Il est venu le temps

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1 Pauline Graulle Il est venu le temps des synergies multicanal Loin de se faire concurrence, les canaux de contacts entre donateurs et associations se complètent et se renforcent mutuellement. Bien qu elle soit encore peu développée dans le tiers secteur, l approche multicanal, qui prône les synergies entre les différents canaux (MD, ing, réseaux sociaux, SMS, télévision, téléphone...) est l avenir du fundraising. Pourquoi et comment ces approches intégrées font sens dans vos stratégies de collecte? L e multicanal, c est un peu comme la prose de Monsieur Jourdain : les associations en font, sans forcément le savoir. Voilà presque trente ans que le Téléthon mobilise lors d événements réels, retransmis à la télévision, et qui incitent les téléspectateurs à donner par téléphone. Quant à la relance téléphonique suite à un mailing, c est un peu le «B. A. ba» du fundraising. L échange avec les donateurs via plusieurs canaux utilisés simultanément ou à la suite les uns des autres est donc relativement commun. Mais faute d être théorisé, analysé et testé de manière systématique par les associations, il reste encore sous-utilisé. Autre difficulté : de nos jours en France, un individu «lambda» utilise quotidiennement de multiples supports pour entrer en relation (téléphone fixe, mobile, courrier, Web, télévision, tablette numérique...), qui eux-mêmes génèrent un nombre croissant de canaux : SMS, réseaux sociaux, s, pétitions en ligne, vidéos, lettres postales, etc. Soit un environnement à la fois immensément riche de possibilités, mais aussi extrêmement complexe à gérer! Fundraizine 39 JUIN

2 C est pourtant cet écosystème que les associations vont devoir apprendre à dompter. Car cette approche de marketing est l avenir. Elle nous fait entrer dans l ère du «fundraising relationnel» prôné depuis si longtemps par Ken Burnett (et bien d autres «pontes» du fundraising). Un fundraising plus efficace d un point de vue «rendement» de la collecte, mais aussi et cela tombe bien passionnant à piloter. BIENVENUE DANS L ÈRE DU «2.0»! C est que le monde a vu naître la naissance d un canal ultra-performant : le web. Un canal qui est en train de devenir LE média leader en terme de consommation, et qui, contrairement à ce que l on entend souvent, n est pas réservé aux «digital natives» : la moyenne d âge des utilisateurs de Twitter est ainsi de ans! Moins polluant que le support papier, Internet a pour gros avantage d être plus rapide et plus économique, avec des frais de traitement peu élevés. «Voilà une bonne raison de se lancer, surtout pour les petites associations», souligne Alain Brun, consultant en Communication, informatique et organisation chez Accedo. ONG Conseil l a bien compris, qui fait désormais travailler ses street fundraisers un ipad à la main : «C est tout bête, mais la saisie directement sur ordinateur évite les problèmes de relecture, permet d envoyer beaucoup plus rapidement les SMS ou des mails de relance, et limite donc grandement l attrition», remarque Antoine Martel, directeur et co-fondateur de iraiser, qui commercialise des logiciels pour optimiser sa collecte en ligne. Autre atout d Internet : il offre des capacités de tests, de personnalisation et de tracking sans commune mesure avec les canaux préexistants. On peut ainsi presque tout connaître d un prospect ou donateur grâce aux «cookies», ces «mouchards» qui se baladent sur les sites, et qui vont enregistrer les moindres faits et gestes de la navigation de l internaute : quelles pétitions a-t-il signées? Au bout de combien de temps a-t-il donné après avoir été visiter votre site? À quel moment s est-il arrêté de remplir le formulaire de don? Autant de «datas» données qui font le bonheur des marketeurs, toujours à l affût de tester les techniques qu ils mettent en œuvre. Reste que si Internet semble l outil incontournable pour approcher ses donateurs, c est une autre affaire de faire du multicanal une stratégie intégrée. «Le multicanal, ce n est pas simplement empiler le on et le offline, c est activer les différents canaux à notre disposition afin de démultiplier l efficacité de chacun d entre eux. C est une démarche globale qui permet de repenser la manière dont on interagit avec le donateur ou le prospect», observe Yvan Savy, directeur de la Communication et de la collecte chez Plan France, qui travaille en multicanal depuis «Aujourd hui, on parle beaucoup de multicanal, mais peu d associa- tions le mettent réellement en œuvre, ajoute Arnaud Masselin, directeur digital chez Adfinitas. Pour l instant, il s agit surtout de décliner un même message sur plusieurs canaux». Bien que «basique», cette approche apporte déjà une vraie plus-value. Voir ainsi l excellente campagne de communication «Prof Lamort» conduite par ACF à destination des jeunes (cf. «Campagne du moment», p. 6), déclinée sur les réseaux sociaux et lors d événements réels (course solidaire, happenings...). Citons encore la campagne legs 2013 d Apprentis d Auteuil. Conduite en fidélisation comme en prospection, «Autre atout d internet : il offre des capacités de tests, de personnalisation et de tracking sans commune mesure avec les autres canaux préexistants» elle été diffusée via le Marketing Direct (MD) et sur le Web, avec un mini site dédié, des articles dans la e-newsletter, des bannières en home page, etc. En 2014, d autres supports viennent se greffer : spots TV et radios, annonces dans la presse et articles dans le magazine des donateurs. «Notre objectif avec cette stratégie, c est que le donateur, ou le prospect, retrouve un environnement de campagne semblable, quel que soit son mode de relation avec la fondation. C est cette cohérence et cette continuité dans le discours qui vont le rassurer et l inciter à se rapprocher de la fondation pour avancer dans son projet de testament ou de donation», analyse Emmanuelle Lamaison, responsable du MD à Apprentis d Auteuil. DES CAMPAGNES DE LONGUE HALEINE L articulation entre plusieurs canaux augmente généralement les taux de retour en sollicitation. Encore faut-il étoffer sa base de données (BDD) pour qu elle devienne multicanal. Comment faire? On peut recourir à l enrichissement traditionnel - location de numéros de téléphone ou d adresses postales. Mais il y a mieux : proposer aux internautes de donner euxmêmes ces informations - notamment leur adresse mail, qui n est utilisable qu en opt in. Là encore, ce genre d échanges se trouve grandement facilité par le «2.0». Par exemple en faisant circuler une pétition online proposant aux signataires 12 Fundraizine 39 JUIN 2014

3 de laisser leurs coordonnées. Dans le même esprit, Greenpeace présente sur son site une «pré-home» invitant à laisser son adresse mail. Quant à Vision du monde, elle n a pas hésité à installer sur sa home page un «pop up» (une fenêtre interactive) où l internaute, une fois enregistrée son adresse mail, peut poser ses questions en «live». Plus l internaute aura donné volontairement ses coordonnées à l association, moins il se sentira «intrusé» quand elle va s en servir, et les taux de transformation en «permission marketing» sont, de fait, beaucoup plus élevés. Vient ensuite la phase de sollicitation multicanal. Mieux vaut commencer doucement, en ne mixant que deux canaux. Puis tester. Puis ajouter un autre canal. Puis tester. Etc. Apprentis d Auteuil a mis en place un mix assez complexe pour sa stratégie d accueil des nouveaux donateurs visant à les faire passer en Prélèvement Automatique (PA). Elle se déroule ainsi : envoi d un premier mailing (lettre de bienvenue) où sont présentés les avantages du PA ; puis passage d un «welcome call» en même temps qu est publiée une bannière Web sur le site Internet ; enfin, envoi du magazine des donateurs où trois pages seront dédiées au PA. «C est beaucoup de travail car c est une campagne de longue haleine, souligne Emmanuelle Lamaison. Mais les résultats de cette relation durable sont là : le PA continue d augmenter». «Multicanal», «crosscanal», «omnicanal» : à quel saint se vouer? Pas facile de se mettre d accord sur une définition du multicanal. D autant que circulent aussi d autres mots barbares dont le marketing est friand, comme «crosscanal» et «omnicanal». Entre tous ces termes, les différences sont subtiles. Le «cross» implique de croiser plusieurs canaux, chaque canal venant décupler la performance des autres. «Le client n a plus à choisir entre tel et tel canal, résume le site de conseil en e-commerce Wizishop. Il peut réaliser sa veille sur sa tablette, acheter son produit sur le site web à partir de son ordinateur, réaliser des économies en utilisant un code promo reçu par SMS, puis choisir de se faire livrer directement en boutique car il n est jamais présent aux horaires de passage du transporteur». Quant à l «omnicanal» il désigne tantôt l utilisation simultanée de plusieurs canaux (consulter son smartphone devant sa télé, par exemple), tantôt la continuité expériencielle entre canaux différents. retailactu.com Tout le monde n est pas si dithyrambique. Plusieurs associations contactées par Fundraizine ont ainsi témoigné d opérations peu probantes. Aux Petits frères des pauvres, qui a la bonne idée de proposer une vidéo sur le don ISF en «préhome», le mix «mailing + ing» mis en place pour sa dernière campagne sur le droit des personnes âgées à partir en vacances a déçu. Outre que les Petits frères ont décliné les mêmes visuels off et online (avec un mini site dédié à l opération), un mail de teasing sur le mode «surveillez votre boite aux lettres» a été envoyé aux donateurs. Sans trop de succès. «On ne sait pas encore ce qui n a pas fonctionné, explique Olivier Loock, directeur adjoint à la collecte et à la communication. Peut-être que nos donateurs sont encore trop habitués au papier, ou peut-être qu à l inverse, les donateurs web n ont pas l habitude d être sollicités en MD... Mais on en est encore aux balbutiements, alors ce qui n a pas très bien marché cette fois fonctionnera sans doute mieux la prochaine.» ONE-TO-ONE C est qu on peut, et qu il faut, aller (encore) plus loin. «En réalité, le multicanal est vraiment performant quand on crée de petits scénarii personnalisés dans une optique one-to-one», explique Antoine Martel. Un peu comme dans un «jeu dont vous êtes le héros», chaque étape conduirait à plusieurs choix possibles. Si mon contact ne passe pas en PA au bout de deux relances mails, je peux : 1) insister avec un 3 e mail ; 2) Selon Wikipedia, «le consommateur omnicanal peut ainsi initialiser un panier de produits sur un média (son smartphone) et le continuer sur un autre (son ordinateur), tout en conservant son historique de recherche, son identifiant et son panier en cours». Que l utilisation des canaux soit simultanée ou alternée, «en fait, c est plus simple de parler simplement de multicanal», juge Arnaud Masselin, d Adfinitas. C est aussi le parti pris sémantique de ce dossier! envoyer un SMS. Si toujours pas de transformation, je peux : 1) proposer un autre type de don ; 2) tenter de le relancer par téléphone. Et ainsi de suite. «Le multicanal, c est maîtriser qui va être exposé, à quoi et dans quel ordre», insiste Antoine Martel. Et avec quel message. Car «chaque canal a sa spécificité, ajoute Arnaud Masselin. Il faut construire un cadre relationnel en fonction du canal. Par exemple, on sait que le téléphone est un canal particulièrement efficace pour faire passer les donateurs en PA». Bref, il faut faire s assembler les canaux de la bonne manière, au bon moment, à destination de la bonne personne, et avec le message correspondant. Dans l idéal, «le Web doit servir à identifier les comportements et les cibles. À partir de là, on met en place une programmation stratégique», indique Arnaud Masselin. C est pourquoi une bonne approche multicanal ne mène pas vers la sursollicitation. Bien au contraire. n P. G. Fundraizine 39 JUIN

4 «Il faut recruter des professionnels ouvert d esprits, polyvalents, des gens qui sont agnostiques dans la manière dont ils regardent les canaux» Elle permet de diminuer la pression sur les canaux les moins utiles et d activer pleinement ceux qui sont performants en fonction de ce que l on cherche. Par exemple de ne téléphoner qu aux prospects les plus «chauds» sur une campagne de mailings... Mieux ciblée, moins coûteuse, donc plus rentable, la stratégie multicanal devrait en théorie plaire à tous les conseils d administration du monde. Quant aux donateurs, pas difficile de les convaincre du bien-fondé de la démarche, en communiquant par exemple sur le fait que donner par Internet est meilleur pour les arbres que d envoyer un chèque. Mais alors, qu est-ce qui coince? PAS SI SIMPLE... Le rêve multicanal risque de se briser sur trois récifs. D abord sur le coût des investissements. Un budget R&D est ainsi nécessaire pour suivre les nouvelles technologies et apprendre à s en servir. Mais autant les grosses associations peuvent y réfléchir, autant pour les petites... «Certes, le multicanal est l avenir. Mais pour l instant, l ing est moins rentable et moins maîtrisé que le MD, c est pourquoi le online est si difficile à imposer», constate Alain Brun. «Les cibles du MD traditionnel vieillissent, les associations doivent à tout prix trouver de nouvelles cibles : et donc accepter de baisser momentanément les ROI pour faire des tests», rétorque Arnaud Masselin. Deuxième écueil du multicanal : les outils. Dans des BDD ou CRM conçus à l âge d or du mailing, où enregistrer la profusion d informations obtenues quand le nombre de cases est insuffisant pour enregistrer tous les canaux? Quel outil croise à la fois les donateurs et les simples signataires de pétition? Et propose une interface en temps réel entre la BDD et le Web? Il faut encore trouver la solution capable de programmer les campagnes. «Cela existe, mais il faut que les associations changent de CRM, et c est compliqué pour elles, à la fois d un point de vue financier, mais aussi d un point de vue organisationnel», estime Antoine Martel. «Le couplage des outils statistiques digitaux avec la BDD est un vrai sujet sur lequel il faut travailler», renchérit Yvan Savy. Smartphone : l outil roi «The future is mobile». Ainsi s intitulait l une des sessions de l IFC 2013, un des rendezvous incontournables des fundraisers les plus en pointe de la planète. Pourquoi l avenir du fundraising est-il dans le mobile - plus précisément le smartphone? «Parce qu il est devenu le prolongement de l individu, qui est, de fait, devenu joignable n importe où et n importe quand», avance Yvan Savy, de Plan. Devant la télé, dans un magasin, ou dans la rue, le «smartphoneur» est sans cesse en présence de ce support qui n est autre qu un multicanal à lui tout seul : on y reçoit ses SMS et ses mails, on y lit la presse, on y regarde des vidéos, on y «tchatte» sur Facebook ou Twitter, et on peut même y donner en ligne, via les applications qui seront bientôt proposées par un nombre croissant d associations... Dans l environnement mobile, «les interactions avec les donateurs s enchaînent d un canal à l autre de manière ininterrompue», ajoute Roland Csaki, de WWF International, qui animait la session de l IFC (1). Dès lors, pourquoi ne pas «guider le donateur en direct au téléphone pendant qu il s enregistre sur le site pour faire un don»? Ou envoyer un texto de félicitation dès que l internaute arrive sur la page d accueil du site? Les possibilités semblent infinies Même s il existe de vraies limites : «Le petit écran, l environnement souvent bruyant dans lequel est l utilisateur, et le fait que l association ne sait jamais ce que le donateur fait quand elle le sollicite», souligne Roland Csaki. Sans parler des vrais risques de sursollicitation d un donateur recevant dans son espace intime les pressions incessantes de multiples associations. En attendant, quand on sait que plus de 80 % des SMS commerciaux sont lus (contre 30 % pour les mails), on prend conscience que le mobile est une manne potentielle. Encore faut-il adapter les messages au média : décrypter ses s sur l écran 4 pouces d un téléphone ce que fait la moitié de l humanité qui lit ses mails uniquement sur son mobile! - n est pas la même chose que de les lire sur un ordinateur de 17 pouces. Et se battre pour que les opérateurs ouvrent l accès aux numéros courts à l ensemble des associations. n P. G. 14 Fundraizine 39 JUIN 2014

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