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1 Chap 16 : L élaboration des plans de prospection et de fidélisation I. Le plan de prospection A. Les outils de prospection 1. Le fichier client Le fichier clients est la base de toute prospection réussie. S il est mal ciblé ou s il comporte des erreurs, aucune opération ne pourra être efficace. Le fichier doit donc être actualisé en permanence (tri des fichiers et suppression des doublons). Une bonne segmentation est également indispensable. Pour augmenter l efficacité en personnalisant au mieux le message, les fichiers doivent être qualifiés : il vaut mieux, en effet, inscrire le nom et le prénom de la personne plutôt que «à l attention du responsable des achats». 2. Le mailing Le mailing ou publipostage consiste à envoyer un courrier à des clients pour obtenir un rendez- vous ou faire une proposition commerciale. Ce courrier doit respecter un certain nombre de règles : des règles de discours : lettre d accroche, promesse d un bénéfice dans l accroche, paragraphes courts, signature, offre de cadeau ; des règles de style : implication du prospect, idée forte en début de texte, présence de mots positifs, éléments dynamiseurs. 3. Le téléphone Il est nécessaire de rédiger un guide d entretien téléphonique complet, qui permettra de franchir les barrages et de répondre aux objections. Comme pour le mailing, l efficacité augmente si le téléprospecteur connaît le nom du bon interlocuteur. 4. L ing La technique de l ing consiste à démarcher une nouvelle clientèle par le biais du courrier électronique. a. Les avantages et les contraintes de l ing Cette méthode comporte de nombreux avantages par rapport au mailing traditionnel : Son coût est très faible, dix fois moins cher au niveau du routage que le publipostage traditionnel ; Elle permet de connaître le nombre de messages qui ont été ouverts ; Elle offre de vastes possibilités créatives grâce aux messages qui peuvent comporter aussi bien du texte que du son ou des images ; Elle présente néanmoins des contraintes importantes, notamment éthiques, qui reposent sur le principe du «marketing de la permission» impliquant, sous peine de sanctions judiciaires et commerciales, d obtenir l accord des internautes avant de leur adresser des s.

2 b. Garantir l efficacité de l ing Pour réaliser ce courrier électronique et pour être le plus efficace possible, il est préférable de : choisir des polices de caractère parmi les plus courantes ; ne pas dépasser un poids de 50 Ko, sans quoi la longueur du téléchargement risque d épuiser la patience du client ; éviter de souligner les textes ne pas insérer de pièces jointes ne pas oublier d indiquer le numéro de téléphone c. Adresser l ing Pour router ou adresser l ing à l interlocuteur, il existe 3 solutions : On peut utiliser un logiciel de messagerie Investir dans un logiciel spécialisé Soustraiter le routage auprès d un prestataire B. Le coût de la prospection Le coût de la prospection représente l ensemble des dépenses qu effectue l entreprise pour démarcher de nouveaux clients. Elle peut utiliser pour cela un ou plusieurs canaux de prospection. On distingue 4 étapes dans le processus de prospection : La génération de contacts Leur qualification La vente et les propositions commerciales L aprèsvente

3 1. Le coût de la prospection en cas d utilisation d un seul canal 2. Le coût de la prospection en cas d utilisation de plusieurs canaux Le fait d utiliser d autres canaux que la visite directe permet de réaliser des économies et, surtout, de gagner du temps. Si le commercial ne s occupe plus des étapes de la négociation des contacts, la qualification du fichier ou l aprèsvente, ses visites seront toutes argumentées. II. Les plans de fidélisation La fidélité est un attachement du client à l entreprise qui permet une relation commerciale durable dans le temps. Elle peut se manifester par rapport à un produit, une marque, un point de vente ou un canal de distribution. Pour qu un client reste fidèle, il faut répondre à son niveau d exigence, dépasser ses attentes en lui offrant quelque chose de plus et anticiper ses besoins. Les raisons d être fidèle varient cependant selon que le client est un particulier ou un professionnel.

4 A. Les outils de la fidélisation 1. Le SAV (Service AprèsVente) C est l un des éléments déterminants qui permet de connaître le degré de satisfaction ou d insatisfaction d un client. Plus le produit contient de la technologie, plus il est important d avoir un SAV compétent. Le SAV doit être : Réactif, disponible et facile d accès Précis sur les horaires Capable de remplacer l équipement défaillant et d expliquer la panne et les réparations effectuées Capable d appliquer les conditions de garantie en supposant la bonne foi du client 2. La communication sur la valeur apportée au client Par sa communication l entreprise doit mettre en évidence la valeur ajoutée au client. L achat est favorisé par une promesse convaincante ou par une offre de garantie. Quant au renouvellement de l achat, l entreprise doit le susciter : En améliorant le produit ou service de façon permanente En enrichissant son offre avec un plus service En offrant au client ce qu il ne trouve pas ailleurs 3. Les moyens de fidélisation Pour fidéliser un client, il faut le récompenser en le valorisant. Une entreprise peut diffuser ou mettre en place : Un programme d accueil Des lettres d information Des coupons Des cartes de fidélité B. Le coût de la fidélisation Il est en moyenne 3 fois moins cher de fidéliser un client que de le conquérir. Les efforts doivent être répartis selon le profil des clients et se consacrer aux clients les plus rentables ou qui possèdent le plus fort potentiel. 1. Le coût de la fidélisation par les commerciaux Ce sont les commerciaux qui, lors de leurs visites, entreprennent de fidéliser tous les clients.

5 2. Le coût de la fidélisation par un plan de fidélisation a. Les actions réactives Les actions réactives concernent par exemple la mise en place d un service consommateurs, d une assistance technique et d un service de traitement des réclamations. Elles permettent à l entreprise de réagir en cas d appel du client et de le renseigner ou de répondre à son mécontentement. Un client dont les problèmes sont résolus rapidement restera client, mais celui dont le problème est ignoré ou mal résolu sera perdu et le fera savoir dans son entourage, au risque de perdre plusieurs clients. b. Les actions proactives Les actions proactives concernent le recouvrement, les appels de bienvenue, la réinstallation des clients, Elles permettent à l entrepris d éviter la perte du client en devançant ses besoins et en répondant à ses problèmes avant qu ils ne surviennent.

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