3. Histoire économique et évolution des concepts de marketing international... 35

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1 L'international, un test de l'excellence... 5 Remerciements Préface Avant-propos à la cinquième édition Introduction CHAPITRE 1 Origines, facteurs de diffusion et concepts de marketing international Le marketing: origines et conditions d'émergence Les origines du marketing... déjà d'essence américaine Les facteurs de développement du marketing aux États-Unis Les causes structurelles Les causes conjoncturelles Définir la discipline Du marketing local au marketing international Marketing international : définitions et objectifs Les particularités du marketing international Les qualités d'un décideur marketing Histoire économique et évolution des concepts de marketing international Première époque l'entre-deux siècles le marketing de la réclame... 35

2 3.2 Deuxième époque 1930/1973: le marketing standard Troisième époque 1974/1989: le marketing standard adapté Quatrième époque: depuis les années le marketing devient géographiquement mondial et global à travers l'offre et la demande Du management global au marketing global Émergence du management global La mondialisation rend les conditions d'accès aux marchés encore plus rudes Préserver la compétitivité face à la concurrence mondiale De la compétitivité des Nations à la compétitivité des entreprises Le marketing à l'aube du XXIe siècle d'une approche globale à des actions locales La fin des avantages acquis (Lafay G. & Herzog) Les nouveaux avantages concurrentiels l'innovation marketing et l'innovation technologique L'innovation technologique Le marketing innovation Le marketing global Le marketing global de l'offre Le marketing global de la demande L'incidence des effets d'image liés à l'origine de la marque au marketing global-local Les adaptations non marketing Global-local: les adaptations choisies CHAPITRE 2 Culture et décisions marketing Le marketing est culture Du marketing au marketing international Champs et définition de la culture Vers une définition L'approche d'hofstede (1991 et 1996) Les composantes socioculturelles de la culture La climatologie et le relief Le code ««ciment de la société» Les habitudes de consommation Le niveau de développement économique L'influence des religions La composition ethnique et sédimentation de la société... 81

3 2. La culture, élément incontournable de la stratégie marketing? Les raisons historiques de la multiethnicité des marchés Multiethnicité et marketing De la multiethnicité des populations à l'ethno-marketing Différences ou préférences culturelles? Mondialisation et cultures Le marqueur américain Les facteurs de la mondialisation de la culture Les technologies de l'information et de la communication La technologie Les stratégies des sociétés mondiales Le développement économique Les modes La culture dans les relations interentreprises (B2B) Négociation commerciale et négociation des «grands projets» Négociation commerciale et négociation de projet le champ des différences culturelles Relations commerciales avec un partenaire local Relations commerciales dans le cadre d'une implantation Négociation de projets industriels et différences socioculturelles CHAPITRE 3 Internationalisation de l'entreprise et démarche marketing Critères et facteurs de l'ouverture internationale La notion d'ouverture internationale L'ouverture internationale Les critères d'évaluation Les raisons de l'ouverture internationale L'attitude volontariste des managers La sollicitation d'un client étranger L'internationalisation d'entraînement Le rachat d'une entreprise par des capitaux étrangers L'étroitesse du marché local et les effets de la mondialisation La dynamique d'une zone ou l'ouverture d'un marché L'action de l'état Distinction entre exportations et affaires internationales L'export Les affaires internationales Le rythme d'internationalisation

4 2. Les stades du développement international La notion de phase d'internationalisation L'ouverture sporadique Le courant régulier d'affaires La phase de multinationalisation La mondialisation Notions sur le «savoir-faire export» Analyse des potentialités export Le diagnostic général L'analyse SWOT Diagnostic/Pronostic : la bonne dimension internationale Le diagnostic concurrentiel : l'approche porterienne La notion de dépendance commerciale La règle des 20/80 : rappel du concept /80: mise en ceuvre d'un diagnostic commercial export Le cas des entreprises multinationales et mondiales Les outils de l'activité commerciale internationale Entrer dans la démarche marketing Les outils de base La fiche marché La fiche produit Le croisement des fiches produis-marchés Objectifs et particularités du marketing achat Le contexte de l'émergence du marketing des achats Faire ou faire faire Place et fonctions du marketing achat La segmentation des achats Le marketing international des achats un nouveau facteur de compétitivité Dimensions stratégiques du marketing international des achats Identifier et mesurer le rapport de force Comparer les fournisseurs CHAPITRE 4 Étude et diagnostic des marchés internationaux L'étude de marché internationale origines, principes et particularités Origines des études de marchés Pourquoi réaliser une étude de marché internationale?

5 1.3 Qu'entendre par étude de marché internationale? Étude internationale et domestique : particularités et différences Le degré de complexité et de fiabilité de l'étude La transposition des outils Délimiter la géométrie du marché Situation et dynamique d'un marché étranger Notion de marché ouvert ou fermé Les instruments de réglementation du marché Les indicateurs de politique économique Les indicateurs d'évaluation du marché Les indicateurs marketing La taille du marché et son taux de croissance L'évolution des comportements Les informations relatives aux circuits de distribution existants Les informations relatives au panorama concurrentiel Les informations relatives aux nouvelles tendances Les informations relatives aux investissements publicitaires Étudier le marché mondial Le marché mondial, sous quelles conditions? Le marché mondial: une partie du monde Marché mondial et zones de marchés Démarche d'étude du marché mondial Marché mondial et marché global Le marché et ses tendances Les situations anormales du marché Le cas particulier des marchés émergents Étude des différences culturelles Les attentes de plus en plus homogènes L'effet de prisme Étude d'un marché étranger: acteurs et mises en ceuure Démarche et mode de présence Les acteurs Le service export de l'entreprise Le rôle de la filiale Externaliser l'étude Les étapes de l'étude d'un marché étranger La recherche documentaire L'étude de terrain L'étude de marché «permanente» (vigie)

6 4.4.1 Veille commerciale et technologique Les domaines d'observation Les sources d'information et les autres «méthodes» Les TIC et l'étude de marché internationale CHAPITRE 5 La segmentation internationale. Principe et démarche Segmentation internationale: les principes Origine et concept de base La segmentation et les concepts de marketing international Les étapes de la segmentation internationale Les particularités de la segmentation internationale La spécificité du pays Les facteurs qui influencent la segmentation du marché Segmentation et couple produit/marché La notion de couple produit/marché La notion de «niche» Le choix du couple produit/marché Couple produit /marché et communautés La segmentation stratégique Segmentation stratégique et analyse concurrentielle Segmentation d'une zone de marchés L'homogénéité de l'offre L'exemple de la segmentation automobile Les produits techniques et technologiques L'homogénéité de la demande Un exemple, la segmentation selon Findus Les produits de luxe et les produits agroalimentaires Segmentation du marché mondial et analyse par clustering Préférences culturelles et segmentation Segmentation et stratégie La macrosegmentation La microsegmentation L'analyse multicritère : un outil au service de la segmentation Un exemple: les données du problème Première étape: la macrosegmentation Deuxième étape: la microsegmentation Construire une segmentation de marché: l'exemple de Spontex

7 5. Segmentation et décision marketing Deux alternatives stratégiques: ouvreur de marché ou suiveur Appréhendons la démarche de l'innovateur Démarche de segmentation du suiveur Le ciblage le ciblage de l'innovateur Le ciblage du suiveur L'approche par les profils types Rappel sur les socio-styles et raisons de l'élargissement à l'europe à L'approche du CCA La démarche «ad hoc» Positionnement et repositionnement Le positionnement Le repositionnement CHAPITRE Û Les modes de présence et de commercialisation sur les marchés internationaux Le mode de présence : une décision stratégique La notion de mode de présence Les trois alternatives de la décision Les trois alternatives de base et leurs critères de décision Les contraintes internes de l'entreprise L'environnement politique et économique du marché Le degré d'attractivité du marché Les indicateurs culturels et le degré de maturité du marché Le ticket d'entrée et le choix du mode de présence Être présent sur place pour étudier le marché Un cas particulier: la décision du retour sur le marché Les modes de présence «économiques Les modes économiques classiques Le directeur export à temps partagé Les intermédiaires commerciaux de l'export indirect La commercialisation à distance Distribuer sur Internet Les modes classiques de pénétration l'approche directe et concertée des marchés étrangers L'approche directe déléguée du marché

8 3.1.1 L'agent commercial exclusif L'importateur distributeur Le distributeur exclusif L'approche par l'implantation directe de l'entreprise Le bureau de représentation La filiale commerciale La filiale industrielle, d'assemblage La succursale et la boutique à l'étranger Les modes associés Le GIE export La franchise export L'exportation kangourou ou «piggy back» Le contrat de gestion Les modes élaborés Le Groupement européen d'intérêt économique Le rachat d'une société de distribution Les forces de vente sur l'étranger La vente de savoir-faire Les modes de présence et la commercialisation des produits Management de l'import par les modes de présence Système d'information et modes de présence Évolution des modes de présence et performances commerciales Créer une équipe d'agents..., D'un agent exclusif à la filiale commerciale L'essaimage de bureaux de liaison ou d'agences D'un importateur à la filiale CHAPITRE 7 La politique produit internationale De la politique produit à la politique produit internationale Rappel du concept de base La politique de gamme et de produit et la dimension internationale Les contraintes Qu'appelle-t-on politique de gamme internationale? Qu'appelle-t-on politique produit internationale? Politique produit et politique de gamme l'exemple de la société Haemmerlin Le cas particulier des produits dérivés Le produit, son design et ses couleurs

9 1.5 Le conditionnement des produits Les problèmes liés à la contrefaçon La politique produit internationale. du global au local La démarche d'adaptation et ses graduations Les attributs du produit face au contexte international Du produit au service : distinction pays riches-émergents Le cas particulier des produits agroalimentaires L'incontournable standardisation des produits de luxe Les produits universels Politique de marques et politique produit en milieu international Rappel sur le concept de marque La marque et ses dimensions internationales Les freins à la globalisation d'une marque L'effet de prisme sur l'image de la marque. Le cas de Nestlé en Bolivie La mondialisation et le portefeuille de marques La marque institutionnelle (corporate) Les trois dimensions internationales d'une marque Dualité marque institutionnelle -source et marque produit La marque mondiale La marque régionale La marque locale L'ombrellisation d'une marque Un cas particulier: une marque pour internet Le tandem marque produit et les décisions stratégiques La notion de cycle de vie international et la P.P.I Une politique de lancement séquentiel ou simultané Une politique de lancement simultané (lancement dit mondial) La stratégie de gamme La politique produit internationale et l'innovation Le concept de rupture (new new product) Le nouveau produit (new product) La politique produit et l'approche S.C.P La politique produit internationale et la segmentation Le polygone de compétitivité (la toile d'araignée) Le polygone européen Segmentation et Politique produit internationale : le cas de Spontex Politique produit international et ciblage Le profilage des consommateurs

10 4.5.2 L'exemple de Whirlpool en Europe La marque BMW et ses profils mondiaux La politique produit internationale et le positionnement par l'image 437 CHAPITRE ô La politique internationale des prix La politique internationale des prix: une décision clé La mondialisation et l'émergence du facteur prix La politique prix: rappel du concept de base La fixation d'un prix international entre démarche empirique et politique prix L'approche parles coûts La tarification ou l'approche par l'estime La politique prix internationale : un enjeux stratégique De la complexité à formuler un prix à l'international Les contraintes au calcul du prix de revient international Les charges de logistique La politique douanière La politique économique et les disparités de taxes à la consommation Le taux d'inflation Politique monétaire, parité et convertibilité Les coûts de structure...,., Les alternatives de la politique des prix en univers international Standardisation ou adaptation des prix? Le niveau du prix de vente et la zone de marchés Les politiques prix et le passage à l'euro Politique Prix mondiale L'analyse concurrentielle locale L'étalonnage concurrentiel , Les tests de prix Le positionnement local du prix Le repositionnement prix Le cas particulier de l'appel d'offre international Mode de présence et fixation des prix de vente Les coûts commerciaux de mise en marché Le cas de l'entreprise exportatrice Le cas de la filiale commerciale Mode de présence et politique internationale des prix Le cas des multinationales

11 CHAPITRE 9 La communication et la publi-promotion internationale Les spécificités de la communication internationale Rappel sur le concept Origines de la communication internationale Les chiffres clés de la communication internationale Les paramètres de contingence de la communication en milieu international La réglementation locale Les habitudes relatives aux actions de consommation La culture et les représentations publicitaires Les différences linguistiques De la communauté locale à la communauté mondiale Les modes d'accès des firmes à la communication internationale Les éléments contributifs de l'image internationale de l'entreprise Le cas de l'entreprise exportatrice Le cas de l'entreprise mondiale Communication internationale et concepts de marketing Le positionnement et repositionnement publicitaire en milieu international Les axes de positionnement et l'image internationale L'image «corporate» internationale Les icônes relais de l'image institutionnelle L'image du produit et les axes de communication L'axe de l'origine («made in») La communication internationale: l'approche globale Les avantages d'une communication globale Les limites d'une communication globale L'adaptation de la communication selon les marchés L'approche «globale-locale» ou «glocale» Les outils de publipromotion internationale Les outils commerciaux et la publi-promotion Les plaquettes produits, catalogues et prospectus Les plaquettes de présentation d'entreprise La bande vidéo ou le film d'entreprise Les outils de la communication interne Le journal d'entreprise... sur le Web L'information des réseaux commerciaux

12 4.3 Les supports de presse écrite La presse internationale de grande diffusion La presse spécialisée Les actions promotionnelles au plan international Les foires internationales Les actions de relations publiques et de lobbying Les actions de marketing direct au plan mondial Le sponsoring... mondial Commerce électronique et communication internationale CHAPITRE lo Organisation, structure et planification de la dimension marketing internationale Dimensions internationales, structures et organisation La dimension internationale de l'entreprise Les différentes fonctions de «l'homme marketing international» Les structures des sociétés exportatrices L'absence d'une structure export La concentration des pouvoirs par le dirigeant Les différentes structures export La cellule export Le service export Le département export Les structures et L'organisation des groupes mondiaux Internationalisation et modèles d'organisation Le modèle dit «de la multinationale» Le modèle dit «international» Le modèle «global» Le modèle transnational Mettre en ceuvre la transculturalité Structure des sociétés mondiales «world companies» Définition et particularités Le mode d'organisation L'uniformité et les diversités culturelles Le plan de marketing international Les conditions préalables La dynamique du plan marketing Communiquer rapidement: la solution intranet Les objectifs du plan Les réajustements

13 3.2 Le tableau de bord du marketing international La nécessité d'un tableau de bord Mise en oeuvre du tableau de bord Index des figures Index des textes d'illustration Index