Adoption et usage marchand de l Internet : une étude économétrique sur données françaises

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1 Adopton et usage marchand de l Internet : une étude économétrque sur données françases Fabrce Le Guel *, Therry Pénard *, Raphaël Sure *, CREREG UMR CNRS 6585, Unversté de Rennes, MARSOUIN Résumé : Quels sont les facteurs détermnants pour l'adopton et les usages de l'internet? Afn de répondre à cette queston, les enquêtes se sont multplées ces dernères années tant aux Etats-Uns qu'en Europe. Cet artcle propose une modélsaton économétrque des chox d'adopton de l'internet dans les ménages franças et des chox d'achat en lgne, à partr d'une enquête effectuée fn 2002 sur les équpements TIC et les usages de l'internet à domcle. Cette étude, qu est la premère du genre sur données françases, met en évdence l'mportance des facteurs soco-économques (age, nveau d'étude, CSP), mas auss le rôle du vosnage socal. Ans, un ndvdu aura une probablté beaucoup plus grande d'acheter sur Internet s une large parte de son vosnage achète auss en lgne. Cette dée ben connue des socologues de l'nfluence du vosnage sur les chox ndvduels se trouve confrmée en matère de commerce électronque. Mots clés : dffuson de l'internet, achat en lgne, vosnage, modèle de chox dscrets * CREREG, Faculté des Scences Économques, Unversté de Rennes, 7 place Hoche, Rennes Cedex, Emal : fabrce.leguel@unv-rennes.fr, therry.penard@unv-rennes.fr, raphael.sure@unv-rennes.fr Ce traval a été réalsé dans le cadre de MARSOUIN (Môle Armorcan de Recherche sur la SOcété de l nformaton et les Usages d Internet). Marsoun est un groupement d ntérêt scentfque fnancé par la régon Bretagne, fédérant pluseurs centres de recherches bretons autour des thématques de l'internet et des TIC ( Nous remercons auss l Ecole Natonale Supéreure des Télécommuncatons de Bretagne (ENST-Bretagne) pour l ade apportée à cette étude.

2 . Introducton Selon une étude récente de l IDATE (Insttut de l Audovsuel et des Télécommuncatons) datant du trosème trmestre 2002, 40 % des ménages franças étaent équpés d un mcro-ordnateur et 22 % possédaent une connexon Internet à domcle 2. De plus, envron 30 % des ménages nternautes déclaraent avor effectué des achats en lgne. Ces chffres montrent comben l'internet est désormas entré dans les habtudes d'une grande parte de la populaton françase. Autre fat sgnfcatf, les abonnements à l'adsl ont connu une très forte crossance depus deux ans. Les abonnements haut débt (câble et ADSL) auraent progressé de 250 % sur la seule année 2002, pour attendre le chffre de,7 mllons d'abonnements fn décembre Le commerce électronque connaît lu auss un fort développement en France, même s les montants d achats en lgne restent encore très modestes. Pour l année 2002, les ventes en lgne (ncluant les bens et servces) auraent attent 2,3 mllards d'euros (sot une progresson de 60 % par rapport à l année précédente) selon Benchmark Group 3. Même s le commerce électronque ne consttue encore qu une part néglgeable des revenus des commerçants franças (mons de 0,6 % en 2002) 4, l est devenu ncontournable dans des secteurs comme les voyages (transport, hôtel), les bens nformatques (ordnateurs, logcels) ou les bens culturels (lvres, musque) (Rallet, 200). Toujours selon Benchmark Group, en 200, les voyages auraent représenté, en France, 44 % des ventes en lgne, les produts nformatques 3 %, les produts almentares 2 % et les produts culturels 8,5 %. Ce développement soutenu de l'internet et du commerce électronque a suscté une ntense actvté de recherche théorque et emprque en économe. Une large part des études emprques a été consacrée aux comportements et stratéges d'offre sur Internet (analyse des prx et de la dsperson des prx sur Internet, analyse des stratéges d'ntermédaton en lgne) 5. En revanche, les études relatves aux comportements de 2 Ces chffres sont assez proches de ceux de l nsttut GFK. Selon cet nsttut, 24% des foyers franças dsposaent d un accès Internet à domcle fn 2002, contre 22% l année précédente. Par alleurs, une étude de Médamétre estmat à le nombre de foyers accédant à Internet depus leur domcle toujours fn 2002, sot 25,2% des foyers franças. 3 Source Il s agt d estmatons non offcelles provenant d un cabnet de consel prvé, comme la plupart des statstques relatves au commerce électronque. Ces estmatons dovent donc être accuelles avec la plus grande prudence compte tenu du peu d nformatons dsponbles sur les méthodes et sources utlsées par ces cabnets (Brousseau, 200). Par exemple, les estmatons des ventes mondales en lgne pour l année 2000 (le B2C) varaent de 7 à 200 mllards de dollars selon Fraumen (200). 4 Pour les Etats-Uns, qu dsposent de statstques plus fables provenant du Département amércan du Commerce (US Census Bureau), le commerce électronque de détal est passé de % du commerce total de détal sur l année 200 à,3% sur le trosème trmestre de Dans ces statstques, seules sont comptablsées les ventes de produts tangbles ou ntangbles. Ne sont pas comptablsés les servces (blletteres, réservatons, ). Pour plus d nformatons, se reporter aux stes de l US Census Bureau et 5 Ces études sont essentellement nord-amércanes et ont porté prncpalement sur la vente en lgne de produts culturels (Baley, 998 ; Brynjolfsson et Smth, 2000a ; Clay, Krshnan et 2

3 demande et aux usages sur Internet sont mons nombreuses. On peut toutefos cter celle de Johnson et al. (2003) portant sur les comportements de recherche et d achat en lgne de CD, de lvres et de voyages. A partr d'un panel (MedaMetrx 6 ) de ménages, les auteurs ont montré qu'en moyenne les nternautes auraent une stratége de recherche lmtée. Ces derners vsteraent en moyenne. stes avant d'acheter un lvre en lgne,.4 stes avant l'achat d'un CD et, 8 stes avant l'achat d'un voyage. Toujours à partr du même panel, Moe et Fader (2003) ont cherché à modélser la probablté de converson d'une vste en achat sur le ste d'amazon. Ils trouvent que les taux de converson sont relatvement fables et dépendent fortement des expérences d achat et de navgaton des nternautes. Sur une thématque un peu dfférente, Smth et Brynjolfsson (200) ont étudé les données de connexon 7 d'un ste amércan de comparason de prx evenbetter.com. À partr de ces données, ls se sont ntéressés aux facteurs détermnant le chox par l'nternaute d'une offre (ou d'un cyberlbrare), parm l'ensemble des offres proposées par le comparateur de prx (appelé shopbot). Tout d'abord, ls ont observé que les nternautes ne se drgeaent pas systématquement vers le ste marchand proposant le prx le plus bas. Ensute, les auteurs ont estmé dfférents modèles économétrques de chox dscrets (logt multnomal). Ils ont montré que la probablté pour un nternaute de retenr une offre, parm la sélecton proposée par le shopbot, état une foncton décrossante du prx, mas crossante de la notorété du ste marchand (à prx dentque). Cette probablté augmentat auss lorsque l nternaute avat déjà eu une expérence d achat sur le ste. Enfn, on peut auss cter l'étude de Goolsbee et Zttran (999) relatve à l mpact des taxes régonales amércanes sur le développement du commerce électronque. Cette étude état basée sur une enquête auprès de ndvdus dont nternautes amércans. Au-delà du débat sur l applcaton d une taxe spécfque au commerce en lgne, les auteurs ont montré, à l'ade de modèles économétrques de chox dscrets, que la probablté pour un nternaute d'acheter en lgne dépendat de ses caractérstques soco-économques tel que son âge (plus l'nternaute est jeune, plus sa probablté d'acheter en lgne est élevée), son nveau d'éducaton (effet postf), sa CSP ou encore la présence d'enfants. Plus ntéressant, les auteurs ont trouvé que le chox d'achat en lgne dépendat auss du vosnage socal : plus un nternaute avat d'ams autour de lu ayant déjà effectué des achats en lgne et plus sa probablté d'acheter sur Internet état élevée. Ce résultat vent conforter toute une lttérature théorque qu vot dans le vosnage socal une source d'externalté nformatonnelle et un facteur déclenchant des décsons d'adopton. On peut par exemple cter, les travaux de Plouraboué, Steyer et Zmmermann (998) sur l'adopton du Fax, de Dalle et Jullen (2003) sur le chox d'un système d'explotaton Wndows versus Lnux, ou de Sure (2002, 2003) sur les chox et stratéges de localsaton. Wolff, 200, Fader et Harde, 2000; Frberg, Ganslandt et Sandström, 200, Pénard et Larrbeau 2002) et de produts nformatques et électronques (Pan, Ratchford et Shankar, 200, Baye, Morgan et Scholten 200, 2002 ) 6 Le panel MedaMetrx appartent désormas à l entreprse Nelsen/NetRatngs, consdérée désormas comme le leader mondal de la mesure d audence sur Internet. 7 Les données de connexon (log fles) correspondent à l enregstrement, dans un fcher nformatque (fcher texte), des comportements de vste (on parle auss de traces) de chaque nternaute sur un même ste ou entre dfférents stes (Le Guel, 200). 3

4 Notre étude s'nscrt dans le prolongement des études précédentes et cherche à évaluer emprquement le rôle du vosnage socal sur les usages ndvduels de l'internet. Précsément, l'objectf de cet artcle est de proposer une modélsaton économétrque des chox d'adopton de l'internet dans les ménages franças et des chox d'achat en lgne. Pour cela, nous dsposons d'une enquête effectuée fn 2002 sur les usages des ménages en Bretagne (sondage auprès d un échantllon représentatf de 2000 ndvdus). Ces ndvdus ont été nterrogés sur leurs équpements TIC et leurs usages. Ans, près de 36% des répondants ont déclaré utlser Internet au domcle ou au traval. Nous connassons en partculer le type de connexon ans que l'ntensté d'utlsaton d'internet. Nous dsposons auss d'nformatons sur les caractérstques des ménages et sur leur envronnement. L'ntérêt de cette base de données est de pouvor dentfer précsément les facteurs déclenchant l'adopton de l'internet à domcle, ans que l'achat en lgne. Pour cela, nous estmons deux modèles économétrques de chox dscrets (Logt), partculèrement adaptés pour étuder des comportements ndvduels. Notre étude est orgnale à plus d'un ttre. Tout d'abord, l n'exste pas à notre connassance de travaux équvalents sur des données françases. Ans, notre traval peut fournr une base ntéressante de comparason avec les études menées aux Etats- Uns. Nous mettons en évdence que les facteurs détermnant l'adopton de l'internet à domcle ne sont pas les mêmes que ceux déclenchant l'achat sur Internet. Alors que les varables soco-économques (age, nveau d'étude, CSP) jouent un rôle mportant pour une connexon Internet au domcle, elles sont supplantées par le vosnage socal des ndvdus (nombre d ams du répondant ayant déjà acheté sur Internet) en matère d'achat sur Internet. Dans la secton suvante, nous revenons sur la queston de la mesure de la dffuson et des usages de l'internet. Dans la secton 3, nous décrvons la base de données utlsée dans cette étude. Dans la secton 4 et 5, nous présentons respectvement les modèles économétrques et les varables explcatves utlsées. La secton 6 est consacrée aux commentares et analyses des résultats économétrques. Enfn, dans la secton 7, nous dscutons des lmtes et des prolongements possbles de cette étude. 2. La queston de l adopton et des usages de l Internet Adopter et utlser deux termes qu sont très souvent utlsés comme synonyme, mas qu renvoent pourtant à des logques dfférentes. Cet abus de langage repose très largement sur l'dée d'un détermnsme entre l'adopton et les usages. Or, l'adopton d'une technologe ne s'accompagne pas mécanquement d'un usage de cette technologe ou du mons peut condure à une sous-utlsaton de cette dernère (des usages peu fréquents ou lmtés à une parte des fonctonnaltés offertes). Par alleurs, les usages d'une technologe peuvent être très dfférents de ceux ntalement attendus par les concepteurs de cette technologe. Entre l'adopton et l'usage, l exste un processus d'appropraton de la technologe qu n'est pas toujours ben prs en compte dans les études sur la dffuson des nnovatons. Dans le cas de l'internet, l'adopton renvoe tout d'abord à l'acquston du matérel nformatque nécessare pour accéder à Internet, pus au chox d'un abonnement auprès d'un fournsseur d'accès à Internet (FAI). Ensute, se pose la queston des usages de l'internet. L'nternaute va-t-l se contenter d'utlser sa messagere 4

5 électronque? Va-t-l rechercher de l'nformaton? Partcper à des forums? Développer son propre ste et fournr à son tour de l'nformaton? Acheter en lgne? Télécharger des morceaux de musque? Pour répondre à ces dfférentes questons, l est essentel d'étuder conjontement les décsons d'adopton et d'usages. Comprendre les détermnants des usages présupposent de connaître les détermnants de l'adopton. Par exemple, l est clar que le chox du type de connexon à Internet (adopton de l'adsl) est souvent endogène aux usages de l'internaute. Celu qu utlse ntensvement Internet, notamment pour télécharger ou envoyer des fchers mportants s'orentera plutôt vers une connexon haut débt. Cette analyse du processus d'appropraton de l'internet nécesste par alleurs de s'nterroger sur les méthodes possbles pour mesurer l'adopton de l'internet d'une part et les usages d'autre part. Pour mesurer l adopton de l'internet à domcle, l est possble de comptablser le nombre d'abonnements aux fournsseurs d accès à Internet ou d utlser les données de connexon sur le réseau (vor à ce propos les organsmes de mesure comme CyberAtlas ou encore Nua). Une seconde démarche consste à mener des enquêtes auprès de la populaton, afn de connaître la part des nternautes, mas auss leurs profls soco-économques. L'étude ntée dès 994 par l nsttut technologque de Géorge, va l enquête GVU (Graphcs Vsualzaton and Usablty) caractérse ben cette deuxème démarche. A partr d'un questonnare semestrel en lgne 8, cette étude a perms de dresser le profl des premers nternautes, alors relatvement jeunes (34 ans en moyenne), de sexe masculn, d un nveau d étude élevé, exerçant des responsabltés professonnelles plus mportantes que la moyenne (donc un nveau de revenu assez élevé) et fortement attrés par les nouvelles technologes. D autres enquêtes ont confrmé ces profls soco-économques pour les prmo-adoptants [vor par exemple les résultats du projet HomeNet (995), ou le survey de Hoffman et al. (elab, 996)]. Elles ont auss perms de suvre l'évoluton des profls des adoptants avec le temps [vor James Ptkow et al. (998)] 9. Parallèlement, des recherches ont été lancées à partr de 997 sur les outls de mesure adéquats des usages et de leur dffuson sur le réseau. Toutefos, les travaux sur la mesure des usages en lgne sont mons nombreux que sur l'adopton. On peut l'explquer par des dffcultés technques à collecter des données décentralsées et majortarement prvatves. Néanmons, l'analyse des comportements de navgaton des nternautes permet de mettre en évdence l exstence de régulartés statstques sur Internet (Huberman et al., 997). Une des "los" sur le réseau concerne la dstrbuton du nombre de vstes se caractérsant par le fat qu'une majorté d nternautes vste une mnorté de stes Internet (lo pussance). Toutefos, cette lo n est qu une photographe en coupe transversale de la géographe agrégée des nternautes. Une telle approche ne peut rendre compte des détermnants des comportements ndvduels. L occurrence des los pussances et de ses fondements comportementaux en économe, d une façon générale, et sur l Internet, en partculer, est une queston qu reste à ce jour ouverte. Fondamentalement, les questons crconscrtes aux usages sur 8 Cette enquête présentat toutefos un bas de sélecton pusque les répondants étaent tous des nternautes ayant volontarement décdé de remplr le questonnare en lgne. 9 Il est à noter que la plupart de ces études ont été réalsées par des nsttuts prvés (vor une lste de lens sur le ste de l ISOC, Il a fallu attendre 997 pour dsposer d'une premère enquête publque, menée par que le bureau de statstque natonale amércan (U.S. Census Bureau) (Newburger, 200). 5

6 Internet concernent toujours l'objet de la mesure (que mesure t-on?), les rasons de la mesure (pourquo le mesure t-on?) mas auss l outl de la mesure (comment le mesure t-on?). 3. L'enquête sur les ménages bretons Notre échantllon est ssu d une enquête ntée en décembre 2002 par le Môle Armorcan de Recherche sur la Socété de l Informaton et les Usages d Internet (MARSOUIN). La base de données que nous avons pu construre est composée de 2000 répondants. Les questons sont organsées autours de tros axes. Dans un premer temps, nous avons dentfé les profls soco-économques des répondants. Nous possédons par exemple des nformatons sur les Catégores Soco-Professonnelles (CSP) des nterrogés, afn d évaluer leur nveau de revenu (pour évter des bas mportants, l est souvent préférable d utlser ce type de varables comme proxy du revenu). En complément des questons classques tel que l age, le nveau d études ou encore la composton du ménage, nous avons dentfé le leu de résdence des ndvdus, va le code postal, le département occupé ou encore le nombre d habtants sur le leu de résdence. Cette démarche nous a perms d avor pluseurs varables à notre dsposton pour un même sujet de mesure, afn de sélectonner les melleurs d entre elles et mnmser par-là les erreurs de mesure. Les premères nformatons récoltées ont serv de quotas afn que notre échantllon sot représentatf de la populaton Bretonne. Une seconde parte du questonnare s ntéresse à l équpement des ménages en Technologes de l Informaton et de la Communcaton (TIC). Nous nous sommes ntéressés au matérel nformatque et de télécommuncaton (les téléphones portables par exemple), mas auss aux produts annexes, tels que les DVD, consoles de jeux, ordnateurs de poche, etc Nous avons par exemple observé que 48 % des ndvdus de notre échantllon possèdent un ordnateur à domcle et que 29 % des répondants ont une connexon Internet au foyer. Enfn, dans le but de tester certans modèles comportementaux, nous avons ntégré une sére de questons relatves aux usages et au vosnage socal des répondants. Concernant les usages sur Internet, nous avons observé que 29 % des ndvdus connectés ont effectué au mons un achat en lgne dans les tros derners mos. D autres actvtés de navgaton ont toutefos été relevées. A partr de notre échantllon nous avons pu dressé un panorama des usages de l'internet et de leurs fréquences respectves (graphque ). 6

7 Graphque : Actvtés de navgaton sur Internet Chaque barre présente en pourcentage la fréquence des usages. Nous notons par exemple que 87 % des ndvdus ont consulté leur mal lors des tros derners mos. De plus, la consultaton du courrer électronque apparaît comme une actvté majortarement quotdenne. Envron 39 % des utlsateurs du mal consultent plus de quatre fos par semane leur bote aux lettres, respectvement 3 % entre une et quatre fos par semane, 2 % entre une et tros fos par mos, et enfn 5 % mons d une fos par mos. Globalement, nous remarquons que les actvtés de communcaton nterpersonnelles et de recherche d nformaton sont prépondérantes et régulères. En revanche, même s les achats sur Internet restent des usages encore mnortares, l nous a semblé opportun d étuder plus fnement les détermnants du comportement d achat en lgne ou a défaut, d dentfer les nertes et les frens au développement de ces usages. 4. Les détermnants de l adopton et du comportement marchand : modèles économétrques L'analyse de l adopton d une connexon Internet à domcle et de l achat en lgne est effectuée au moyen de deux modèles de chox dscrets appelés Logt (McFadden, 973., Cramer, 99). Ces modèles sont d une utlsaton courante en économe lorsqu l s agt d étuder les détermnants des chox ndvduels (McFadden, 200). Les premères applcatons économques ont porté sur les chox entre dfférents moyens de transport (Domencch & McFadden, 975). Ces modèles permettent d'estmer des probabltés de 7

8 chox entre dfférentes alternatves exclusves. Dans cet artcle, le premer modèle Logt s ntéresse aux détermnants de l adopton d une connexon Internet à domcle (le chox est donc bnare et concerne l adopton ou non d une connexon). Le second modèle Logt étude les détermnants des achats en lgne. Là encore, le chox reste bnare, et concerne la décson d acheter ou non un ben sur Internet. L encadré c-dessous précse la constructon de ces deux modèles. ENCADRE SUR LES MODELES DE CHOIX DISCRETS Nous supposons qu un ndvdu (avec =, 2,..., I ) tre une utlté pour chacun de ses j chox (avec j =, 2,..., J ). Cette utlté notée Uj se compose d une parte détermnste ( V j ), qu dépend de dfférentes varables observables et d un terme aléatore (le vecteur j ). Ce terme aléatore correspond aux facteurs nobservables qu peuvent nfluencer la décson fnale de l'ndvdu. Nous notons donc la foncton d utlté : Uj = Vj + j Le terme d'erreur est supposé dstrbué dentquement et ndépendamment (d) par une lo de valeur extrême de type. La règle de décsons pour chacun des ndvdus consste à sélectonner l alternatve j qu maxmse sa foncton d utlté U. j Nous proposons d'estmer deux modèles Logt. Le modèle Logt s ntéresse au chox d adopter ou non une connexon à domcle, le modèle 2 concerne le chox d acheter ou non sur Internet. Pour le premer modèle, nous construsons une varable ndcatrce Y qu vaut s l ndvdu possède un ordnateur connecté à domcle et 0 snon. De même, nous notons 2 Y la varable ndcatrce qu vaut lorsque l ndvdu a effectué un ou pluseurs achats en lgne et 0 snon. Sous les condtons de maxmsaton des utltés ndvduelles en présence d'un chox bnare, McFadden (973) montre que : V exp( V ) PY ( = ) = P =, et PY ( + = 0) = ( P ) = exp( ) + exp( V ) P désgne donc la probablté d adopter une connexon Internet à domcle en foncton d un vecteur de varables explcatves X : V ' = X est le vecteur constant des paramètres à détermner pour le modèle. L estmaton s effectue en maxmsant la foncton de vrasemblance L : X LY (,, ) = N Y Y exp( ' X ) = + exp( ' X ) + exp( ' X ) 2 De la même manère P désgne la probablté d acheter un ou pluseurs produts en lgne, en 2 foncton d une sére de varables explcatves X. 2 2 V 2 2 exp( V ) 2 2 PY ( = ) = P =, et PY ( + = 0) = ( P ) = 2 exp( ) + exp( V ) 8

9 La maxmsaton de la foncton de vrasemblance L 2 permettra d estmer le vecteur des 2 constantes X L ( Y,, ) = N Y 2 2 Y exp( ' X ) = + exp( ' X ) + exp( ' X ) L'échantllon de base utlsé pour estmer le modèle est composé de N = 2000 répondants 2 et l'échantllon des nternautes utlsé pour le modèle 2 s élève à N = 624 ndvdus. 5. Les varables explcatves Les varables explcatves utlsées dans nos deux modèles sont présentées dans un tableau récaptulatf en annexe. Ce sont des varables muettes 0 qu prennent la valeur lorsque l ndvdu répond au caractère, zéro snon (colonne et 2 du tableau en annexe ). La colonne 5 ndque les moyennes qu correspondent c aux fréquences de chaque caractérstque. La colonne 6 présente les écarts types. Nous proposons, respectvement dans les colonnes 3 et 4 de ce tableau, l effet attendu de chaque varable sur la probablté d adopter une connexon Internet à domcle et d acheter en lgne. Nous allons détaller chacun de ces effets en moblsant dans la mesure du possble la lttérature théorque exstante. Les caractérstques soco-économques des consommateurs et le style de ve Impact sur l'adopton Les ménages nternautes, et notamment les prmo-adoptants qu consttuent une part mportante des nternautes dans la phase actuelle de développement de l'internet en France, se caractérsent certanement par des profls soco-économques et un style de ve spécfque. Ans, l âge du chef de famlle (varable [Tr_Age_Chef]), sa CSP [CSP_Chef], son nveau d étude [Nv_Etude] ou la composton du ménage [Nb_Pers_Menage] devraent fortement nfluencer la décson d'adopter Internet à domcle. On peut penser que les ménages nternautes devraent se caractérser par un nveau de captal human et de revenu plus élevé que la moyenne. De même, la présence d'enfants à l'ntéreur du ménage devrat augmenter la probablté d'un accès à Internet. Par alleurs, l'adopton d'internet pourrat être postvement corrélée à la possesson d'équpements électronques et nformatques ((lecteur DVD [DVD], Console de jeu vdéo [Console], apparel photo numérque [Photo_Num], téléphone portable [Tel_Port], ordnateur de poche [Ord_Poch], ordnateur portable [Ord_Port]). Un ndvdu sera d'autant plus technophle qu'l possède des équpements de ce type. Pour de telles personnes, dont le style de ve est très lé aux 0 A l excepton de la varable dscrète concernant le nombre d ndvdus dans le ménage (varant de à 6). 9

10 TIC (wred lfestyle), dsposer d'internet à domcle peut apparaître comme un beson vtal. Les données dont nous dsposons, nous permettent donc de tester une hypothèse de complémentarté entre la demande pour Internet et la demande pour pluseurs produts phares de haute technologe. En revanche, Internet pourrat entrer en concurrence avec d'autres losrs ou usages, comme la télévson (abonnement à une télévson payante [Abon-TV] et lecteur DVD) ou les jeux vdéos. Par rapport à des contrantes budgétares et de temps, les ménages pourraent arbtrer entre s'abonner à Internet ou s'abonner à des chaînes payantes ou encore acheter de nouveaux jeux vdéos ou de nouveaux DVD. Cette hypothèse de substtuablté pourra là encore être testée. Impact sur l'achat en lgne Les mêmes varables soco-économques et de style de ve peuvent auss avor une nfluence sur les comportements d achat sur Internet. Toutefos, une étude de Johnson et al. (999a, 999b) menée sur un panel de utlsateurs (Wharton Vrtual Test Market) a montré que l'âge, le revenu, la CSP et le nveau d'éducaton jouaent un rôle plus sgnfcatf sur l'adopton de l'internet que sur l'achat en lgne. Ce résultat est-l valable dans le cas de la France? Concernant le style de ve, l est possble que les nternautes technophles aent une propenson plus grande à acheter en lgne. En effet, l'offre d'équpements nformatques et électronques est très large sur Internet et souvent ntéressante en matère de prx. D'alleurs, ces produts représentent près de 3% des achats en valeur sur Internet. Suvant la même logque, la probablté d'acheter pourrat être plus grande chez les ndvdus voyageant beaucoup (achat de bllets de tran et d'avons) ou ayant une forte consommaton de bens culturels. Ces trats pourraent correspondre à des ndvdus plutôt jeunes, éduqués et de CSP élevées (cadre). La localsaton Impact sur l'adopton Peu d études ont utlsé la localsaton des ménages comme détermnant de l adopton d'internet (Goolsbee & Klenow, 2000). Pourtant, la localsaton géographque (varable [Localsaton], qu vaut s l'ndvdu habte dans une zone urbane et 0 dans une zone rurale) devrat jouer un rôle. On peut par exemple penser que la propenson à adopter Internet à domcle devrat être plus grande lorsque le ménage résde en zone rurale, lon d'une grande vlle. Internet peut permettre de reméder à l'élognement et aux défcts d offre culturelle, d'nformatons A l'nverse, les offres d'accès à Internet étant plus nombreuses et de melleure qualté en zone urbane qu'en zone rurale (câble, ADSL), on peut s'attendre à ce que la dffuson de l'internet sot plus large dans les zones urbanes (l'offre stmulant la demande). Au fnal, l'mpact de localsaton sur l'adopton de l'internet est ambgu et seule l'analyse économétrque peut permettre de départager entre les dfférents effets. 0

11 Impact sur l'achat en lgne L'achat sur Internet peut apparaître comme un canal concurrent de la vente par correspondance tradtonnelle (VPC). Or, la VPC est relatvement développée dans les zones rurales. On pourrat donc vor réapparaître cet effet postf avec l'achat en lgne. De plus, l'achat sur Internet de voyages ou de bens culturels se révèle partculèrement ntéressant pour des ndvdus élognés des grandes vlles et donc des agences de voyages ou des magasns spécalsés en lvre ou musque. Nous allons pouvor ans vérfer emprquement s le commerce électronque est un moyen pour des ensegnes mplantées dans les vlles d'étendre leur zone de chalandse. Le vosnage socal ou l'entourage Le chox de s'abonner à Internet ne dépend pas seulement de l'utlté ntrnsèque des servces auxquels donne accès Internet, mas auss des chox dans l'entourage de l'ndvdu. Comme tous les servces en réseau, la satsfacton retrée est une foncton crossante du nombre d'utlsateurs du servce. On parle d'externaltés de réseau ou d effets réseaux (Katz et Shapro, 985 ; Pénard, 200). Ans, un téléphone portable, un fax, mas auss un abonnement Internet apporteront d autant plus de satsfacton ndvduelle que le nombre d'utlsateurs ou d'abonnés est mportant dans la populaton totale, mas surtout dans son vosnage socal. Un ndvdu dont une grande parte de son entourage est connecté à Internet sera ncté à son tour à s'abonner pour communquer par courrer électronque, pour échanger des fchers. Il pourra bénéfcer auss de leurs consels et expertse pour apprendre plus rapdement. On peut parler d'apprentssage observatonnel (Mansk, 2000). A l'nverse, un entourage socal fablement connecté à Internet peut consttuer un fren à l'adopton. Il nous est apparu que les externaltés nformatonnelles (Brkshandan et al., 992, Banerjee, 992) sont au cœur de la dffuson de l'internet et de ses usages). Ce qu va dans le sens de ce que montre Montgomery (200) à propos de la dffuson de la messagere Hotmal. Celle-c s'explque beaucoup plus par l nserton du message Get your free emal at Hotmal à la fn de chaque courrel envoyé par un utlsateur d'hotmal que par des campagnes de publcté massve. La dffuson relève typquement du prncpe de bouche à orelle. Impact sur l'achat en lgne Les effets de contagon comportementale que l on peut qualfer d externaltés socales peuvent là encore jouer postvement sur l'achat en lgne. Un entourage qu a une forte propenson à acheter en lgne devrat ncter l'ndvdu à acheter à son tour. L'apprentssage observatonnel est mportant. Il permet de dmnuer le rsque perçu attaché à l'achat en lgne (s pluseurs personnes dans l entourage d un ndvdu annoncent qu'ls ont acheté en lgne et n'ont connu aucun problème, cet ndvdu sera Le vosnage socal renvo au prncpe de l exstence d un vosnage d nteracton ndvduel. Il se défnt comme l ensemble des vosns pertnents (Davd, 988),.e. un sous-ensemble d une populaton de référence, pour une prse de décson ndvduelle. Autrement dt, nous l avons assmlé c à l ensemble des ndvdus dont le comportement compte pour défnr une stratége de navgaton.

12 beaucoup plus rassuré pour acheter en lgne). On peut parler pour les comportements d'achat d'un mmétsme nformatonnel au sens d'orléan 2. Pour tester l effet du réseau socal et celu de la composton du réseau socal sur la probablté ndvduelle d achat, nous dsposons de la varable [Vosnage] qu mesure la part de personnes dans l'entourage qu achète en lgne. On dspose auss de varables rendant compte du rôle ou du statut de l'ndvdu dans son entourage, notamment comme conseller dans le chox des stes de navgaton [Consels_St] ou dans le chox d'un fournsseur d'accès nternet [Consels_FAI]. L expérence de navgaton Impact sur l'achat en lgne Selon Ward & Lee (2000), la probablté d'achat sur Internet devrat augmenter avec l'expérence de navgaton des utlsateurs (ancenneté) et le temps passé chaque mos sur Internet (vor auss Fader & Harde 200, Moe & Fader, 2003). Dfférentes varables permettent de mesurer l expérence et l'ntensté de navgaton de l'nternaute. Tout d'abord, la qualté de connexon à Internet (varable [Haut_Deb] ndquant s le répondant possède une connexon Internet à haut débt) est très corrélée avec l'ntensté d'usage de l'internet. Les modaltés de tarfcaton des offres haut débt (forfat llmté) sont partculèrement adaptées à une utlsaton quotdenne de l'internet. De plus, une connexon haut débt peut faclter l'achat en lgne, en amélorant les condtons de transactons (rapdté, sécurté). Une seconde varable, nommée [Freq_Ord] mesure la fréquence d utlsaton d'un ordnateur chaque mos, qu renvoe à la fos au nveau d expertse nformatque de l'nternaute répondant et à son ntensté de navgaton sur Internet. 6. Résultats Les tableaux fourns en annexe 2 proposent les estmatons des modèles économétrques du chox de se connecter à Internet (appelé modèle d adopton) et du chox d acheter en lgne (appelé modèle d achat). Pour chacun des modèles, nous testons dfférentes varantes qu permettent d'soler les effets de style de ve, de localsaton, de vosnage socal et d'expérence. 2 Selon Orléan (999), nous pouvons dstnguer tros formes dstnctes d mtaton, ce qu on appellera le " mmétsme normatf ", le " mmétsme nformatonnel " et le " mmétsme autoréférentel ". Par mmétsme normatf, l faut entendre la condute qu consste à fare sens les comportements ou les croyances des autres dans le but de se fare admettre au sen d un groupe, ou par peur des sanctons que feraent courr une atttude dévante. Le mmétsme nformatonnel consste à mter les autres parce qu on les suppose meux nformés que nous le sommes. Le mmétsme autoréférentel s ntéresse à des stuatons socales complexes dans lesquelles les ndvdus cherchent à se rapprocher d une opnon majortare qu n est pas détermnée ex ante, l exemple le plus classque nous étant donné par le fameux " concours de beauté " de Keynes 2

13 Le chox de se connecter à Internet (modèle d adopton) Dans un premer temps, un modèle de base est estmé (modèle M). Ce derner comprend l age, la CSP, le nveau d étude et la composton du ménage. Ces varables se concentrent sur les caractérstques du chef de ménage, mas l est fort possble que d autres membres de la famlle nfluent sur l adopton d une connexon à domcle. Globalement, une grande parte des coeffcents sont sgnfcatfs au seul de %. Pour ne pas alourdr le tableau, nous n avons pas présenté les tests d ajustement de ces coeffcents. Ces derners sont tous postfs. Le test du Kh2 et le crtère d nformaton d Akake (AIC) révèlent par exemple que les varables testées offrent un apport explcatf qu on ne peut rejeter. Concernant l age du chef de ménage, nous avons chos de prendre la tranche plus de 64 ans comme varable de référence. Systématquement, nous observons qu un age nféreur joue postvement sur la probablté d adopter une connexon Internet à domcle. La tranche d'âge mons de 20 ans qu est prncpalement composée d'étudants, possède la plus forte propenson à s'abonner à Internet. De la même manère, le fat d appartenr à la catégore professonnelle des cadres et professons ntermédares supéreures nfluence postvement la probablté d'adopter Internet à domcle. Par alleurs, plus le nveau d étude du répondant est élevé et plus le ménage auquel appartent le répondant a de chance d'avor un accès à Internet. Au fnal, les estmatons mettent ben en évdence les varables frens à l'adopton de l'internet (ménage de plus de 65 ans, nveau d'étude nféreur au bac), tout en montrant qu'l n'exste pas un profl soco-économque unque pour les ménages nternautes. Le modèle M2 (style de ve) rend compte de l'exstence de complémentartés assez fortes entre l'adopton d'internet et la possesson de nombreux équpements de haute technologe comme un apparel photo numérque, un lecteur DVD, un téléphone portable ou un ordnateur de poche. Les estmatons permettent par alleurs de rejeter l'hypothèse d'une substtuablté entre l'usage de l'internet et l'usage de la télévson ou des jeux vdéos (aucun len sgnfcatf). Concernant l'mpact de la localsaton (modèle M3), on constate que le fat d habter dans une zone urbane nflue postvement sur la probablté de s'abonner à Internet. Un ménage est donc, toute chose égale par alleurs, mons ncté à souscrre une offre d'accès Internet lorsqu'l habte en zone rurale, en dépt des avantages que peut apporter Internet pour ce type de ménage. Le chox d'acheter en lgne Là encore, concernant les comportements d achat sur Internet, nous proposons un modèle de base. Les varables que nous avons retenues dans la spécfcaton M sont les dfférentes tranches d ages, les catégores professonnelles ans que le nveau de qualfcaton. Contrarement à ce que nous avons observé pour l adopton de l'internet, l semble, c, que la professon et l'age soent très peu sgnfcatfs. Seule la CSP ouvrer joue négatvement sur la probablté d acheter en lgne, alors que des études supéreures ont un effet postf. La localsaton du ménage n'a pas non plus d'mpact sur les comportements d'achat. Nous avons ensute estmé quatre varantes. La varante M2 assocée au style de ve de l Internaute ndque que la possesson de certans équpements hgh-tech comme un DVD ou un apparel photo numérque 3

14 joue favorablement sur l achat en lgne. Cette complémentarté porte sur deux des produts électronques les plus vendus sur Internet au moment de l'enquête Le modèle M3 permet de mesurer l'mpact du vosnage socal sur les comportements d'achats en lgne. Les estmatons montrent que la probablté d achat d un nternaute est d autant plus élevée que ce derner est entouré d autres nternautes, eux-mêmes acheteurs, comme le montre le graphque 2. Cette relaton est par alleurs très sgnfcatve et robuste, quelles que soent les spécfcatons du modèles. Les comportements d'achats en lgne suvraent donc une logque de dffuson de proche en proche, par effet de contagon. Graphque 2 - Effet du vosnage socal sur la probablté d acheter en lgne 3 Achats_regulers Aucun_Achat Achats_rregulers Probabltés cumulées Aucun entourage 2. Entourage fable 3. Entourage mportant Entourage Le modèle M4 porte sur l'effet d'expérence de l Internaute. Comme nous pouvons le pressentr, l usage quotden de l Internet joue postvement sur la probablté d acheter en lgne, confrmant les résultats obtenus sur enquêtes amércanes (Fader & Harde, 200., Johnson et al., 2002., Moe & Fader, 2003). Enfn, le modèle général (M5) permet de vérfer la robustesse de nos estmatons et notamment la prégnance de l effet du vosnage socal et des effets d nteractons socales sur la probablté d acheter en lgne. Dans ce sens, nous ne pouvons néglger ces résultats du pont de vue des mécansmes nctatfs adéquats qu permettraent de stmuler les usages marchands et le développement du commerce électronque sur Internet. 3 Clés de lecture: - pour la modalté (Aucun entourage), 0 % des nternautes ont effectué un achat en lgne, sachant qu ls n ont aucun ndvdu dans leur vosnage (entourage) qu ont acheté en lgne, - pour la modalté 2 (Entourage fable), 27 % des nternautes ont effectué un achat en lgne, sachant qu l y a quelques ndvdus dans leur vosnage qu ont acheté en lgne, - pour la modalté 3 (Entourage mportant), 59 % des nternautes ont effectué un achat en lgne, sachant qu l y a un nombre mportant d ndvdus dans leur vosnage qu ont acheté en lgne 4

15 7. Concluson Les résultats de cette premère étude sur données françases permettent de dscerner deux phénomènes et d envsager dfférentes pstes de recherche et de réflexons futures s agssant de l adopton et de l usage marchand de l Internet. Tout d abord, cet artcle montre nettement que les détermnants des comportements d adopton de l Internet dffèrent de ceux des comportements d'achat en lgne. Ce résultat est ntéressant en termes de poltques publques. Ces dernères se sont trop souvent focalsées sur la stmulaton de l adopton d Internet 4, l'dée étant que les usages suvraent. Mas, on vot ben que la dffuson de certans usages sur Internet (comme par exemple le commerce électronque) ne va pas toujours de so et nécesste des poltques publques plus cblées. Nous avons vu en partculer que pour l usage marchand, la nature du vosnage socal ou le type d encastrement socal de l nternaute jouat un rôle clé, va des effets de confance et d'apprentssage. Les pouvors publcs pourraent sans doute renforcer ses effets, en rédusant les rsques perçus par les nternautes vs à vs du commerce électronque. La prochane étape de notre étude se consacrera dans un premer temps à un double objectf. Le premer concerne la modélsaton explcte des comportements d usages marchands sous contrante d un encastrement socal et la smulaton d un ensemble de scenar de dffuson de ces usages. Le second est relatf aux procédures économétrques qu permettront de valder ou non les résultats produts par les smulatons numérques. Notamment, un modèle de chox dscrets emboîté (modèle Logt hérarchsé, ou modèle Probt contrant dans la matrce des covarances) permettra de prendre en consdératon la séquence des chox et d évaluer la probablté condtonnelle d effectuer un achat en lgne, sachant qu une connexon Internet à domcle à été adoptée. Dans une future enquête sur les usages des TIC, l sera possble d ntégrer des nformatons sur le vosnage des adoptants d une connexon en lgne. Une vson dynamque nous semble essentelle. D une part, elle permet de mnmser les bas dus à l mpossblté d observer certans facteurs communs entre les ndvdus, facteurs qu pourraent nfluencer la décson d achat en lgne et amondrr l mpact du vosnage dans les décsons ndvduelles, d autre part, l devendrat possble de prendre en compte les phénomènes d apprentssage en lgne. Plus généralement, des programmes de recherches concernant la mesure des comportements de navgaton on été ntés en 2002 dans dx unverstés amércanes (Buckln et al., 2002). Les futures applcatons économques sont nombreuses. Dans ce sens, l utlsaton des modèles Logt-Mxte semble effcace lorsqu l s agt d analyser les dynamques des comportements de chox en lgne (Tran, 2002) et valder par-là certanes hypothèses. 4 Du nveau européen avec le plan d acton e-europe ( au nveau régonal avec par exemple le programme Cyber-communes en régon Bretagne, dont l un des objectfs est d accompagner et de former les utlsateurs de l Internet, en passant par le nveau natonal avec la mse en place des PAPI (Ponts d Accès Publcs à l Internet). 5

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20 WARD, R. M., LEE, J. M., (2000), Internet shoppng, consumer search and product brandng, Journal of product and brand management, Vol 9, n. 20

21 () Nom des varables ANNEXE : Lste des varables exogènes pour les modèles Logt bnares (2) Descrpton (3) Effet attendu sur l adopton d une connexon à Internet à domcle VARIABLES SOCIO-ECONOMIQUES - EFFET LEADER Sexe Sexe du répondant [= pour une femme, zéro snon] Varable explcatve non utlsée dans le modèle d adopton Age du chef de famlle : En adéquaton avec le pouvor d achat Tr_Age_Chef 5-9 ans Tr_Age_Chef ans Tr_Age_Chef ans Tr_Age_Chef ans Tr_Age_Chef ans Tr_Age_Chef 6 plus de 64 ans Tr_Age Tr_Age2 Tr_Age3 Tr_Age4 Tr_Age5 Tr_Age6 Csp_Chef Csp_Chef2 Csp_Chef3 Csp_Chef4 Csp_Chef5 Csp_Chef6 Csp_Chef7 Csp_Chef8 Age du répondant : 5-9 ans ans ans ans ans plus de 64 ans CSP du chef de famlle : Agrculteurs, explotants Artsans, commerçants, chefs d'entreprse Cadres, professons ntermédares supéreures Professons ntermédares Employés Ouvrers. Retratés Autres sans actvté professonnelle Varable explcatve non utlsée dans le modèle d adopton Effet postf pour les CSP supéreures (4) Effet attendu sur l achat en lgne (5) Moyenne* Neutre 0,520 [0,57] Varable explcatve non utlsée dans le modèle d achat En adéquaton avec le pouvor d achat Varable explcatve non utlsée dans le modèle d achat (6) Ecart type* 0,50 [0,50] 0,05 0,2 0,4 0,37 0,30 0,459 0,268 0,443 0,070 0,255 0,233 0,423 [0,2] [0,32] [0,24] [0,42] [0,35] [0,47] [0,2] [0,4] [0,03] [0,8] [0,03] [0,7] 0,035 0,85 0,047 0,2 0,09 0,288 0,00 0,300 0,78 0,382 0,47 0,354 0,33 0,464 0,088 0,284 CSP du répondant: Varable explcatve non utlsée dans le Effet postf pour les CSP supéreures Csp Agrculteurs, explotants modèle d adopton [0,0] [0,2] Csp2 Artsans, commerçants, chefs d'entreprse [0,04] [0,9] Csp3 Cadres, professons ntermédares supéreures [0,] [0,32] Csp4 Professons ntermédares [0,7] [0,37] Csp5 Employés [0,8] [0,38] Csp6 Ouvrers [0,09] [0,29] Csp7 Retratés [0,08] [0,27] Csp8 Autres sans actvté professonnelle [0,29] [0,45] Nveau d étude du répondant : Effet postf corrélé avec le nombre Varable explcatve non utlsée dans le Nv_Etud Prmare/sans dplôme d années d étude modèle d achat 0,548 0,498 Nv_Etud2 Nveau Bac 0,2 0,408 Nv_Etud3 Bac + / Bac + 2 0,5 0,39 Nv_Etud4 Bac + 3 / Bac + 4 0,074 0,263 Nv_Etud5 Bac + 5 / Bac + 6 ou + 0,05 0,22 * les données entre crochets [ ] correspondent aux mesures spécfques du modèle d achat en lgne. Les données hors crochets correspondent aux mesures du modèle d adopton d une connexon Internet. 2