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2 2 Techniques de vente Sommaire Techniques de vente... 1 Chapitre 1 : Introduction aux techniques de vente :... 2 I. L évolution de la fonction commerciale :... 2 II. Les missions du commercial :... 3 III. La prospection commerciale :... 3 IV. Le processus d achat et les motivations d achats :... 5 Chapitre 2 : Préparation d une négociation... 7 I. Prise de contact et découverte... 7 II. Argumentation et traitement des objections :... 8 III. Argumentation et traitement des objections :... 9 IV. Conclusion et suivi de la vente :... 11

3 Chapitre 1 : Introduction aux techniques de vente : I. L évolution de la fonction commerciale : - Multinationale : il existe deux catégories de commerciaux : o Commerciaux terrains : ils sont sous une direction commerciale, ils réalisent un travail de suivi de la clientèle, faible négociation o Compte clé : travail pour les grands Comptes, fonction apparu il y a une dizaine d années. C est le négociateur en titre. Ce compte-clé est rattaché à la Direction Générale. Bac+5, cadre supérieur, 10 à 15 ans d expérience dans les relations commerciales. On peut devenir compte-clé en passant par le marketing (chef de produit>chef de projet>compte-clé>dir.mkt) - PME : o Commercial : il doit être un homme de terrain et un compte-clé, mais problème de recrutement pour les PME car il représente un coût très élevé pour celles-ci o Force de vente supplétive : Intervention de cette force de vente en cas de forte activité, elle sert à combler la force de vente de vente manquante, amélioration de gestion commerciale de l activité. Ce sont des commerciaux salariés d agences de promotions (ex : CPM, Dakota). Ces agences ne s engagent que sur des obligations de moyens, elles ne s engagent pas sur des obligations de résultats. Avec cette force de vente, on peut réduire ses charges en fixes (on réduit de 50% sa force de vente pendant les périodes d activités faibles et utiliser les forces de vente supplétives lors de fortes activités). o Externalisation de la force de vente : le service commercial est absent de la société, signature d un contrat avec un prestataire de service qui va diffuser nos produits. Points faibles : une méconnaissance progressive du marché. Pour l éviter il faudra mettre en place une veille concurrentielle pour avoir une remonter du terrain problème d image La société de distribution diffuse également d autres produits, ce qui entraînera un manque d implication et les commerciaux seront incités à vendre les produits sur lesquels la société dégage le plus de marge. Problème à moyen terme : l externalisation ne doit être faite qu en partie et non totalement. Si on veut retourner à un ancien système, il faudrait un an pour reformer une un service commercial. Avantage : référencement plus rapide des produits 3

4 II. Les missions du commercial : Les missions suivantes sont rattachées au profil d un commercial : - Vendre - Mettre en place un suivi des clients afin de la fidéliser - Prospection commerciale : trouver de nouveaux clients - Veille commercial - Formation des revendeurs aux produits de la société - Gestion commerciale : - Animation point de vente La vente, au sens propre du terme, représente moins de 50% du temps de travail d un commercial. Le reste étant consacré à la recherche de nouveaux prospects et au suivi des clients de l entreprise. III. La prospection commerciale : Il est nécessaire de prospecter dans la mesure où la conquête de nouveaux clients va permettre au commercial de rester en phase avec les tendances du marché. Une entreprise doit combler son déficit d anciens clients étant donné qu elle en perd chaque année. Il faut toujours veiller à un équilibre de son CA par rapport à sa clientèle : il faut éviter la loi des 80/20 (80% du CA assuré par 20% des clients). a. Les signes annonciateurs de la perte d un client : - Des clients qui ne sont pas suffisamment visités. Le client va se sentir délaisser. Il y a des fréquences de visites qui permettent de fidéliser ses clients. - Perte de vigilance du commercial : surcharge de travail - Changement d interlocuteur chez le client. - Conséquence d une fusion ou d un rachat - Difficultés plus grandes pour obtenir un RDV. - Technique de l édredon : on va balader le commercial de service en service dans le but de le démotiver. 4

5 b. La gestion de la prospection : Un commercial se doit d être efficace et de mesurer son action. Il va devoir procéder à une classification de ses prospects : - Le prospect recensé - Le prospect repéré - Le prospect contacté : prospect que l on appelle et avec lequel on essaye d avoir un RDV - Le prospect engagé : prospect avec qui on a eu un RDV A partir de cette classification, on établit 3 ratios de transformation : - Le pourcentage de prospects repérés transformés en prospect contacté - Le pourcentage de prospect transformé en prospect engagé - Le pourcentage de prospects engagés transformés en clients. c. Notion de potentiel accessible : Cette notion correspond au fait pour le commercial d analyser si pour lui il y a des potentialités de CA chez un client acquis, le commercial va devoir prendre en compte la stratégie d achat de son client. Le commercial doit apprécie sa position à un instant T. Son appréciation lui permettra de déterminer s il dispose encore d un potentiel accessible. d. La reconquête des clients perdus : En cas de perte d un client dans une entreprise, on le perd pendant au moins deux années. Pour les reconquérir il vaut mieux donc les abandonner pendant un premier temps. Méthode : 1. On va tout d abord analysé les raisons de la perte de ses clients 2. Identifier les entreprises avec lesquelles j obtenais la meilleure marge. 3. Vérifier si les causes d échec ne se reproduiront plus 4. Sélectionner des entreprises en fonction de 2 ou 3 critères. 5. Contacter le client et lui fournir des informations vérifiables par le client Arguments à mettre en avant : - son arrivée dans le société - la société est devenue la filiale d un grand groupe - changement de direction dans la société, modification de l organisation - nouvelle offre : nouvelle gamme, nouveau concept, nouveau type de service - opérations promotionnelles intéressantes 5

6 e. Le plan de découverte d un prospect : La fiche signalétique : o L identité de l entreprise : forme juridique, organisation, coordonnées, noms des dirigeants) o Profil de l entreprise : aspect des locaux (indicateur de bonne santé de l entreprise), état du parc de véhicules, le comportement du personnel, l ambiance de travail, le contexte économique (CA, nbre de salariés, position de l entreprise, projets d innovations, axes de diversifications), le profil des interlocuteurs rencontrés (nom, ligne directe, ancienneté dans la société, rôle dans la décision finale, niveau de formation). o Questions à se poser : Y a-t-il des remises en causes de fournisseurs dans cette société? Quelles sont les suites qui sont données à cette remise en cause permanente des fournisseurs? Quel est le service qui rédige le CDC (document dans lequel se trouve l ensemble des caractéristiques du produit que souhaite obtenir l entreprise)? Qui a choisi le fournisseur en place? Pourquoi le prospect changerait-il de produit? Quelles seraient les répercussions de ce changement de fournisseur? Quelle va être la réaction du fournisseur actuel? Va-t-il ou non pratiquer la politique de la surenchère? IV. Le processus d achat et les motivations d achats : a. En situation de BtoB : Les Motivations d achats sont les suivantes : - Fiabilité - Productivité - Qualité > normes NF/CE/ISO - Rentabilité - Délais - Services - Après-vente - Maintenance - Garanties - Prix - Prestige - Modalités de financement 6

7 - Solutions techniques - Formation - Délocalisation - Transfert de technologie b. En situation de B to C : Pour qu un client acquière un produit, une des 4 conditions suivantes doit être remplie : - SONCAS : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie - BESOINS : Bien être, Economie, Sécurité, Organisation, Investissement, Nécessité, Sécurité - PICASSO : Pratique, Innovation, Considération, Argent, Sécurité, Souhait, Orgueil - SABONE : Sécurité, Affectivité, Bien être, Orgueil, Nouveauté, Economie 7

8 Chapitre 2 : Préparation d une négociation I. Prise de contact et découverte a. Prise de contact Dans la phase de contact, il y a quelques règles de bases à respecter : La règle des 3 x 20 ou la règle des 3 fois : o les 20 premières secondes (impression que l on va donner à son interlocuteur, attitude bienveillante, maîtrise de son stress, courtois et poli, le sourire, tenue vestimentaire irréprochable) o les 20 premiers gestes (rester à une distance adéquate de son interlocuteur, la poignée de main, regard franc et direct) o les 20 premières paroles (vocabulaire professionnelle, débit posé, éviter les mots négatifs et phrases interro-négatives) Se présenter : indiquer sa profession, le rôle que l on joue dans l entreprise, présentation de la société (rechercher et identifier les avantages concurrentiels de la société afin de les transformer en avantages utilisateurs) Adoptez une posture dynamique (chercher à obtenir l écoute du client et susciter son intérêt), gardez vos distances Les entrées en matière à proscrire : parler de la météo, comment se passe les affaires? est-ce tout se passe bien chez vous? je viens vous voir de la part de discours monologue b. La découverte : La découverte des motivations : - Questions ouvertes : permet de recueillir l information la plus qualitative possible - Questions à choix multiples - Questions de contrôle : permet de vérifier la compréhension des motivations d achats par le commercial et de vérifier la compréhension des arguments par le client - Technique de la reformulation : - Technique de l alternative : - Technique du silence : obliger son interlocuteur à prendre la parole - Série de questions à poser : questions qui a trait à l entreprise (savoir quel est le détenteur de la société, si affaire familial risque de négociation plus dure), les clients de l entreprise, les produits commercialisés, les produits qu elle envisage de développer. Questions sur l interlocuteur (fonction, poids dans la décision, demander les contacts de sa hiérarchie et personnes avec qui il travaille). En cas de changement de la direction des achats, risque que le directeur des achats travaille avec les fournisseurs avec lesquels il a l habitude d avoir 8

9 affaire. Questions autour des attentes du client (que souhaite-t-il améliorer, quels sont les produits qu il utilise, les résultats qu il obtient) Conseil pour pratiquer vraiment une écoute active : o écoutez vraiment o écoutez physiquement : donner à son interlocuteur qu on l écoute attentivement de par notre position physique o faire preuve d empathie Ne pas abusez des questions suggestives, être prêt à relancer le dialogue, prendre des notes, observer son client, savoir rester silencieux II. Argumentation et traitement des objections : a. L argumentation : Une argumentation en matière commerciale a pour objectif de répondre exclusivement aux besoins et aux attentes du client. Pour que cette argumentation ait suffisamment d impact, elle doit être impérativement exprimé dans le langage professionnelle de notre client et s appuyer sur des preuves, être concrète, s appuyer le plus souvent possible sur de contrats, des prototypes, des fiches techniques, des catalogues. L argumentation est créée par le service marketing, responsable des ventes, chef de produit Argumentaire de vente : - caractéristiques techniques du produit ou service - caractéristiques du produit transformer en avantage client - chiffrer les gains pour le client - objection commerciale - traitement de ces objections - présentation de la concurrence Dans une négociation, on ne doit jamais parler de la concurrence en clientèle mais on doit la connaître parfaitement. La preuve par la référence : utiliser des témoignages de client qui ont fait appel à notre produit et qui en sont satisfait. Le client peut être convaincu par la teneur du témoignage, par le nombre de clients qui témoignent et par le prestige ou la personnalité de certains clients. La preuve par le vécu : preuve qui repose sur des faits, des chiffres, sur des calculs et sur des données comparatives. La preuve par analogie : consiste à substituer à la preuve par le vécu cette nouvelle forme de preuve lorsqu il s agit d un produit ou service nouveau sur lequel nous n avons aucun recul. La preuve par la déduction : preuve qui repose sur des tests et des essais menés en laboratoire 9

10 10 b. Traitement des objections : Qu est-ce qu une objection? L objection émise par le prospect ou le client est généralement une remarque négative, une critique ou une crainte. Elle peut surgir à n importe quel moment durant la négociation et il est impératif de devoir la traiter afin d éviter qu elle ne revienne dans la phase de conclusion. L objection peut revêtir plusieurs formes : la critique (montrer qu elle a été comprise et que l on va mettre en place un certains nombres d actions pour y remédier, faire valider ces modifications par le prospect ou le client), le scepticisme de l individu (fournir une preuve ou une démonstration, l opposition de l individu (montrer les spécificités techniques du produit et en apporter la preuve), un malentendu (le prospect peut croire a des faits totalement erronés, corriger ces croyances sans heurter son interlocuteur et revoir point par point son argumentation) et l indifférence (questionner en profondeur afin de découvrir si ce n est pas une autre objection qui se cache derrière l argument de l indifférence) Objection positive : l acceptation (le client va approuver le produit mais va de se défiler lorsqu il va s agir de signer le contrat) III. Argumentation et traitement des objections : a. L argumentation : Effet Boomerang : transformer une objection en un argument commercial Technique de l affaiblissement : diminuer la force de l objection en développant un argument majeur Technique de l effritement : diminuer la force de l objection en posant une série de questions. Technique de la question : reformuler une objection sous la forme d une question. Technique de l écran : elle s utilise que sur des objections centrées sur le client. Il faut montrer que l objection a été comprise mais qu elle sera traitée ultérieurement. Technique sélective : dans une série d objections, n en traiter qu une seule. Technique de l interprétation : transformer une objection en lui donnant un sens favorable. technique du témoignage : faire référence à l expérience autres clients Technique de la diversion : poser une question qui va amener le client à dire oui. Technique de la compensation : admettre l objection mais à montrer que la somme des avantages et supérieures aux inconvénients. Technique du «OUI MAIS» : présenter une autre caractéristique du produit ou du service.

11 b. Négociation du prix : Si un client ne parle pas de prix, ne jamais lui en parler On ne parlera du prix que si le prix constitue le dernier obstacle à la signature du contrat. Si un client n est pas satisfait par le produit ne pas lui parler du prix Un prix doit toujours être justifié, car si le prix n est pas une composante du produit mais une résultante Ne jamais excuser un prix. Ne jamais donner un prix sec, il faudra le justifier avant de le donner c. Technique pour objections sur prix Technique du sandwich : présenter les caractéristiques principales du produits, donner le prix sans hésitation, montrer au client ce qu il gagne (avantages utilisateurs) Technique de la minimisation : BtoC 1ercas : essayer de minimiser le prix vis-à-vis d un particulier en comparant le prix du produit avec celui d autres produits. 2ème cas : comparer le prix de notre produit à une dépense quotidienne. BtoB : minimiser le prix en allongeant les délais de paiement, indiquer une forte rotation des produits, ventes rapides, bonne rentabilité Technique de dépouillement : technique pour vendeur de produits avec options. Réduire le montant de l offre en la dépouillant du superflu, vendre au client que ce dont il a besoin. Ca permet au vendeur de justifier son prix. Technique du miroir : renvoyer la balle dans le camp du client en répondant par une question. Technique de l alternative : offrir une alternative favorable entre deux produits similaires mais de prix différents. Technique du chiffon rouge : détourner l attention de son interlocuteur en développant une argumentation technique. Technique de la confidence : à utiliser en BtoC. Dévoiler à son client les mécanismes de constitution de son prix. Technique de l addition : montrer que le prix est largement compenser par d autres avantages Technique de la soustraction : montrer au client qu il perd un avantage en achetant pas ; montrer à son interlocuteur que cela va lui coûter plus cher de ne pas acheter à terme Technique du fractionnement : diviser le prix du produit par sa durée d utilisation. Technique de la relativisation : comparer le prix du produit avec le prix d un produit plus cher ; Comparer le prix du produit au prix d un produit de grande consommation Technique du pourcentage : BtoB (grossiste, revendeur) mettre en valeur la marge en pourcentage si le prix unitaire est faible et en euros s il est élevé. 11

12 IV. Conclusion et suivi de la vente : a. La conclusion : - Observer les signaux d achat : verbaux (question complémentaires, demande d avantages supplémentaires, demande de confirmation, appel à un tiers pour avoir son opinion, émission d une objection ou reprise d une objection, question particulière comportementaux (client approbateur, détendu, sérénité lisible sur le visage, yeux brillants, sourire, une tonalité d approbation, un silence de réflexion, des mains qui s ouvrent, des bras qui se décroisent - Se faire confirmer les signaux d achats : utiliser des questions test pour effectuer quelques contrôles, technique de l accord implicite, client récent (récapitulation, alternative, regret, plus) b. Suivi de la vente : - Suivi de la vente : Opérationnel passage de la commande ; vérifier si le client a été livré dans les délais 12

13 - Suivi de la vente : administratif informer le reste de la force de vente, signer un bon d engagement budgétaire - Suivi de la vente : auprès du client fidéliser le client 13

14 Documents mis à disposition par : Attention Ce document est un travail d étudiant, il n a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) 14

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