Développement d une campagne antitabac dans les médias: Greg Connolly, DMD, MPH

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1 Premier formulaire Développement d une campagne antitabac dans les médias Greg Connolly, Maîtrise en santé publique, Diplôméenmédecinedentaire École de santé publique de Harvard Remarque : une version de ce formulaire (et du formulaire présenté dans la diapositive suivante) estmaintenantdisponiblesousformatpdf.cliquezsurleboutonreprésentantuntrombone ci-dessous pour accéder au fichier Johns École de Hopkins SantéBloomberg Publique John School Hopkins of Public Bloomberg Health 2 Deuxième formulaire Vidéo 1 : le chameau 3 4 Publicité montrant un chameau Vidéo 2 : l artère Campagne de prévention du tabagisme chez les jeunes Tourne en dérision la marque Camel Pas efficace auprès des jeunes Éviter d avoir recours à l humour, ou bien faire preuve de jugement en utilisant l humour Donner de nouvelles informations Source : Programme de lutte antitabac du Massachusetts (MTCP). (2000)

2 Publicité montrant une artère Vidéo 3 : vidéo montrant un babyphone À propos de la publicité Témoigne de l empathie Montre graphiquement les conséquences du tabagisme Donne de nouvelles informations Message fort sur le plan émotionnel Très efficace Les appels aux lignes d assistance et les tentatives pour arrêter de fumer ont augmenté Conséquences immédiates du tabagisme Source : Quit Victoria. (1992). 7 8 Publicité montrant un babyphone Vidéo 4 : Ronaldo Axée sur le tabagisme passif Message extrêmement fort La responsabilité du fumeur n est pas mise en avant Facilement adaptable Source : Programme de lutte antitabac du Massachusetts (MTCP). (2000) Publicité montrant Ronaldo Résumé : quatre vidéos Message extrêmement fort Vrai visage, personne réelle Fort sentiment d empathie Conséquences néfastes du tabagisme sur la santé Montre graphiquement les dommages causés Source : Programme de lutte antitabac du Massachusetts (MTCP). (2000). Être prudent avec l humour Utiliser des messages forts qui décrivent les conséquences néfastes sur la santé Ne pas se servir de la peur mettre en scène la réalité Inclure dans la publicité un slogan avec le numéro de téléphone d une ligne d assistance ou l adresse d un site Web pour demander de l aide Ne pas culpabiliser ou se mettre à dos les fumeurs S assurer que le fumeur comprend le message Penser au nombre d acteurs qui figurent dans la publicité pour économiser de l argent Rendre la publicité facilement adaptable

3 Modèle analytique Approches d évaluation Sélectionner un sous-ensemble de publicités à des fins théoriques/conceptuelles Permet d évaluer la mémorisation assistée et l efficacité perçue Utiliser la méthode de mémorisation spontanée Évaluer l efficacité perçue Enquêtes auprès de la population : mémorisation Enquêtes auprès de la population : efficacité perçue Assistée «Une série de publicités montre un homme qui parle de sa femme qui est morte. Avez-vous vu ces publicités?» (Si oui) : «Pouvez-vous me donner des détails à propos de cette publicité, par exemple qui était dedans... ce qu il/elle disait?» «Comment évalueriez-vous cette publicité sur une échelle de0à10,où0signifiequec estunetrèsmauvaisepublicité antitabac, et où 10 signifie que c est une très bonne publicité?» Spontanée «Pourriez-vous décrire la publicité antitabac que vous avez vue à la télévision récemment?» Résultats : enquêtes auprès de la population Évaluation de la qualité d une publicité sur le plan émotionnel (adultes) Étude longitudinale sur les adultes ( ) A évalué l efficacité perçue de neuf publicités qui sont passées à la télévision en 1996 Résultats pour trois groupes Personnes qui ont arrêté de fumer (n=135) Fumeurs qui ont continué (n=650) Non-fumeurs (n=759) Source : adapté par le CTLT à partir de Biener, L et al. (2000)

4 Résultats Les publicités perçues par tous les sous-groupes comme étant les plus efficaces étaient celles porteuses d émotion négative Elles montraient les maladies causées par la consommation de tabac Étude sur les personnes ayant récemment arrêté de fumer (n=700) «Une publicité pour arrêter de fumer vue à la télévision a-t-elle contribué à ce que vous arrêtiez de fumer?» (Si oui) : «Pourriez-vous décrire cette publicité?» Les publicités humoristiques étaient perçues comme étant les moins efficaces Les fumeurs qui ont continué de fumer ont jugé les spots publicitaires contenant des «conseils sur comment arrêter de fumer» très efficaces La publicité comme aide au sevrage tabagique Catégorisation de descriptions libres de publicités télévisées Maladie : Série en Australie Babyphone Prudent Cowboy Debbie FTA Personne malade ordinaire Pam Rick Ronaldo Conseils d arrêt stimulants : Les copines Image sur le paquet Sacs mortuaires : Sacs mortuaires/new York Sacs mortuaires/ordinaires Sacs mortuaires/autres Autre vérité : Dose quotidienne/maladie Vérité générique Médicaments Autre : Des célébrités qui disent «ne fumez pas» Normes génériques adoptées par les adolescents Slogan du DPH (Département de la santé publique) Inclassifiable Source : adapté par le CTLT à partir de Biener, L. et al. (2006) Les publicités télévisées qui contribuent à l abandon du tabac Études sur l exposition contrôlée Étude sur l exposition contrôlée Montrez des spots publicitaires à un panel de jeunes Posez-leur une série de questions au sujet des publicités, en étudiant les changements de comportement intermédiaire Teenage Research Unlimited (1999) Pechmann et al. (2003) Terry-McElrath et al. (sous presse) Source : adapté par le CTLT à partir de Biener, L. et al. (2006)

5 Études naturalistes sur l exposition Résumé des conclusions Étude naturaliste sur l exposition Exposez un grand groupe de personnes d une communauté donnée à une série de publicités Menez une enquête de référence Effectuez un suivi Farrelly et al. (2002) Biener et al. (2000) Biener et al. (2002) Biener et al. (2004) Donovan et al. (2003) Carol and Rock (2003) Dans toutes les études sauf une (Pechmann et al., 2003), les publicités les plus efficaces étaient celles qui portaient le message le plus fort Les messages normatifs étaient considérés comme moins efficaces Les messages à base d humour étaient considérés comme les moins efficaces Source : Lang et. al. (1997) Mécanismes de traitement des informations Traitement des informations Si on les associe à l éveil, les messages positifs étaient mieux mémorisés que les messages négatifs Utiliser les messages négatifs pour donner aux gens une perspective d évolution : intention et action Utiliser les messages positifs pour donner des conseils pour arrêter de fumer Source : adapté par le CTLT à partir de Lang et al. (1997) Ce qui doit être considéré lors de l adaptation de publicités existantes Résumé : Ce qu il NE FAUT PAS faire Le prix des acteurs (pas d honoraires à payer pour le babyphone) Ne pas dire «non» Utiliser des publicités dont l efficacité a été démontrée par des recherches (Australie) Éviter d utiliser des personnalités politiques, athlètes, modèles de comportement ou acteurs professionnels dans les publicités Effectuer des recherches qualitatives locales Éviter l humour Créer un lien local qui ramène aux campagnes de politiques Ne pas trop en faire (peur) Être prêt à payer les frais d emplacement de publicité Utiliser les publicités de manière stratégique

6 Résumé : Ce qu il FAUT FAIRE Intégrerlesmédiasdanslacampagne S en tenir à sa stratégie et rester cohérent Tirer parti des espaces publicitaires gratuits et des relations publiques (1 dollar payé = 3 dollars gratuits) Utiliser des personnes ordinaires qui racontent des histoires vraies Attirer l attention sur les conséquences néfastes sur la santé Donner de nouvelles informations en matière d effets sur la santé Formater les messages pour leur diffusion à la radio, dans la presse écrite ou sur les panneaux d affichage 31 6