AGENCE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE. Bilan 2010 Campagne Les vins d Alsace intensifient leur Festival des sens en Allemagne

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1 AGENCE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE Bilan 2010 Campagne 2011 Les vins d Alsace intensifient leur Festival des sens en Allemagne

2 Déroulement de la présentation 1. Mieux comprendre l Allemagne Société, marché et médias 2. Les vins d Alsace sur le marché allemand Forces et faiblesses Stratégie de communication 3. Le Festival des sens sur ProWein Une forte visibilité à entretenir 4. Le Festival des sens dans la distribution Soutenir une offre valorisée 5. Le Festival des sens dans les médias Convaincre le consommateur 6. Résultats attendus, calendrier, budget

3 1. Mieux comprendre l Allemagne Société, marché et médias Tous les éléments contenus dans ce document sont la propriété exclusive de SOPEXA

4 L Allemagne défie la crise L Allemagne défie la crise!

5 L Allemagne défie la crise Une croissance historique 3,6% en 2010 Le retour au plein emploi? Le chômage sous la barre des 3 millions Les indicateurs passent au vert Le climat des affaires au beau fixe L indice ifo au plus haut depuis 20 ans Et les Allemands refont des bébés! Les naissances repartent à la hausse Tous les éléments contenus dans ce document sont la propriété exclusive de SOPEXA

6 De nouvelles tendances de consommation Nouvelles tendances, nouvelles cibles Origine et naturalité A la recherche de valeurs sûres Regain d intérêt pour la France Le prix n est plus le 1er critère d achat

7 Un marché incontournable Tous les éléments contenus dans ce document sont la propriété exclusive de SOPEXA

8 Un marché incontournable Un débouché stratégique 1er marché importateur de vins : + de 14,1 millions d hl en er débouché en volume pour les vins français, 3ème en valeur Fidélité européenne : la menace ne vient pas du nouveau monde! Une consommation par habitant en hausse de 4 litres en 10 ans Un prix moyen encore faible mais qui augmente

9 Un marché incontournable Aperçu de la distribution Une distribution encore atomisée offrant de nombreuses niches et débouchés Plus de points de vente pour le vin : La GD, discount inclus domine le marché 73% de PDM en volume et 54,3% en valeur Le circuit traditionnel : cavistes 7% des ventes en volume et 16% en valeur restaurants : un segment assez peu dynamique - offre réduite et onéreuse. Tous les éléments contenus dans ce document sont la propriété exclusive de SOPEXA

10 Un marché incontournable Les tendances dans la distribution Nouveaux rayons vins, campagnes publicitaires Développement du vin dans les magasins de boissons et drogueries Renforcement du segment des vins bio Opérations prestige dans le discount Développement de la vente en ligne Importance de la responsabilité sociale et environnementale

11 Un marché incontournable Le renouveau des vins français Dans un contexte où les consommateurs recherchent des valeurs sûres, les Allemands reviennent vers les vins français Les parts de marché des vins français s améliorent depuis fin 2007 (mais recul en 2010). L offre française redevient attractive pour les opérateurs du marché Les vins français sont redevenus un sujet intéressant pour les médias.

12 Le paysage médiatique Tous les éléments contenus dans ce document sont la propriété exclusive de SOPEXA

13 Le paysage médiatique Des supports atomisés 380 journaux quotidiens et hebdomadaires magazines professionnels 970 magazines grand public 245 chaînes de radio 50 chaînes TV Plus de portails en ligne, communautés et blogs sur les thèmes culinaires et viticoles

14 Le paysage médiatique Une structure décentralisée Les pôles de médias grand public Hambourg (presse grand public) Munich (presse grand public, TV et Radio) Berlin (Presse quotidienne, Radio et TV) Cologne (TV) Mayence (TV) Cologne Hambourg Berlin Les médias professionnels vin/alimentaire : Neustadt an der Weinstraße / Mayence Francfort Hambourg Francfort Mayence Neustadt a.d. Weinstrasse Munich Tous les éléments contenus dans ce document sont la propriété exclusive de SOPEXA

15 Le paysage médiatique Journaux & magazines Les rédactions s intéressent de plus en plus aux sujets culinaires et à l alimentation TV & Radio Les shows culinaires et autres émissions sur ce thème décollent Santé / Bienêtre Internet L offre online sur les thèmes gastronomiques s élargit Le culinaire au cœur des médias Praticité Cross media Les médias culinaires s interconnectent et développent des partenariats

16 2. Les vins d Alsace sur le marché allemand Forces et faiblesses Stratégie de communication Tous les éléments contenus dans ce document sont la propriété exclusive de SOPEXA

17 Les vins d Alsace sur le marché allemand Les forces Des exportations en hausse +5,2% en volume et + 6,3 en valeur 2ème marché export derrière la Belgique et devant les Pays-Bas Une progression à 2 chiffres pour les Crémants +13,1% en volume, + 17,7% en valeur : le succès ne se dément pas Les vins de cépages repartent à la hausse +1,0% en volume, un retour à la hausse après plusieurs années de baisse Des cépages appréciés 3 cépages parmi les 5 les plus appréciés Riesling Pinot Gris Gewurztraminer Un regain d intérêt des professionnels Confirmé par la fréquentation en hausse sur l espace Alsace lors de ProWein. Un thème de campagne tendance Le Festival des sens répond à une tendance de fond de la société allemande

18 Les vins d Alsace sur le marché allemand Evolution des exportations Crémants Vins tranquilles 2010: +13,1% à fin novembre 2010: +1,0% à fin novembre

19 Les vins d Alsace sur le marché allemand Les faiblesses Une concurrence toujours très forte Domination des vins allemands sur les vins blancs, montée en puissance des vins autrichiens, forte sympathie pour les vins italiens et arrivée de vins blancs espagnols Un déficit d image toujours présent Région perçue comme démodée. Seuls 8% des consommateurs de vins français estiment que l Alsace est une région tendance Une difficulté à identifier les vins Le consommateur est quelquefois surpris du type de vin qu il découvre, l étiquette ne facilite pas toujours la compréhension Un positionnement prix du Riesling d Alsace élevé Sensibilité face à son concurrent allemand souvent moins cher

20 En résumé Opportunités Le marché allemand défie la crise. Son atomisation assure de nombre d opportunités. Le vin est valorisant. Le consommateur recherche des valeurs sûres. Menaces Il reste un marché orienté prix, mature et concurrencé. Un marché complexe où il est difficile d émerger et où la viticulture allemande a fait sa révolution. Forces Retour des vins d Alsace avec une hausse de leurs exportations. Ils bénéficient en tant que vins de cépages de sérieux atouts auprès du consommateur. Faiblesses Néanmoins la concurrence reste forte sur le secteur des vins blancs et les vins d Alsace doivent continuer à moderniser leur image et affermir leur notoriété.

21 Les vins d Alsace intensifient leur Festival des sens Principe Objectifs S appuyer sur le triptyque vins-épices-cuisine: pour faire (re)décourvir les vins d Alsace, pour continuer à moderniser leur image pour démontrer leur adéquation au goût du consommateur Valorisation des vins d Alsace par rapport à leurs principaux concurrents Renforcement de la notoriété et modernisation de l image des vins d Alsace Développement des ventes, consolidation des assortiments Cibles Moyens Professionnels du circuit traditionnel Journalistes de la presse pro et grand public Consommateurs gastronomes Sensibilisation des professionnels à ProWein Actions promotionnelles dans la distribution Relations publiques et travail média Tous les éléments contenus dans ce document sont la propriété exclusive de SOPEXA

22 3. Le Festival des sens sur ProWein Une forte visibilité à entretenir Tous les éléments contenus dans ce document sont la propriété exclusive de SOPEXA

23 Retour sur ProWein : un succès confirmé Forte visibilité : plus de 100 professionnels à chaque dégustation 2 dégustations par jour avec show culinaire Crémants d Alsace / Vins tranquilles Finger foods cuisinés en fonction des vins et des épices. 4 pôles multimédia Une communication forte autour du salon Dossier Frankreich Spezial (Weinwirtschaft + Getränke Zeitung) Animations dans le catalogue du salon Newsletter «Espace France» Communiqué de presse ProWein Invitation originale avec un tube à épices Les vins d Alsace à l honneur aux Meininger Awards 3 vins d Alsace sur la soirée la plus prestigieuse du secteur

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25 Le Festival des sens sur ProWein 2011 Inviter et informer E-News aux professionnels E-News sur une actualité du vignoble Encart «Retrouvez nous sur ProWein» Présentation des exposants Module de communication ProWein Animations dans le catalogue du salon Newsletter Espace France diffusée à professionnels Communiqué de presse Espace France Dossier Frankreich Spezial revu et corrigé Adaptation du dossier «Frankreich Spezial» Montrer les atouts des vins d Alsace, informer les professionnels sur l actualité du vignoble et les actions du CIVA sur le marché

26 Le Festival des sens sur ProWein 2011 Sensibiliser Des animations toujours aussi différenciantes Dégustations associant vins, épices et finger-foods spécialement conçus pour les vins d Alsace. Déroulement Double dégustation quotidienne crémant / vins tranquilles Co-animation par le duo Christina Hilker Walter Manhardt Retransmission des dégustations sur des écrans vidéos Remise d un tube à épice aux visiteurs

27 4. Le Festival des sens dans la distribution Soutenir une offre valorisée Tous les éléments contenus dans ce document sont la propriété exclusive de SOPEXA

28 Retour sur 2010 Une mécanique qui marche Mécanique Contribution financière au partenaire et kits promo (hors GMS) Action d incitation à l achat de vins d Alsace: prospectus, mailing clientèle, 2ème placement, mise en avant du kit sur points de vente Partenaires GMS, grossistes, importateurs, cavistes particulièrement importants Contenu des kits 10 coffrets avec 4 étuis à épices 1 cartes du vignoble format A5 cartonnées 1 chevalet d incitation à l achat 15 guides recettes 50 brochures «Les Vins d Alsace»

29 Retour sur 2010 Des résultats encourageants 14 partenaires (2 de plus que les objectifs 2010) 12 en circuit traditionnel: Assemblage, Burgard-Cardyco, Josef Mayer, Kohlhage & Schemann, Krämer, Vinaturel, Vino Weine & Ideen, Remy s Weinhaus, Herzberger, Weinstrasse Adolph, Weinfachberatung Marchive, Bordeaux Wein Direkt 2 en GMS: Citti et Scheck-In En quelques chiffres 148 références mises en avant: 18 Crémants d Alsace, 46 Riesling, 48 Pinot, 23 Gewurztraminer, 7 Muscat, 4 Sylvaner, 1 assemblage contacts touchés par les mailings/prospectus cols vendus* +14 % de hausse en volume* de chiffres d affaires* * Résultats provisoires Tous les éléments contenus dans ce document sont la propriété exclusive de SOPEXA

30 Le Festival des sens dans la distribution en 2011 Un kit promo adapté Nouveau give-away Le set de 4 tubes d épices, qualitatif mais coûteux, est remplacé par des tubes plus petits disposés sur un présentoir visible en caisse (chez les cavistes) Avantages Toucher davantage de consommateurs Plus grande visibilité sur le point de vente Plus incitatif à l achat Site de vente en ligne pour les cavistes et les consommateurs Le reste du kit demeure similaire Brochures d information, carte du vignoble, guides recettes

31 Le Festival des sens dans la distribution en 2011 Un partenariat gagnant en GMS Promotion croisée vins d Alsace - volailles françaises Retenir davantage l attention du consommateur Démontrer les qualités des vins d Alsace En cohérence avec la stratégie du Festival des sens Optimisation des investissements en GMS Actions envisageables associant les deux partenaires Journées de dégustation sur points de vente Mise en avant sur les magazines clients

32 Le Festival des sens dans la distribution en 2011 Une visibilité renforcée en GMS Dégustations : le moyen le plus efficace pour convaincre! 40 journées de dégustation sur points de vente Dégustation des vins d Alsace accompagnés de volaille cuisinée avec les épices Festival des sens Colonne promotionnelle Vins d Alsace pour une visibilité renforcée Enseignes envisageables: Hit, Wasgau, Kaufhof, Metro. Magazines clients: capter l intérêt du consommateur Insertions sur magazine client avec une recette à base de volailles associée à un vin d Alsace Magazines envisageables: Gourmet Magazin (Kaufhof), Hit Kundenmagazin

33 5. Le Festival des sens dans les médias Convaincre le consommateur Tous les éléments contenus dans ce document sont la propriété exclusive de SOPEXA

34 Retour sur 2010 Profiter d un thème porteur 2 vidéos podcasts Crémant + Riesling Présentation de 2 recettes adaptées au Crémant et au Riesling Diffusion: ProWein, communiqué de presse, portail Das Kochrezept, YouTube, site de vente en ligne Cardyco, atelier presse Les vins d Alsace sur Le 2ème plus grand portail culinaire Dossier d information, intégration des vidéos et de 10 recettes, teaser dans la newsletter et sur la page de démarrage du site Atelier presse à Hambourg, le 13 septembre journalistes et blogueurs Présentation des films et dégustation de 8 vins Accompagnement de recettes dédiées aux vins présentés Remise d échantillons et de supports d information

35 Retour sur 2010 Un travail de presse en continu A l écoute des journalistes Actualisation du dossier de presse et du site internet 3 communiqués de presse Voyage de presse en Alsace Gestion des demandes presse et recherche proactive avec le CIVA Retombées presse Nombre total d articles : articles dans la presse écrite 27 articles sur Internet 1 dépêche d agences de presse Nombre d articles initiés : 27 Tirage cumulé (presse écrite) : 2,6 millions d exemplaires

36 Le Festival des sens dans les médias en 2011 Reportage TV et vidéos web Un voyage en région Voyage de production de 4 jours en Alsace avec Michael Gliss Thématiques centrales Découverte du vignoble et de la région, rencontres avec des producteurs et des chefs de cuisine, présentation du «Festival des sens» Diffusion Un reportage de 15 minutes pour diffusion à la télévision Placement individuel de la séquence auprès des chaînes TV allemandes 3 courtes vidéos pour diffusion sur Internet Tous les éléments contenus dans ce document sont la propriété exclusive de SOPEXA

37 Le Festival des sens dans les médias en 2011 Travail de presse Bureau d information tout au long de l année 1 communiqué à la presse professionnelle vin Présentation de la campagne des vins d Alsace 2011 Envoi à 50 contacts de la presse professionnelle vin 2 communiqués de presse grand public Magazines grand public (vin, culinaire, féminin et lifestyle), presse quotidienne, médias en ligne Thématiques: nouveauté produit, résultats de l action buzz marketing, diffusion vidéos

38 Le Festival des sens dans les médias en 2011 Les déesses de la consommation Action buzz marketing Transformer le consommateur en conso-acteur via un concours de recettes sur ( membres). Recrutement Les membres sont invitées à se porter candidates pour participer à un concours de recettes. 500 membres sont sélectionnées en fonction de leur profil et reçoivent un kit Festival des sens Diffusion des posts Les participantes postent leur recette pour les vins d Alsace sur konsumgöttinnen.de et/ou sur leurs blogs, pages Facebook, forum Sélection des meilleures recettes Présélection de 10 recettes, lesquelles sont soumises aux votes de tous les membres de la communauté pour élire les 3 gagnantes. Sondage Auprès des participantes sur leur perception du «Festival des sens» et leurs préférences gustatives.

39 Le Festival des sens dans les médias en 2011 L effet pyramidal 500 membres sélectionnées participent au concours recettes et communiquent activement sur le Festival des sens Réseaux sociaux Blogs et sites web féminin / culinaires Une participante ayant apprécié un produit le recommande à environ 12 amies qui vont-elles mêmes devenir un nouveau relais d information Résultat estimé : jusqu à personnes sensibilisées au Festival des sens Tous les éléments contenus dans ce document sont la propriété exclusive de SOPEXA

40 Le Festival des sens dans les médias en 2012 Perspectives 2012 Ajuster la communication future Cibler les préférences gustatives d un panel représentatif de consommatrices allemandes Une base précieuse pour la communication future des vins d Alsace Livre de recettes par des consommateurs pour des consommateurs Création d un livre avec une sélection des meilleures recettes Encartage dans un support de presse Distribution comme give-away Carte postale gourmande : la recette et le vin de la semaine

41 6. Résultats attendus, calendrier, budget Tous les éléments contenus dans ce document sont la propriété exclusive de SOPEXA

42 Les vins d Alsace intensifient leur Festival des sens Résultats attendus Professionnels touchés par la communication ProWein 550 Visiteurs attendus sur les dégustations commentées lors de ProWein 300 Points de ventes touchés par les opérations dans le circuit traditionnel Consommateurs sensibilisés via les journées de dégustation 2-5 millions Téléspectateurs/internautes sensibilisés par les vidéos 150 Retombées de presse générées dans le cadre de la médiatisation Consommateurs sensibilisés à travers l action buzz marketing Une image valorisante pour les vins d Alsace

43 Les vins d Alsace intensifient leur Festival des sens 12 mois de promotion continue Jan. Fév. Mars. Avr. Mai Juin Juil. Août Sept. Oct. Nov. Déc. Le Festival sur ProWein Envoi E-News Dossier Frankreich Spezial Module communication ProWein Animations ProWein Le Festival dans la distribution Production du matériel promotionnel Mise en place des opérations Le Festival dans les médias Reportage TV et vidéos web Communiqué presse professionnelle Communiqués presse grand public Action buzz marketing Bureau de presse

44 Les vins d Alsace intensifient leur Festival des sens Budget Le Festival des sens sur ProWein Invitation Communication Frankreich Spezial Module de communication standard Animations et matériel stand Gestion de projet Le Festival des sens dans la distribution Dégustation et mise en avant sur points de vente Visibilité sur les magazines clients Promotion en circuit traditionnel Dépenses transversales Gestion de projet Le Festival des sens dans les médias Production TV Communiqués de presse Buzz marketing Veille médias et bureau de presse Gestion de campagne et frais administratifs TOTAL CAMPAGNE DE COMMUNICATION

45 Merci de votre attention.