car environ 50 % des interlocuteurs changent d adresse tous les ans 48. Par conséquent, l achat de fichiers d adresses n est pas conseillé, sauf si l on a la certitude que les adresses ont été récemment vérifiées. Selon l ouvrage Toute la fonction commerciale, de Marie-Agnès Blanc et Marie-Paule Le Gall 49, l ing possède plusieurs atouts non négligeables. Tout d abord, sa transmission s effectue rapidement, et reste peu coûteuse. A ce sujet, Vincent Bilak précise qu une campagne d ing coûte en moyenne 70 fois moins cher qu une campagne de mailing par voie postale 50. Ensuite, il est simple de personnaliser les offres et services en fonction du type de client. On note aussi la possibilité de programmer l heure d arrivée chez le destinataire. De plus, il peut susciter la réaction immédiate du prospect. Enfin, le recours à l ing s avère intéressant lorsque ce dernier renvoie vers un site Internet et permet d analyser le parcours du prospect. 45 Ibid., p Ibid., p Selon le dossier ing : Les clés d une campagne réussie par Adrien Guilleminot, tiré du magazine Action Commerciale n 251, avril 2005, p Voir livre Trouver ses clients de Francine Carton (Editions d Organisation), 2004, p Selon l extrait du livre Toute la fonction commerciale de Marie-Agnès Blanc et Marie-Paule Le Gall (Dunod), 2006, p 161, disponible sur le site 50 Voir l article marketing, règles et principes de Vincent Bilak, extrait de la lettre d informations Octanews n 5, mai 2006, disponible sur le site

19 Cependant, Marie-Agnès Blanc et Marie-Paule Le Gall indiquent que l ing possède certaines limites. Premièrement, l ing permet au prospect un suivi plus aisé des offres reçues par , et la comparaison avec les propositions concurrentes est plus rapide. De surcroît, il nécessite de collecter les adresses e- mail des prospects ciblés. Ajoutons à cela que le contenu d un ing doit être synthétique s il veut retenir l attention de son destinataire. Pour finir, à cause des opérations de spamming, on note un durcissement de la législation concernant les s commerciaux, et la mise en place par les entreprises de logiciels anti-spam de plus en plus performants. Dès lors, il convient d aborder un outil de prospection primordial, que tout bon commercial se doit de maîtriser : le téléphone Le téléphone ou phoning Outil de prospection par excellence, le téléphone est couramment utilisé pour relancer le prospect suite à un premier contact écrit, mais surtout pour favoriser la prise de rendez-vous avec son interlocuteur. De plus, incontournable dans les relations avec un prospect, il peut être utilisé dès le début de la prospection ou dans un second temps pour renforcer un mailing, estime Francine Carton 51. A ce sujet, M. C., Directeur Commercial France de NS, précise que le téléphone doit «rebondir» sur un premier moyen (courrier, fax, ) 52. De son côté, Eric Stein ajoute que le téléphone constitue l outil idéal pour «personnaliser les rapports» avec le prospect 53. En effet, comparé aux autres supports de prospection, le téléphone possède un atout indéniable : le contact direct avec le prospect. D après le manuel de Claude Demeure 54, le téléphone présente un certain nombre de points forts. Comme observé précédemment, le phoning rend possible l instauration d un contact direct et personnel. Ensuite, ce dernier permet de dialoguer en temps réel, et donc d adapter, si nécessaire, l argumentaire. D ailleurs, le fait de dialoguer en direct permet d obtenir une réponse immédiate quant à l intérêt du prospect. Il faut ajouter à cela que son coût est assez faible pour une efficacité très élevée. En effet, la démocratisation récente des forfaits téléphoniques illimités a contribué à alléger les charges qu il entraîne au sein des entreprises. Enfin, le téléphone permet de jouer avec les intonations de la voix. Bien qu il soit nécessaire à toute opération de prospection, Claude Demeure recense plusieurs désavantages du phoning. Tout d abord, le téléphone ne permet pas de monter quelconque image au récepteur de l appel. Il n est également pas possible de s appuyer sur une gestuelle. De même, le téléphone ne laisse pas la possibilité de laisser une trace, ce qui sous-entend qu un appel peut vite être oublié par son interlocuteur. Par ailleurs, le prospect peut facilement fuir l appel, s il a soigneusement briefé la personne qui l assiste. Au passage, on peut noter le risque de déranger le destinataire de l appel. Pour finir, retenons qu un appel téléphonique à des fins commerciales est souvent de courte durée. 51 Voir livre Trouver ses clients de Francine Carton (Editions d Organisation), 2004, p Propos recueillis lors de l interview de M. C., juillet Propos recueillis lors de l interview de Eric Stein, juillet Voir Marketing de Claude Demeure (Sirey), 2005, p 331.

20 Finalement, on se rend compte que ces moyens de prospections sont plutôt complémentaires que concurrents. En effet, Francine Carton indique que lorsque le contact est établi avec un prospect potentiellement intéressé, il est nécessaire d associer plusieurs moyens de communication pour consolider la relation et encourager cet interlocuteur à rencontrer le commercial. Ainsi, toutes les combinaisons de ces outils sont possibles. Il faut savoir que l efficacité de la combinaison choisie dépend de l offre, du marché, des interlocuteurs à contacter, des qualités du commercial, de l objectif visé Dans son ouvrage, Francine Carton décrit trois principales manières d associer les supports de prospection : Le mailing et le téléphone : envoyer un courrier avant l appel téléphonique peut faciliter la prospection téléphonique. En effet, si l on imagine que l interlocuteur a lu le message, on se sent ensuite plus à l aise pour engager la conversation. Le téléphone, l envoi de documentation puis la relance téléphonique : cette méthode permet de limiter les envois de documentation aux prospects réellement intéressés en vérifiant par téléphone le potentiel de vente qu ils représentent. Après une semaine, l appel téléphonique s appuiera sur cette documentation pour faciliter l échange. Le téléphone et l envoi d un contacter sa cible par téléphone permet d établir une relation avec son interlocuteur. Si le prospect est intéressé par l offre, ce dernier communiquera son adresse afin de recevoir des informations plus complètes. Au cours de cette première partie, nous avons vu que les évolutions qu ont connues les marchés, ainsi que le contexte économique ont rendu plus difficiles les conditions de déroulement de la prospection. Dans le même temps, les entreprises ont commencé à prendre conscience de l importance d une telle action. Dans le contexte actuel, il est en effet beaucoup plus rare que des prospects s intéressent d euxmêmes aux offres des entreprises, sans y avoir été «poussés» par une action commerciale. D autre part, après avoir défini certains concepts de la stratégie commerciale, nous avons pu observer de quelle façon ces éléments pouvaient avoir une influence sur la mise en place d une opération de prospection. Pour finir, nous avons tenté de mettre en évidence la pertinence des principaux moyens de prospection selon les conditions dans lesquelles ils sont utilisés. Nous avons finalement constaté que combiner l utilisation de plusieurs de ces outils permettait d accroître l efficacité d une campagne de prospection. Au-delà des aspects théoriques relatifs à la prospection commerciale, la seconde partie de ce mémoire va permettre d observer les différentes étapes nécessaires à la pratique d une telle action auprès des entreprises.

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