DGC ECOLE DE COMMERCE & INSTITUT D ETUDES POLITIQUES. L Intelligence Economique 2.0 : Pilier d une stratégie online globale

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1 DGC ECOLE DE COMMERCE & INSTITUT D ETUDES POLITIQUES ET DE GESTION D AIX- EN- PROVENCE L Intelligence Economique 2.0 : Pilier d une stratégie online globale Mémoire pour l obtention du Master of Business Administration Spécialité : Administration des entreprises Et du Certificat de Niveau I Mention Intelligence Economique et stratégique Spécialité information stratégique et gouvernance de crise Présenté par Florian CASANOVA Le 16 Septembre 2010 Sous la direction de : Mme Carole MARSELLA, Directrice des études 5 ème année, ICD Mlle Céline LE CORROLLER, Tuteur à l IEP Aix-En-Provence

2 L Institut International de Commerce et de Développement n entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires. Ces opinions devront être considérées comme propres à leur auteur. 2

3 REMERCIEMENT Je tiens à remercier l ICD Ecole de Commerce, qui m a accompagné tout au long de mon parcours en études supérieures tant sur le plan personnel que professionnel, cela m a permis d acquérir aux cours des 5 années des connaissances théoriques et académiques indispensables. La rencontre avec l entreprise INSYWEB lors de la Journée Entreprise au Campus Parodi en 2008, m a permis de concrétiser une véritable opportunité, celle de créer mon entreprise : INSYWEB DESIGN et ainsi de m intégrer facilement à la vie professionnelle. Je tiens à remercier Jean Pascal REYNAUD, Directeur commercial chez INSYWEB ENTREPRISE & Joaquim DE SOUSA, Directeur Général de INSYWEB, pour leur confiance et leur aide précieuse sans laquelle cette aventure n aurait pas été possible. Je remercie aussi Carole MARSELLA, Directrice des études 5 ème à l ICD qui a été l une des personnes à croire en moi. Ses conseils et son écoute ont été pour moi d une grande utilité, une ligne directrice qu il fallait suivre. Je remercie aussi mes parents qui depuis le début, m ont aidé et soutenu dans mes études supérieures. Je remercie enfin la DGC, Ecole de Commerce et de Gestion ainsi que L Institut d Etudes Politiques d Aix-En-Provence sans qui ce partenariat avec l ICD n aurait pas été possible. 3

4 PREAMBULE La dernière année à l ICD est le couronnement de 5 années d études supérieures, mais aussi la possibilité de prendre de la hauteur sur les connaissances acquises et remettre en question certains fondamentaux. Une année particulière puisque l ICD à crée un partenariat avec l Institut d Etudes Politiques d Aix-En-Provence. Une opportunité pour moi qui me permet de finir mes études supérieures avec une certification Intelligence Economique IEP Science Po. Etudiant en 4 ème année à l ICD, mon stage de six mois à responsabilité est terminé, l entreprise m ayant accueillie nous proposa à Timothée CLAPIN et moi-même la création d une entreprise qui reposerait sur le développement de site internet et la mise en place de stratégie online au PME/PMI, secteur en forte hausse. Un an s est écoulé depuis et nous clôturons notre premier exercice fiscal avec un chiffre d affaires de euros. Nos clients sont de jeunes entreprises souhaitant utiliser la puissance d internet pour se développer, des entreprises familiales qui souhaitent se repositionner dans la vente en ligne mais aussi des Grands Comptes comme Groupama et Alcatel Lucent. Depuis le lancement d INSYWEB DESIGN en 2009, un point essentiel revient lors de mes rencontres avec des clients : Dans quelle direction dois-je aller? L information et la connaissance sont indispensables au bon déroulement du projet. On parle d Intelligence Economique partout, mais qu en est il de l Intelligence Economique sur internet ou plus particulièrement «l Intelligence Economique 2.0»? C est de cette observation, que nait l association de deux idées : l Intelligence Economique 2.0 & la Stratégie Online. J ai observé aussi qu en France ce concept d Intelligence Economique 2.0 était assez mal développé, à la différence d autres pays comme les Etats-Unis d Amérique ou encore le Japon, mais de surcroit très peu de petites / moyennes entreprises sont préoccupées par la Stratégique Online. C est de là que part ma problématique : Dans quelle mesure l Intelligence Economique 2.0 constitue un avantage concurrentiel dans le développement d une stratégie online globale? Cette problématique n est en aucun cas une critique vis à vis des entreprises, mais au contraire une aide tangible. Le sujet qui est traité ici est relativement récent, aussi les envisagées réponses sont à prendre avec précautions. 4

5 SOMMAIRE Remerciements..3 Préambule..4 Introduction Générale Théorie I : Intelligence Economique & Veille Théorie II : Le développement d une Stratégie Online...44 Diagnostic Terrain Préconisations opérationnelles.. 79 Conclusion générale Bibliographie 81 Annexes...83 Tables des matières..84 Résumés et Mots-clés..86 5

6 INTRODUCTION GENERALE Le phénomène Depuis maintenant plusieurs années, la technologie d internet est devenue indispensable, que ce soit à titre professionnel ou personnel. Cela a profondément changé nos habitudes et notre façon de l utiliser. Grace à cet outil il est possible de communiquer, de partager, de découvrir, de s informer, de se cultiver et d entreprendre. Internet est la base même d INSYWEB DESIGN, sans cet outil il n y aurait pas d entreprise. Le développement d une communication basée sur un média plus puissant que la télévision, la radio et la presse réunis. Les attentes des clients ont évolué, la plupart des entreprises possèdent un site internet. Ce qui fait la différence entre une entreprise dite «2.0», c est sa capacité à contrôler et diffuser l information. La publicité telle qu elle était élaborée jusqu à nos jours restait difficile à maitriser mais l art et la manière pouvaient en contrôler l impact sur la cible qui était fixée par son promoteur. La communication sur internet est devenue un métier à part entière, Groupama ou encore Alcatel Lucent ont un département Communication Online dédié qui leur permet de contrôler leur image, ce que l on dit d eux et ce qui ne doit pas être dit. On parle maintenant d une véritable Stratégie Online avec ses points forts et faibles, ses tenants et ses aboutissants, mais la base de tout reste l information qui est finalement la seule clé de la réussite d une bonne campagne de communication online. L information va vite, très vite et il faut savoir sélectionner la bonne dans un flow continu et en constant mouvement. L information vie et meurt aussitôt, elle n attend pas! Alors que nous savons pertinemment que l information est la base de prise de décision, sans elle il serait impossible de faire des choix stratégique qui auront des effets sur le long ou moyen terme. Si on reprend la règle d or de l intelligence économique et de la veille technologie donnée par Michael E.PORTER : «Donner la bonne information, à la bonne personne, au bon moment, pour prendre la bonne décision.» on s aperçoit que l information est un avantage concurrentiel à lui tout seul. 6

7 Quand un client demande de mettre en place une campagne de référencement ou encore de créer un «blog» pour son entreprise, sa demande est basé sur une tendance et non sur un acte réfléchi et analysé. C est la tendance aujourd hui d être correctement référencé sur Google, Yahoo ou Bing mais dans quel but? Quelle est la finalité de ce développement? Pourquoi avoir un «blog» d entreprise pour pouvoir échanger avec ses clients est-il indispensable? Il n y a pas de réelle réponse à ces questions, on observe que l information est arrivée aux oreilles du salarié en charge de la communication online de l entreprise et comme l information qui a été véhiculé vient d une personne de confiance ou d une masse de gens (Influenceurs), celle-ci est prise au sérieux. On parle d Intelligence Economique quand on recherche, on observe, on analyse ses données ou celles de ses concurrents, mais un des fondements de l Intelligence Economique reste la Veille qui permet de recueillir des informations stratégiques indispensables. Avec internet la Veille a prit une nouvelle tournure, on trouve tout ou pratiquement tout sur internet au sujet d une entreprise, d une individu ou d une marque. Il faut regarder ce que fait l autre sans que lui le sache, observer ses clients et leur fournir ce qu ils veulent avant même qu il ne le demande, anticiper son désir. Cette approche est utilisée depuis des années bien avant même l arrivé d internet dans les entreprises, souvent confondue avec l espionnage industrielle. On employait des «informateurs» pour qu ils donnent à l entreprise des notes confidentielles sur la concurrence. Même si cette pratique existe encore et est illégale, internet a tout bousculé et l évolution du web 1.0 en web 2.0 a fait avancer encore plus rapidement cette pratique. La problématique d entreprise Apres avoir observé, lu et cherché des informations à ce sujet, la problématique générale du mémoire se met en place naturellement. L importance de l Intelligence Economique est visible, comme nous l avons plus haut. La mise en place d une stratégie online est indispensable si l on veut pouvoir mesurer l efficacité et les répercutions sur l entreprise. L information est un avantage concurrentiel indéniable, ce qui en fait l élément principal de notre étude. Alors comment pouvons-nous associer Intelligence Economique et Stratégie Online? 7

8 Pour que le sujet soit le plus pertinent possible, il faut que ces deux éléments s accordent et ne s annulent pas. Le thème général étant l Intelligence Economique, mon secteur d activité étant Internet et les nouvelles technologies, ma recherche s est construite sur ces deux bases. Peut on parler d Intelligence Economique 2.0? Internet est-il un avantage concurrentiel? Pourquoi les entreprises souhaitent de plus en plus développer leur stratégie de communication sur internet? Quels sont les outils qui s offrent à nous lorsque l on se lance dans la veille technologique? De part ces questions et des heures de discussions avec des clients, mon questionnement a finalement prit cette formulation : Dans quelle mesure l intelligence Economique «2.0» constitue un avantage concurrentiel dans le développement d une stratégie online globale? Cette problématique est le résultat de multiples interrogations auxquelles je vais essayer de répondre en prenant de la hauteur sur un sujet qui me tiens particulièrement à cœur, celui des nouvelles technologies et de l utilisation de l information sur internet. 8

9 L annonce du plan Pour tenter de donner des éléments de réponses à ma recherche, mon mémoire va se présenter sous la forme de parties théorico conceptuelles et d enquête terrain. Après une introduction qui pose la structure de mon mémoire, je vais commencer par une première partie théorique sur l Intelligence Economique en générale avec les principes et ses origines, tenter d expliquer l un des piliers de l Intelligence Economique à savoir la Veille avec ses forces et ses faiblesses ce qui me permettra d enchainer sur l Internet : nouveau terrain stratégique pour l Intelligence Economique en expliquant l évolution du web 1.0 vers le web 2.0, l entreprise «2.0» qui se met en place et les outils d Intelligence Economique Technologique,. Une transition me permettra d enchainer directement vers une deuxième partie théorique tournée sur la Stratégie Online en expliquant le concept et son importance, les différents outils qui les composent puis l importance des flux d informations provenant d internet. Ce qui m amène au dernier concept qui est l Avantage Concurrentiel Technologique en expliquant l importance des Réseaux Sociaux & des Blogs dans une stratégie online ainsi que les facteur d influence et de réputation en ligne géré par la médiasphère. A partir de là, je vais essayer de poser des hypothèses qui devront se confirmer avec l analyse des résultats de l enquête terrain qui sera composé d une interview entre un Expert universitaire et un Professionnel en entreprise sur le 2.0, d une observation participante dans l entreprise INSYWEB DESIGN et enfin un Benchmark qui aura pour but de comparer les entreprises Françaises ayant adopté une stratégie online. Pour diagnostiquer, je vais mettre en place une confrontation de ces éléments terrains. Enfin avec ces informations, nous allons pouvoir poser certaines préconisations sur le long et le moyen terme qui sont à envisager et pour finir conclure sur le développement futur du concept tout en gardant en tête les limites que ce mémoire impose et ouvrir le sujet. 9

10 Théorie I : Intelligence Economique & Veille I. L Intelligence Economique : Pilier stratégique de l entreprise L intelligence économique ou en anglais Business intelligence, est devenue une notion quasi indispensable dans les entreprises. A l heure de l internationalisation, il faut connaître son marché, son environnement, ses concurrents, ses forces et ses faiblesses, mais c est aussi avec la nouvelle révolution économique que l intelligence économique prend tous son sens. Aujourd hui pour être compétitive, une entreprise doit pouvoir avoir accès à de nombreuses informations et connaissances qui lui permettront de prendre la bonne décision à un instant T. L entrée de l informatique dans les entreprises a accéléré cette tendance et il est maintenant très facile d avoir accès à une mine d informations par Internet. Les pays anglo-saxon ont été les premiers à comprendre l importance de ce concept, la France a débuté ses actions d intelligence économique en 1994 avec le groupe de travail constitué par Henri Martre 1, mais c est avec la nomination de Alain JUILLET 2 que le sujet est devenu national et indispensable pour l Etat. L intelligence économique comporte donc des outils pour sa mise en place et sa mesure que nous allons voir dans les deux parties qui suivent : dans un premier temps nous allons nous intéresser au concept d intelligence économique, son déploiement et son développement au sein d une entreprise avec la méthode MADIE puis dans un deuxième temps nous allons nous attacher aux outils de Veille, qui sont les principes même de l intelligence économique, et leur déploiement au niveau international. 1 Rapport Henri MARTRE, La Documentation Française, Alain JUILLET, Haut responsable en charge de l intelligence économique,

11 A. Le concept d Intelligence Economique 1. Qu est-ce que le Business Intelligence? Pour comprendre le terme d intelligence économique il faut en comprendre son origine, depuis toujours l Homme cherche à savoir, à comprendre, la connaissance est l une des bases fondamentale et il n y a pas de limite dans cette démarche. Si l on prend la définition de l intelligence économique par Alain Juillet : «Mode de gouvernance dont l objet est la maitrise de l information stratégique et qui a pour finalité la compétitivité et la sécurité de l économie et des entreprises», celle-ci fait apparaître beaucoup de termes sous jacents comme «la maitrise de l information stratégique» ou encore «la compétitivité et la sécurité». L information est donc devenu un levier stratégique, plus encore un outil de compétitivité dans une économie mondiale. Cependant l information reste un concept abstrait, on reprend souvent la phrase «l information appartient à celui qui sait l exploiter», on peut donc avoir une information capitale pour son entreprise ou son concurrent mais si on sait pas l utiliser, celle-ci devient inutile, pire encore si l on ne détecte pas qu une information est bonne ou mauvaise elle peut avoir d énormes répercutions sur l entreprise et son environnement. Quand on parle d intelligence économique, on est aussi amené à parler d innovations, d avantages concurrentiels, de processus. Ces trois termes découlent en fait de l information transmise : plus l information est bonne et précise, plus ce qui en découlera sera stratégique. Prenons l innovation, c est le moteur de l entreprise, ce qui lui permet d être en constante évolution et d être compétitive face à ses concurrents, la plupart du temps des brainstorming 3 sont organisés dans les entreprises pour trouver l innovation qui sera le fil conducteur de l année à venir, cette technique est basée sur une innovation alors que si on regarde de plus près, c est l ensemble des innovations quotidiennes dans l entreprise qui créent à terme d importants avantages concurrentiels, innover «un peu tous les jours». Enfin, l intelligence économique reste un outil stratégique alimenté par les salariés de l entreprise. Développer avec eux une posture de guet, alimenter l innovation, récompenser les informations qui vont avancer l entreprise. La prise de décision sera plus simple et il n y aura pas ou peu de «mauvaises» pistes. 3 Technique de résolution créative de problème sous la direction d'un animateur 11

12 2. Pilotage par l intelligence économique Comme nous l avons vu l intelligence économique est présente dans chaque entreprise, que cela soit visible ou non, et il est impératif que les salariés soient impliqués dans ce fonctionnement puisque ce sont eux qui créent l innovation. Le pilotage par l intelligence économique est une pratique courante mais qui doit être correctement mise en place. «Raconte-moi et j oublierai. Montre-moi, et je me souviendrai. Laisse-moi faire, et je comprendrai» Confucius 4 Piloter l entreprise par l intelligence économique requiert plusieurs mises en place comme une culture d entreprise, la distinction d un centre de gravité que nous verrons plus tard mais aussi l implication des salariés dans cette démarche. La communication en interne est un point clé de succès d une mise en place d intelligence économique, ouvrir les salariés aux intentions stratégiques de l entreprise permettra un épanouissement mais aussi un sentiment de participation et d appartenance que l on connaît par la Pyramide de Maslow 5. Les enjeux de cette pratique sont doubles : la circulation de l information stratégique de manière rapide et l amélioration quotidienne de cette pratique. La circulation de l information stratégique «La veille, le renseignement, l action et la protection» regroupé par l approche VRAP constitue les quatre fonctions essentielles dans le développement d une démarche d intelligence économique. Développer en interne une véritable culture d entreprise permettra de créer des liens de confiance entre chaque service et permettra la bonne distribution de l information sur le long terme. On pourrait parler ici de transparence, mais cela va à l encontre de la protection de l information, partager l information bien sur mais une entreprise n est jamais à l abri d espion ou fuite en interne. Il faut encourager l innovation, stimuler la créativité et apprendre à observer ses concurrents sans tomber dans l espionnage industriel. C est là que réside la lourde tache d un chef d entreprise ou d un manager. 4 Philosophe Chinois, -479 avant J.C 5 Psychologue Américain, considéré comme le principale meneur de l approche humaniste 12

13 L amélioration quotidienne de cette pratique C est à partir de ce moment que le rôle des managers ou «hommes-clés» est mis à contribution. L approche VRAP doit être entretenue et consolidée, faire naitre le sentiment d appartenance aux salariés est une bonne chose mais il faut faire naitre un sentiment plus fort, un sentiment de besoin, un sentiment de dépassement personnel qui au fur et à mesure qu il arrive à maturité, devient un automatisme. Pour véritablement former la boucle, il faut mettre en place des réunions ou débriefing qui permettront à l ensemble des collaborateurs d avoir une vision d ensemble du projet et d en percevoir leur participation personnelle. Ce point est le plus important, puisqu il permet de faire la lumière sur les bonnes et mauvaises pratiques et ainsi d y remédier pour des actions futures. 3. La méthode MADIE Nous venons de comprendre ce qu est l intelligence économique et pourquoi il était important pour une entreprise sa mise en place. Pour répondre à la question «Comment mettre en place une stratégie d intelligence économique?», une méthode est devenu la référence dans ce secteur, c est la méthode MADIE. 6 Pour bien comprendre cette méthode ainsi que ses sept étapes, nous allons nous appuyer sur des exemples concrets et réels. Qu est-ce que la méthode MADIE? Le nom MADIE est un acronyme qui signifie «Méthode d aide à la décision par l intelligence économique», elle permet par son processus l adaptabilité de la stratégie entreprise par un dirigeant d une PME/PMI. Cela a pour but de rendre l organisation plus agile et plus opportuniste lors de la prise de décision. Ce qui fait la force d un Grand Compte, c est sa capacité à anticiper et à s adapter à son environnement. Face à ces changements rapides, les petites structures doivent pouvoir s adapter rapidement, mieux encore d anticiper ses changements. 6 Méthode d aide à la décision par l intelligence économique,

14 Les objectifs de la méthode MADIE La mise en œuvre d une telle méthode demande certain pré requis, pour que celle-ci fonctionne il faut que la personne en charge du projet aie identifié la possibilité d une opportunité ou d une menace possible en rapport avec sa stratégie actuelle. Si l on reprend une donnée statistique tirée du site internet Journal du Net 7, «Environ 47% des sociétés françaises du secteur des technologies de l information et de la communication créés entre 1998 et 2001 ont été vendues à des sociétés étrangères», si ces sociétés ou «startup» avaient mise en place un système leur permettant d être plus compétitive, la donnée aurait été inversée et on aurait vu la France comme véritable pays des nouvelles technologies de l informations et de la communication. Les résultats observables sont assez simples, la limitation de risques dans la prise de décision finale, l anticipation des tendances futures, l ouverture vers de possible opportunité, la protection de l information, le développement de la créativité et de l innovation. Les sept étapes de la méthode MADIE Pour lancer la méthode MADIE il faut un élément déclencheur, celui-ci peu prendre la forme d une information, d une connaissance en interne, d une donnée générale observable. A partir de là, un cheminement se met en place jusqu au résultat final. - La première étape est la naissance de l idée après réception d une information décisive. - La deuxième étape consiste à regrouper les informations relatives à cette idée et donc la prise de décision d action - La troisième étape est centralisée sur le dirigeant, lancement de l action par l envoie d une directive. - La quatrième étape est l étape la plus importante qui va faire le tournant du projet, c est une étape longue mais qui prend toute son utilité lors du bilan, cela passe par l appréciation de la situation mais aussi de la directive, de l analyse de l environnement, mais aussi de définir quel est l état finale recherché. A la fin de cette étape, le dirigeant peut choisir de continuer ou d arrêter le projet, si les données recueillies ne sont pas satisfaisantes

15 - La cinquième étape met en place les choix tactiques et la rédaction du plan d action à suivre jusqu à la fin de la méthode, avec les questions «qui?» «quoi?» «ou?» «comment?». - La sixième étape est la mise en œuvre du plan d action validé dans l étape cinq - La septième étape fait office de bilan, avec la réponse à la question «A t on atteint les résultats définis en début de méthode?» Apres avoir mise en place la méthode MADIE et d avoir fait le bilan de celui-ci, l étape qui suit est à réaliser une ou deux fois par an pour vérifier les changements centre de gravité de l entreprise, acteurs de l environnement... puisque comme on le sait l entreprise et ses acteurs se modifient en permanence. La mise à jour régulière des axes de veille est impérative pour le bon fonctionnement global de l entreprise. 4. Le centre de gravité d une entreprise Nous avons vu que la méthode MADIE qui permet à une entreprise d adapter sa stratégie en fonction des informations dont elle dispose. Pour continuer dans cette démarche de recherche en interne, nous allons voir pourquoi il est impératif à une entreprise de trouver son centre de gravité. Qu est-ce que le centre de gravité d une entreprise? Le centre de gravité permet d identifier précisément la force d une entreprise, ce qui la distingue d un concurrent. Pour connaître son centre de gravité, il est important de se poser les bonnes questions : - «D ou tire-t-on notre force?» - «Est-ce que tout dépend de ce centre de gravité?» - «Est-il accessible pour vos concurrents?» Ces questions pourtant anodines permettent de savoir ou sont les forces et dans quelle direction doit on orienter la veille. Cependant, il est parfois compliqué de répondre à ces questions, si c est le cas plusieurs ouvrages conseillent dans un premier temps de «chercher le centre de gravité des autres acteurs du marché puis ensuite le sien». 15

16 Les centres de gravité possible Il existe plusieurs centre de gravité, mais il n y en a qu un qui soit vraiment la force de l entreprise, voici une liste non exhaustive des possibles centre de gravité en entreprise : - «Hommes clés : Savoir-faire ou Savoir être» - «Processus opérationnels clés : Certification, niveau de performances, réglementation» - «Portefeuille de produits ou services» - «Marchés clés» - «Partenaires clés» - «Actionnariat : Solidité, Réserve de puissance» - «Goodwill : Réputation, marques clés, notoriété» - «Fournisseurs clés» - «Savoir-faire métiers : Technologies, R&D, Brevets, innovation» Quand le centre de gravité est identifié, il est plus facile par la suite de mettre en place un plan de veille mais aussi de savoir quelles sont les données ou les informations à protéger. Pour mieux comprendre l importance du centre de gravité, nous allons prendre un exemple concret : Coca-Cola, leader mondial du soda Centre de gravité de l entreprise : La recette de la plus connu des boissons gazeuse, inventé par John PEMBERTON Protection de l information : Les enfants de l inventeur eux-mêmes ne connaissent pas les ingrédients exacts de la boisson gazeuse, mieux encore par soucis de protection de la recette J.PEMBERTON commandait d énormes quantités d extraits végétaux qui n auraient pas la moindre utilité mais uniquement pour tromper la concurrence. La véritable recette originale (centre de gravité) est gardée précieusement dans un coffre fort depuis 1886! Exemple d intelligence économique concret Ce dont l intelligence économique souffre le plus est le manque d exemple concret. En parcourant plusieurs ouvrages sur l intelligence économique, ce constat est devenu plus que 16

17 flagrant. Malgré cela, un ouvrage tire son épingle du jeu et propose un exemple plus que concret d intelligence économique qui plus est Français! «L expérience de Pierre BETIN 8» est un exemple parfait d intelligence économique et de veille technologique, Pierre BETIN nous explique comment à partir d une création américaine nouvelle, «le carbone-carbone», il était possible en pratiquant une veille bien orchestrée, d acheter quelques brevets en apparence anodins et de recréer une nouvelle matière très proche de celle de base, cette performance leur à permis de se faire passer pour les créateurs de cette technologies et d en revendre les «licences dix fois plus chères que celles acquises dix ans plus tôt», la suite est simple : l entreprise devient leader mondial, crée un nouveau métier «la carbonurgie» et obtient un retour sur investissement gigantesque. On a ici tous les ingrédients d une intelligence économique réussie ainsi qu un plan de veille parfaitement organisé. Le croisement des métiers fait la force de cet exemple. Comme nous venons de le voir l un des outils les plus important de l intelligence économique se trouve dans la veille. Il existe une multitude de veille que l entreprise doit apprendre à connaître, à maitriser, mais aussi à vendre. Quels sont les enjeux et les objectifs de la veille? Y a t il des menaces lorsque l on possède une information stratégique? Comment la veille est-elle pratiquée dans le monde? 8 Extrait de «La veille technologique & l intelligence économique» Que sais-je Daniel Rouach 17

18 B. La Veille, outil de l intelligence économique 1. Les enjeux et objectifs de la Veille Nous avons vu que l intelligence économique par sa pratique, son pilotage et sa mise en place grâce à des méthodes, pouvait permettre à une entreprise de connaître son environnement, ses concurrents, ses forces et son centre de gravité. Il est impossible de comprendre l intelligence économique sans expliquer l un de ses outils, la veille. La veille consiste à mettre l entreprise dans une position de «guet», c est à dire permettre à chaque acteur de l entreprise de contribuer à son développement, on parle même d une «culture de la veille». Il existe une multitude de veille et chacune est destinée à un usage précis, pour comprendre les différentes veilles qui existent il est important de faire le point sur ses enjeux mais aussi les objectifs que l entreprise souhaite mettre en place. Comme nous venons de le dire, la veille met l entreprise en position de «guet», cette position est indispensable pour constituer une démarche d intelligence économique globale. Le premier enjeu auquel l entreprise doit faire face est celui de la sensibilisation de ses collaborateurs au besoin de veiller, et cela commence par des méthodes de management tel que la motivation : récompenser l apporteur d information stratégique. Le tabloïd «People 9» avait mise en place un système qui lui à permis d avoir les meilleurs scoop pendant un an ; une table était installée au milieu de l open space avec a disposition un certains nombres de «cadeaux», produits high-tech, voyages, cométiques, vêtements A chaque information pertinente et stratégique rapportée par un des collaborateurs, celui-ci pouvait choisir sur la table le «cadeaux» de son choix. C est là que le dicton «premier arrivé, premier servi» prend tout son sens. Cette opération a duré un an, et a permis au magazine de se placer numéro 1 des ventes aux Etats-Unis. Aujourd hui et plus encore avec internet, les sources d informations sont quasiment illimitées et il est facile de se noyer dans cet océan de données, pire encore de passer à coté de l information utile. Une veille adaptée est indispensable pour ne pas se perdre, et ainsi permettre en place une stratégie efficace, se différencier par rapport aux concurrents du marché, réagir efficacement en situation de crise c est à dire avoir le maximum d informations utiles pour prendre bonne décision. Nous verrons plus tard qu une autre contrainte est en place depuis maintenant quelques années, celui du web collaboration ou web 9 Hebdomadaire Américain, celebrity for breaking news 18

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