Table des matières. PREMIÈRE PARTIE Étapes initiales des études marketing 7

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1 Table des matières Préface Public 1 Structure de l ouvrage 1 Caractéristiques de l ouvrage 3 Contenu 3 Pédagogie 4 Remarques sur l adaptation française 4 Ressources numériques 5 Biographie 6 PREMIÈRE PARTIE Étapes initiales des études marketing 7 Chapitre 1 Introduction aux études marketing 9 1. Définition de la recherche et des études marketing Identification et résolution des problèmes de marketing La démarche de recherche et d études marketing Sociétés et services d études marketing Les carrières dans les études marketing Rôle des études marketing dans les systèmes d information marketing et les systèmes d aide à la décision Internet et les applications informatiques SPSS 24 Activités 26 Chapitre 2 Définition de la question d étude marketing et de la méthodologie Importance de la définition de la question d étude Le processus de définition de la question d étude et de développement d une méthodologie 30

2 IV Table des matières 3. Les étapes de l étude Entretiens avec les décideurs Entretiens avec les experts Analyse des données secondaires Étude qualitative Contexte environnemental de la question d étude Informations et anciennes prévisions Ressources et contraintes Objectifs Comportement de l acheteur Environnement juridique Environnement économique Compétences marketing et technologiques Les problèmes de décision managériale et d étude marketing Définition de la question d étude marketing Composantes de la méthodologie Cadre théorique Modèle analytique Questions d étude Hypothèses Spécification des informations requises Internet et les applications informatiques Entretiens avec les décideurs Entretiens avec les experts Analyse des données secondaires et étude qualitative Contexte du problème SPSS 52 Activités 53 DEUXIÈME PARTIE Élaboration du design d étude 55 Chapitre 3 Design d étude Définition du design d étude Classification du design d étude Étude exploratoire Étude descriptive Étude causale Relations entre étude exploratoire, descriptive et causale Sources potentielles d erreurs Budgétisation et planification du projet Proposition d étude marketing 71

3 Table des matières V 6. Internet et les applications informatiques Étude exploratoire Recherche descriptive et causale 73 Activités 75 Chapitre 4 Design d étude exploratoire : l étude documentaire/les données secondaires Données primaires et données secondaires Avantages et utilisation des données secondaires Inconvénients et limites des données secondaires Critères d évaluation des données secondaires Classification des données secondaires Données secondaires internes Données secondaires externes Combinaison des informations de sources diverses : la source unique Internet et les applications informatiques Le Web comme source documentaire en ligne Données secondaires internes 88 Activités 89 Chapitre 5 Design d étude exploratoire : l étude qualitative Données primaires : étude qualitative ou étude quantitative? Utilité des études qualitatives Études qualitatives directes : entretiens de groupes/focus groups Caractéristiques des entretiens de groupes Planification et conduite des entretiens de groupes Les différents types d entretiens de groupes Avantages et inconvénients des focus groups Applications des focus groups Études qualitatives directes : entretiens en profondeur Caractéristiques des entretiens en profondeur Techniques d entretiens en profondeur Avantages et inconvénients des entretiens en profondeur Applications des entretiens en profondeur Études qualitatives indirectes : techniques projectives Techniques d association Techniques d éléments à compléter Techniques de construction Techniques d expression Avantages et inconvénients des techniques projectives Applications des techniques projectives 122 Activités 123

4 VI Table des matières Chapitre 6 Les études descriptives : sondages et observations Le sondage Méthodes de sondage Entretiens par téléphone Entretiens en face à face Sondages par correspondance Méthodes électroniques Évaluation comparative des méthodes de sondage Flexibilité du recueil des données Diversité des questions Utilisation de stimuli physiques Contrôle de l échantillon Contrôle de l environnement de recueil de données Contrôle du travail de collecte de données Quantité de données Taux de réponse Protection de l anonymat Norme sociale et informations confidentielles Possibilité de biais chez l enquêteur Rapidité de réalisation de l enquête Coût Sélection des méthodes de sondage L observation Observation structurée/non structurée Observation cachée/non cachée Observation naturelle/artificielle Méthodes d observation Observation personnelle Observation automatisée Audit Analyse de contenu Analyse de traces Évaluation comparative des méthodes d observation Comparaison des méthodes de sondage et d observation Avantages de l observation Inconvénients de l observation Internet et les applications informatiques La netnographie Avantages et inconvénients de la netnographie 160 Activités 163

5 Table des matières VII Chapitre 7 L étude de causalité : l expérimentation Concept de causalité Quelques concepts importants Symboles utilisés Validité de l expérimentation Validité interne Validité externe Variables externes Histoire Maturation Effets des tests Instrumentation Régression statistique Biais de sélection Mortalité expérimentale Contrôle des variables externes Plans d expérience Plans pré-expérimentaux Plans expérimentaux Plans quasi-expérimentaux Modèles statistiques Types et modèles d expérimentation Expérimentation en laboratoire ou sur le terrain Modèles expérimentaux contre modèles non expérimentaux Limites de l expérimentation Test de marché Marché test standard Marché test contrôlé Marché test simulé Internet et les applications informatiques 194 Activités 196 Chapitre 8 Mesures et échelles : principes fondamentaux, échelles comparatives et non comparatives Mesures et échelles Échelles primaires de mesures Échelle nominale Échelle ordinale Échelle d intervalles Échelle de proportions 204

6 VIII Table des matières 3. Techniques d échelles comparatives Distinction entre échelles comparatives et non comparatives Échelles de comparaison par paires Échelles d ordre de classement Échelles à somme constante Q-sort et autres procédures Techniques d échelles non comparatives Échelles continues d évaluation Échelles multiples Caractéristiques des échelles d évaluation multiples Nombre de catégories d une échelle Échelles équilibrées et non équilibrées Nombre pair ou impair de catégories Échelles à choix forcé ou non Nature et degré de la description verbale Présentation physique ou configuration Élaboration des échelles multiples Évaluation des échelles Précision de la mesure Fiabilité Fiabilité de test/re-test Validité Relation entre fiabilité et validité Possibilité de généralisation Choix d un type d échelle Échelles dérivées mathématiquement Internet et les applications informatiques SPSS SAS 235 Activités 237 Chapitre 9 Conception du questionnaire Questionnaires et formulaires d observation Définition d un questionnaire Objectifs d un questionnaire Étapes de la conception d un questionnaire Spécifier les informations requises Type de méthodes d entretien Contenu des questions De la nécessité des questions Faut-il poser plusieurs questions plutôt qu une? Non-réponses Le répondant est-il informé? 247

7 Table des matières IX 5.2. Le répondant peut-il se souvenir? Le répondant peut-il formuler sa réponse? Dépasser la non-réponse Efforts demandés aux répondants Contexte Objectif légitime Information confidentielle Renforcer la disposition à répondre Choisir la structure de la question Questions non structurées Questions structurées Choisir la formulation de la question Définir le sujet Utiliser des mots simples Utiliser des mots précis et non ambigus Éviter les questions tendancieuses ou biaisées Éviter alternatives et hypothèses implicites Éviter les généralisations et les estimations de la part du répondant Déclarations affirmatives et négatives Déterminer l ordre des questions Les questions initiales Types d informations Questions difficiles Effet sur l enchaînement des questions Ordre logique Aspect physique du questionnaire Forme et disposition Impression du questionnaire Pré-tests Formulaires d observation Internet et les applications informatiques SPSS SAS 273 Activités 275 Chapitre 10 Échantillon : conception, procédures et détermination de la taille Sondage ou recensement? Le processus d élaboration de l échantillon Déterminer la population à étudier Déterminer la base de sondage Sélectionner une technique d échantillonnage 281

8 X Table des matières 2.4. Déterminer la taille de l échantillon Mettre en œuvre l échantillonnage Les différentes techniques d échantillonnage Techniques d échantillonnage non probabilistes Techniques d échantillonnage probabilistes Choix de l échantillonnage : probabiliste ou non probabiliste? Définitions et symboles Répartition de l échantillonnage Approche statistique de la détermination de la taille de l échantillon Approche de l intervalle de confiance Détermination de la taille de l échantillon : moyennes Détermination de la taille de l échantillon : proportions Caractéristiques et paramètres multiples Autres techniques d échantillonnage probabilistes Ajustement de la taille de l échantillon déterminée statistiquement Problèmes de non-réponse dans l échantillonnage Améliorer les taux de réponses Ajustement aux non-réponses Internet et les applications informatiques Améliorer les taux de réponses SPSS et SAS Annexe 10.1 : la distribution normale Trouver les probabilités correspondant à des valeurs connues Trouver les valeurs correspondant à des probabilités connues 314 Activités 316 TROISIÈME PARTIE Collecte, préparation, analyse et reporting des données 317 Chapitre 11 L enquête de terrain Nature de l enquête de terrain Processus d enquête et de collecte des données Sélection des enquêteurs Formation des enquêteurs Établir le premier contact Poser les questions Relancer Enregistrer les réponses Conclure l entretien 325

9 Table des matières XI 5. Suivi des enquêteurs Contrôle et vérification de la qualité Contrôle de l échantillonnage Lutte contre les tricheries Contrôle de la direction Validation de l enquête Évaluation des enquêteurs Coût et temps Taux de réponse Qualité des entretiens Qualité des données recueillies Internet et les applications informatiques SPSS 330 Activités 332 Chapitre 12 Préparation des données Processus de préparation des données Vérification des questionnaires Édition Traitement des réponses insatisfaisantes Codage Codage des questions Guide de codage Transcription Nettoyage des données Contrôles d uniformité Traitement des réponses manquantes Ajustement statistique des données Pondération Re-spécification de variables Changement d échelle Sélection d une stratégie d analyse des données Classification des techniques statistiques Internet et les applications informatiques SPSS SAS Minitab Excel 358 Activités 360

10 XII Table des matières Chapitre 13 Distribution de fréquences, tri croisé et test d hypothèses Distribution de fréquences Statistiques associées à la distribution de fréquences Mesures de position centrale Mesures de dispersion Mesures de formes Introduction aux tests d hypothèses Procédure générale des tests d hypothèses Étape 1 : formuler les hypothèses Étape 2 : choisir un test approprié Étape 3 : choisir le niveau de signification a Étape 4 : collecter les données et calculer la statistique du test Étape 5 : déterminer la probabilité (valeur critique) Étapes 6 et 7 : comparer la probabilité (valeur critique) et prendre une décision Étape 8 : conclusion pour l étude marketing Tris croisés Deux variables Trois variables Remarques générales sur les tris croisés Statistiques associées aux tris croisés Khi-deux Coefficient phi Coefficient de contingence V de Cramer Coefficient lambda Autres statistiques Tris croisés en pratique Tests d hypothèses de comparaison Tests paramétriques Échantillon unique Deux échantillons indépendants Échantillons appariés Tests non paramétriques Échantillon unique Deux échantillons indépendants Échantillons appariés Internet et les applications informatiques SPSS SAS Minitab Excel 408 Activités 410

11 Table des matières XIII Chapitre 14 Analyse de la variance et de la covariance Relations entre les différentes techniques Analyse univariée de la variance Notions statistiques associées à l analyse univariée de la variance Exécution d une analyse univariée de la variance Identification des variables dépendantes et indépendantes Décomposition de la variation totale Mesure des effets Niveau de signification Interprétation des résultats Illustration par l exemple Exemples de données Exemples d application de l analyse univariée de la variance Hypothèses fondamentales de l analyse de la variance Analyse multivariée de la variance Exemple d application de l analyse multivariée de la variance Analyse de la covariance Problèmes d interprétation Interactions Importance relative des facteurs Comparaisons multiples ANOVA à mesures répétées Analyse non métrique de la variance Analyse multivariée de la variance Internet et les applications informatiques SPSS SAS Minitab Excel 449 Activités 451 Chapitre 15 Corrélation et régression Corrélation linéaire Corrélation partielle Corrélation non métrique Analyse de régression Régression simple Notions statistiques associées à l analyse de régression simple 466

12 XIV Table des matières 5.2. Mener une analyse de régression simple Hypothèses Régression multiple Notions statistiques associées à l analyse de régression multiple Mener une analyse de régression multiple Régression pas à pas Multicolinéarité L importance relative des variables explicatives Validation croisée Régression avec variables muettes Analyse de la variance et de la covariance par la régression Internet et les applications informatiques Calcul de corrélations Calcul de régressions 495 Activités 498 Chapitre 16 Analyse discriminante Concepts fondamentaux Relation entre la régression et l analyse de variance Modèle d analyse discriminante Statistiques associées à l analyse discriminante Mener une analyse discriminante Formuler le problème Estimer les coefficients de la fonction discriminante Déterminer la signification de la fonction discriminante Interpréter les résultats Évaluer la validité de l analyse discriminante Analyse discriminante multiple Formuler le problème Estimer les coefficients de la fonction discriminante Déterminer la signification de la fonction discriminante Interpréter les résultats Évaluer la validité de l analyse discriminante Analyse discriminante pas à pas Internet et les applications informatiques SPSS SAS 533 Activités 535

13 Table des matières XV 10. Annexe Estimation des coefficients de la fonction discriminante 536 Chapitre 17 Analyse factorielle Concepts fondamentaux Modèle d analyse factorielle Statistiques associées à l analyse factorielle Mener une analyse factorielle Formulation du problème Calcul de la matrice des corrélations Choisir une méthode d analyse factorielle Déterminer le nombre de facteurs Les rotations de facteurs L interprétation des facteurs Calculer les scores factoriels Sélectionner les variables de substitution Déterminer l ajustement du modèle Application de l analyse en facteurs communs Internet et les applications informatiques SPSS SAS 564 Activités Annexe Les équations fondamentales de l analyse factorielle 568 Chapitre 18 Analyse typologique Concepts fondamentaux Les notions statistiques associées à l analyse typologique Mener une analyse typologique Formuler le problème Choisir une mesure de distance ou de similarité Choisir une méthode de classification Choisir le nombre de groupes Interpréter et établir le profil des groupes Évaluer la fiabilité et la validité Applications de la classification non hiérarchique Classification des variables Internet et les applications informatiques SPSS SAS 596 Activités 597

14 XVI Table des matières Chapitre 19 Analyse multidimensionnelle des similarités et des préférences et analyse conjointe Concepts de base de l analyse multidimensionnelle des similarités et des préférences (MDS) Notions statistiques et termes associés à la MDS Mener une analyse multidimensionnelle des similarités et des préférences Formuler le problème Obtenir des données de départ Choisir une procédure MDS Choisir le nombre de dimensions Nommer les dimensions et interpréter les représentations Évaluer la fiabilité et la validité Hypothèses et limites de la MDS Échelonner les données de préférence Analyse des correspondances Relation entre la MDS, l analyse factorielle et l analyse discriminante Concepts de base de l analyse conjointe Notions statistiques et termes associés à l analyse conjointe Mener une analyse conjointe Formuler le problème Construire les stimuli Choisir la forme des données de départ Choisir une procédure d analyse conjointe Interpréter les résultats Évaluer la fiabilité et la validité Hypothèses et limites de l analyse conjointe Analyse conjointe hybride Internet et les applications informatiques SPSS SAS 635 Activités 637 Chapitre 20 Modélisation par équations structurelles et analyse des pistes causales Concepts fondamentaux Notions statistiques associées à la SEM Principes fondamentaux de la SEM Théorie, modèle et diagramme des relations causales Construits exogènes et construits endogènes Relations de dépendance et de corrélation 646

15 Table des matières XVII 3.4. Ajustement du modèle Identification du modèle Différentes étapes de la SEM Définir les construits individuels Spécifier le modèle de mesure Détermination de la taille de l échantillon Évaluer la fiabilité et la validité du modèle de mesure Évaluer la qualité de l ajustement du modèle Évaluer la fiabilité et la validité du modèle de mesure Manque de validité : diagnostiquer les problèmes Spécifier le modèle structurel Évaluer la validité du modèle structurel Évaluer l ajustement Comparer des modèles concurrents Tester des relations hypothétiques Diagnostiquer le modèle structurel Tirer des conclusions et faire des recommandations Analyse factorielle confirmatoire d ordre supérieur Relations entre la SEM et les autres techniques multivariées Méthode d application de la SEM : modèle factoriel de premier ordre Définir les construits individuels Spécifier le modèle de mesure Évaluer la fiabilité et la validité du modèle de mesure Définir les construits individuels Évaluer la validité du modèle structurel Conclusions et recommandations Méthode d application de la SEM : modèle factoriel de second ordre Définir les construits individuels Spécifier le modèle de mesure Évaluer la fiabilité et la validité du modèle de mesure Spécifier le modèle structurel Évaluer la stabilité du modèle structurel Tirer des conclusions et faire des recommandations Activités liées au projet Analyse des relations causales Exemple illustratif d une analyse des relations causales Logiciels d analyse statistique LISREL SPSS Windows SAS Enterprise Guide 683 Activités 687

16 XVIII Table des matières 15. Les caractéristiques du rapport d études marketing La structure du rapport d études marketing 689 Annexe A Le rapport d études marketing La présentation orale du rapport d'études marketing 690 Annexe B Tables statistiques 691 Index des notions 703 Index des sociétés 711

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