Table des matières. Partie I Les différents contextes du marketing BtoB Avant-propos... 1

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1 Avant-propos Partie I Les différents contextes du marketing BtoB Chapitre 1 Les spécificités du marketing business to business Les principaux domaines d activités du business to business Les trois types de marketing BtoB Les quatre types d approches marketing par destinataire final Les caractéristiques du marketing business to business Un nombre restreint de clients potentiels Des clientèles hétérogènes Une clientèle souvent internationale Un processus d achat de groupe Le rôle actif du client Une forte implication réciproque entre clients et fournisseurs La création de valeur Des moyens spécifiques de promotion Le cycle de vie «prolongé» des produits Le développement d outils spécifiques sur Internet Résumé Activités Chapitre 2 La demande dérivée et le centre d achat Filière et demande dérivée La notion de filière La dépendance à l égard de la demande dérivée La stratégie marketing avec plusieurs niveaux d intervention L exemple de Lycra Invista Première cible : les fabricants Deuxième cible : les distributeurs Troisième cible : les consommateurs Le centre d achat Le comportement des acheteurs professionnels

2 IV Marketing Business to Business 3.2 Le critère du risque perçu La composition du centre d achat Résumé Activités Chapitre 3 L achat business to business Les phases d achat L anticipation et la reconnaissance d un besoin La définition des caractéristiques et des quantités de l achat à réaliser La recherche et la qualification des sources potentielles Le recueil et l analyse des propositions Le choix des fournisseurs et d un processus de commande La remontée d informations et l évaluation des performances Les différents scénarios Le rachat à l identique (Straight Rebuy) Le rachat modifié (Modified Rebuy) L achat nouveau (New Task) Les principaux modèles Le modèle de Robinson et Faris Le modèle d Ozanne et Churchill Le modèle de Webster et Wind Le modèle de Sheth Le modèle de Choffray et Lilien Les derniers développements L e-procurement et le développement des places de marché Les principes et les objectifs de l e-procurement L évolution des marketplaces Le marketing achat Les différentes conceptions du marketing achat Les objectifs du marketing achat Les moyens d action Résumé Activités Chapitre 4 Le développement des partenariats public-privé Les différents types de marchés publics L État et ses établissements publics Les collectivités locales et leurs établissements publics Les établissements publics à caractère industriel et commercial (ÉPIC) Les sociétés nationales de l État Les sociétés émanant des collectivités locales Les modes de passation des marchés publics La personne responsable du marché L absence de formalités

3 V 2.3 Le marché négocié La procédure adaptée La procédure par appel d offres Les autres procédures Les règles générales de passation La publicité Présentation des offres Examen des candidatures et des offres L information sur les marchés publics Les mécanismes de contrôle et de recours Les lois Les organismes de contrôle La délégation de service public et les partenariats public-privé La délégation de service public Les principes du partenariat public-privé Le champ d application Les variantes françaises et internationales Résumé Activités Chapitre 5 Le marketing de projet Les spécificités du marketing de projet Un enjeu financier important Une prestation généralement unique Des procédures d achat souvent définies au préalable Une relation fournisseur-client généralement discontinue La construction de la demande Repérer une demande latente chez le client Faire se révéler une insatisfaction Faire émerger une solution Mettre en forme une solution Le développement de l intimité-client La profondeur de l interaction La largeur de l interaction L influence sur le cahier des charges L intervention en amont de l affaire L intervention dans l affaire La latitude du marketing Se tenir informé Intervenir le plus en amont possible Bien comprendre les rouages des collectivités territoriales Optimiser la participation de l entreprise à la consultation en cours Résumé Activités

4 VI Marketing Business to Business Partie II Marketing études Chapitre 6 La veille et le management de l innovation La veille : une écoute active Les différents types de veille La mise en œuvre de la veille Les sources du système d information Le système d information Les trois principales approches Les sources d information La protection de l information Les origines des produits nouveaux Les innovations d origine interne : la stratégie «push» Les innovations d origine externe : la stratégie «pull» La mise en œuvre de l innovation Les phases de développement du produit Les conditions d un développement réussi Résumé Activités Chapitre 7 Les études qualitatives et quantitatives Le rôle majeur des études Les deux types d études qualitatives et quantitatives Les points communs des études en BtoB et BtoC Les spécificités des études en BtoB Les autres objectifs des études BtoB Les études qualitatives L entretien en face à face L entretien téléphonique Le groupe d entretien ou focus group La méthode delphi Les études quantitatives Les supports des enquêtes directives Les panels d utilisateurs professionnels Le panel d audience BtoB Les panels de distributeurs Résumé Activités Chapitre 8 La segmentation des marchés Les objectifs de la segmentation Les principales méthodes de segmentation

5 VII 2.1 La segmentation descendante classique (top-down) La segmentation ascendante (bottom-up) La segmentation : outil de suivi de la stratégie commerciale Les méthodes de segmentation utilisées en business to business La segmentation de Wind et Cardozo La segmentation de Bonoma et Shapiro : l approche imbriquée Résumé Activités Partie III Marketing stratégique Chapitre 9 Le positionnement et la démarche stratégique en BtoB Le positionnement produit/service Les objectifs du positionnement produit/service La mise en œuvre du positionnement produit/service Le positionnement stratégique de l entreprise La dimension stratégique du positionnement de l entreprise La dimension perceptuelle du positionnement de l entreprise La démarche stratégique L enchaînement des trois étapes de la démarche La stratégie et le marketing Les outils stratégiques des marchés BtoB récurrents Les outils stratégiques des marchés BtoB par affaire Résumé Activités Chapitre 10 Les stratégies d alliances Les modes classiques de développement des entreprises Les objectifs spécifiques des alliances Les objectifs financiers Les objectifs marketing et commerciaux Les enjeux politiques internationaux Les différents types d alliances Présentation des alliances Les alliances tactiques Les alliances stratégiques avec maintien des activités sous l identité initiale Les alliances stratégiques avec création d une structure spécifique De l alliance à la fusion Un type d alliance a minima : les clusters Résumé Activités

6 VIII Marketing Business to Business Chapitre 11 Le plan marketing et le plan d actions commerciales Le plan marketing Première partie : l analyse Les objectifs Les moyens ou plan d actions Le plan d actions commerciales Les objectifs du plan d actions commerciales Le déroulement du plan d actions commerciales Un exemple de contenu du plan d actions commerciales Résumé Activités Chapitre 12 La stratégie de marque Les fondements de la marque BtoB La marque et ses mécanismes Les fonctions de la marque pour l entreprise fournisseur Les fonctions de la marque pour l entreprise cliente Les spécificités de la marque industrielle Les niveaux d achetabilité de la marque industrielle La stratégie de visibilité Classification des marques industrielles La charte graphique, logotype et signature L identité visuelle et le logo Les signatures ou baselines Les jingles La charte graphique Résumé Activités Partie IV Élaboration opérationnelle de l offre Chapitre 13 Le management du produit La courbe d expérience Le cycle de vie du produit industriel Les phases du cycle de vie L application du concept de cycle de vie Les caractéristiques de chaque phase du cycle de vie La gestion du portefeuille produits Le modèle BCG Marketing et gestion du portefeuille produits

7 IX 4. La gestion de la gamme de produits Les caractéristiques de la gamme Les stratégies de gestion de gamme de produits Résumé Activités Chapitre 14 Le management des services Le marketing des services appliqué au business to business L immatérialité et l intangibilité La «périssabilité» et la non-stockabilité L indivisibilité La variabilité La qualité perçue par les clients Le marché des services professionnels Les services imposés par la législation ou la réglementation Les services plus généraux liés au processus de gestion et à la stratégie Les services globaux liés au fonctionnement général Les services liés au processus de production Les services liés à la prestation commerciale Résumé Activités Chapitre 15 La politique de prix Les facteurs de détermination des prix Les contraintes externes Les contraintes internes Les modes de fixation des prix L approche par les coûts L approche par le prix de vente acceptable Le cas particulier des marchés par appel d offres Les stratégies de prix La stratégie d écrémage La stratégie de pénétration Les stratégies de flexibilité La stratégie «loss leader» Le yield management Le développement du «marché gris» Les déclinaisons de la politique de prix L aménagement des conditions de vente Le cas particulier du leasing Résumé Activités

8 X Marketing Business to Business Chapitre 16 La politique de distribution : une approche multi canal La fonction logistique Le «choix» d un système de distribution Le choix de la solution externe Le choix de distributeurs multimarques ou exclusifs Les différentes formes de distribution indirecte La sélection du système de distribution La gestion du réseau indirect La mise en place du réseau L animation du réseau Le contrôle des performances du réseau Résumé Activités Chapitre 17 Le management de la force de vente et de prescription Les missions de la force de vente Une communication directe L avant-vente : la prospection La vente : présentation commerciale et négociation L après-vente La complémentarité d Internet et de la force de vente Les modes d organisation de la force de vente Les méthodes d évaluation du besoin en force de vente Les modes d organisation possibles Le management de la force de vente La définition des objectifs Le rôle du manager La formation et la gestion de carrière des ingénieurs d affaires Les stratégies de prescription La mise en œuvre de la prescription L influence sur les organismes de normalisation Résumé Activités Partie V Communication et fidélisation de l offre Chapitre 18 La communication business to business Les objectifs de la communication BtoB Le plan de communication Les objectifs du plan de communication L élaboration du plan de communication

9 XI 2.3 La détermination du budget La mise en œuvre du plan de communication La communication corporate ou institutionnelle Les objectifs de la communication corporate Les deux cibles de la communication corporate : les pouvoirs publics et l opinion Les autres types de communication La communication collective La communication de marque-produit La communication interne Résumé Activités Chapitre 19 Les médias business to business Les salons professionnels Les spécificités des salons professionnels Les raisons d exposer à un salon Les étapes de la participation à un salon La presse professionnelle Les principales caractéristiques Les moyens et les outils Les documents de vente La plaquette d entreprise Les catalogues : le marketing au «second degré» La documentation technique Les autres médias : Internet, la télévision, la radio, l affichage Internet La télévision La radio L affichage Résumé Activités Chapitre 20 L e-communication en BtoB : une communication qui fait vendre Une «nouvelle» typologie de cibles La stratégie globale de l e-communication en BtoB Sites et blogs Évangélisation ou rôle fondamental du «livre blanc» (white paper) Le partage d expériences Génération de leads Valorisation de l ego du client Communication via le mobile Analyse régulière du ROI (Return on Information) Résumé

10 XII Marketing Business to Business Activités Chapitre 21 Le développement durable, l éthique et l environnement Le développement durable, en réponse aux nouvelles exigences L entreprise, acteur majeur du changement Le développement durable pour concilier idéalisme et réalisme économique L éthique et ses implications stratégiques L éthique vis-à-vis des salariés L éthique vis-à-vis des fournisseurs L éthique vis-à-vis des clients L éthique vis-à-vis des actionnaires L environnement : le «marketing vert» Les différentes applications du marketing environnemental Les différentes cibles du marketing vert Résumé Activités Chapitre 22 Lobbying, relations publiques et relations presse Le lobbying Le lobbying, «vertueux» ou «honteux» selon sa légitimité Les objectifs d une campagne de lobbying Les techniques du lobbying d affaires Une cible duale et complémentaire : experts et élus Les risques et les limites du lobbying Les relations publiques La définition et les objectifs des relations publiques Deux types de cibles pour les relations publiques Les techniques des relations publiques L évaluation de l efficacité des relations publiques Les relations presse Résumé Activités Chapitre 23 Promotion des ventes, marketing direct, sponsoring La promotion des ventes La complémentarité des effets pull et push L équilibre délicat entre les techniques «sell-in» et «sell-out» Les objectifs de la promotion des ventes Les techniques de promotion Les primes directes Les primes différées Les jeux et les concours

11 XIII 2.4 Les réductions de prix Essais, échantillons et prêts d équipements La création de trafic L efficacité et les limites des promotions L influence sur les résultats La sélection des techniques promotionnelles Les limites des promotions Le marketing direct Les objectifs du marketing direct Les différents outils La mise en œuvre Le mécénat et le sponsoring Le mécénat Le sponsoring et les événements corporate Résumé Activités Chapitre 24 Les outils de fidélisation en business to business La maintenance, outil de fidélisation Les différentes formes de maintenance La maintenance, un outil du marketing mix La maintenance, un outil d information marketing La formation des clients Les différents objectifs de la formation Le contenu de la formation Les principaux types de formation Résumé Activités Notes Index thématique ABCDEFGIJKLMNOPQRSTUVWYZ Index des marques et des entreprises A B C D E F G I K L M N O P R S T U V X

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