Cours de référencement

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1 2 Cours de référencement Mai 2005 Table des matières PRÉFACE. 4 INTRODUCTION Pourquoi faire du référencement?.. 5 But du référencement Qu'est-ce que référencer son site internet?.. 6 Comment référencer son site? 6 Les avantages d un référencement professionnel.. 7 Habitudes des internautes 8 Comment choisir les bons mots-clés? DIRECTIVES AUX ROBOTS. 11 OPTIMISATION DES PAGES DU SITE 13 DÉFINITION DES CRITÈRES «IN-PAGE» 14 Balise Title Balises Meta (keywords et description). 15 Texte visible ou contenu et fréquence des mots clé 16 Attribut ALT des images.. 16 Nomination des fichiers.. 16 Architecture de la page.. 17 Création de page SAM.. 17 DÉFINITION DES CRITÈRES «OFF-PAGE».. 17 UTILISATION DE LOGICIELS DE RÉFÉRENCEMENT 17 COMMENT MESURER LA POPULARITÉ D UN SITE? 18 GESTION DES FRAMES (CADRES). 18 L OPTIMISATION DE SITE DYNAMIQUE 19 LE PLAN DU SITE 19 LE SPAMDEXING 19 QU EST CE QUE LE CLOAKING? INDEXATION, ANNUAIRES ET MOTEURS DE RECHERCHE 21 Comment s indexer sur Google? 22 Suivi du référencement. 22 ANALYSE DES FICHIERS LOGS. 23 RAPPORT DE POSITION.. 23

2 3 Table des matières (suite) LE RÉFÉRENCEMENT PAYANT.. POSITIONNEMENT PUBLICITAIRE. LES DIFFÉRENTS RÉSEAUX.. Conclusion. Annexes QUIZZ SUR LE RÉFÉRENCEMENT. SONDAGE.

3 4 Préface Chers étudiants, Appeler ce document «Cours de référencement» est à mon avis un peu optimiste tant le domaine est vaste, tant les données changent d un jour à l autre! En effet, ce document se veut plutôt être une introduction aux moyens et tendances du référencement actuel et a pour but d élargir vos connaissances sur le sujet. Il regroupe donc un grand nombre de renseignements qui proviennent d Internet, de livres et d expériences professionnelles. Bon apprentissage!

4 5 Introduction Pourquoi faire du référencement? 90% des internautes qui recherchent un produit ou un service utilisent les outils de recherche. Il devient donc primordial de figurer parmi les premières positions des résultats des outils de recherche. Les outils de recherche sont, de ce fait, des supports à forte audience. Ils s'imposent comme les vecteurs de trafics essentiels du Web. Près de 25% du trafic d'un site provient des outils de recherche. Les outils de recherche permettent un ciblage des plus précis en terme de qualité de trafic. Les internautes sont dans une démarche active de recherche par mots-clés ou catégories où il est possible de positionner ses produits et services. Enfin, les études comparatives, montrent que le référencement est une méthode moins onéreuse que les méthodes de marketing traditionnelles. Il existe différents types de promotion internet comme : l' ing, les programmes d'affiliation, le marketing viral, l'envoi de communiqués de presse, les partenariats, les jeux concours, etc... Mais celui qui permet d'obtenir des prospects de "qualité", c'est incontestablement le référencement et le positionnement de vos pages web dans les annuaires et moteurs de recherche. Vous avez un site web, vous voulez maintenant rentabiliser votre investissement? Le référencement professionnel peut vous y aider! But du référencement Le premier but du référencement est de générer du trafic ciblé sur votre site. Le référencement est une méthode qui met en relation une marque et un consommateur, quand celui-ci est dans une phase active de recherche de produit/service et d information. Pour tout annonceur disposant d un site Web, le référencement s avère l opération primordiale et indispensable pour : Etre visible Etre accessible Générer du trafic sur son site Recruter de nouveaux clients Bien sûr, le meilleur moyen de générer du trafic ciblé depuis les outils de recherche est d'obtenir un bon positionnement sur des mots-clés fortement ciblés et demandés dans ces annuaires ou moteurs. La difficulté intervient au niveau des outils de recherche car ces annuaires et moteurs disposent tous d'une méthode différente de classement des résultats proposés à l'internaute. Et si votre site n'apparaît pas dans les catégories les plus adéquates d'un annuaire ou dans les toutes premières places d'un moteur de recherche, celui-ci ne sera pas visible. La mise en œuvre de cette stratégie de référencement est indispensable, elle passe par : une qualification des outils de recherche (langue, pays, domaine), une analyse des demandes des internautes, une optimisation du site visant à obtenir une visibilité maximale. Une stratégie de référencement efficace doit toujours être établie sur mesure en fonction des cibles et objectifs du site.

5 6 But du référencement (suite) La notion de vérification d'un référencement se tourne alors vers la notion de trafic généré. Il ne s'agit plus d'être plus ou moins bien positionné de façon plus ou moins artificielle, mais de créer un trafic (ou de l'augmenter s'il existe déjà) en provenance des outils de recherche. Un fort pourcentage d internautes utilise le Web pour rechercher de l information, des produits, des services. Les outils de recherche sont des supports à forte audience. Ils correspondent à un pourcentage de 25 % à 90 % du trafic obtenu sur un site. Les outils de recherche permettent un ciblage très précis: les internautes sont dans une démarche active de recherche par mots-clés ou catégories où il est possible de positionner sa marque. Qu'est-ce que référencer son site internet? Le référencement ne doit pas être confondu avec le positionnement de sites internet. Lorsque vous créez un site, celui-ci est inconnu sur le web et le nombre de visiteurs est quasi-nul. Il faut donc le faire connaître. Le référencement sur le web est l'action de faire connaître son site en l'inscrivant dans des annuaires (1) ou des moteurs de recherche (2). Prenons un exemple concret pour bien comprendre l'importance du référencement: Pour faire connaître votre nom et adresse, il existe des annuaires téléphoniques. Ceux-ci vous répertorient dans leur annuaire et vous êtes donc joignable. Les équivalents sur le web de ses annuaires sont les annuaires de sites et les moteurs de recherche, à la différence que vous devez vous faire connaître auprès de ses outils de recherches. Ces outils possèdent chacun leurs bases de sites, c'est pour cela que vous devez recommencer un référencement pour chaque annuaire ou moteur. En effet, bien souvent, c'est à vous de faire connaître votre site auprès de ses annuaires et moteurs (ils ne font pas un travail de recenseur de la population de sites web, sauf quelques exceptions). Et ce travail vous prendra des semaines si vous ne faites pas intervenir un référenceur. Comment référencer son site? Attention, aucun positionnement stratégique n'est possible dans les annuaires! Pour s'inscrire à un annuaire, il faut généralement remplir une fiche descriptive de son site et celle-ci est généralement utilisée pour le référencement dans l'annuaire. On mesure alors l'importance de donner des informations exactes lors de votre inscription à un annuaire. Mais la meilleure chance pour figurer dans un annuaire est d'avoir un site de bonne facture, ou de payer une inscription. Nous pensons que si vous êtes prêt à payer le prix, c'est que votre site est, à priori, de qualité. N'oubliez pas que votre inscription dans un annuaire est validée par un être humain. Vous devez alors décrire au mieux votre site dans la fiche descriptive de l'annuaire où vous vous inscrivez et espérez que celui-ci plaise. C'est donc tout le travail du référenceur que de décrire au mieux votre site, pour le valoriser face à ce choix humain, somme toute, subjectif. Il est beaucoup plus simple de soumettre son site à un moteur de recherche, il faut généralement seulement indiquer son adresse internet. Mais pour être bien inscris, cela relève d'un travail professionnel et minutieux. En effet, la plupart des moteurs de recherche enregistrent votre site pour différents mots-clés arbitraires, caractérisant votre site. Le seul problème est que votre site ne sera pas forcément bien positionné lors de l'affichage des résultats. C'est là qu'intervient le positionnement stratégique. Pour un référencement de qualité et aider à un bon positionnement, il existe les balises meta. Ce sont des balises html créées manuellement ou par votre outil de création web, et qui sont utilisées pour renseigner les moteurs de recherche. Ces balises sont des marqueurs dans lesquels vous insérez des données techniques de votre site pour renseigner les robots des moteurs de recherche. Ces données peuvent être la description de votre site, les mots-clés le caractérisant, etc.

6 La distinction, moteur de recherche et annuaire web n'est pas toujours comprise par la plupart des internautes: 1) Un annuaire web est un site comprenant des rubriques classées par thèmes et regroupant des sites du même acabit, pour une rubrique donnée, choisis par les surfeurs responsables de l'annuaire: on a donc une idée de sélection et de classement humain. Pour soumettre son site à un annuaire et être accepté, il faut bien le référencer. 2) Attention: aucune analyse de positionnement n est utile dans un annuaire car la position dépend de tout autre critère. 3) Un moteur de recherche est un site qui vous affiche des résultats en fonction des mots-clés choisis. Ces résultats sont effectués par un algorithme qui récupère les données les plus pertinentes dans la base de sites existant dans le moteur de recherche. En principe, n'importe quel site peut être inscrit dans le moteur de recherche, mais pour ce qui est de figurer dans les premiers résultats du moteur de recherche, c'est une autre histoire appelée "positionnement"(3). Le positionnement est l'art de référencer un site pour que celui-ci soit le mieux placé sur les moteurs de recherche. Cela s'accompagne de l'analyse de positionnement qui est là pour vous aider à jauger régulièrement le bon référencement. Si vous le souhaitez, vous pouvez tester gratuitement votre positionnement sur les outils de recherche avec un logiciel d'étude de positionnement professionnel. Les balises meta peuvent avoir de l'importance pour votre positionnement sur le web. Elles ne sont donc pas à négliger. 7 Les avantages d un référencement professionnel : Le fait d'indexer les pages de son site Internet dans un outil de recherche ne suffit plus. A l'heure actuelle, les outils de recherche sont de plus en plus sollicités à cause du nombre grandissant de pages Internet à indexer. Les moteurs ont donc mis en place des algorithmes toujours plus poussés, toujours plus sélectifs, ce qui complique d'avantage le positionnement d'un site par rapport à des mots-clés spécifiques à son activité. L'optimisation des pages d'un site n'est pas une mince affaire. Les critères sont différents pour chaque outil de recherche et nécessitent une bonne connaissance de ceux-ci, ce qui est indispensable pour une optimisation de qualité. L'indexation automatique n'apporte, la plupart du temps, aucune valeur ajoutée à un référencement. Toute la partie qualitative d'un bon référencement doit donc être traitée manuellement et à fréquence régulière. L'avantage du référencement professionnel est d'avoir un suivi de son référencement, une véritable veille référentielle. Des rapports de position sont effectués pour observer le positionnement des mots-clés sur les différents outils de recherche. L'analyse des statistiques du site est complémentaire pour observer l'évolution du trafic. Après une année de référencement, nous pouvons parler d'un "coût contact" réel pour l'acquisition de nouveaux clients et calculer la rentabilité de ce moyen de promotion pour vos activités.

7 8 Habitudes des Internautes Grande question qui évolue sans cesse. Alors que les pop up (petites fenêtres de publicités) fleurissaient sur tous les sites et obtenaient un taux de clics très relevé, l effet mode s est estompé. Sur les outils de recherche, les annuaires (Yahoo) ont vécu de belles années mais les moteurs de recherche prennent le devant de la scène avec presque 70 % du marché rien que pour Google. Ce changement est aussi dû aux intervenants qui sont de plus en plus pressés de trouver ce qu ils recherchent et surtout d utiliser Internet comme un outil de travail et non comme une occupation curieuse à la mode. Il faut savoir qu actuellement les surfeurs (vous et moi) sont, par définition de la nature humaine,fainéants. Donc, les accents, les majuscules et autres «ç», autant les passer à la trappe. Autant référencer les pages du site sans ces paramètres. Le choix des mots-clés (prochain chapître) est lui aussi très important et nécessite, de la part du Webmaster ou de la société de référencement, une bonne connaissance et approche des produits et services à référencer. Comment choisir les bons mots-clés? Web focus group pour la validité des mots-clés, à être utilisés pour la visibilité du site, résultat des KEI (keyword efficiency index) Certains mots-clés étant demandés moins de fois par jour pourraient être distribués dans une compétition restreinte et ainsi augmenter vos chances de visibilité auprès de ceux qui vous recherchent par des motsclés plus spécifiques et inconnus de vos compétiteurs directs. Une étude exhaustive de mots-clés par nos experts, a pour but de vérifier les requêtes réelles, effectuées par les internautes intéressés à un domaine d affaire, propice aux succès d'un démarrage de commercialisation d un site Web, offrant les biens et services qu'il recherche. Cette analyse est effectuée dans les banques mondiales de requêtes effectuées auprès des moteurs de recherche tels que Google - AOL, Yahoo, MSN, Altavista, etc. Cette démarche est capitale, pour qu un site obtienne un rendement commercial efficace, en utilisant stratégiquement les requêtes de ceux qui recherchent vos services par l Internet. Ceci signifie concrètement un nombre de visites accru et un positionnement de tête dans les principaux moteurs de recherches. Pour votre information, nous verrons à la page suivante, des exemples de mots-clés à faible rendement utilisés réellement par le secteur du tourisme. (Étude effectuée le 01 mai 05 dans les banques mondiales de requêtes effectuées auprès des moteurs de recherche tels que Google - Aol, Yahoo, Msn, Atavista,etc.) Ce qu il est encore bon de savoir, c est que les internautes tapent, dans 70 % des cas, deux à trois motsclés lors d une recherche, afin de mieux cibler leurs désirs. En effet, si vous tapez «business» sur Google, vous verrez qu il donnera plusieurs centaines de milliers de pages trouvées. Ce mot-clé va donc générer beaucoup de trafic, mais absolument pas ciblé car tout le monde fait du business. Un marchand de tapis, un promoteur immobilier, vous, moi, le taux de conversion contact/vente aura donc un faible pourcentage. Si vous tapez «fitness Genève» c est que vous recherchez un fitness à Genève, le rendement sera donc excellent si vous vous positionnez sur la première page de Google par exemple. En tant que professionnels du référencement, nous avons également accès à certains réseaux qui nous permettent de savoir si les internautes recherchent plutôt «emplois suisse» ou «job suisse» par exemple. N'hésitez pas à nous demander conseil.

8 9 Secteur d activités: Hôtel et centre de santé, tourisme Mots-clés inefficaces Mots-clés Recherches par jour Compétitions KEI spas ,872 spa ,841 bain tourbillon ,369 week end détente ,117 week-end détente ,08 massothérapie ,067 relais santé ,042 vacances détente ,01 soins esthétiques ,01 centre de santé ,005 centres de santé ,001

9 10 Mots-clés efficaces Mots-clés Recherches par jour Compétitions KEI hôtel et spa ,768 séjours tout inclus ,382 séjour sportif pas cher séjour court thalassothérapie ,333 cellulite cure ,548 cure thermale rhumatisme ,111 séjour culturel étranger forfaits gîte canada sauna ,604 soin thalassothérapie ,661 hôtel thalassothérapie ,527

10 Directives aux robots: 11 Un fichier robots.txt est un fichier contenant des instructions que vous aurez données aux moteurs de recherche, et qui serviront lorsque ces dits moteurs visiteront votre site accessible au premier niveau où votre site est hébergé. But du fichier Le fichier robots.txt permet d'interdire à des moteurs de recherche des répertoires entiers ou des pages. Il existe une erreur très fréquente et relativement grave dans le nom du fichier : robots.txt (en minuscule) avec un s. Sinon, il ne sert a rien. (Merci à Damien Guigue de Yooda.com qui a trouvé cette erreur sur le site.) Construction du fichier Il est conseillé d'utiliser un éditeur de texte tel que le Bloc-notes. Des programmes comme Word sont utilisables, mais avec précaution, car le fichier sauvé sur le serveur peut parfois ne pas être au format ASCI pur. Le fichier est composé des deux instructions suivantes : User-agent: { nom du robot } Disallow: { document-a-exclure } Par exemple, pour indiquer au spider d'alta Vista, dénommée Scooter, de ne pas indexer les fichiers perso.html et emploi.html, il faut insérer les lignes suivantes dans robots.txt : User-agent: Scooter Disallow: perso.html Disallow: emploi.html Syntaxe : User-agent User-agent: { nom du robot } L' ordre concerne un robot précis User-agent:* L'ordre concerne tous les robots. Disallow Disallow:/index2.htm Indique aux robots qu'ils ne doivent pas indexer la page /index2.htm située à la racine du site. Disallow:/admin/ Indique aux robots qu'ils ne peuvent indexer les fichiers contenus dans le répertoire admin. Disallow: Indique aux robots que tout doit être indexé. Identique à un fichier robots.txt inexistant. Noindex Noindex Ne pas indexer les pages Commentaires # commentaires Vos commentaires doivent être précédé d'un # Google Quelques commandes réservées uniquement à Google nosnippet Ne pas mettre d'extraits de pages noarchives Émécher l'archivage des pages

11 12 Règles et précautions Il doit exister un seul fichier robots.txt sur l'ensemble de votre site. Il doit être situé à la racine de votre site L astérisque (*) n'est accepté que dans le champ User-agent. Vous devez créer plusieurs sections User-agent si vous souhaitez que votre fichier robots.txt s'applique à différents moteurs de recherche. Le nom du fichier (robots.txt) doit être écrit impérativement en minuscule. Votre fichier robots.txt doit être en mode ASCII. La liste de certains robots Outil de recherche: User-Agent de l' outil: Alta Vista Scooter Infoseek InfoSeek Sidewinder Excite ArchitextSpider Lycos Lycos_Spider_(T-Rex) Northern Light Gulliver Vous pouvez, également, préciser les instructions aux robots, dans la balise <head> de votre page d'accueil. Ces instructions se résument à autoriser ou empêcher la lecture de certaines pages de votre site, c'est utile lorsque vous avez des frames ou pour verrouiller l'accès à des pages que vous ne souhaitez pas indexer pour diverses raisons. Cependant, plus le moteur de recherche aura indexé de pages de votre site, plus vous en augmenterez la visibilité sur le web. Avec <meta name="robots" content="noindex"> vous interdisez à un moteur de recherche de transmettre la page concernée à sa base de données. Avec <meta name="robots" content="index"> vous permettez à un moteur de recherche de transmettre le contenu du fichier à sa base de données. Avec <meta name="robots" content="nofollow"> vous permettez à un moteur de recherche de transmettre le contenu du fichier à sa base de données, mais vous interdisez au moteur de recherche de visiter les liens auxquels mènent la page. Avec <meta name="robots" content="follow"> Vous permettez à un moteur de recherche de transmettre le contenu du fichier à sa base de données ainsi que celui des autres fichiers html de votre site auxquels mènent les liens de la page. Pensez que, vous pouvez combiner les commandes précédentes, bien que certaines soient redondantes: "index, follow", "index, nofollow" et "noindex, follow", "noindex, nofollow".

12 13 Optimisation des pages du site L optimisation est la phase technique du référencement manuel. Dans cette phase, nous allons nous attaquer aux codes sources des pages. Les façons d optimiser un site vont dépendre de la technologie du site et de l outil de recherche sur lequel nous voulons ressortir. Il y a tout même un critère en commun qui est le titre de la page. Pour obtenir une bonne optimisation il ne suffit pas de tout miser sur un critère, mais au contraire de prendre en considération tous les critères de pertinence. Il est important de savoir que les critères changent en terme de priorité d un moteur à l autre. A l époque où une grande partie des navigateurs Web étaient encore en mode texte : Lynx, Mosaïc, etc... Cela permettait à ces navigateurs d afficher une description alternative à la place des images. C est la vision des spiders ou robots utilisés par les moteurs de recherche. Points d optimisation pour que votre page se conforme plus près des moyennes statistiques pour l obtention d une position supérieure dans les engins de recherches Fréquence de mot-clé validé suggérée pour la balise TITRE. Nombre de mots exacts dans la balise TITRE Proéminence de mots-clés dans la balise TITRE Fréquence de mots-clés dans la balise Meta Keywords Nombre de mots-clés optimisés dans la balise Meta Keywords Proéminence de mots-clés dans la balise Meta Keywords Fréquence de mots-clés dans les liens textes Nombre de mots-clés dans les liens textes Proéminence de mots-clés dans les liens textes Fréquence de mots-clés dans les liens hypertextes (URL) Fréquence de mots-clés dans les balises Alt Nombre de mots-clés optimisés dans les balises Alt Proéminence de mots-clés dans les balises Alt Fréquence de mots-clés dans la balise Body Text Nombre de mots-clés optimisés dans la balise Body Text Proéminence de mots-clés dans la balise Body Text Fréquence de mots-clés dans toute la page du site Nombre total de mots dans toute la page du site Nom des images du site comportant les mots-clés optimisés

13 14 Définition des critères «in-page» Les critères «in-page» s appliquent sur le code source de la page. Voici les principaux composants d'une page Web ayant un effet sur votre classement dans les moteurs de recherche dont voici les plus importants : L URL de site Le titre Headind H1 à H6 La présence des Meta-Tags description et mots-clés dans la page La fréquence des mots-clés La date de création ou de modification Les commentaires : -Utiliser les commentaires (<!-- -->) dans le code HTML cela peut également jouer un rôle dans le classement des documents sur les moteurs de recherche. L'option ALT de la balise <IMG> : -<IMG SRC="images/logo.gif" ALT="Logo de Agenceweb.ch --- Service d appel d offre"> L option Title d un hyperlien <a href="some.htm" title="indexation site web"> L option Bold <b> De nombreux moteurs de recherche prennent en compte ce texte "alternatif" dans leurs critères de pertinence. Cette option est également très utilisée par les moteurs de recherche d'images. Balise Title Une autre balise primordiale, bien qu'elle ne soit pas meta. Elle permet de donner un titre à votre page ou site. <title> doit contenir le titre de votre site, c'est votre image ou l'image de votre entreprise apparaissant dans les moteurs de recherche. En outre, nous sommes certains qu'elle est très employée par les moteurs de recherche. Car elle reflète bien le contenu d'un site. Sachant que les moteurs de recherche n'arrivent pas encore à comprendre le contexte d'un site, vous comprenez son importance. Donc, une balise très importante pour votre positionnement sur internet. Pour le libellé de votre titre, pensez à introduire les mots-clés importants caractérisant votre site, en faisant un slogan. Vous pouvez, dès à présent, commencer à effectuer des rapports de positionnement de votre site avant de soumettre votre site optimisé, ceci afin de comparer les résultats plusieurs mois après. Les rapports de positionnement sont nécessaires, c'est ce qui permet d'évaluer le travail de référencement afin de l'affiner au fur et à mesure. Cela vous permettra également de contrôler votre position et celle de vos concurrents pour les mots-clés qui vous semblent importants et de les modifier en fonction de votre "statégie marketing" sur le web. Cette balise est une des plus importantes. Syntaxe : <TITLE>Le titre donné à la page</title> La taille de la balise est limitée : soit en nombre de mots (5 ou 9 maxi). soit en nombre de caractères (entre 50 et 100 selon les moteurs de recherche). Particularités de la balise : Les majuscules, caractères accentués et chiffres sont acceptés. Le contenu de cette balise apparaît dans l'affichage du résultat de recherche. Eviter de répéter le mot clé.

14 15 Conseils : Éviter les titres "standard" dans le style "bienvenue sur notre site". Reproduire, autant que possible le texte d'entrée de la page une description de votre produit ou service. Faire figurer un ou plusieurs mots-clés importants dans le titre. Attention aux mots transparents comme : le, et, dans, les ou the, and, of, in. Balises Meta (keywords et description) Une balise 'meta' est un marqueur dans le code html, noté comme suit: <meta> Ce marqueur permet d'aider, entre autres, les moteurs de recherche, en donnant des indications sur un site internet. Ces marqueurs 'meta' sont positionnés entre les balises <head> et </head> du code html. Les balises Meta sont les éléments les plus connus en terme d optimisation pour le référencement. Malheureusement, ces balises ont de plus en plus d impact limité sur les moteurs. En effet, certains moteurs de recherche ne prennent même plus en considération les balises Meta. Heureusement d autres moteurs leur accordent encore une importance minime dans leur algorithme. Malgré tout, je vous conseille d utiliser ces balises Meta pour renforcer votre optimisation. Il existe des centaines de balises Meta différentes, mais seulement deux d entre-elles sont utiles pour l optimisation. La première (description) sert à associer à la page un descriptif qui pourra être repris dans les pages de résultats des moteurs. La seconde (keywords) sert à renforcer l optimisation de certains mots-clés. Syntaxe : <META NAME="Description"CONTENT="description"> Taille de la balise limitée : Soit en nombre de mots (20 à 50). Soit en nombre de caractères (entre 150 et 200 selon les moteurs de recherche). Particularités de cette balise : Les majuscules, caractères accentués et chiffres sont acceptés Le contenu de cette balise apparaît (souvent tronqué) dans l'affichage du résultat de recherche. Conseil: Limiter cette balise à 20 / 25 mots. Construire des phrases cohérentes. Concentrer l'essentiel des mots-clés dans cette balise. Ne pas perdre de vue que l on ne s adresse pas seulement au moteur de recherche, mais aussi aux futurs visiteurs. Syntaxe : <META NAME="keywords" CONTENT="motclef1, motclef2"> Séparateur conseillé : virgule + espace. Taille de la balise : de 100 caractères à + de 1000 caractères suivant les moteurs. Particularités de cette balise : Les caractères accentués sont acceptés. Conseil: Limiter la taille des mots-clés (4 à 6 ) Eviter de répéter le même mot clé plusieurs fois. Formuler avec la plus grande précision possible les termes qui décrivent au mieux votre activité. Min 20 mots max 50 mots qui définissent l entreprise, l activité professionnelle, le site Web et le contenu des pages.

15 16 Texte visible ou contenu et fréquence et proéminence des mots-clés Pour déterminer le score de pertinence d une page par rapport à une requête, les moteurs analysent le texte visible pour calculer la fréquence, la proéminence et l indice de densité des mots-clés. La fréquence des mots-clés dans une page est importante pour obtenir une bonne fréquence, visez pour les 2 ou 3 mots-clés importants de votre page, une densité optimale de 10 à 15 %. Dans le cas d un site au contenu intégralement graphique (site en flash par exemple), un moteur de recherche ne sera donc pas capable d évaluer sa pertinence. Il faut garder à l esprit lors de la réalisation d un site que tous les éléments textuels, y compris les liens texte, pourront être pris en compte par les moteurs lors de l indexation des pages. La mise en exergue des mots importants, notamment dans les liens hypertexte, est très importante. Certains moteurs accordent de la pertinence aux mots contenus dans des portions de texte se démarquant du reste d un document : texte en gras, italique, tailles de polices élevées et texte contenu dans des balises <h1> Le texte situé en haut d un document a également un poids plus important que le reste. Attribut ALT des images Cette balise permet d ajouter des commentaires sur une image ou photo. Elle peut s avérer très utile pour des pages uniquement graphiques, c est le seul moyen d indiquer aux moteurs du contenu à indexer. L effet de cet attribut est l apparition de texte alternatif lorsque l internaute déplace sa souris sur une image (sous Internet Explorer). Utilisez cette balise en plaçant vos mots-clés à l intérieur. Les robots indexeurs utilisés par les moteurs fonctionnent exactement comme des navigateurs anciens en mode texte, cette balise présente un certain intérêt du point de vue du référencement. Le texte contenu dans cette balise d images aura toujours un poids inférieur pour les moteurs de recherche. Syntaxe : <IMG SRC="image.jpg" ALT="mots-clés"> Nomination des fichiers Le contenu d un URL complet d un document est pris en compte lors de l indexation de celui-ci par un moteur. C est à dire que si l on cherche à se positionner avec un mot-clé, il serait idéal que ce mot-clé soit présent, dans le nom de domaine, dans le nom du répertoire et dans le nom du fichier de la page. Exemple : peut fournir les mots-clés indexation, marketing, referencement. Il est préférable de limiter le nombre de niveaux dans l arborescence d un site. En effet, une page située dans un sous répertoire de quatrième niveau sera plus difficilement indexable qu une page située à la racine d un site. Les pages nommées index.xxx ou default.xxx reçoivent un bonus en terme de pertinence sur les moteurs. Pour cette raison, il vaut mieux utiliser ces noms de fichiers pour les principales rubriques d un site.

16 17 Architecture de la page Création de page SAM Ces pages sont créées spécifiquement pour amener les recherches des internautes vers des pages à haut rendement auprès des moteurs de recherche. Elles servent à segmenter vos services de sorte qu il soit plus facile à vous identifier auprès des moteurs de recherche. Elles sont optimisées et uniques dans leurs secteurs d activité et sont accessibles par votre site par hyperliens focus et par la page plan du site. Définition des critères «off-page» Voici les plus importants : Le mot recherché se trouvant dans le contenu de l'url, dans le nom des fichiers et dans le nom de domaine (DNS), aide beaucoup. L indice (la cote) de popularité d'un site consiste à calculer le nombre de pages qui ont mis en place un lien vers votre site Web. Cette donnée est prise en compte par certains moteurs (exemple : Infoseek, HotBot, Excite, Lycos, Google, Altavista) dans leur classement de pertinence. Le taux de clic (le nombre de visiteurs) de la page est comptabilisé et influe sur le classement. Utilisation de logiciels de référencement Web CEO Web position gold IPB Version d essai disponible

17 18 Comment mesurer la popularité d un site? Calculer l'indice de popularité d'un site consiste à mesurer le nombre de pages, sur le Web, qui ont mis en place un lien vers lui. Cette donnée est prise en compte par de nombreux moteurs (Fast, Google, Altavista) dans leurs classements de pertinence. C'est un indice avant tout quantitatif. Un site "populaire" n'est pas forcément un site très apprécié par ses visiteurs, mais la popularité d'un site est un assez bon critère pour juger de sa visibilité sur le web. Plus le nombre de pages pointant vers votre site est grand, plus vous aurez de visiteurs depuis ces autres sites. L'indice est alors calculé à la fois sur un mode quantitatif (le nombre de liens qui pointent vers vous) et qualitatif (la qualité de ces liens). La grande majorité des moteurs actuels fonctionnent de cette façon. C'est pourquoi certains moteurs de recherche tiennent compte de la popularité des sites pour déterminer leur classement. Sur ces moteurs, un site très populaire aura de meilleures chances de se positionner en première page de résultats sur des motsclé relatifs à son contenu. Mieux vaut obtenir peu de liens mais depuis des sites très connus, plutôt que de nombreux liens depuis des sites inconnus. Bien sûr, beaucoup de liens depuis des sites connus, c'est encore mieux. Certains moteurs de recherche proposent des commandes avancées permettant de connaître le nombre de pages indexées dans leur base de données pointant vers un site. Vous pouvez utiliser ces commandes pour mesurer la popularité de votre site ou bien celle de vos concurrents. Voici quelques exemples de ces commandes: Sur Altavista, tapez la commande link:votresite.ch Sur MSN, tapez linkdomain:votresite.ch Sur Google, tapez link: Sur AllTheWeb, tapez ml: Gestion des frames (cadres) Le robot indexe uniquement la page qui contient la définition des cadres, et notamment le contenu de la balise<noframes>...</noframes> et il ignore les fichiers «cadres»sans suivre les liens présents dans les balises <FRAME>. Un bon nombre de moteurs fonctionnent ainsi. Il faut également insérer un ou plusieurs liens dans la partie<noframes> vers les documents «files»qui affichent les liens de navigation internes au site. Pour contourner ce problème : deux solutions sont possibles. La première consiste à ajouter dans la balise <NOFRAMES>...</NOFRAMES> quelques mots-clés importants et des liens. Cette solution n est valable que pour certains moteurs. La seconde serait de ne pas utiliser de cadres dans les pages du site en contournant le problème avec des tableaux. Un autre problème peut intervenir lors d une recherche à travers un moteur. Il est possible que cela vous soit déjà arrivé. Vous cliquez sur un lien d une page de résultat d un moteur, vous découvrez une page avec du contenu mais plus de barre de navigation. Le robot a indexé seulement la page centrale, donc cette page est orpheline. Pour remédier à ce problème, il existe une méthode qui permet de reconstituer la structure de frames lorsqu'une page fille est trouvée par un internaute depuis un moteur de recherche. Un scripte est à insérer au début de la première page de contenu, appelée dans un frame. <SCRIPT language="javascript">if (parent.location!= " = "

18 L optimisation de site dynamique 19 Un site dynamique, par opposition au site statique, est un site dont le contenu repose essentiellement sur des données provenant d une base de données. Par exemple, comme des sites d actualités où l on peut consulter des archives, des shops en ligne avec un grand nombre d articles. Le problème de ces sites, c est que trop souvent, ils sont encombrés de variables diverses dans la barre du navigateur (/article.asp?idsession= ) Avec ces variables dans la barre, les spiders des outils de recherche sont incapables de remonter dans les bases de données et n indexent pas ces pages, au grand malheur des webmaster. La meilleure solution est d intégrer les variables directement dans la page de code. Indexation-referencement.com 159 Archambault et d avoir des pages différentes ; armoire.asp par exemple va contenir les variables à l intérieur du code de la page (en dur). L idéal est de créer des pages statiques pour celles que l on veut voir indexées Le plan du site Nous conseillons très souvent de mettre en place la page «plan du site» qui sera une page excellente pour le spider afin de remonter dans toutes les pages du site internet, en incluant une grille de recherche par mots-clé. Donc, page à indexer à tout prix. Evitez également les liens de plus de 75 caractères, les outils de recherche n aiment pas indexer les variables. Le spamdexing Ou comment déréférencer un site? Il s agit ici de trop soumettre de requêtes aux outils de recherche qui, pour finir, vont mettre le site sur une liste noire et supprimer les pages du contenu de leur index. On pourrait penser que l on peut ainsi déréférencer la concurrence mais attention à votre identité IP qui est très souvent enregistrée avec l URL à soumettre. Le spamdexing est pratique courante avec certains outils d indexation mal configurés. Attention, si vous utilisez des outils que nous recommandons peu et que nous n utilisons pas chez nous. Qu est ce que le cloaking? Le cloaking, est une technologie utilisée par certains référenceurs pour obtenir de meilleures positions dans les outils de recherche (OR) en redirigeant les robots de ceux-ci sur des pages créées et optimisées uniquement pour leurs visites. Le cloaking de la sorte n'est pas admis communément par les outils de recherche et il devient rare de voir des pages cloaquées en bonne position. Personnellement, nous n'utilisons pas cette technique chez AgenceWeb.ch pour positionner les sites de nos clients. En règle générale et pour les développeurs, le cloaking permet également de rediriger les internautes en fonction de leur adresse IP ou Browser sur une page spécifique de leur langue par exemple.

19 20 De nombreux procédés interdits sont utilisés : Le détournement de l'utilisation de la balise <Title> D'ordinaire ce titre, est très informatif21. On sait que les algorithmes d'indexation de la plupart des outils de recherche tiennent largement compte du contenu de cette balise. Ainsi la société a indiqué dans cette balise : <Title>SOFYMETAL ACIERS, aciers fins, aciers spéciaux, acier disponible sur stock, stock d'acier personnalisé, flux d'acier d </Title], renforçant par la répétition du terme acier(s) ses chances d'apparaître dans les premiers résultats avec le mot-clé acier au singulier comme au pluriel. Cependant, les moteurs de recherche semblent désormais considérer cette technique comme abusive (spamdexing) L'utilisation d'informations invisibles Le cloaking (ou technique des pages masquées) consiste à créer deux versions de la page. La première est destinée aux robots indexeurs des moteurs de recherche et est "optimisée" par des mots-clés, des liens La seconde est destinée à l'utilisateur final (qui ne voit, lui, que celle-ci). Le texte invisible Il s'agit d'écrire des mots-clés en tout petits caractères, ou au contraire de choisir de gros caractères et de les afficher avec la même couleur d'écriture que le fond de page. Ainsi le site sur la lune comporte 37 fois le mot clé lune dissimulé en haut de page (sélectionner toute la page pour voir apparaître le subterfuge, ou consulter la source pour lire le contenu caché) Les liens hypertextes dissimulés En cachant des liens hypertextes avec la balise <noscript> (normalement destinée à afficher un message si la version du navigateur ne permet pas d'exécuter un petit programme inclus dans la page), il est possible de tromper l'algorithme de Google qui s'appuie largement sur la présence de liens hypertextes dans la page considérée et sur l'existence de liens extérieurs pointant vers une page (ou backlink : lien entrant). L'utilisation de redirections trompeuses L'objectif est d'attirer vers un site n'ayant rien à voir avec la requête de l'internaute. Des requêtes du type service+ville (par exemple piscine Chalon) conduisent à de multiples pages qui, toutes, renvoient au même site. Cette pratique est pourtant dénoncée par Google. Par ailleurs, il est à noter que la plupart de ces pages citent Google (dans leur code source) comme "le moteur le plus utilisé" et que le site vers lequel ces pages convergent dispose de liens sponsorisés sur le même Google. L'utilisation de liens au sein d'un réseau Il s'agit de "tromper" Google en s'appuyant sur son algorithme d'indexation. Comme on vient de le voir, ce moteur tient compte des liens pointant vers un site. Le PageRank (ou indice de popularité) de Google intègre ce critère dans le calcul de la pertinence d'une page. "Véritable clé de voûte de Google, [il] fonctionne également sur le principe de la communauté. Plus il y a de gens compétents dans votre domaine qui parlent de vous et plus vous êtes «populaire» dans votre domaine". Cet indice tient compte de la popularité d un site et est associé à d'autres critères moins importants. Si cette popularité peut être un gage de fiabilité de l'information du site, comme une bibliographie est un élément d'appréciation d'un ouvrage; elle n'est, pour certains rédacteurs, qu'une technique pour arriver en première position dans les résultats de Google. Certains professionnels n ont pas hésité à exploiter cette faille en créant artificiellement des pages de liens sans pertinence ou en développant des stratégies «agressives» d échange de liens. L'algorithme de Google est devenu suffisamment sophistiqué pour tenir compte, non seulement de la quantité de liens pointant vers une page, mais également de l'indice de popularité des documents qui les affichent.", autrement dit pour s'appuyer sur la quantité (nombre de liens) et la qualité (sites eux-mêmes très populaires30). Néanmoins, on peut constater que la pratique du Google bombing est à la mode. Ainsi, miserable failure renvoie (ou a renvoyé) sur le site de la Maison blanche, magouilleur renvoyait, fin mars 2004, vers le site de l'elysée. Il y a quelque temps, un concours de référencement a été engagé pour être en première position dans les résultats de Google avec l'expression mangeur de cigogne. Entre le 23 mars et le 26 avril, le nombre de réponses obtenues avec ce moteur est passé de à Si l'on considère la seule recherche mangeur de cigogne, on voit bien les possibilités de tromper un moteur de recherche, même si l'on peut en sourire. Cependant, il n'est pas possible de faire une recherche sur la cigogne sans aboutir sur les sites de ses prétendus prédateurs car le mot-clé cigogne donne environ 10 fois plus de réponses que la normale.

20 21 Indexation, annuaires et moteurs de recherche Lorsque l on parle d outils de recherche, nous faisons références aux annuaires tels que Yahoo et aux moteurs de recherche comme Google. Leur fonctionnement est très différent, ainsi que leur approche. Les moteurs, utilisés à plus de 80 %, sont préférés aux annuaires grâce à leur rapidité d accès à l information. En effet, il est plus facile de taper «hébergement site internet en Suisse» que de passer les catégories : Suisse Entreprises Services Internet Hébergement. Par contre, si vous êtes curieux et que vous désirez «butiner de site en site», l annuaire se révèle très pratique. Si vous désirez en revanche rechercher un produit spécifique, l annuaire ne vous sera d aucune utilité. Finalement, pour l indexation, il faut savoir que, pour être indexé dans un annuaire, le site sera souvent soumis à des critères de qualité définis subjectivement par les websurfeurs de l annuaire et devra répondre à des critères visuels, plate-forme compatible, variateur compatible, valeur ajoutée, riche en contenu. L indexation réussie ne vous garantira malheureusement pas la première place de la catégorie car, très souvent, les résultats sont classés de A à Z dans les catégories. Une seule indexation suffit. En ce qui concerne les moteurs, votre site sera visité par des robots (spiders) qui vont prendre le contenu de votre site et le stocker dans leur base de données, puis afficher votre lien s il correspond aux critères recherchés par le mot clé de l internaute (fréquence de mots, provenance, tag, méta.) Comment indexer son site dans les outils de recherche: Les moteurs de recherche ne tiennent pas compte de la notion de sites. Ils indexent les pages de chaque site. Ils analysent toutes les pages d'un site, les indexent et les référencent dans leur base de données. Ce travail est fait par un robot (nommé " spider " ou "araignée"), c'est-à-dire par un logiciel, et ce, sans intervention humaine. Pour interroger un moteur de recherche, on doit indiquer des mots-clés. Il n'y a pas de possibilité de parcourir des catégories à la recherche de sites. Comme toutes les pages d'un site sont indexées, et non uniquement la page d'accueil, le volume d'informations est énorme. Par conséquent, il faudra veiller à ce que le site propose des mots-clés très précis. Dans la plupart des cas, il suffit de cliquer sur le lien appelé "proposer votre site" ou "suggérer un site" (en anglais "submit" ou "add"). Après votre demande, le robot (spider) du moteur ira visiter votre site ou plutôt décortiquer le code de vos pages. Note : entre 30 et 60 jours sont nécessaires afin d'être pris en compte dans la base de données du moteur. Les annuaires peuvent être aussi appelés répertoires ou portails. Leurs principes sont fort différents de celui des moteurs de recherche. Ils ne référencent pas des pages, mais seulement des sites. Les sites sont classés par catégories et par sous-catégories. Ce second mode de consultation est moins efficace pour la recherche d'une information précise; il permet d'avoir des listes de sites classés par thèmes. Le nombre de sites présents dans les annuaires est nettement inférieur par rapport aux moteurs de recherche. Les annuaires ne vont pas parcourir vos pages pour voir si vous référencez des sites qu'ils ne connaissent pas encore. Le classement en catégories nécessite une appréciation humaine (appelée netsurfeur ou netsurfeuse). Le site sera visité avant inscription dans l'annuaire. Les annuaires se réservent le droit d'accepter ou de refuser les sites qui leur sont soumis. Si le site ne correspond pas aux critères des éditeurs d'un annuaire, il sera simplement refusé. Le référencement d'un site par l'intervention humaine est généralement plus long pour les annuaires que pour les moteurs de recherche (exemple : Yahoo, La toile du Québec). Allez sur la page d'accueil de Yahoo! ou Voila, et cherchez un lien du type "Ajouter un site". Vous remplirez un formulaire d'inscription demandant un certain nombre de renseignements sur votre site ainsi que vos coordonnées. Note : il pourra se passer 2 à 3 mois avant que votre site ne soit référencé.

21 Comment s indexer sur Google? 22 Il y a une multitude de paramètres à prendre en compte. En bref, tous les outils de recherche veulent proposer des résultats de qualité à leurs internautes. Il faut donc construire des sites riches en contenu avec une balise TITLE incluant les mots-clés sur lesquels on désire se positionner. Évitez les sites ne comprenant que des images ou faisant appel à la technologie flash, dans les menus, par exemple, car le robot de l outil de recherche est incapable de suivre ces liens et le site risque de ne pas être indexé dans son intégralité. Évitez également les noms de domaines redirigés car les outils de recherche ne les suivent pas. Evitez les paramètres (index.asp/id=3455&session=43re4342wsd) car les moteurs ne les prennent souvent pas en compte. En revanche, les outils de recherche aiment les «plans de site» qui permettent de lier toutes les pages de contenu. En outre, le taux de popularité devient primordial, entre autres sur Google, l idée étant que si beaucoup de sites pointent sur le vôtre, c est que votre contenu est intéressant. Suivi du référencement Il est en effet très important de pouvoir suivre le référencement de votre site internet. Pour ce faire, nous disposons de deux thermomètres qui sont : le rapport de position et les analyses statistiques de votre site. Le rapport de position va vous permettre de connaître les positions obtenues dans les outils de recherche, et aussi de pouvoir améliorer celles-ci au cas où elles perdraient des positions. Les statistiques traitées dans le chapitre suivant vont nous permettre de voir le trafic que les positions vont générer. Je vous donnerai un troisième thermomètre, peut-être le plus important : quel est le business ou nombre de prospect intéressant que cela a généré. Il est aussi important de savoir que pour du référencement manuel il faut attendre 2-3 mois pour observer les premiers résultats. Le référencement manuel est un moyen de promotion sur du long terme.

22 Analyse des fichiers logs 23 Qu est-ce qu un bon outil de statistiques? Pour nous, c est un outil qui fait la différence entre les pages consultées, le nombre de visiteurs qui permet de retracer la navigation des visiteurs, la provenance de ceuxci, et ceci par année, mois, semaines ou jours. Vous voyez, c est un outil vraiment passionnant à découvrir dès que vous avez cinq minutes sous : Rapport de position N est valable que pour un instant défini dans le temps, le rapport de position qui permet de connaître la position des mots-clés précis du site sur les outils de recherche. Exemple : Le rang correspondant à la position absolue sur la page.

23 24 Le référencement payant Texte?? Positionnement publicitaire Le positionnement publicitaire est un moyen très efficace pour être tout de suite visible sur la première page de résultats des outils de recherche. C est un moyen idéal pour faire connaître les événements, manifestations ou offres du mois. Le principe consiste à une enchère du mot-clé. Plus le mot a une concurrence élevée, ou si vous préférez plus le mot est demandé sur le web, plus il est cher. L avantage de ces campagnes est de pouvoir totalement les gérer comme le budget maximum par jour, la moyenne du coût par clic, la date de fin de campagne et autres options. Voici un aperçu des moteurs qui offrent ces services : Google Overture (Acheté par Yahoo!) Espotting Bluewin Overture et Espotting possèdent des réseaux différents par rapport au pays, la langue, et l emploi des outils de recherche les plus fréquentés. Le seul désavantage du positionnement publicitaire est que lorsque votre budget est atteint, vous disparaissez des résultats de recherche. Le retour sur investissement permet d obtenir un coût par clic. Pour calculer ce coût par clic, il suffit de diviser le budget par le nombre de clics obtenus. Les différents réseaux Voir CD-ROM Réseau Overture francophone : Aol.fr, Club-internet.fr, Lycos.fr, MSN.fr, Tisclai.fr, Overture.fr Voila.fr, Wanadoo.fr. Réseau Overture anglophone : MSN, Yahoo!, Lycos, AltaVista, InfoSpace, Netscape, CNET, Netzero, Overture. Réseau Overture germanophone : Altavista, Aol, Freenet, MSN, Overture, T-Online. Réseau Espotting francophone : Yahoo, Lycos, Altavista, Nomade, Alltheweb, Copernic, Tiscali, Espotting. Réseau Espotting anglophone : Yahoo, Lycos, Askjeeves, Ukplus, Alltheweb, Infospace, Netscape, EasyInternetCafé, Espotting. Réseau Espotting germanophone : Allesklar, Alltheweb, Ciao, Fireball, Freenet, Lycos, Stern, Yahoo. Réseau Espotting suisse : Tageanzeiger.ch, 123.ch, 20min.ch, ad link.ch, espotting.ch Google : Google permet aux utilisateurs du monde entier de réaliser plus de