Efficacité des interactions multicanales. Maximiser la valeur des activités commerciales et marketing par un mix canal optimal

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1 Efficacité des interactions multicanales Maximiser la valeur des activités commerciales et marketing par un mix canal optimal

2 Le ralentissement de l économie mondiale incite les économistes à maintenir sur les cinq prochaines années des prévisions de croissance relativement faibles dans les pays développés. Parallèlement, les marchés émergents ne sont plus en mesure de conserver leur développement rapide de la précédente décennie. Les chiffres récents ne sont pas encourageants. Sur les trois dernières années, seulement un dixième des entreprises référencées par l indice S&P Global 1200 a vu son revenu progresser plus rapidement que la croissance économique de sa région. Dans les économies développées le taux de croissance est moitié moins élevé qu il y a cinq ans et dans les marchés émergents les prévisions sont constamment revues à la baisse. Cette conjoncture déprimée rend le climat des affaires morose. Difficile pour les dirigeants de compter à court ou moyen terme sur un vent favorable pour franchir un nouveau palier de croissance. Malgré tout, les investisseurs continuent à espérer de solides résultats. Pour preuve, notre analyse de l indice S&P Global 1200 révèle d ambitieuses prévisions de valorisation des entreprises. Sur la base du cours actuel de leurs actions, elles devront trouver chaque année 5,000 milliards de dollars de revenus supplémentaires pour être en ligne avec les prévisions des analystes. Relever ce défi suppose que les dirigeants d entreprise mettent en œuvre des solutions favorisant leur expansion dans une conjoncture où le taux de croissance moyen demeure très faible depuis la crise de À la recherche de nouveaux leviers de développement sur des marchés très concurrentiels, les entreprises performantes devront augmenter ou, a minima, maintenir leurs parts de marché. Mais aussi et surtout valoriser les opportunités offertes par l évolution des attentes de leurs clients en optimisant leurs activités commerciales et marketing. Dans un contexte de multiplication des canaux d interactions avec leurs clients, les entreprises qui veulent croître doivent être en mesure d évaluer l efficacité de chaque canal et d en définir le mix optimal pour chaque segment client. 2

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4 Le casse-tête des investissements multicanaux Les investissements des entreprises dans les ventes et le marketing représentent une part significative de leurs dépenses. De plus, ces investissements progressent sur les nouveaux canaux: digitaux, réseaux sociaux et mobiles. Rien que sur le marketing digital, les entreprises de biens de consommation augmentent annuellement de 22% leurs dépenses. Mais dans un environnement incertain, la multiplication des canaux d interactions avec les clients ne garantit pas le succès ou la performance. Les dirigeants sont incités à réduire leurs investissements ou à mieux les rentabiliser. Ils veulent aussi minimiser les effets de la crise économique en mobilisant davantage les consommateurs et en adoptant une démarche d ouverture vers le client. Figure 1: Dépenses digitales (en millions de dollars) engagées dans le secteur des biens de consommation Optimisation du référencement (SEO)

5 Médias sociaux Marketing Mobile Tous les chiffres sont donnés en US$ (les chiffres ont été arrondis) Source: Forrester Inc

6 Afin que leurs investissements ventes et marketing produisent les résultats escomptés, les entreprises doivent transmettre des messages pertinents aux bons clients via les canaux appropriés. Mais, du fait de la prolifération de ces derniers, il devient plus difficile d évaluer la valeur et la performance des actions commerciales. La capacité à identifier les canaux et les modèles de vente les plus efficaces pour obtenir les résultats attendus prend donc une importance majeure. Cette approche ciblée donne aux entreprises les moyens d améliorer significativement leurs résultats en réallouant et en focalisant leurs dépenses sur les canaux à fort retour sur investissement. Elle repose sur une différenciation et une redistribution des coûts par canal et par type de client. Le succès de cette démarche est conditionné par la rigueur, le sens de l innovation et la méthode dont feront preuve les entreprises. Définir le mix canal «gagnant» Pour définir une stratégie multicanale optimale et en assurer la bonne exécution, les entreprises devront exceller dans les trois domaines suivants: Figure 2: Approche en trois étapes de l analyse de l'efficacité des interactions multicanales Analyse historique de la performance Évaluation de l expérience client Analyse de la rentabilité des clients Évaluation de l efficacité des canaux commerciaux et marketing Définition du futur mix canal Articulation de la combinaison optimale des canaux: En mettant à profit les résultats de l analyse, En retenant le meilleur mix à travers l évalution des différents scénarii possibles Exécution et mesure de la valeur Suivi de l exécution Mesure du retour sur investissement et de la valeur des activités 6

7 Analyse historique de la performance Tirer les leçons du passé pour améliorer les actions futures. Une approche centrée sur le client (concept de customer centricity) est primordiale pour articuler et mettre en œuvre avec succès une stratégie multicanale. Bien que figurant parmi les pièces maîtresses de cette analyse, la segmentation clients n est pas suffisante. L analyse doit également prendre en compte les données historiques d'interactions et d investissements pour rendre efficace le processus décisionnel. La première étape consiste à extraire les données clients à partir d une multitude de sources: outil de gestion de la relation client (GRC), sites web institutionnels, base de données des partenaires, système financier et comptable. En fournissant une connaissance plus complète de chaque segment de clientèle, ces données permettent d identifier ceux sur lesquels il faut optimiser les investissements en lien avec les opportunités de croissance. Questions clés de la phase d analyse: Qui sont mes clients, dans quelle mesure contribuent-ils à mes résultats? Quelles sont les valeurs actuelles et potentielles de mes clients? Quel mix canal leur est aujourd hui proposé? Les investissements réalisés sur ces canaux correspondent-ils au potentiel futur des clients? Cette analyse permet aux professionnels de la vente et du marketing de mieux appréhender la nature de l expérience client proposée et de mesurer la cohérence entre la valeur attendue et les investissements engagés. 7

8 Figure 3: Analyse historique de la performance pour chaque segment clients Adéquation entre les valeurs clients et les investissements engagés L analyse par segment clients évalue la performance par rapport aux investissements réalisés (Ici 39% des clients représentant moins de 1% du chiffre d affaires, absorbent 23% des investissements: d où l intérêt de mieux attribuer les ressources par segment clients en fonction de leur contribution aux résultats). 0 Taille des Ventes Investissements clients par segment par segment Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Segment 5 Chiffres en pourcentage L analyse historique de l exécution du mix canal permet d évaluer sa rentabilité et d identifier les axes d amélioration. Les visites clients, par exemple, peuvent être optimisées en attribuant aux commerciaux des objectifs différenciés en fonction du segment de clientèle. Figure 4: Analyse historique de l exécution de chaque activité commerciale et marketing Evaluation de la qualité d exécution % de clients En dessous des objectifs Objectifs L évaluation de la fréquence des visites clients par rapport aux objectifs, identifie les axes d amélioration, par exemple, en libérant du temps commercial par la réduction des déplacements chez des clients moins prioritaires Nombre de visites client au-dessus ou en deçà des objectifs Segment 1 Segment 2 Segment 3 8

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10 Ces axes d analyses demeurent cependant insuffisants pour atteindre les résultats souhaités. La recherche du mix canal optimal, suppose que les entreprises évaluent également l impact des canaux. Dans un environnement multicanal, l évaluation de l impact de chaque canal via une modélisation mathématique est déterminante. Elle permet aux décideurs de comparer les combinaisons possibles en identifiant la valeur de chaque canal et en rééquilibrant l effort financier qui lui est consacré. L évaluation du retour sur investissement d un canal et de l effet d un d investissement supplémentaire sur ce même canal apporte un éclairage critique sur l impact de chaque canal pris séparément. Son application consiste à: Quantifier l impact de chaque activité et sa part dans le chiffre d affaires Figure 5a: Quantifier l impact et la part de chaque activité vente et marketing dans le chiffre d affaires Part des activités dans le chiffre d affaires Volume des Ventes Temps Base Visites clients Partenaires Événements Retail Médias sociaux Applications mobiles Analyser la courbe de réponse de chaque activité pour renforcer ou diminuer les investissements Figure 5b: Analyser la courbe de réponse de l activité vente et marketing afin de renforcer ou diminuer les investissements Courbes de réponse Ventes supplémentaires Point d'action: Nombre d'interactions nécessaires pour avoir un impact minimal Point de saturation: Nombre d'interactions au-delà duquel il n'y a pas d'impact supplémentaire Nombre d interactions 10

11 Identifier les canaux les plus impactants pour procéder, si besoin, à un rééquilibrage des investissements Figure 5c: Procéder à un rééquilibrage des investissements au profit des activités ayant le plus impact Activities effectiveness measurement Visites Clients Visites Clients Visites Clients Visites Clients Site Web Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Retour sur investissement (ROI) ROI de l'interaction suivante Définition du futur mix canal Figure 6: Axes d amélioration visant à optimiser l allocation des ressources sur les différents canaux et segments clients Optimiser les investissements dans les activités commerciales et marketing Cette phase découle de l analyse de l existant et des axes d amélioration identifiés. L enjeu consiste à rassembler les décideurs autour d une Réorienter les investissements vers les clients les plus rentables ligne d actions communes visant à optimiser les investissements et les ressources. Dans cette perspective, l approche analytique du mix canal fournit aux équipes commerciales et marketing les informations indispensables pour élaborer des scénarii d évolution pour chaque segment clients en fonction des critères suivants: Enseignements de l analyse + Données de Réquilibrer l'activité d'un canal à un autre afin d'améliorer la rentabilité grâce à un meilleur mix canal Décisions stratégiques aboutissant à plusieurs combinaisons de mix canal La stratégie commerciale en place référence et les objectifs de croissance et de rentabilité visés Les contraintes potentielles de mise en application (ex: nombre de visites par commercial) Développer de nouveaux canaux pour s'attaquer à de nouvelles opportunités de croissance L analyse historique de la performance Pour améliorer le mix canal et définir un scénario optimal, plusieurs axes d optimisation doivent d être explorés. Améliorer l'efficacité des canaux inefficaces 11

12 Notre expérience montre que certaines combinaisons sont particulièrement efficaces pour améliorer la performance du mix multicanal. Réorienter les investissements vers les clients les plus rentables L analyse historique des interactions multicanales met souvent en évidence des opportunités de refocaliser les actions sur le cœur de cible des clients à plus fort potentiel. C est le cas, quand l analyse révèle que 30% des investissements ciblent un segment représentant seulement 1% du chiffre d affaires. Pour un opérateur téléphonique, par exemple, ces informations permettent d ajuster le niveau de service aux clients les moins rentables et de proposer un service premium aux clients à fort potentiel. Redistribuer les activités commerciales vers des canaux alternatifs La ventilation des activités commerciales et marketing entre canaux peut se faire de différentes manières: Dans un modèle B2B, la réaffectation des prises de commandes à des agents de télévente, lorsqu elle est possible, permet de recentrer l action des commerciaux sur des activités à plus forte valeur ajoutée comme le conseil. Cela permet également d obtenir de meilleurs résultats via un canal de télévente dédié en général plus efficace sur les activités de cross sell et d up sell. Dans les entreprises qui travaillent sur des produits innovants ou techniquement complexes, les actions de type Peer-to-Peer (Témoignage, retour d expérience client, réunion d échange client ) sont un levier efficace pour favoriser l échange dans un climat de confiance. Développer des nouveaux canaux pour saisir de nouvelles opportunités de croissance Trouver la combinaison multicanale gagnante suppose de prendre des décisions pertinentes sur le moment et les modalités d intégration des nouveaux canaux (mobiles et digitaux, par exemple) avec un retour d expérience relativement limité. La prise de décision peut alors s appuyer sur des benchmarks internes ou externes pour limiter les risques. Améliorer les performances des canaux inefficaces Des actions peu optimisées dégradent souvent l efficacité des canaux historiques. Cela peut être le cas pour la force de vente ou le réseau de distributeurs par exemple. Ainsi la refonte du programme de gestion des partenaires peut considérablement augmenter l efficacité des opérations commerciales dans un modèle de vente indirect. En utilisant des outils et des techniques de planification de scénarii, les professionnels de la vente et du marketing peuvent: tester et comparer différentes combinaisons de canaux, simuler l impact des décisions stratégiques et opter pour le mix canal le mieux adapté à leurs objectifs. Pour mieux ventiler leurs investissements commerciaux et définir leur nouveau mix canal, les entreprises doivent appliquer cette démarche d abord lors de la prise de décisions et ensuite lors de la définition des actions. 12

13 L exécution et l analyse de la valeur S assurer que les décisions sont les bonnes et qu elles sont bien exécutées. Le suivi de l exécution multicanale permet aux décideurs de rectifier rapidement le mix canal qui ne répond pas à leurs attentes. L efficacité de cette phase d exécution et de mesure dépend de la définition préalable d indicateurs de suivi aligné avec les objectifs de l entreprise. L analyse d études clients (retours d informations clients, enquête de satisfaction...) permet, à la lumière de leurs besoins et préférences, d évaluer les retombées d'une campagne multicanale. L adaptation des plans d action au cas par cas peut ainsi prendre en compte ces retours dans un processus d amélioration continue. L'analyse de la rentabilité des investissements vente et marketing est tout aussi importante pour mesurer l'efficacité du mix canal choisi. Figure 7: Outils de simulation permettant d analyser les différents mix de canaux Exploitation de différents leviers pour la définition de scénarii Visualisation de l impact sur les résultats et comparaison des scénarii Copie d'écran Sélection du meilleur scénario, en tenant compte des contraintes (effectifs, budget) et de l impact sur la performance (ventes et part de marché) Plan multicanal avec formalisation des objectifs 13

14 Exemples de missions Accenture Pour une entreprise de télécommunications Enjeu L entreprise appliquait des mix canaux radicalement différents sur chaque segment clients, avec une compréhension limitée de leurs évolutions, des stratégies multicanales les plus efficaces et du type d actions à déployer pour mettre en œuvre le futur mix canal. Soucieuse de décider en parfaite connaissance de cause de la stratégie à mener, l entreprise a lancé un projet pour définir les règles et les objectifs du mix canal. L analyse de l existant, la définition et l adoption des stratégies les plus efficaces étaient les pièces maîtresses du projet. Rôle d Accenture Pour aider cette entreprise à sélectionner le mix canal approprié, Accenture a mis au point un outil de comparaison des différents scénarii. Fiable et optimal, cet outil prend en compte les préférences clients, la concurrence, les objectifs de l offre future, la réduction des coûts et le mix actuel. Cette analyse a permis à l entreprise d évaluer les différentes combinaisons de canaux en mesurant leurs forces et leurs faiblesses en termes de coûts et de priorités. Le mix optimal a été défini en fonction de la plus grande valeur ajoutée associée au coût le plus intéressant. Résultats Accenture a mobilisé ses ressources internes et son expertise sectorielle afin d évaluer très précisément les revenus, les volumes, les équivalents temps plein (ETP) et les coûts par canal pour chaque segment. Un modèle de simulation réutilisable pour l analyse des scénarii de mix canal a été élaboré. Cet outil quantifie l impact des différentes combinaisons possibles sur les revenus, les volumes et les coûts totaux par canal et par segment. L entreprise continue à l utiliser pour identifier les mesures les plus urgentes à mettre en œuvre et maintenir la combinaison de canaux la plus performante. Pour un grand laboratoire pharmaceutique Enjeu Un laboratoire pharmaceutique international augmentait considérablement ses investissements promotionnels sans en retirer de bénéfices mesurables. L enjeu consistait à accroître les ventes tout en réduisant les investissements promotionnels par une allocation optimale des ressources sur plusieurs marques en Europe. Rôle d Accenture Accenture a développé un outil d analyse multicanale et instauré un processus décisionnel qui assure une ventilation optimale des ressources entre les différents canaux et segments clients. Recueillies à partir de sources internes et externes, les données sur les canaux portaient notamment sur les ventes, les parts de marché, la qualification des clients, les investissements et les activités commerciales et marketing promotionnelles. Sur ces bases, l équipe d Accenture a identifié les clients à forte valeur ajoutée et les points d optimisation en matière d allocation des ressources. Des techniques de modélisation économétrique avancées ont permis de quantifier l efficacité de ces activités. Le laboratoire, en partenariat avec Accenture, a mis en place des outils et des méthodologies donnant aux équipes de chaque marque les moyens d identifier la ventilation des ressources par canal la plus adaptée à la réalisation des objectifs commerciaux. Résultats L outil de sélection du mix canal déployé par le laboratoire a conforté plusieurs marques phares sur des marchés majeurs en Europe. Il inclut l exécution d un ensemble d analyses standards et la mise en œuvre, dans les pays concernés, d outils d aide à la décision pour optimiser les investissements promotionnels. Cette analyse d efficience multicanale a permis de réduire de 10% à 15% les dépenses promotionnelles et d accroître de 5% environ les ventes selon le pays et la marque. 14

15 Conclusion Souvent sous optimisés, les investissements multicanaux ne génèrent pas les rendements attendus. Cela est dû à une méconnaissance de l impact potentiel des différents canaux d interaction. En outre, les clients finaux se montrent de plus en plus hésitants à utiliser les canaux traditionnels et exigent des interactions de qualité avec les entreprises. Dans un contexte dégradé par une vive concurrence et une pression croissante sur les prix et les marges, les erreurs d investissement sur le mix canal deviennent un luxe que les entreprises ne peuvent plus se permettre. Cependant, les plus performantes peuvent obtenir des résultats significatifs: En réorientant leurs investissements vers les clients les plus rentables En redistribuant, via un mix canal optimal, leurs activités entre les différents canaux afin d améliorer leur rentabilité et mieux répondre aux besoins des clients En améliorant les performances des canaux inefficaces En développant de nouveaux canaux pour saisir les opportunités de croissance Le recours à ces bonnes pratiques, donne aux entreprises la capacité d accroître leurs ventes à budget constant ou de les préserver en réduisant leurs investissements. De plus, en réattribuant des ressources à leurs clients stratégiques et en se recentrant sur leurs activités les plus performantes, elles enregistrent une hausse tangible de la productivité des équipes commerciales et marketing. 15

16 Nous contacter Pour plus d'informations, contacter: Fabrice Marque Ludovic Gavard Houda Kamoun À propos de l activité Gestion de la relation client d'accenture L activité Gestion de la Relation Clientd Accenture aide les entreprises à forger, développer et pérenniser des relations plus rentables avec leur clientèle. Nous axons nos efforts sur les postes de dépense les plus conséquents en matière de ventes et de services, qui figurent au premier rang des priorités des entreprises. Notre vocation est de dynamiser la croissance et de réduire les coûts à tous les stades de l expérience client, en misant sur la stratégie tarifaire, l étude de rentabilité, l analyse de la clientèle, le déploiement de forces de vente directe et indirecte, le service clients, l assistance sur site, le contact avec la clientèle et les opérations en points de vente et en succursales. À propos d Accenture Accenture est une entreprise internationale de conseil en management, technologies et externalisation. Elle aide ses clients entreprises et administrations à renforcer leur performance en combinant son expérience, son expertise, ses capacités de recherche et d innovation développées et mises en œuvre auprès des plus grandes organisations du monde sur l ensemble des métiers et secteurs d activités. Avec 261,000 collaborateurs intervenant dans plus de 120 pays, Accenture a généré un chiffre d'affaires de 27,9 milliards de dollars au cours de l année fiscale clôturée le 31août Site Internet: Stay connected AccentureFrance groups/accenture-france accenture Copyright 2013 Accenture Tous droits réservés. Accenture, son logo et le slogan «High Performance Delivered» sont des marques d Accenture.