mediatrium Atelier E-Reputation mediatrium Echangeur PME Lionel Kaplan

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1 Lionel Kaplan Echangeur PME Atelier E-Reputation

2 Avant propos Mediatrium Conseil en stratégie de présence sur les médias on et off line Relations publiques on line, relations presse, e-marketing et référencement 2.0 Création de sites web événementiels, communautaires ou corporate Community management et gestion de l e-réputation Clients actuels et références Les Journées de l Entrepreneur (association cofondée par Ernst & Young) La Cité de la musique Profile PR (agence de relations presse et publiques ) Media Institute (organisme de formation aux médias) GreenCommerce.fr 2

3 Avant propos Présentation de l intervenant Lionel Kaplan, Diplômé Mastère ESCP Médias professionnel des médias et de l Internet depuis 1996 Ancien Community Manager dans le jeu vidéo (Player One), producteur de sites web internationaux (Trader Classified Media), de contenus mobiles, journalisteprésentateur et Directeur Digital de l agence Profile PR. Community Manager des Journées de l Entrepreneur ( ). 3

4 Intro : affaire Direct Energie / Google Suggest 4

5 INTRODUCTION QU EST-CE QUE L E-REPUTATION? 5

6 Une définition L image d une marque ou d un individu Sur Internet Evaluée à partir des conversations / verbatims des internautes Réputation = image Réputation <> notoriété On peut avoir une bonne image et une faible notoriété Une bonne notoriété et une faible réputation 6

7 Du Buzz à r e-réputation BUZZ PROPAGATION ET PERSISTENCE E- REPUTATION Instant t Persistance 7

8 Pgjnijgm r e-réputation est importante? Internet est le média le plus influent en France, devant la télévision. 78% des internautes préparent leur achat sur Internet* 62% y consultent les avis de consommateurs* 21% des jeunes consultent Facebook avant de préparer un achat* 34% des internautes informent leurs proches de bons plans** 30% laissent une évaluation après un achat** 26 % laissent un avis après un achat** (* source : Fevad, Mediamétrie juin 09 ** source Ipsos sept 09) 8

9 Bad buzz : incidence dans les médias 9

10 Propagation sur le web et dans les médias Audience décuplée Audience ciblée Blog de niche Forum de passionnés Réseau social Blog influent Pure-player de l information News magazine Portail d information Moteur de recherche Wiki Quotidien Chaine TV nationale 10

11 Geqpmgf de r e-reputation Gérer son e-reputation c est avant tout communiquer Communiquer se fait dans les deux sens Communiquer c est aussi écouter. Ecouter, c est prendre la mesure des demandes, prendre les mesures nécessaires et le faire savoir. 11

12 LES VECTEURS DE L E-REPUTATION 12

13 Les médias sociaux Rédaction intégrée Contenu généré par utilisateur Rédaction externalisée Médias on line Médias sociaux 13

14 Médias sociaux / aperçu global Média citoyen Blog Forum Q/A Partage de contenus / info Avis de consommateurs Messagerie Microblogging Wiki Géolocalisation Réseau social Jeux en réseau Agoravox, LePost.fr Gonzague.me, Fredzone Comment ça marche.net, forums Au féminin, Doctissimo Yahoo Q/R Youtube, MySpace,FlickR, Wikio, Friendfeed, Slideshare, ilike Ciao.fr, To Luna Windows Live Messenger (MSN), Skype Twitter Wikipedia, Wiktionnaire Foursquare Facebook, Viadeo, Linked In, Friendster World of Warcraft 14

15 Médias participatifs 15

16 Qui forge votre e-réputation? Vous (politique marcom, positionnement ) Vos concurrents Vos clients / vos prestataires Vos actionnaires Les associations de consommateurs, les ONG (ex. Greenpeace / Nestlé) Les hommes politiques (ex. compagnies aériennes / volcan islandais) Vos dirigeants / vos salariés Les influenceurs (journalistes, blogueurs ) Réceptionniste d hôtel virée pour avoir blogué sur LePost 16

17 Autres vecteurs, parfois oubliés CHAT MESSAGERIE INSTANTANNEE USENET NEWSGROUPS GROUPES Vecteurs privilégiés pour la transmission des hoax (canulars, rumeurs, légendes urbaines ) 17

18 Hoaxbuster.com Hoax et e-réputation 18

19 E-Réputation géolocalisée Incidence de la géolocalisation : l e-réputation concerne même le commerce du coin de la rue! 19

20 CONSTRUIRE OU CONSOLIDER UNE E-REPUTATION 20

21 Le Community Management Qu est-ce que le community management? faire une veille permanente des conversations on line entamer le dialogue avec les internautes remonter les informations en interne dénicher les ambassadeurs et les détracteurs et pouvoir agir en conséquence «divertir» la communauté ou l informer En lui faisant part d exclusivités, d infos inédites En créant des événements en ligne ou hors ligne En créant du contenu (vidéos, sites événementiels, applications Facebook ) 21

22 La tentation de «bidonner» Exemples à ne pas faire : Intervenir anonymement sur un forum ou un blog pour défendre sa marque > La tonalité de vos propos, votre adresse IP et bien d autres éléments peuvent vous trahir Créer un faux blog, une fausse communauté on line dans un unique but publicitaire > Si les internautes s en aperçoivent, vous aurez l effet inverse de celui escompté Inonder les sites d e-commerce et comparateurs de prix d appréciations positives > Le site d e-commerce peut s en apercevoir et vous bloquer. Vous risquez en outre de susciter l attention de clients mécontents qui réagiront par rapport à vos propos. Cas célèbres : Belkin, Vichy et Sony Réactions et échanges avec la salle 22

23 Raqqeobren ajpgjn d jfe pkéoapmije Certains secteurs sont propices au community management : High tech Jeux vidéo Auto-moto Santé Sport Mode Loisirs créatifs Animaux Culture, musique, littérature, BD Sphère passionnelle Maison (déco, brico, jardin ) BIO Juridique Voyage Déco, brico Sphère passionnelle Sphère du quotidien D autres ne sont pas d emblée propices au community management : agro-alimentaire industrie Sphère du quotidien 23

24 Où gérer une communauté? Intérêt Facilité d utilisation Facilité d acquisition de communauté Commentaires Très populaire, sur toutes les tranches d âge mais plus particulièrement sur les de 40 ans Audience plus confidentielle et plus ciblée. Communauté à acquérir en échangeant régulièrement avec les autres blogueurs. Commencer de façon modeste pour croître petit à petit. Il est préférable d avoir déjà une communauté bien établie. 24

25 Qje famne ef caq d appaije? Identifier d où elle vient grâce aux outils de veille Evaluer la capacité d influence de la source : - Un blog ou un forum peu consulté n aura que peu d incidence : - il est préférable de ne pas réagir tout suite, un regain d activité sur le blog ou forum pouvant faire remonter son classement dans Google ou éveiller l attention de blogs et communautés tierces - cependant, il convient de renforcer sa veille sur la source et sur l ensemble des médias sociaux pour prévenir toute «contamination». Le bad buzz peut intervenir des mois voire des années après! (cf. United Airlines) 25

26 Ef caq de déhanp de fej Réagir de préférence dans un emplacement neutre ou «ami» ; Sur votre blog Au sein de votre communauté Dans une faq Ex.: Michel Edouard Leclerc a réagi sur son blog pour désamorcer la crise de la viande avariée. Eviter la solution juridique : une lettre d avocat peut avoir des conséquences graves en terme de communication si un blogueur réagit mal et trouve un soutien auprès d une large communauté. S excuser si la faute vous revient, expliquer les raisons de vos choix si elles sont légitimes. Eviter de faire appel à des «e-nettoyeurs», sauf cas légitime et surtout pas de bidonnage! Si cela vient à se savoir, les conséquences seront pires! 26

27 EVALUER SON E-REPUTATION 27

28 Faire un audit à un instant t 1. Utiliser les moteurs de recherche et les médias sociaux pour identifier les sources d information 2. Filtrer le «bruit» 3. Evaluer l influence de chaque source d information 4. Evaluer la tonalité des propos 5. Analyser les résultats

29 Identifier les sources Recherche approfondie sur : Blogs, forums, médias sociaux Presse en ligne Sites de consommateurs, lobbys Sites officiels. Sur la marque, son univers, ses thématiques : Exemple : montre de luxe (ci-contre) Limites : Difficile d effectuer une veille ou recherche approfondie sur des sites où il faut s identifier, comme Facebook. 29

30 Evarjen r mffrjefce deq qgjnceq Audience Google Ad Planner, Compete, Médiamétrie, Alexa Pagerank Google Installer une barre Google sur son navigateur Nombre de liens entrants Wikio, Technorati Activité Nombre de commentaires sur un blog, de lectures sur un article, de pages vues sur un forum 30

31 Effectuer une veille permanente (monitoring) Veille Google Alertes Twilert igoogle avec Hoaxbuster Et aussi : Icerocket, Wikialarm, How sociable Nouvelles options Google : recherche par période 31

32 Pafgnaoa deq rglmcmerq de vemrre ep d afaryqe Il est long et difficile de tout faire manuellement. Aujourd hui, de nombreux services permettent d automatiser le sourcing, la collecte, le filtrage et l analyse. Exemples : WebSiteWatcher logiciel PC, environ 100 euros. Permet de surveiller les mises à jour des pages d un site web : nouvel article, nouveaux commentaires, apparition d un ou plusieurs mots clefs. La base de sites surveillés est à construire soi-même. Synthesio logiciel en ligne (SaaS) permettant d évaluer la présence d un mot clef sur les médias sociaux et la tonalité des discours. Coût variable en fonction de la notoriété de la marque. Autres logiciels : Digimind - Radian 6 - SM2 - Maestro Scoutlabs AMI Tracker Brands Eye Buzz Metrics BuzzGain TrendyBuzz BrandTitan Buzznumbers MediaMiser BrandWatch KBCrawl Impact Watch - Socialsense Coût : très variable, de quelques milliers à plusieurs dizaines de milliers d euros + coût de la formation au logiciel, si nécessaire, pouvant dépasser le coût du logiciel + moyens humains (internes ou externes) Outils gratuits : Google - Google Alerts Google groupes - Google Blogs - Kartoo - BlogSearch Technorati Friendfeed Twitter Search Board tracker Rollyo Trackengine - 32

33 Le cas de WOT Que dit WOT de vous? 33

34 Merci de votre attention! Abonnez-vous à notre veille d actualité des medias sociaux : Écrivez-nous sur LIONEL KAPLAN Mobile :

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