Synthèse atelier 16 Novembre 2010 «Gestion de l e réputation de l entreprise et de la marque»

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1 Synthèse atelier 16 Novembre 2010 «Gestion de l e réputation de l entreprise et de la marque» I / Gestion de l e réputation de l entreprise Par Jérôme Lascombe, Fondateur et Président d'hopscotch Résultats du 2 nd baromètre Hopscotch de l e réputation des dirigeants du CAC 40 (Sept 2010). Cette étude repose sur une approche combinée des relations publiques et du référencement naturel Critères de mesure : Indice de stabilité/ volatilité, calculé sur l analyse des 10 premiers liens sur une requête Google. Indice de maîtrise/ fragilité, calculé sur la base des efforts constatés de maîtrise de sa e réputation par un dirigeant du CAC 40. Indice de qualité, calculé sur l analyse des 10 premiers liens sur requête Google Indice d intérêt, calculé sur la base du nombre moyen de requêtes directes sur le nom du dirigeant effectuées par les internautes au cours des 6 derniers mois précédant l étude. Indice de visibilité, calculé sur la base du nombre total de liens indexés par Google contenant le nom du dirigeant au moment de l étude. Les principaux constats de cette étude : - Début de prise de conscience par les dirigeants de leur identité numérique - Mais globalement les patrons restent encore peu actifs et sont souvent présents «malgré eux» (10% ont un profil Facebook, 16% font partie d un réseau professionnel de type LinkedIn) - Plus il y de présence de liens sur la 1 ère page Google, plus l e réputation sera résistante (les moteurs de recherche étant le 1 er vecteur de réputation sur le web)

2 Les principaux résultats du baromètre: Dirigeants Société Rang Lakshmi N. Mittal ARCELOR MITTAL 1 Jean Pascal Tricoire SCHNEIDER ELECTRIC 2 Ben Verwaayen ALCATEL-LUCENT 3 Patrick Kron ALSTOM 4 Pierre Pringuet PERNOD RICARD 4 En conclusion : les clés de l e réputation corporate : - Etre au courant de ce que se dit sur les dirigeants de votre entreprise via une veille. - Soigner les relations presse - Cultiver les contenus et l identité numérique de votre dirigeant (bio sur Wikipedia et sur le site corporate, présence sur les réseaux sociaux, blog perso, article de presse ) - Optimiser le référencement naturel Contact Jérôme Lascombe II / Gestion de l e réputation de la marque Par Emmanuel Vivier, Directeur de la Stratégies et CoFondateur Vanksen Avant de se lancer sur les medias sociaux, il faut écouter ce qui se dit sur la marque. Plusieurs outils de buzz monitoring existent : (liste non exhaustive) Outils gratuits : Twitter, Google Alerts, Icerocket, WikiAlarm, How sociable Outils payants : Radian, Linkfluence, Scoutlabs, Sysomos, Vansken Watch, Visible Il est indispensable de créer un tableau de bord de veille (sur Netvibes par ex), et d analyser et synthétiser les informations les plus pertinentes (analyse quotidienne ou hebdomadaire) pour mettre en place des plans d actions efficaces. Quels sites monitorer? La gestion de l e réputation est très large (million de blogs, de sites, de forums ), donc il faut déterminer en premier lieu ce qui a le plus d impact pour la marque - Moteurs de recherche (éviter le «bad buzz» dans les 10 premiers résultats Google). Ne pas hésiter à écrire à Google en cas de submit négatifs. Attention aux liens sponsorisés qui peuvent être utilisés par la contrefaçon. - Noms de domaine - Référencement naturel : bien se mettre à la place des internautes pour la gestion des mots clés (se mettre dans l usage quotidien). - Liens sponsorisés : surveiller l utilisation frauduleuse de votre nom de marque dans les liens sponsorisés, surtout depuis la nouvelle jurisprudence de septembre où Google n est plus responsable

3 Ensuite, il faut réagir et participer aux conversations Si on veut une implication des individus sur nos réseaux sociaux, il faut aussi prendre la parole sur les sites qui parlent de notre marque. Mais avant d interagir sur le web, il faut que l entreprise détermine une vraie stratégie de prise de parole : quel objectif? quel contenu? quelle organisation? - Mise en place d une organisation interne : Qui prend la parole (communication, marketing, commercial, RP?) Comment? (stratégie éditoriale) Qui finance? - Information et formation de ses salariés : diffusion d une social media policy précise à l ensemble des salariés de l entreprise (ex Dell, Coca Cola). Nécessité de responsabiliser les salariés sur leur implication dans l image de leur entreprise (ex : le bad buzz de Dominos Pizza). En conclusion : Suivre de manière quotidienne et analyser sur le long terme Se fixer un ensemble de mots clefs Se concentrer sur le web visible et les sources influentes Mettre en place un Community Manager capable d analyser, de réagir et de gérer les éventuelles attaques. Attention aux limites : L outil de veille parfait n existe pas (encore) Un outil sans analyse/conseil est inutile Le marché est encore jeune et encore non stabilisé La veille multilingue est un sujet très complexe Contact Emmanuel Vivier: Mail: blog : buzz.fr Web : Twitter III/ Relation marque blogueurs Par Eric Maillard : blogueur et Directeur Général de l'agence Ogilvy PR Aujourd hui, un blogueur est un influenceur actif potentiellement sur une multitude de réseaux sociaux dont Facebook et Twitter. Le blogueur est devenu une cible sur sollicitée par les marques (20 communiqués /semaine en moyenne, invitation à 2 ou 3 événements /semaine en 2010, vs 1 /semaine en 2008). La marque doit créer une vraie relation de proximité. Il y a une vraie attente de reconnaissance réciproque, vers la co création, la production de contenu, la valeur ajoutée identifiée, la rationalisation et la clarification des objectifs.

4 A faire : Au moins autant que l'influence de la personne ciblée, s'intéresser à sa légitimité, donc crédibilité, par rapport au sujet : elle n'est pas forcément la cible commerciale mais doit avoir un point de vue fondé sur des éléments factuels. Toujours intégrer une proposition de valeur pour le blogueur : quelle est la valeur ajoutée pour lui dans l'interaction possible avec la marque? (info en avant première, dans les coulisses, accès privilégié à des lieux ou des personnes...). A ne pas faire : Traiter un blogueur comme un journaliste : envoyer un communiqué de presse en pièce jointe n'a par exemple pas de sens, un blogueur n'est pas payé pour traiter de l'info. Penser que relation "informelle", "interactive" et "décontractée" avec un blogueur signifie qu'il n'est pas nécessaire de préparer et structurer de façon très précise le contenu. Contact : Blog : Twitter : IV/ Règles d or sur les médias sociaux Par Carole Zibi, Administrateur du Club des Annonceurs, ex Directrice Générale CondeNast Digital et ex Directrice Marketing et Stratégies Yahoo! France 1. Utilisez personnellement les réseaux sociaux pour les connaître: au moins Linkedin, Facebook et Twitter (et pour les plus curieux, allez découvrir Foursquare, Yelp, Groupon, Ning). 2. Prenez la température : suivez vos marques et concurrents à travers les outils de pige 3. Adoptez les codes de l environnement. Ex : sur Twitter, on «tweete» en moins de 140 signes. 4. Définissez un «calendrier éditorial» si vous décidez de créer une page «fan» ou un fil twitter. 5. Acceptez les commentaires. Même les négatifs. 6. Entrez dans la conversation. Pour aller plus loin : Conseils de lecture 1. Quelques lectures: The Tipping Point Malcolm Gladwell The Cluetrain Manifesto Rick Levine, David Weinberger, Christopher Locke, Doc Searls Purple Cow Seth Godin Engage Brian Solis The new community rules : marketing on the social web Tomar Weinberg Here comes everybody Clay Shirky Open leadership: how social technology can transform the way you lead Charlene Li Marketing in the groundswell: Charlene Li, Josh Bernoff buzz.fr

5 blog.com 2. Formations ou conférences sur les médias sociaux : LeWeb Paris 10, les 8 et 9 décembre 2010 : vision internationale du web Evénement fondé par Loïc Le Meur Buzz the brand (Stratégies) M2C : marketing2conference, les 28 et 29 mars Benchmark Group formation utiliser lesnouveaux leviers d influence sur internet/ Les Echos formation formation.fr/catalogue/formationsmetiers/marketing/marketing communautaire.html Ou encore : formation.fr/catalogue/formationsmetiers/marketing/maitriser son e reputation.html

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