Tous les secrets de l E-réputation

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2 Une bonne réputation vaut bien plus que l argent Tous les secrets de l E-réputation Publilius Syrus

3 Le mot de l auteur Cette photographie représentant une fleur dans un flacon est une métaphore me permettant d illustrer l E-réputation de votre entreprise emprisonnée sur Internet et pourtant si accessible. Après la lecture de cet ebook vous aurez toutes les cartes en main pour agir sur votre réputation web et développer l image de marque de votre société. Nous le savons tous, les agences de conseil en stratégie web sont onéreuses et ne rentrent pas dans le budget serré qu est le votre. Directement intégrer les compétences en employant une personne spécialisée dans la mise en place d une stratégie web fiable et pérenne représente un coût considérable pour le chef d entreprise. Il existe donc une solution annexe qui consiste à vous donner directement les clés de la réussite. En effet, n est pas plus simple et efficient de donner soi-même les grandes orientations de sa stratégie lorsque l on possède les compétences nécessaire? C est pour cette raison que j ai choisi de donner la chance aux Très Petites Entreprises, aux auto-entrepreneurs, ainsi qu au PME de taille modérée de se former à l image de marque sur internet pour mieux comprendre les enjeux que cela induit. Vous trouverez ainsi dans cet ebook tous les secrets de l E-réputation et sa place dans une stratégie web pérenne et génératrice de chiffre d affaires. A l issue de la lecture, je vous invite à prendre contact avec moi (vincent.redor@avenue-webmarketing.fr) pour que nous puissions échanger quant à la stratégie que vous avez choisi de mettre en place. Bonne lecture. Vincent REDOR Fondateur et rédacteur en chef - Avenue-WebMarketing.fr Tous les secrets de l E-réputation - 03

4 L image de marque, qu est-ce que c est? C est la perception qu ont vos cibles (ou votre audience) de votre entreprise et son image, ce degré de perception constitue votre notoriété et votre réputation. Vous devez savoir qu elle agit sur vos ventes et donc votre chiffre d affaires. L image de marque peut se traduire à travers toutes les actions que vous mettez en place, vos choix stratégiques, les orientations graphiques de votre univers et ces variables vous pouvez facilement agir dessus car vous maîtrisez leur mise en place. Cependant, avec la E-réputation et les logiques du web 2.0 qui offrent aux consommateurs la possibilité de s exprimer sur une multitude de réseaux, vous trouverez des messages qui ne sont pas en votre faveur. Ces messages négatifs sont le résultat du processus cognitif qui mène à la formulation d une opinion, et c est justement ce processus qu il va falloir corrompre pour y intégrer l ensemble des messages positifs et vecteurs d une image de marque avantageuse. L image réelle L image voulue L image perçue L image réelle est l image reflétant la réalité de l entreprise en intégrant ses forces et ses faiblesses L image voulue est l image que l entreprise souhaite diffuser auprès de ses segments de cible L image perçue est la manière dont le public exposé à l entreprise et à sa communication, perçoit votre marque Il n est pas rare qu il existe une distorsion plus ou moins conséquente entre l image perçue et l image voulue par la société. C est pourquoi, il est important d en avoir conscience et de mettre en place des solutions visant à corriger l orientation de la marque ellemême ou bien en agissant sur les vecteurs de diffusion directement. Quelle est la E-réputation de mon entreprise? Toute entreprise ne dispose pas du même degré d activité sur internet car certaines y sont présente depuis plus longtemps que d autres. C est pourquoi il est nécessaire de mettre en place un système d analyse de sa réputation numérique pour mesurer son image. Définir les moyens, canaux qui diffusent des messages et agissent sur mon image de marque : moteurs de recherche / réseaux sociaux / réseaux professionnels / forums et espaces d échanges spécialisés (avis de consommateurs) / sites web et blogs. Définir et auditer l ensemble des acteurs pour déceler l image de marque actuelle de mon entreprise : vous même / vos collaborateurs / clients et prospects / concurrents / influenceurs. Mettre en place un plan d action correctif pour agir sur ces canaux de diffusion Tous les secrets de l E-réputation

5 Vous remarquerez très vite que des influenceurs diffusent des articles à votre avantage comme à votre désavantage, c est pourquoi une stratégie de relation presse s impose pour entrer en relation avec ceux qui agissent sur votre image. Il est aussi essentiel de mettre en place une stratégie relationnelle efficace afin d inciter vos collaborateurs et autres parties prenantes à véhiculer une image positive de votre entreprise. Identifier vos cibles et agir sans perdre de temps, c est assurer une situation pérenne à votre entreprise. Pour conclure cette partie, je vous propose quelques solutions à moindres frais pour amorcer une stratégie E-réputation. Vous pouvez faire appel à un stagiaire qui s occupera de la partie Audit puis de la mise en place de certaines actions correctives, mais le mieux est d embaucher un contrat en alternance maîtrisant les rouages de l Eréputation qui vous assurera un suivi sur au moins 1 an. Attention, ce n est pas parce que les jeunes maîtrisent les réseaux qu ils en connaissent les tenants et les aboutissants, il est donc indispensable de jauger les compétences et connaissances de la personne avant de l intégrer dans votre démarche. Je tiens à rappeler qu un Community Manager (CM) n est pas un métier (sauf pour des sociétés comme Coca-cola ou Oasis), ce sont des missions qui s intègrent dans le profil de poste du responsable de la communication puisque les missions du CM sont intégralement opérationnelles. Les mauvaises pratiques de l E-réputation Le cas Findus Le cas Libération C est de loin mon exemple préféré et vous allez comprendre pourquoi. Tout le monde à plus ou moins entendu parler du phénomène Findus et de la viande de cheval trouvée à l intérieur des produits surgelés de la marque. Le scandale démarre le 9 février 2012 et l on recense pages indexés sur Google traitant de Findus. Le 17 février, ce ne sont pas moins de 8 millions de pages indexés qui traitent de Findus et surtout du scandale évoqué. La marque s est vite sentie débordée et n a pas trouvé de meilleurs moyens que de fermer sa page Facebook, harcelée par de nombreux «haters» (personnes qui détestent la marque), suite à une stratégie de censure (en supprimant les commentaires négatifs. Exemple révélateur des distorsions que peuvent engendrer de «petits écarts». En effet, dans la nuit du 14 juin 2010, un journaliste de Libération publie son article concernant le tout premier match de l Algérie durant la Coupe du Monde de Football. Loin d avoir choisi le meilleur style d écriture, l auteur y est allé de ses petits commentaires désobligeants : «le gardien ( ) [et] ses prises de risques débiles», «un match un peu mou, ( ) un peu chiant, un peu con». Les premières réactions ne se sont pas fait attendre en jugeant cet article comme «inacceptable» ou encore «pas drôle». Le 15 juin, Libération supprime l article et ne communique pas sur le sujet. En revanche, le journal en ligne n a pas pensé que Google garde en «cache» (mémoire) les contenus web et certains suiveurs sur Twitter ont donc partagé le contenu aux yeux de tous. Le nombre de pages indexées progressent (en leur défaveur) et un groupe Facebook voit le jour visant à critiquer l auteur (qui ne savait visiblement pas que de nombreux Algériens sont Francophones). Libération a par la suite publié un message d excuses qui a visiblement suffit à calmer les émotions de chacun. Tous les secrets de l E-réputation - 05

6 5 Règles à suivre impérativement L un des principaux vecteur d échec dans la gestion d une crise liée à la réputation d une entreprise tient dans le manque d information des personnes aux commandes. Je le répète, si vous n avez pas les moyens de faire appel à une agence spécialisée ou d intégrer directement un collaborateur en charge de cela, il vous reste la possibilité de vous approprier les compétences. Et vous avez de la chance, c est exactement ce que je suis en train de vous partager! Bannir la censure Vecteur de connotations péjoratives, la censure reste pratiquée par les dictatures. Il vaut mieux lier son image de marque à des valeurs porteuse comme l écoute et l échange, sans quoi votre image de marque sera fragilisée et provoquera l incompréhension. Vous perdrez une partie de votre clientèle, même la plus ficèle et verrez votre chiffre d affaires en décroissance. Faites participer votre communauté La dimension participative contrôlée permet aux internautes qui vous suivent de vous offrir des points vue pouvant être enrichissant. Dans le cas de Libération n aurait-il pas été plus simple de proposer à la communauté de corriger l article en faute? C est une preuve de confiance et d écoute que l on peut qualifier d inestimable et qui restera longtemps! Maintenir les canaux de communication en ligne Trop d entités font l erreur en cas de crise de fermer les vannes en supprimant les pages Facebook, comptes twitter etc. Pourtant, démanteler un canal de communication est la pire des initiatives, même pour reprendre à zéro. Vous avez un historique, assumez-le et jouez-en. Continuez à communiquer avec vos suiveurs et fans! Être présent 24h/24 En cas de crise, l enjeu de la disponibilité est prépondérent. Chaque message laissé sur vos murs, chaînes ou comptes doivent être traités avec soin et réactivité. Les internautes doivent penser que vous les considérez individuellement, c est pourquoi s il est impossible de traiter chaque message un par un, une majorité d entre eux doivent quand même l être. La nécessité du Mea Culpa Pourquoi présenter ses excuses? Si ce geste est difficile dans notre vie quotidienne, il va de soi que ça l est tout autant pour les entreprises. A utiliser en dernier recours lorsque la crise est dans sa dernière phase. L hônneteté de vos propos doit transpirer non seulement dans le contenu lui-même, mais aussi dans sa périodicité. Ayez à l esprit qu on ne présente ses excuses qu une fois. Démontrez que votre marque est active, à conscience des problèmes et met tout en œuvre pour les solutionner. Même si la solution n est pas miracle, elle aura l avantage d être la moins pire pour vous positionner comme «Alpha», en dominant vos problématiques. Laissez vos canaux de communication en fonction est l un des meilleurs moyens de garder au calme son audience et éviter tout buzz supplémentaire qui jouerait encore plus en votre défaveur. Jouez sur votre historique, sur le ton de l humour (bien dosé) et amusez-vous avec vos fidèles. Il faut les divertir et générer une image de marque forte et pleine de ressources! 06 - Tous les secrets de l E-réputation

7 Une image vaut milles mots Confucius Tous les secrets de l E-réputation - 07

8 Les enjeux de l E-réputation A l instar d une autre marque de boisson qu est Coca-Cola, Oasis a su imposer son univers sur l intégralité des médias existants tout en rationalisant les plateformes les plus utilisées, afin d optimiser ses chances de maîtriser et diffuser son image de marque de façon très qualitative. Pour se faire elle a su attribuer les ressources nécessaires, comme l attribution d un community manager pour chacun des pays couvert par la distribution, mais en instaurant une campagne marketing fortement ancrée dans la logique de «Leads». Rappelons que le lead permet aux entreprises de récupérer le trafic des médias sociaux pour le rapatrier sur les sites web e-commerce et in fine augmenter le chiffre d affaires. Utiliser l ensemble des médias sociaux, c est bien mais encore faut-il nous trouver sur Google! Ainsi, l application d une stratégie de référencement vient compléter et appuyer l e-réputation de votre entreprise. Si vous n êtes pas référencé sur votre propre nom dans Google, alors les internautes penseront que vous n êtes pas une entreprise de qualité. Le raccourci est véridique et dévastateur pour certaines marques. Soyez visibles! 58% 50% 30% 71% 34% des cadres supérieurs pensent que le sujet de la réputation devrait impérativement être abordé en Comité de Direction des messages relatifs à une marque et visibles sur le web ne sont pas directement liés à son secteur d activité C est la quantité de résultats issus des moteurs de recherche générés par les internautes, face à 27% par la marque elle-même des entreprises estiment que la question de du thème de l E-réputaion est prioritaire pensent que le sujet de l E-réputation est un vecteur de chiffre d affaires sérieux Source - Observatoire SAS / IDC 08 - Tous les secrets de l E-réputation

9 N 1 Le risque de la réputation est classé comme étant le plus critique par les cadres dirigeants d entreprises. 74% des dirigeants d entreprise jugent que l image de marque a de très fortes répercutions sur l attractivité de ses produits Plus de 80% des répercutions issues de la réputation sont causées par un déséquilibre entre le buzz et la réalité. Source - Observatoire SAS / IDC Tous les secrets de l E-réputation - 09

10 La gestion de la E-réputation c est exactement comme une course contre la montre. Il est nécessaire de devancer les messages potentiellement péjoratifs, tout en amorçant une dynamique de communication autour de son image de marque afin de canaliser l ensemble des canaux à disposition autour de son entreprise et de ce qu elle communique. Subir sa réputation n est pas une stratégie, mais la contrôler, l anticiper et l orienter en est une! Et tout de toute évidence, vous avez besoin d outils. Objectifs - Mesurer la présence d une marque, d un produit/service ou d un acteur sur internet - Evaluer l image en présence sur internet en «écoutant» les conversations, puis en identifiant les réseaux d acteurs - Identifier les thèmes majeurs et les acteurs influents - Détecter les risques et les opportunités stratégiques d un groupe d individus - Déceler les axes de travail et développer une stratégie digitale singulière pour améliorer les performances de l entreprise - Suivre l état d une polémique et mesurer les conséquences Audit de l E-réputation Il est indispensable de comprendre que la réputation est d abord initiée par vos collaborateurs, puis votre clientèle et enfin l ensemble des acteurs corrélés. Prenez conscience que l E-réputation de votre entreprise passe aussi par votre réputation personnelle (123People peut vous aider). Vous devez donc être «irréprochable» d un point de vue social (web). Aujourd hui, nous allons nous concentrer sur ces fameux outils et approfondir leur utilité afin de mieux les comprendre et mesurer le degré d implication nécessaire Tous les secrets de l E-réputation

11 Veille de l E-réputation Il est toujours utile de revoir les notions fondamentales pour mieux appréhender les futurs aspects gravitant autour de la veille. En effet, l AFNOR, agence française de normalisation, définit la veille comme étant une «activité en continue et en grande partie itérative visant à une surveillance active de l environnement technologique, commercial,... pour anticiper les évolutions». Vous l avez désormais bien compris, la veille peut prendre différentes formes comme la veille sanitaire, technologique, réglementaire, environnementale et concurrentielle. En ce qui nous concerne, nous allons nous intéresser à la veille de l image de marque d une entreprise et les moyens à dispositions pour agir dessus. Boîte à outils de la veille Youseemii + Cartographie rapide de sa présence sur la toile + Synthèse des mentions des réseaux sociaux + Agrégation des médias (PDF, PPT etc.)) + Il est gratuit C est un des outils que l on pourrait facilement qualifier d additionnel qui pourrait très vite devenir un «must-have» si vous l utilisez à bon escient. Reppler + Il démontre l origine de certains messages + Evaluation du potentiel transversal des messages diffusés + Il offre une vue d ensemble des contenus innappropriés + Indicateurs par localisation (pays / sites web) + Indicateurs qualitatifs (positif / négatif) Vizify + Sa simplicité de compréhension + Vue d ensemble rapide et synthétique + Mise en avant des réseaux qui nécessitent une meilleure présence L outil n est pour le moment disponible qu en anglais. Francophone uniquement s abstenir. Il demande en outre l accès à l nsemble de vos comptes sociaux. Tous les secrets de l E-réputation - 11

12 Contacts Envoyez-moi un à l adresse suivante : vincent.redor@avenue-webmarketing.fr ou rendez-vous dans la section Contacts sur :