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1 Image, notoriété et crises sur Internet : veille et e-réputation Emmanuel BLOCH Votre partenaire elearning

2 L objectif de ces formations est de sensibiliser le chef d entreprise et ses collaborateurs au management de l information utile à leur activité de tous les jours. Vous découvrirez comment protéger le patrimoine immatériel de l entreprise, et également comment recueillir des informations pertinentes et les utiliser pour votre développement. Ces programmes ont été conçus par des experts de l intelligence économique intervenant auprès de structures de toutes tailles, de la PME/PMI aux services de l État et des collectivités territoriales. Nous vous souhaitons une bonne formation. L équipe Ingenium Avec le concours financier de : Avec le partenariat de :

3 Sommaire 1. De quoi parle-t-on? Internet : du réseau à la galaxie! Le Web documentaire Le Web de l information Le Web social 1.2. «E-réputation»? Avant tout : comprendre son environnement Écouter Quelle méthode pour écouter? Première méthode : utiliser un prestataire La seconde : mettre soi-même en place une veille Les résultats d une veille 2.2. Identifier les influences Comment quantifier cette influence? L importance des communautés (même les moins visibles) 2.3. Agir ou non? Agir en toute transparence Respecter les règles de l endroit où l on se trouve Apporter une plus-value à l audience 3. Le Web en situation de crise Ce qui ne change pas Ce qui change Le Web comme origine de la crise Conclusion...22

4 Introduction Il ne se passe pas un jour sans que l on parle de la «e-réputation». Derrière ce terme quelque peu «branché», voire jargonneux, se profile une idée toute simple : une entreprise ne peut plus aujourd hui faire l impasse sur ce nouveau média qu est le Web ; particulièrement en matière de communication et de communication de crise! Si cela est vrai, il faut cependant garder en tête que le Web, en tant que média, se révèle finalement sur le fond assez peu différent des autres médias, mais par contre nécessite souvent un traitement assez spécifique. Au final, protéger et développer son «e-réputation» (ou sa réputation sur Internet) n est pas forcément complexe, pour peu que l on ait la bonne approche. «Le Net est la plus grande saloperie jamais inventée par les hommes! C est Dieu vivant! Car le Net permet à tous les hommes de communiquer avec les autres hommes. En quelques secondes, le Net peut détruire une réputation!» Jacques Séguéla 1 («On n est pas couché», France 2, 10/10/2009) «Les deux choses les plus importantes n apparaissent pas au bilan de l entreprise : sa réputation et ses hommes.» Henry Ford 1. Cette citation est la parfaite illustration de l incompréhension que peut générer Internet, et particulièrement le Web 2.0, auprès de personnes qui n en ont pas compris le fonctionnement et les enjeux. Au-delà, cela traduit assez bien la tentation de rejet que nous avons tous instinctivement face à de nouvelles technologies 4

5 Image, notoriété et crises sur Internet Emmanuel BLOCH 1. De quoi parle-t-on? 1.1. Internet : du réseau à la galaxie! On parle encore trop souvent d Internet ou du Web comme d un tout uniforme. Cette approche, pertinente il y a encore quelques années, se révèle aujourd hui beaucoup trop réductrice et donne une vision très éloignée de la réalité. Le Web est passé en moins de 10 ans d un simple réseau (sorte de superminitel) à une galaxie de nouveaux médias, ayant chacun leur mode de fonctionnement propre. Et il faut comprendre que ce n est pas une évolution exclusive un nouvel outil éliminant le précédent (comme ce que l on peut connaître avec la technologie : la cassette remplace le disque noir, le CD remplace la cassette, le mp3 le CD ) mais plutôt une évolution «additive». Chaque jour de nouveaux outils apparaissent, capitalisant sur les précédents. Et ce sont les interactions de ces outils qui créent de nouvelles possibilités. Google est un bon exemple de cette évolution : tout d abord moteur de recherche, puis Webmail, puis plate-forme de blog, disque de stockage en ligne, système de cartographie Un autre exemple, Qype : ce site recueille l avis des internautes sur des restaurants, magasins Chacun peut ensuite voir les commentaires des uns et des autres. Qype utilise de la géolocalisation, crée des liens avec Facebook et Twitter Et tout cela dans une explosion continue du nombre de données et d informations disponibles : on estime qu en 2000, il y avait 25 millions de sites Web ; aujourd hui il, y en a plus de 5 milliards À tel point que l on ne parle plus de search engine (à quoi cela sert-il d avoir pages lorsqu on tape hôtel à Marrakech?) mais de decision engine (fournir les 15 pages Web réellement capables d apporter une information pertinente). Afin de faciliter la compréhension de cette nouvelle galaxie, comme je le disais en introduction, on tend à diviser le Web en 3 grands systèmes. 5

6 Image, notoriété et crises sur Internet Emmanuel BLOCH Le Web documentaire Il s agit essentiellement des sites des entreprises et des bases de données (annuaires, horaires...). C est le Web auquel bien souvent on pense en premier. C est la strate la plus ancienne d Internet. Encore aujourd hui, lorsque les entreprises pensent Internet, elles pensent à la création d un site. C est aujourd hui un minimum nécessaire mais loin d être suffisant. Cela peut même être parfois contre-productif : quelle image donne une entreprise dont la dernière «news» date de 6 mois ou dont les chiffres sont ceux de 2007 (un phénomène beaucoup plus récent qu on ne le pense )? Le Web de l information Le Web de l information est composé tout d abord des multiples sites des médias traditionnels : lemonde.fr, lefigaro.fr, liberation.fr... À côté de ceux-ci sont apparus rapidement des pure players, c est-à-dire des sites d information n existant que sur le Web : Rue89, Backchich, Slate, Mediapart... Ces derniers médias sont à prendre plus qu au sérieux! Backchich est régulièrement cité par les médias «traditionnels» (radio, télé, journaux) et Mediapart est dirigé par Edwy Plenel, figure reconnue du monde journalistique français! Puis il y a eu les agrégateurs d informations : ces moteurs de recherche personnalisables qui vous livrent chaque matin un condensé de ce qui a été publié sur la plupart des sites d informations : Yahoo.news, GoogleNews... Le Web de l information joue un rôle fondamental dans la vie de nombreuses entreprises. Alors qu il y a quelques années, seuls quelques happy few disposaient d une revue de presse, aujourd hui il suffit d indiquer quelques mots clés à GoogleNews pour recevoir chaque matin la quasi-totalité de ce qui a été publié dans les médias sur telle ou telle entreprise. Ce dernier point est vital à avoir en tête en période de crise Attention : Google, et donc GoogleNews, ne référence pas le Web social! Autrement dit, n utiliser que Google pour rechercher de l information, c est faire l impasse sur la partie la plus dynamique du Web (et parfois la plus influente). 6

7 Le Web social Le Web social ou Web 2.0 est constitué par les désormais fameux sites «sociaux» : les blogs, les réseaux sociaux - Facebook, Viadeo, LinkedIn, Twitter... - les forums... C est la partie d Internet dont tout le monde parle aujourd hui. Et cela pour deux raisons : tout d abord parce que c est la «zone» d Internet qui connaît la plus forte croissance. Facebook a totalisé 260 milliards de pages vues en 2009! Facebook a même devancé Google en terme de pages vues sur le dernier trimestre Une révolution dans le monde du Web! Et ce n est probablement que le début, plusieurs sites totalisent aujourd hui plus d un milliard de pages vues par mois (Twitter, LinkedIn ) La seconde raison du succès des sites sociaux, c est qu ils révolutionnent et le mot n est pas trop fort! la relation à l information. Et les entreprises n en sortiront pas indemnes. Il suffit désormais de quelques minutes pour créer une page «pro» ou «anti» telle ou telle entreprise et rassembler plusieurs milliers de «fans» avec et c est le plus important des impacts immédiats dans le monde «réel». Si aujourd hui toutes les implications et les possibilités du Web social ne sont sans doute pas encore comprises, une chose est sûre, plus rien ne sera comme avant pour les entreprises. C est un peu comme lorsque l informatique est apparue. Certains n y croyaient pas (à quoi peuvent servir ces machines coûteuses et peu pratiques? On a fait sans jusqu ici!), d autres se doutaient que les ordinateurs allaient révolutionner le fonctionnement des entreprises, sans pour autant comprendre réellement comment ; enfin, certains se lançaient à corps perdu dans cette nouvelle technologie (et quelques-uns y ont bâti des fortunes ) «E-réputation»? Alors, qu entend-on dans ce contexte par «e-réputation» ou cyberréputation? Longuement cantonnée au nombre de hits fournis par Google, la e- réputation est désormais beaucoup plus large que cela. Elle inclut la visibilité et l image de l entreprise dans les différentes «zones» du Web : sites documentaires, d information et Web social. 7

8 Image, notoriété et crises sur Internet Emmanuel BLOCH Il suffit de taper le nom d une entreprise dans un moteur de recherche pour s en rendre compte : derrière le site «officiel» de la marque, arrivera très vite l article sur l entreprise dans Wikipedia, puis éventuellement des articles publiés sur des sites d information, voire des sites d activistes. Or, bien souvent, ce sont ces sites qu ira voir un futur client/prospect. Enfin, il y a bien entendu les réseaux sociaux. Au-delà des traditionnels Facebook et LinkedIn, un passage sur des sites tels que notetonentreprise.com ou testntrust.com permet de se rendre compte du nouvel impact des médias sociaux sur l image d une entreprise. La e-réputation, c est donc ce mix d informations dispersées sur de nombreuses «galaxies» du Web, mais qui parcourues par un individu vont lui donner une idée générale de l entreprise, de ses marques et de ses produits. 8

9 2. Avant tout : comprendre son environnement Contrairement à ce que beaucoup pensent, le développement d une stratégie de communication sur le Net n est pas foncièrement différent de ce que l on pourrait faire dans le monde réel. La différence principale est essentiellement topologique. Alors que nous savons de par notre expérience, nos études - nous repérer assez facilement dans le monde réel, identifier les sources d informations fiables (médias, institutions, clubs ), le monde virtuel paraît souvent plus complexe à appréhender, tout simplement parce que, pour la plupart d entre nous, nous n avons qu une approche très récente et parcellaire de ce «nouveau monde» (à l opposé des générations dites Y ou même Z maintenant, c est-à-dire nés après 1981, qui utilisent le Net depuis leur plus jeune âge). Génération Y Le terme génération Y désigne les personnes nées entre la fin des années 1970 et le milieu des années Il tire son nom de la génération précédente, nommée génération X, ainsi que de la phonétique anglaise de l expression N 1,1. D autres termes équivalents existent, dont «enfants du millénaire» ou les diminutifs GenY et Yers. Les Américains utilisent également l expression «digital natives» ou «net generation» pour pointer le fait que ces enfants ont grandi dans un monde où l ordinateur personnel et l Internet sont devenus de plus en plus accessibles. Leurs parents sont souvent des baby boomers. Source : Wikipedia Génération Z La génération Z débute avec l évolution des naissances depuis Elle aura toujours connu ce que les générations précédentes appellent encore «les nouvelles technologies de l information et de la communication» (NTIC). Proche de la génération Y dans leurs attentes, ils ne connaîtront pas de difficulté à trouver un emploi. Cette nouvelle génération comprendrait, en gros, les enfants nés après les attentats du 11 septembre L autre date charnière reste à déterminer. On n en sait pas encore assez sur ceux-ci pour juger quelle pourra être leur culture. Source : Wikipedia 9

10 Image, notoriété et crises sur Internet Emmanuel BLOCH 2.1. Écouter La première étape consiste bien entendu à «écouter» le Web. Concrètement il s agit d identifier qui parle de quoi. C est un travail certes assez ingrat mais indispensable. Tant que cette «carte» de l environnement n est pas réalisée, l entreprise est «sourde et aveugle». Le visuel ci-dessous permet déjà de lister les grands types de sites actuellement existants (sachant que cette liste s accroît de semaine en semaine). «Conversation prism», Brian Solis 10

11 Quelle méthode pour écouter? Tout d abord, il faut estimer l impact potentiel de ces réseaux sur son activité. Une entreprise de visserie s adressant uniquement à des clients BtoB sera à priori moins sensible aux phénomènes Web 2.0 qu un géant de l agroalimentaire. Attention, cela ne veut pas dire que l entreprise de visserie ne sera pas exposée Il suffit d un problème environnemental soudain pour qu elle devienne en quelques jours la «star» du net Cette estimation est avant tout du bon sens : s adresser au grand public, toucher des populations fragiles (enfants, personnes âgées ), être dans un secteur «sensible» (environnement, industrie chimique, armement ), posséder un historique «chargé», tout cela favorise le risque en provenance du Net Première méthode : utiliser un prestataire Il existe actuellement de nombreux prestataires spécialisés dans la cartographie Internet (ou mapping, pour les plus anglo-saxons). Leur principale activité est d identifier les sources et de les classer selon différentes typologies. Ce peut être par catégorie média, blogs, think tank ou par sociotypes (leader, early adopter, follower ) La liste des principales agences est disponible à cette adresse : Le coût de cette étude de l environnement sera variable selon la complexité du sujet, mais il faut compter quelques milliers d euros (de à plus de euros) La seconde : mettre soi-même en place une veille Là encore, cela dépend du secteur sur lequel on se trouve, de sa visibilité dans l univers du Web 2.0 et des risques identifiés. Dans tous les cas, il faut avoir en tête que tout secteur/domaine est présent sur le Web. Il y aura inévitablement le blog des amateurs de vis Philips vs Pozidriv (fr.wikipedia.org/wiki/vis_cruciforme). La première chose à faire est donc de mettre en place des alertes automatiques non seulement sur le nom de l entreprise et de ses produits, mais également sur les thèmes connexes à cette activité. Si vous êtes un producteur de cigarettes, au-delà de votre marque (et éventuellement de celles de vos concurrents), les mots clés seront évidemment «tabac», «cigarette», mais également «cancer du poumon», «tabagisme» 11

12 Image, notoriété et crises sur Internet Emmanuel BLOCH Cette veille peut être faite dans un premier temps via les outils de Google. Ensuite, suivant les résultats, il faudra éventuellement redéfinir les filtres et/ou changer de système de veille. Un tableau comparatif des outils de veille est accessible à l adresse suivante : L autre point consiste à identifier les communautés susceptibles d interférer avec votre activité. Par exemple une entreprise de matériaux isolants devra se préoccuper des communautés suivantes : professionnels du bâtiment : sites professionnels, médias spécialisés ; bricoleurs : sites, groupes Facebook, blogs ; environnement : une communauté très influente qui peut être favorable l isolation limite le gaspillage d énergie ou opposante (pour peu que les matériaux soient considérés comme non respectueux de l environnement) ; le monde de la décoration : le matériel d isolation est-il esthétique? le secteur de la santé : blogs, sites communautaires (Aufeminin.com, Doctissimo.fr ). Ce type d isolant représente-t-il ou non un danger? Enfin, au sein de chacune de ces communautés, l étape suivante consiste à identifier les éléments les plus «actifs» et les plus importants. Quelques chiffres du Web 35,3 millions d internautes en France (Médiametrie, mars 2010). 60% des internautes utilisent un comparateur de prix avant de faire un achat (Touslesprix.com, octobre 2009). 57% des consommateurs consultent les avis d internautes avant un achat (Credoc, mai 2009) nouveaux utilisateurs Twitter chaque jour (TechRadar, avril 2010). 3,5 milliards d échanges sur Facebook chaque semaine, 2,5 milliards de photos chargées chaque mois (econsultancy, février 2010). 25 millions de nouveaux membres Facebook chaque mois (Mashable, février 2010). 50 millions de Tweets chaque jour (econsultancy, février 2010) posts sur des blogs chaque jour (2008, Technocrati). 12

13 Les résultats d une veille Une veille efficace doit permettre d atteindre les objectifs suivants Objectifs quantitatifs : sources, volumes, chronologie identifier et répertorier les espaces Internet où l on parle de la marque et/ ou de l entreprise et/ou de ses produits ; évaluer l importance du buzz (nombre de posts par type de source, par thématique, histogrammes de volumétrie...) ; analyser la distribution dans le temps des émissions (cela permet de repérer des pics d émission et leurs éventuelles causes) Objectifs qualitatifs : contenus, concepts et évolutions associer les sources (espaces : forums, blogs, réseaux sociaux...) et les thématiques (qui parle de quoi?) ; identifier le buzz négatif, le mesurer par rapport au buzz positif et identifier les registres d expression du buzz négatif ; définir les sujets de recherche qui sont à l origine des posts : autrement dit, pourquoi et pour quoi les internautes parlent-ils de la marque sur Internet? analyser sémantiquement les contenus pour isoler des concepts généraux ou expressions significatives saillantes qualifiant l entreprise ou ses produits ; réaliser un comparatif des concepts entre eux (importance relative) et en fonction des périodes d émissions ; identifier les concepts qui vont ensemble et qui constituent un signal fort (image centrale) et ceux isolés qui manifestent une rupture ou signal faible dans l ensemble des émissions ; suivre les opinions émises entre différentes périodes et mesurer les évolutions : sur la volumétrie, sur le poids du buzz positif ou négatif, sur les concepts évoqués, et l image véhiculée. Attention, l exhaustivité est un leurre sur Internet! Le nombre de données et d informations produites par le réseau est tel qu il est illusoire de vouloir mettre en place une surveillance complète. Pour faire face à cette profusion incontrôlable d informations, la solution la plus pertinente consiste à implanter des «capteurs». Ces «capteurs» servent à alerter lorsque des thèmes nouveaux apparaissent ; ce sont des signaux d alarme. Il s agit essentiellement des communautés (sites, forums, groupes Facebook, blogs...) considérées comme influentes et prescriptrices sur la problématique. Elles seront surveillées et écoutées de façon régulière. Lorsqu un thème nouveau apparaît via l un de ces capteurs, la seconde étape sera alors de mettre en place une surveillance appropriée (ne seraitce que par l entrée de nouveaux mots clés dans les alertes de GoogleNews). 13

14 Image, notoriété et crises sur Internet Emmanuel BLOCH Enfin, ce système n est efficace que si le réseau de «capteurs» est régulièrement mis à jour et revu selon l évolution des communautés et des outils (il y a 3 ans, l influence de Second Life était majeure ; aujourd hui c est Facebook) Identifier les influences Une bonne compréhension de son environnement repose souvent sur la capacité à identifier les influences entre les acteurs. Paradoxalement, cette estimation de l influence se révèle souvent plus facile à étudier sur Internet que dans le monde «réel». En effet, les sites, blogs, forums se citent assez ouvertement et il est souvent assez simple de façon manuelle ou mécanique de remonter à la source des informations. Cette démarche permet également de retrouver l auteur de l information et/ou de commentaires et ainsi d évaluer leur fiabilité éventuelle. Enfin, avant de commencer toute étude de l influence des sites et blogs, il ne faut pas oublier les sites les plus «évidents» et notamment Wikipedia. Neuf fois sur dix, les articles de Wikipedia arrivent en tête des recherches sur Google Comment quantifier cette influence? Il y a plusieurs possibilités de calcul de cette influence. Une méthodologie assez simple et «objective» consiste à se reposer sur les 3 critères suivants pour estimer l influence d une communauté : la capacité à émettre des informations, commentaires, idées qui sont repris. La communauté est «écoutée» lorsqu elle parle ; l influence de ceux qui répercutent ces informations, commentaires, idées... Autrement dit, mieux vaut être repris par Lemonde.fr que par le blog des vis de 12 ; a part de voix que cette communauté a sur les autres communautés. Il s agit d estimer si la communauté à l origine de l information est considérée comme une source majeure (c est-à-dire est fréquemment citée sur la problématique) ou si c est une des sources parmi de nombreuses autres. 14

15 Ce graphe illustre une analyse de l influence existant entre des sites, blogs et forums sur le thème de la défense. Cette étude a permis de faire apparaître des blogs, à première vue peu visibles, mais qui se sont révélés comme disposant d une influence réelle sur les autres sites et notamment sur les médias L importance des communautés (même les moins visibles) Lorsque Microsoft a lancé Windows Vista fin 2006, peu ont fait attention aux voix discordantes et aux critiques du nouveau système d exploitation qui émanaient des forums spécialisés. Or, si ces avis de nerds étaient peu visibles, ils disposaient cependant d une réelle influence auprès des autres spécialistes et, surtout, des médias spécialisés. C est ainsi que peu à peu les critiques, au départ inaudibles, sont devenues de plus en plus visibles pour finalement être reprises de façon systématique (lourdeur du système, failles de sécurité...). Au final le système d exploitation a été un échec relatif auprès du grand public et réel auprès des milieux professionnels. 15

16 Image, notoriété et crises sur Internet Emmanuel BLOCH 2.3. Agir ou non? Ça y est, l environnement est à peu près connu et l influence des principales communautés a été mesurée. Vient alors immédiatement à l esprit une question fondamentale : faut-il ou non intervenir et comment? La réponse à cette question est loin d être simple et automatique... Il y a des produits/services pour lesquels les consommateurs acceptent très volontiers que la marque s exprime, et pour d autres toute prise de parole de la marque dans les communautés est considérée comme un viol insoutenable des libertés les plus élémentaires... Il faut dire que face à des messages postés sur Internet, certaines grandes marques ont eu tendance à réagir un peu rapidement. Ces réactions «instinctives» à des posts de blogueurs ou à des commentaires ont eu souvent pour unique résultat de créer un phénomène de rejet immédiat de la part de la sphère Internet sur les thèmes : 1) la marque X nous espionne! 2) la marque X remet en cause la liberté d opinion des internautes! Alors, sans prendre réellement parti, voici quelques conseils de bon sens à avoir en tête avant toute action : Agir en toute transparence La tentation d agir de façon anonyme sur le Web est très forte pour une marque. Ni vu ni connu, un petit post vantant les mérites de la vis trucmuche sur un blog de bricoleur personne ne s en rendra compte Une erreur souvent commise et suite à laquelle certaines marques se mordent encore les doigts. Tout d abord l anonymat sur Internet est plus que relatif. Wikipedia est capable d identifier les adresses Internet des contributeurs C est comme cela que l on a découvert que certaines «affaires» indiquées dans les biographies d hommes politiques célèbres avaient été effacées depuis les sièges de leurs partis Ensuite, les blogueurs et les sites communautaires les plus influents utilisent diverses techniques (informatiques, sémantiques ) pour identifier les posts «suspects». Mal communiquer sera toujours pardonné ; tenter de manipuler est une faute inexcusable et la vitesse de propagation du Web peut alors être dévastatrice (sans oublier que tout reste sur le Web ; rien ne disparaît). Un dernier conseil : fuyez toutes les agences qui vous proposeront de tels procédés : au mieux elles sont incompétentes (elles ne comprennent rien au Web 2.0), au pire elles sont malhonnêtes. 16

17 Respecter les règles de l endroit où l on se trouve Contrairement à ce que beaucoup croient, le Web 2.0 n est pas un repère d anarchistes anticapitalistes révolutionnaires Au contraire! Ce sont souvent des particuliers, passionnés, consommateurs, qui se mettent ensemble pour partager leurs expériences sur un sujet donné. Les marques ne sont pas les malvenues, au contraire! Pourvu qu elles respectent les règles de la communauté. Et, bien entendu, qu elles ne fassent pas de provocation : l association des passionnés de tauromachie aura du mal à se faire entendre sur le site des anticorridas Mais, il n y a là rien de différent avec la «vraie» vie. Par contre, rien n empêche d intervenir poliment et à bon escient dans une communauté si cela apporte quelque chose ou permet de rétablir une bonne information. Sur un blog dédié à la danse, une personne indiquait qu elle répandait une boisson gazeuse à base de cola sur le plancher pour que ça «accroche» mieux. Elle expliquait cela par le fait que cette boisson était tellement acide qu elle «rongeait» le plancher. La marque est intervenue sur le blog juste pour signaler que c était tout simplement le sucre qui créait cet effet collant, et non l acidité de la boisson. Cette intervention était tolérée, car faite à bon escient et de façon polie, discrète et transparente Apporter une plus-value à l audience C est le troisième point clé d une intervention réussie : apporter quelque chose aux membres de la communauté. Les interventions d une entreprise au sein d une communauté pour mieux permettre l utilisation de ses produits ou pour donner quelques «trucs et astuces» seront bien souvent plus que bienvenues. Sans compter les sites dont le fonctionnement repose justement sur les interventions des uns et des autres (Flickr pour les photos, YouTube pour les vidéos, Slideshare pour les présentations, Wikipedia ). 17

18 Image, notoriété et crises sur Internet Emmanuel BLOCH Le cas Wikipedia Beaucoup d entreprises n osent pas participer à Wikipedia alors que bien souvent les articles de cette encyclopédie collaborative sortent en toute première position lorsqu on fait une recherche sur Google. Tout d abord, contrairement aux idées reçues, il n est absolument pas interdit de contribuer à Wikipedia pour peu que l on respecte les règles de fonctionnement 1. Cette contribution en insérant l historique de la société par exemple non seulement permet d enrichir l information sur la société, mais de plus et ce n est pas négligeable permet de rendre parfois moins visibles des informations plus négatives (crises, «affaires», problèmes ayant eu lieu dans le passé). Bien évidemment, l erreur majeure à ne pas faire est d effacer ces informations (tout simplement parce que : 1) elles seront réinsérées quasi immédiatement ; 2) le bruit circulera très rapidement que telle société a voulu enlever telle «tache» de son passé). L approche par «écosystème» Plutôt que de vouloir absolument passer des messages publicitaires plus ou moins déguisés mais rapidement repérés sur tel ou tel site, il est beaucoup plus pertinent et efficace d adopter une méthode d action par «écosystème». Le principe en est simple : il s agit de créer un écosystème d informations favorable aux produits de l entreprise en ajoutant des «touches» d informations sur les lieux de passage les plus probables des clients/leader d opinion. Par exemple, si vous êtes une marque d appareil photo numérique haut de gamme, au lieu d insérer des informations sur votre marque ou votre produit (avec un risque de censure de la part de Wikipedia), il sera peut-être plus pertinent et malin d enrichir Wikipedia sur d autres sujets : les appareils photo numériques : de quoi s agit-il, leur mode de fonctionnement, leurs avantages Il peut s agir de présenter les récentes évolutions dans ce domaine et éventuellement de détailler les apports technologiques des dernières générations ; les capteurs d appareils numériques : comment fonctionnent-ils, quelles sont les différentes technologies, quels sont les critères de qualité (taille vs., nombre de pixels ) ; les pixels : ce qu est un pixel. Leur importance en photo numérique 1. Voir à ce sujet 18

19 Cette démarche peut éventuellement être complétée : sur Flickr par l ajout d images comparant les effets de différents capteurs, présentant les capacités de l appareil ; sur Slideshare par une présentation de «trucs et astuces» de l utilisateur d appareil numérique, de comparatifs de systèmes ; sur des blogs de photographes par la présentation de «trucs et astuces de pro», en accord avec les auteurs du blog Il s agit de balayer les sujets liés au produit et au service afin de valoriser éventuellement une technologie tout en apportant une réelle plus-value au lecteur. Or le futur lecteur, il y a de fortes chances, sera également un futur acheteur. Cette démarche d approche par «écosystème» répond à la fois aux objectifs du site apporter une information claire, réelle et objective et de l entreprise (le lecteur sera dans une situation favorable par rapport à ses produits et/ou services). Sans compter que cet écosystème va également générer un trafic plus important vers le site de la marque et le faire remonter, de facto, dans les divers moteurs de recherche. 19