1 er Baromètre de l e-réputation, de l attractivité et de l influence on-line des ESC françaises. Mars 2013

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1 1 er Baromètre de l e-réputation, de l attractivité et de l influence on-line des ESC françaises

2 Groupe 361 est l un des pionniers du Brand Asset Management * Groupe 361 s est fait une spécialité dans le webcrawling, l exploitation et l analyse des énormes données collectées et stockées par les moteurs de recherche et les réseaux sociaux (le Big Data). C est ainsi qu Opinion Tracker, l outil de veille exploité par Groupe 361 collecte les données sur un corpus de 500 Millions de sites, blogs, forums, pages Facebook, Twitter, sites d avis consommateurs. Chaque jour, ce ne sont pas moins de 25 Milliards de pages qui sont monitorées grâce à une infrastructure de serveurs de pointe. Groupe 361 utilise également les données des robots de tracking et de monitoring pour crawler les comportements réels des internautes sur les moteurs de recherche. Les 30 consultants de Groupe 361 interviennent dans 4 grands domaines d activités : BRAND REPUTATION ANALYSIS CRÉATION DE CONTENUS DIFFUSION DE CONTENUS MÉDIATISATION En effet, chaque mois, les français effectuent 2 Milliards de requêtes** sur Google : une base d études absolument incomparable. Toutes ces énormes données sont stockées et servent de base à un nouveau type d études fondées sur l analyse des comportements, non sur du simple déclaratif comme dans les études conventionnelles. Cette nouvelle génération d études permet de mesurer avec un niveau de significativité sans égal la notoriété, la e-réputation, l attractivité et l influence des entreprises et des marques. Autre intérêt : la taille de l échantillon est couramment plus de fois supérieur aux échantillons des études déclaratives (en moyenne, limitées entre 500 et personnes interrogées). * Management des Actifs de la Marque ** Source : Data Google 2

3 LES 4 GRANDS DOMAINES D ACTIVITÉS DE GROUPE 361 Groupe 361 est agréé par l AACC Interactive, membre de l ARPP, membre associé du réseau international ICOM (150 agences implantées dans 80 pays, générant 3,5 Milliards de Dollars de revenus, avec collaborateurs). Groupe 361 collabore avec des marques comme : Weight Watchers, Heinz, Tipiak, Bioderma, Potel et Chabot, Biogaran, Limagrain, Groupe Aoste, Groupe Bongrain, Lips,... BRAND REPUTATION ANALYSIS Opinion Tracker (écoute des conversations) Audit de réputation Enquêtes sur profils et réseaux d influence Gestion de e-reputation Brand Analytics Program Wording Analysis Trafic Analysis Search, Social et Commercial Data Mining DIFFUSION DE CONTENUS Mise en place d éco-systèmes digitaux multiréseaux (Internet, réseaux sociaux, mobiles) Création et gestion de hubs Web TV de marques Plateforme de diffusion vidéos Création de réseaux d influenceurs Marketing Advocacy CRÉATION DE CONTENUS Brand Content Digital Content Brand Experiencing Brand Advocacy Community Management Engagement des conversations Web développement Google Friendly Responsive Design MÉDIATISATION Trafic Management Payant (SEM, SEA, affiliation) Trafic Management Organique (SEO, social recommandations, domaining) Owned Media Programs (Programmes d acquisition, de fidélisation et d animation des BDD et communautés) Earned Media Programs (Programmes de propagation, management des influenceurs, seeding blogs) Mise en place et paramétrage d outils de Metrics 3

4 Les tendances majeures sur le web en

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6 L internaute face à la recherche Google domine la recherche sur Internet avec une part de marché de 89% en France. Ceci représente 2 Milliards de requêtes par mois en France.(source: AT Internet-Xiti). La recherche web s inscrit comme une étape incontournable et décisive dans la prise de décision dans la quasi totalité des secteurs d activité. Les moteurs de recherche apportent définitivement des résultats pertinents et crédibles à des internautes de plus en plus aguerris via des recherches plus précises et ciblées. Les réseaux sociaux sont omniprésents et ont une influence de plus en plus grande dans l attractivité d une entreprise ou d une marque. 6

7 Google 2 Milliards de requêtes/mois en France Ici, votre requête 9 Millions de requêtes/mois en France sur les écoles de commerce (écoles, formations, orientation, tests d orientation,... ) 7

8 Internet, un média incontournable pour attirer les étudiants 81% Pour 81% des étudiants, Internet est la 1 ère source d information dans le choix d une école ou d une université. Source : étude Ifop 11/2O1O Orientation des étudiants en 2O1O : la génération numérique entre passion et raison. 8

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10 Qu est-ce que la e-réputation? C est l ensemble des traces numériques (positives, négatives, ou neutres) laissées par une marque sur le web : Page Wikipedia Site internet «propriétaire» Page Facebook Compte Twitter Conversations sur les réseaux sociaux Avis sur blogs et forums Articles de presse Etc... Portails Aujourd hui, cette e-réputation est décisive dans les décisions d achat. 10

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12 Qu est-ce que l influence? C est la capacité d une entreprise à exercer de l influence sur son environnement (par exemple pour une école : futurs étudiants, étudiants, entreprises, décideurs, politiques, médias,...) En constituant des bases de données, en recrutant des fans Facebook et des followers Twitter, en participant à des hubs ou à des groupes sur Viadéo ou LinkedIn, en déployant des programmes de marketing advocacy, chaque école se crée un niveau de «social media influence». Les écoles les plus «social media influentes» ne sont pas forcément celles du Top10 académique. Le pouvoir des contenus générés par les utilisateurs Les contenus générés par les utilisateurs (User Generated Content -UGC) sont aujourd hui la première source d influence sur les générations Y et C. Ces générations sont celles de la prévalence du marketing d influence. Parce qu ils constituent les propagateurs de première ligne, leur influence sur les autres représente un enjeu majeur pour les entreprises. Ils peuvent se révéler les meilleurs ambassadeurs, comme les pires détracteurs. Les écoles doivent donc intégrer de nouvelles notions de marketing d influence et de recommandations dans leur stratégie. Pour bien saisir l impact de ces nouveaux influenceurs, il suffit de penser au formidable pouvoir des contenus qu ils génèrent et diffusent quotidiennement sur les réseaux sociaux. Selon les plus récentes études, plus de 90% de ces nouveaux acheteurs se fient désormais aux recommandations émises par leurs amis ou leur famille avant d acheter. La publicité traditionnelle n a plus guère d impact réel sur eux. Les contenus générés par les utilisateurs et le marketing de recommandations se trouvent dorénavant au cœur d une nouvelle culture d entreprise, une nouvelle manière de développer son business, dictée par les nouveaux consommateurs connectés. 12

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14 QU EST CE QUE L ATTRACTIVITÉ WEB? C est le nombre de fois où le nom d une marque (ici d une école) est tapée chaque mois sur les moteurs de recherche. Ceci est la conséquence de la notoriété et du prestige de l école, de son activité de communication, de sa stratégie de propagation et d influence sur les réseaux sociaux. L attractivité web mesure de manière comportementale le «Top of Mind» des ESC françaises. Avec Internet et les réseaux sociaux, de nouvelles manières de cultiver sa «présence à l esprit» sont apparues. En consacrant l économie de l attractivité, Internet rebat les cartes des positions de notoriété historiquement installées. La porte est ouverte aux outsiders! 14

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16 ÉTAT DES LIEUX DE L E-REPUTATION, DE L ATTRACTIVITÉ ET DE L INFLUENCE ON-LINE DES ÉCOLES SUPÉRIEURES DE COMMERCE FRANÇAISES 16

17 I - Cadre de l étude Étude réalisée en 56 écoles auditées : Le classement porte sur l ensemble des écoles délivrant le niveau d étude Master Périmètre : Le web francophone Analyse réalisée sur une approche combinée e-réputation et référencement naturel à partir des datas Google, Twitter, Facebook, Youtube, Google+, Linkedin, Viadeo mots et expressions clés étudiés représentant près de 5,9 millions de recherches mensuelles 17

18 II - Principes du baromètre 5 INDICATEURS CLÉS 18

19 INDICE DE VISIBILITÉ SUR LES RÉSULTATS DE RECHERCHE GOOGLE INDICE DE BRAND APPEARANCE INDICE DE NOTORIÉTÉ «TOP OF MIND» INDICE DE MAÎTRISE /VOLATILITÉ DES RÉSULTATS INDICE DE SOCIAL MEDIA INFLUENCE 19

20 III - 56 écoles auditées 20

21 RÉSULTATS POUR CHAQUE INDICATEUR 21

22 1. indice de visibilité sur les résultats de recherche google Cet indice a été mesuré à partir de l outil SeeURank Yooda édité par la société Aldeis. Elle porte sur un panel de mots et expressions clés représentant plus de recherches mensuelles. L outil utilise un algorithme dont les principaux critères sont le poids de la position et le poids des mots-clés. Ces expressions clés représentent les requêtes les plus tapées pour rechercher une école de commerce et ses formations. Exemples : ESC : requêtes mensuelles École de commerce : requêtes mensuelles Business school : requêtes mensuelles OBJECTIF : Mesurer le niveau de visibilité des écoles de commerce sur les résultats de la 1 ère page de Google Un score de visibilité est donné en fonction de la fréquence des requêtes et des positions de chaque site dans la première page de résultats de Google.fr, sur chacune de ces requêtes. A savoir : la quasi-totalité des clics se fait sur la 1ère page de Google, dont 53% sur les 3 premiers résultats*. * Source : Compete

23 L ESC Toulouse est l école de commerce exploitant le mieux son référencement organique, et devance assez largement ses concurrents. Suivent assez loin derrière : Grenoble EM, l EM Normandie, l ESC Pau et l ESSEC. Pour la plupart des écoles, être présent sur la 1ère page de Google est plus que jamais essentiel pour la visibilité et la présence à l esprit. Pour bon nombre d écoles, la visibilité s acquiert en se référençant suite à des requêtes liées à la thématique de recherche. En revanche, les internautes accèdent aux sites des écoles les plus prestigieuses (comme HEC, l ESSEC) en tapant directement le nom de l école sur Google. HEC, la star des écoles françaises occupe le bas du tableau en se positionnant 23ème. Les accès aux sites web se font à plus de 50% par les moteurs de recherche. A ce propos : Nombre de recherches mensuelles liées au nom des écoles présentes dans l étude : 2,1 millions. Nombre de recherches mensuelles liées aux mots et expressions clés étudiés : 5,9 millions, soit presque le triple. 23

24 2. Indice de brand appearance L indice de Brand Appearance correspond au nombre de citations contenant le nom de l école de commerce*, sur tous les types de sites : blogs, forums, sites corporate, réseaux sociaux, presse online, etc. (techniquement : des liens indexés) Ces données ont été mesurées sur Google.fr, sur un an en retenant les pages en français. Plus le nombre de liens indexés est élevé, plus la visibilité online est censée être importante. Par exemple, HEC est mentionnée fois sur les blogs, forums, sites corporate, réseaux sociaux, presse online, etc. L ESSEC n est, quant à elle, mentionnée que fois. OBJECTIF : Analyser l empreinte online des écoles de commerce, tous supports confondus. * Lorsqu une école a plusieurs dénominations, nous avons retenu et additionné les résultats. Exemple : Sup de Co Montpellier ( résultats) + ESC Montpellier ( résultats) = résultats 24

25 HEC et l EM Lyon occupent le haut du classement avec de nombreuses mentions. Cet écart avec les autres écoles peut s expliquer en partie par des actualités négatives les concernant : Concernant HEC, sa notoriété n est bien sûr plus à faire, et la tonalité est à la fois positive (lien avec François Hollande en tant qu ancien étudiant) et négative (perte de la 1ère place européenne). Pour l EM Lyon, les informations concernant son campus de Shanghai jouent un rôle important. Côté actualités, l école ressort sur Google à propos de son rapprochement avec l ESC Saint-Etienne et de son différend juridique avec l EM Strasbourg (dépôt de marque à l INPI). Le nombre de mentions générées par une école peut provenir : du volume et du rythme de création de contenus, de sa performance en référencement naturel, de sa notoriété couplée à ses relations publiques, d une actualité importante la concernant, de son rayonnement (géographique et corps professoral). Cet indice permet de mesurer l empreinte d une école sur l ensemble de la webosphère. Pour une meilleure gestion de son empreinte et sa mémoire numérique, une entreprise doit s appuyer : sur une production soutenue de contenus, sur un système de veille permettant d agir instantanément dès les premiers signaux négatifs (mêmes faibles), sur l organisation des contenus générés par les utilisateurs (UGC), sur la gestion et la promotion d un écosystème digital global. 25

26 3. Indice de Notoriété «Top of mind» L indice de notoriété représente le nombre de fois où une école de commerce, via l usage de ses différentes dénominations, est recherchée sur Google, sur une période donnée (nombre de requêtes). Il révèle le niveau de présence à l esprit («top of mind») d une école. Une étude comparative entre les 56 écoles a été effectuée à partir de la database de Google, via le volume de recherche mensuel. Ici également, nous avons retenu les différentes dénominations qui peuvent désigner une école. OBJECTIF : Mesurer la notoriété «Top of Mind» des ESC 26

27 HEC, Bordeaux EM, ESSEC, INSEEC et EDHEC coiffent le classement, en tant qu écoles les plus recherchées sur Google. Bordeaux EM et l INSEEC viennent bousculer les concurrents les plus solides et se hissent aux 2ème et 4ème rangs, alors qu elles ne sont classées respectivement que 12ème et 22ème en excellence académique. Ces résultats représentent ainsi les écoles ayant le plus de présence à l esprit («top of mind») pour les internautes : Cependant un nombre de recherches élevé sur une école peut s apparenter à une actualité la concernant. Par exemple, en 2012, Bordeaux EM et Euromed annoncent leur fusion pour former Kedge Business School. L INSEEC fait aussi parler d elle, du fait du rachat de l ESC Chambéry prévu pour On relève donc quelques outsiders : Nette performance également pour l ESG Management School (24ème académique et 9ème du top 15) et l ISC Paris (28 ème académique et 10ème du top 15). Et hors classement académique, on voit également l IDRAC et l PGSM PPA respectivement à la 13ème et 14ème places. Parmi les absents du top15, on remarque Grenoble EM, Rouen BS et Audencia. L indice de notoriété top of mind sur Internet est non seulement impacté par la notoriété issue des classements académiques, mais aussi par son rayonnement digital provenant des activités sur le social media, de ses activités publicitaires digitales et de sa gestion de la propagation de l information. Le digital offre l opportunité aux outsiders d acquérir des niveaux d attractivité proches des meilleures positions des classements académiques. Contrairement aux études classiques de mesure de notoriété, basées sur des éléments déclaratifs, cet indice s appuie sur des données comportementales, c est-à-dire le nombre de fois où un mot clé est tapé sur un moteur de recherche. 27

28 4. Indice de Maîtrise/volatilité des résultats L indicateur permet de donner une appréciation quant à l apparition d une école sur les 10 premiers résultats de Google, lorsque l on tape son nom. Ces 10 résultats sont répartis en 3 catégories : Liens maîtrisés : sites et blogs propriétaires, pages Linkedin et Viadeo, page Facebook ou compte Twitter, chaîne YouTube, etc. Liens semi-maîtrisés : page Wikipédia Liens non maîtrisés : articles de presse, forums, blogs, sites d avis, mentions sur les réseaux sociaux, etc. Via les dénominations sélectionnées, un scoring a été établi en fonction des résultats, de leur poids et de leur tonalité (positive ou négative) sur Google. OBJECTIF : Analyser la maîtrise de l e-réputation des écoles de commerce. Cela reflète les efforts apportés par une école quant à la maîtrise de son e-réputation. 28

29 La note maximale étant de 200, l EDHEC est l école maîtrisant le mieux sa présence sur les 10 premiers résultats de Google, avec 9 liens issus de sites propriétaires et une page Wikipédia dédiée. On voit aussi d autres écoles se hisser en haut de tableau : Reims MS, l ESDES, ISC Paris et l ESCEM. Par contre, une actualité s avère sensiblement plus solide lorsqu elle est négative : En effet, HEC et l EM Lyon se retrouvent respectivement en 33 et 43ème positions, car ne maîtrisant pas la totalité des 10 premiers résultats de Google les concernant, avec l affichage de résultats négatifs. Ces éléments non maîtrisés et de plus négatifs n ont pas fait l objet d actions correctives depuis plusieurs mois. Certaines écoles adoptent une bonne stratégie de maîtrise des résultats, comme l IDRAC, l ISTEC, l ISCID, l ESC Troyes ou encore EMLV. Ceci leur apporte une certaine crédibilité et une image positive vis-à-vis des internautes. La maîtrise des résultats est l un des premiers piliers de l eréputation. Ces positions sont en permanence remises en cause par les mises à jours de l algorithme de Google et des différentes actualités publiées sur les portails de presse. Cela implique un travail de veille et des actions de gestion de son e-réputation. 29

30 Légende : Liens maîtrisés Liens semi-maîtrisés Liens non-maîtrisés neutres Liens non-maîtrisés négatifs 30

31 31

32 5. Indice de Social Media INFLUENCE L engagement social media est la mesure de l utilisation des médias sociaux par leur poids, leur implication dans la stratégie digitale d une école. Les ESC ont fait l objet d un audit quant à leur présence et leur implication sur les réseaux sociaux, à date. Un scoring a été établi selon plusieurs paramètres : Nombre de fans Facebook, Nombre de followers Twitter, Nombre de recommandations Google+, Nombre de vues et d abonnés YouTube, Nombre de contacts ou membres de groupes LinkedIn et Viadéo. OBJECTIF : Analyser l influence des ESC sur les réseaux sociaux 32

33 Globalement, toutes les écoles de commerce françaises sont présentes et ont compris l intérêt d une présence sur les réseaux sociaux. Le Top 5 académique reste positionné (HEC, ESCP Europe, ESSEC) ou du moins en course (EM Lyon, EDHEC) quant à leur activité sur les médias sociaux. Ces écoles démontrent l intérêt grandissant du support social en ligne dans une stratégie globale de communication. Couplé à une stratégie de référencement naturel, l engagement sur le social media est inévitablement un support pertinent en termes de visibilité et de contrôle d une image positive. Une bonne utilisation des réseaux sociaux et de leur formidable pouvoir de propagation qu ils peuvent générer permet aux utilisateurs de s approprier les contenus, les propager à leur tour et ainsi créer de la préférence de marque pour eux-mêmes et pour leurs pairs. Les contenus produits par les utilisateurs sur les réseaux sociaux sont aujourd hui la première source d influence pour les générations Y et C. 33

34 6. Classement général Cette note est obtenue en rapportant le résultat pour chaque indice à une base 100, et l addition de ces indices est rapportée à une note globale sur 20. HEC obtient la meilleure note et est donc l école de commerce française de loin la plus attractive sur Internet. Cependant HEC souffre d un manque de visibilité sur l univers sémantique hors-marque (attention à ne pas adopter une posture de suffisance). Ses performances sont obtenues surtout par sa notoriété et son rayonnement. Hormis HEC, ce classement nous montre que les leaders digitaux ne sont pas le reflet des classements académiques classiques : Par exemple Bordeaux EM, SKEMA BS et Reims MS, ces trois écoles, alors classées respectivement 12, 10 et 14ème dans les classements académiques bousculent l ESSEC, ESCP Europe et l EM Lyon. Parmi les perdants, et donc faisant preuve d une moins bonne attractivité, Rouen BS, Audencia et Euromed sont les écoles qui sortent du tableau, alors qu elles sont dans le Top 10 du classement académique. 34

35 Conclusions du baromètre Le web, un relais-clé pour les écoles de commerce Pour 81% des étudiants, Internet est la 1 ère source d information dans le choix d une école ou d une université. Toutes les écoles ont bien compris ce passage obligé, mais toutes n utilisent pas les techniques les plus performantes de référencement et d organisation de la propagation pour gérer leur e-réputation et leur visibilité sur internet. Contrairement à d autres secteurs d activités comme le tourisme, les biens culturels, où les pratiques digitales sont aujourd hui matures, le marketing web des écoles de commerce est en phase d installation. Ceci fait écho à la célèbre Dartmouth Study réalisée auprès des «70 top ranked business school» américaines. Selon cette étude, seulement 16% des écoles utilisent des applis mobiles téléchargeables, alors qu elles font partie des outils les plus efficaces. 41% des top programmes MBA déclarent que les médias sociaux jouent un rôle majeur dans leur stratégie marketing mais 42% n ont pas de politique écrite concernant l utilisation des médias sociaux. 30% n ont pas d outils de monitoring pour suivre buzz ou conversations à propos de leurs programmes L identité numérique des ESC françaises est encore très 1.0 L essentiel des actions numériques est concentré sur le web 1.0, sites Internet classiques, référencement naturel, campagnes d adwords, campagnes display, pour générer du data catching. Toutes les écoles ont observé la montée des médias sociaux, mais les actions entamées restent encore des balbutiements: ouverture de pages Facebook et comptes Twitter sans stratégies offensives très actives. Des politiques digitales de 3 ème génération, telles que l implémentation de fonctionnalités «Social Friendly» sur les sites, l utilisation de levier de retargeting ou des dernières méthodes médias comme les adexchanges, les serious games, ou les expériences de marques ne sont que peu ou pas utilisées par les ESC alors que les méthodes traditionnelles n ont plus guère d impact réel sur leurs cibles. Les écoles ont un formidable noyau d ambassadeurs qu elles utilisent peu Chaque école possède un gisement de plusieurs milliers d ambassadeurs de marque, constitué par les anciens et les étudiants. Ce réservoir n est que peu exploité dans les communautés Facebook des écoles, les followers des comptes Twitter ou les membres Viadeo et LinkedIn. Pourtant, les techniques de contenus générés par les utilisateurs (UGC) sont aujourd hui la première source d influence sur les générations Y et C. Les méthodes les plus récentes de Marketing Advocacy ne sont pas du tout utilisées. Les écoles vont devoir intégrer ces nouvelles notions de marketing d influence et de recommandation dans leur stratégie, Le classement de la performance digitale ne suit pas le classement académique Hormis HEC qui domine les 2 classements et maîtrise son sujet, l arrivée du digital comme facteur clé de succès pour les écoles de commerce crée des opportunités pour les outsiders du classement académique. La montée en puissance du numérique n épargne par les ESC françaises L enjeu pour les ESC est non seulement de comprendre les changements que le déferlement des innovations numériques va inévitablement induire dans leur «business model» mais aussi de piloter et d accompagner ce processus de transformation. Celles qui sauront comprendre rapidement le changement de paradigme induit par le numérique, et modifier à temps leur ADN, auront certainement de meilleures chances de survivre et de prospérer. 35

36 Paris 19, boulevard Malesherbes Paris Tél +33 (0) Lyon 50, cours Franklin Roosevelt Lyon Tél +33 (0)

37 ANNEXES

38 Annexes Extrait des mots-clés issus de l étude de visibilité sur Google école de commerce esc em master formation concours esc inscription post bac bachelor business school formation de management prix ecole de commerce grande ecole de commerce master spécialisé mba mba management école de management ecole de commerce en alternance master alternance executive mba business school emba management school débouchés école de commerce concours ecole de commerce école de commerce en alternance acces concours master france master communication alternance master en communication master en management ecole de marketing formation en alternance école management diplome master master commerce master 2 marketing concours école de commerce ecole de commerce alternance bachelor marketing master of business administration master formation continue école de commerce post bac etude de commerce master en marketing mba marketing master 1 management ecole de commerce post bac inscription poste bac inscription master master en france post admission bac 3eme cycle admisson post bac master mba concours post bac concours écoles de commerce master 2 en alternance mastère master 2 alternance master ii formation alternance diplome mba diplome bachelor formation mba ecole superieure de commerce ecole commerce alternance master 1 alternance bachelor international grande ecole post bac admission post bac master bs école supérieure de commerce bachelor alternance master spécialisé en alternance école de commerce alternance mba en france etude post bac formation apres le bac master en alternance bachelor commerce bachelor management master business administration master in management master 2 communication programme bachelor bachelor esc mba en alternance esc alternance ecole commerce post bac bachelor commerce international formations post bac formation master executive master

39 Indice de visibilité sur les résultats de recherche google

40 Brand Appearance

41 Indice de notoriété «top of mind»

42 Indice de maîtrise / volatilité des résultats

43 Indice de social media influence

44 Indice de social media influence

45 Indice de social media influence

46 Classement général

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