L explosion du marketing multi-écrans

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1 Chapitre 6 L explosion du marketing multi-écrans Vérifier la météo sur son smartphone tout en regardant les informations à la télévision dès le matin, puis recevoir une publicité sur son PC du bureau pour un produit qu il achètera calmement par la suite via sa tablette, bien installé sur son canapé: le consommateur d aujourd hui est résolument multi-écrans. Cette nouvelle configuration impacte directement les stratégies marketing qui doivent prendre en considération un nombre croissants de points de contacts clients. Quels sont les enjeux et les applications?

2 Aujourd hui, on compte environ 6 écrans pour une famille standard. - Médiamétrie Le quotidien, qu il soit professionnel ou personnel, passe d un écran connecté à l autre - et inversement - avec une facilité désormais quasi instinctive. En l espace d une petite douzaine d années, c est un pas essentiel de la vie de tous les jours qui a été bouleversé par le digital : celui de la consommation de l information et, plus largement, de la consommation de contenu. En 2014 et au delà, cette tendance du multi-écrans poursuit son ascension, offrant de belles perspectives aux marketeurs. Qu est-ce que le visionnage multi-écrans? Le visionnage multi-écrans est le fait d utiliser simultanément plusieurs écrans pour s informer ou consommer. Avec la montée en puissance de l utilisation de smartphones et tablettes, de nouveaux usages émergent. Au lieu de se substituer, les écrans deviennent complémentaires. L exemple le plus évocateur est probablement le fait de regarder la télévision en surfant sur sa tablette tactile. Une publicité vue à la télévision déclenche une recherche sur le web ou sur l application de la marque via une tablette ou un smartphone. Cette situation est aujourd hui courante. Une récente étude a montré que les américains de moins de 44 ans ont tendance à chercher sur un second écran les produits qu ils voient à la télévision afin de les acheter. En outre, plus il y a d écrans disponibles, plus les téléspectateurs cherchent ces produits, les partagent, en parlent et les achètent

3 S adapter à la volatilité des usagers De plus en plus volatiles d un écran à un autre, la difficulté réside aujourd hui dans le fait de retenir l attention des téléspec-surfers. Pour les rendre captifs, il faut penser multi-écrans en anticipant le rebond entre les écrans. Un transfert d histoire doit s effectuer entre les écrans en prévoyant les bonnes mécaniques avec les spécificités propres à chaque écran (consommation domestique/mobile, largeur d écran, interactions possibles, contextes de consommation, ). On parle alors de crossmedia (ou transmedia). L exercice se complexifie puisqu il faut désormais concevoir des histoires multi-écrans pensées pour intégrer et encourager la participation d une communauté. Malgré l importance de la technologie, le problème ne doit pas être pris à l envers et la technologie ne doit pas prendre le pas sur la narration: c est à la technologie de servir l histoire et non l inverse. Le lancement du film The Dark Knight en 2007 aux Etats-Unis reste, par exemple, encore aujourd hui l une des plus belles réussites en matière de transmedia. Un jeu en réalité alternée (ARG) a mené les internautes à conduire une fausse campagne politique pour le Joker au travers d une chasse au trésor numérique et de différentes manifestations physiques. Résultat de la campagne : 10 millions d internautes impliquées à travers 75 pays. Des retombées colossales qui sont dues à l excellente scénarisation de l opération ainsi qu aux moyens financiers mais également humains considérables mis en place par la Warner.

4 Le bon terminal au bon endroit, au bon moment Il y a d une part des écrans de plus en plus nombreux, avec des tailles et des capacités différentes (tactile, 3D...). D autre part, un contenu de plus en plus riche et interactif. Un dénominateur commun : l expérience utilisateur. L expérience connectée se veut de plus en plus fluide et cohérente d un écran à l autre. Si jusqu à présent, l écran de l ordinateur fixe restait le seul valable pour accéder à internet, aujourd hui, un même contenu est accessible quel que soit l écran utilisé, avec le même confort et le même plaisir. Mieux, une continuité est possible entre ces écrans connectés. Partant de là, trois nouvelles variables sont à prendre en compte dans la stratégie internet des marques qui intègrent une stratégie marketing multi-écrans : le type d écran, l heure et le lieu. En effet, en fonction du contexte, l information n est pas consommée de la même manière et l attention n est pas la même. Il est donc crucial de comprendre la situation dans laquelle ces écrans sont utilisés pour savoir quelle expérience proposer à l utilisateur. Un bon exemple est ce que fait le site de recettes Marmiton. Lors de la consultation sur PC, souvent à la maison où le consommateur a le temps de lire, ce sont bien souvent les nouveautés et l actualité du site qui sont mises en avant.

5 L application mobile, conçue quant à elle en pensant aux usages, propose de pouvoir accéder rapidement aux ingrédients des recettes sauvegardés. Ce qui est bien pratique lorsque l on fait les courses! Enfin, l application sur tablette propose un mode lecture qui permet de cuisiner sans tâcher sa tablette. La conclusion est qu il faut savoir contextualiser le contenu en fonction des différents usages. L intégration de la dimension sociale L un des principaux enjeux pour les marques est d être capables de saisir l importance de cette cohérence entre les écrans et de tirer la quintessence de cette continuité et de ce décloisonnement. Si la publicité sur internet qui s affiche en fonction des recherches récentes que nous avons effectuées est aujourd hui rentrée dans les mœurs, le visionnage multi-écrans et donc la continuité totale entre les écrans, font entrer dans une dimension dans laquelle il faut prendre en compte une nouvelle logique de consommation et navigation. L enjeu est aujourd hui de fournir le bon contenu, au bon moment, sur le bon écran. Par exemple, IntoNow est une application iphone dont la technologie permet d analyser un flux audio via le microphone et de déterminer le programme visionné (une sorte de Shazam pour programme TV en quelque sorte). Ainsi, en activant l application lors d un programme particulier, vous êtes connecté à tous les spectateurs qui regardent ce même programme (à l instar d un «check-in» Foursquare).

6 Il est donc possible d enrichir l expérience TV à travers une couche sociale mais aussi de recommandations de contenu, ou d offres commerciales très ciblées. Si le flux audio des publicités est indexé et reconnaissable par l application, on peut imaginer qu un coupon de réduction s affiche sur le smartphone du téléspectateur lorsqu il est en train de regarder une publicité pour un camembert. Le multi-écrans devient ainsi un levier du social discovery et offre des opportunités majeures aux annonceurs pour atteindre plus précisement leur cible. Les marques doivent intégrer ce décloisonnement et ce nouvel environnement multi-écrans qui devient la norme dans le comportement du consommateur hyperconnecté d aujourd hui. Afin de rester dans la course, elles doivent évoluer et adapter leur stratégie de communication afin d optimiser leur visibilité et de favoriser les points de contact avec leurs clients. Réduire l espace entre commerce online et offline sera le gros chantier des années à venir, pour les e-commerçant comme les «brick and mortar». Au lieu de les opposer, la stratégie la plus pertinente est au contraire de fusionner les deux univers en mettant en place une multitude de passerelles. Les prochaines innovations reposent sur les capacités de traitement et de restitution des données collectées à de multiples points de contacts clients. Les avancées en matière de big data permettront ainsi de poursuivre et de perfectionner ces stratégies. La difficulté des enseignes résidera dans la mise en place d outils d'animation créant une véritable expérience et des technologies facilitant l'acte d'achat.

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