Marketing Planning. Livre : Marketing planning ; Marian Burk Wood Prise de note par Laurent Boyenval. Marketing Planning 1

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1 Marketing Planning Livre : Marketing planning ; Marian Burk Wood Prise de note par Laurent Boyenval Marketing Planning 1 I- Introduction 4 II- Analyse de la situation présente 5 II-1- Examen et analyse de l environnement 5 a) Diagnostic interne : forces et faiblesses 6 b) Diagnostic externe : opportunités et menaces 6 II-2- L environnement interne 7 a) Ressources et capacités de l entreprise 7 b) Offre actuelle 7 c) Performances antérieures 7 d) Relations avec les partenaires 8 e) Variables clés 8 II-3- Environnement externe 8 II-4- Analyse SWOT 9 III- Analyse des marchés et des clients 10 III-1- Analyse de marchés de consommateurs et d entreprises 10 a) Définition du marché 10 b) Evolution du marché 10 c) Part de marché 10 III-2- Analyse des besoins et des comportements des clients 10 a) Marchés de consommateurs 10 b) Marchés d entreprises 11 c) Etudier les marchés et les clients 11 IV- Segmenter, cibler le marché et positionner l offre 12 IV-1- Intérêt de la segmentation, du ciblage et du positionnement 12 IV-2- Le processus de segmentation du marché 12 a) Choisir le marché 12 b) Appliquer les variables de segmentation 12 c) Evaluer et sélectionner les segments à cibler 14 IV-3- Le processus de ciblage 14 IV-4- Le processus de positionnement 15 a) Choisir un axe de différenciation 15 b) Appliquer le positionnement 15 V- Définir une orientation, des objectifs et une stratégie marketing 16 V-1- Comment l orientation et les objectifs façonnent la planification marketing 16 V-2- Orientation du plan marketing 16 a) Stratégies de croissance 16 b) Stratégies de non croissance 17 V-3- Objectifs du plan marketing 17 a) Objectifs financiers 18 b) Objectifs marketing 18 c) Objectifs sociétaux 19 V-4- Des objectifs à la stratégie du mix marketing 19 VI- Développer une stratégie de produit et de marque 20 VI-1- Planifier la stratégie de produit 20 Page 1 sur 43

2 a) Décisions relatives à l assortiment et aux gammes de produits 20 b) Décisions relatives au cycle de vie des produits 21 c) Décisions relatives au développement de nouveaux produits 21 d) Décisions relatives à la qualité et aux performances 21 e) Décisions relatives aux caractéristique et aux avantages 22 f) Décisions relatives au design 22 g) Décisions relatives à l emballage et à l étiquetage 22 VI-2- Planifier la stratégie de marque 22 VII- Développer une stratégie de distribution et de logistique 23 VII-1- Analyser la chaîne de valeur ou la chaîne d approvisionnement 23 VII-2- Flux et responsabilités dans la chaîne de valeur 23 VII-3- Planifier la stratégie de distribution 24 a) Décisions relatives à la longueur du circuit 24 b) Décisions relatives aux points de vente 24 c) Stratégie push et stratégie pull 25 VII-4- Planifier la stratégie logistique 25 a) Décisions relatives aux stocks 25 b) Décisions relatives à l entreposage 25 c) Décisions relatives au transport 25 d) Décisions relatives au traitement et à l exécution des commandes 25 VIII- Développer une stratégie de prix 26 VIII-1- Comprendre les notions de prix et de valeur 26 a) Perception de la valeur 26 b) Fixation du prix basée sur la valeur 26 VIII-2- Analyser les éléments qui influencent la stratégie de tarification 27 a) Influences externes 27 b) Influences internes 27 VIII-3- Fixer les prix 28 a) Définir des objectifs de prix 28 b) Fixer le prix d un produit nouveau 29 c) Fixer un prix de gamme 29 d) Adapter les prix 29 IX- Développer une stratégie de communication marketing intégrée 30 IX-1- Gérer la communication marketing intégrée 30 a) Comprendre les outils de la CMI 31 b) Définir le public cible 31 c) Définir les objectifs et le budget 32 d) Prendre en compte les questions légales, réglementaires, sociales et éthiques 32 e) Choisir les outils, les messages et les médias de la CMI 32 f) Planifier les pré-tests et l évaluation a posteriori 32 IX-2- Gérer la publicité 33 a) Planifier les messages 33 b) Le plan média 33 IX-3- Planifier la promotion des ventes 33 a) Planifier les promotions destinées aux clients 33 b) Planifier les promotions pour les distributeurs et la force de vente 34 IX-4- Planifier la vente en face-à-face 34 IX-5- Planifier le marketing direct 34 a) Objectifs et réponse 35 b) Médias et offre 35 IX-6- Planifier les relations publiques 35 a) Définir le public 35 b) Planifier les techniques de RP 35 Page 2 sur 43

3 X- Soutenir le mix marketing 36 X-1- Le rôle du service client et du marketing interne 36 X-2- Planifier la stratégie du service client 36 X-3- Planifier la stratégie de marketing interne 37 XI- Planifier la mesure de la progression et des performances 38 XI-1- Les outils de mesure de la progression marketing 38 XI-2- Les prévisions et le processus de planification 38 a) Les différents types de prévisions 38 b) Méthodes de prévision et sources de données 39 XI-3- Préparer les budgets et les calendriers 39 a) Méthodes de budgétisation 39 b) L imbrication des budgets 40 c) Planifier les calendriers de mise en œuvre 40 XI-4- Mesurer la progression à l aide d indicateurs chiffrés 40 a) Choisir les indicateurs 40 b) Utiliser les indicateurs 40 XII- Contrôler les actions marketing et leur mise en œuvre 41 XII-1- Planifier le contrôle de l activité marketing 41 a) Le processus de contrôle marketing 41 b) Les niveaux de contrôle 41 c) Types de contrôle 42 d) Plans de secours 43 Page 3 sur 43

4 I- Introduction Un plan marketing se situe dans l action marketing de l entreprise et est généralement du type : 1) Résumé managérial Décrire brièvement les objectifs principaux points du plan 2) Situation marketing actuelle Résumer les informations disponibles concernant les marchés, les clients, produits, plants antérieurs et résultats, la concurrence, les opportunités et menaces externes, les tendances de l environnement et les forces et faiblesse internes dans le contexte de la mission de l entreprise 3) Objectifs et obstacles Montrer ce que le plan marketing se propose d accomplir en terme d objectifs marketing, financiers et sociétaux. Identifier et détailler le principaux obstacles qui pourraient entraver la mise en œuvre ou compromettre le réussite du plan. 4) Marché visé Définir la cible visée et la manière dont l entreprise, le porduit ou la marque se positionneront par rapport aux segments choisis. 5) Stratégie marketing Décrire l approche stratégique générale que le plan se propose d adopter afin d atteindre les objectifs fixés. 6) Programmes marketing Exposer l ensemble des actions qui seront mises en œuvre, relatives au produit, à la mise en place, à la tarification, à la promotion, au service client et au marketing interne. 7) Projections financière Etayer les programmes par des prévision de coûts, de revenus et de ventes, et par l annonce des profits escomptés 8) Systèmes de contrôle Exposer l organisation marketing nécessaire à la mise en œuvre du plan. La définition des responsabilités, l articulation des étapes suivantes, l évaluation de la progression en regard des objectifs, et les plans de secours à envisager si les résultats devaient s écarter des prévisions. Page 4 sur 43

5 II- Analyse de la situation présente II-1- Examen et analyse de l environnement Situation au sein de l entreprise : diagnostic interne. Situation extérieure : diagnostic externe. On utilise SWOT. Pour mieux étudier la concurrence, on peut établir la matrice SWOT des principaux concurrents. SWOT : forces (strengths), faiblesse (weaknesses), opportunités (opportunities), menaces (threats). Page 5 sur 43

6 a) Diagnostic interne : forces et faiblesses Une force, capacité ou facteur interne susceptible d aider l entreprise à atteindre ses objectifs. Faiblesse : capacité ou facteur interne susceptible d empêcher l entreprise d atteindre ses objectifs. Exemple : ressources, capacité de l entreprise, offre actuelle, performances antérieure, relation clientèles.. b) Diagnostic externe : opportunités et menaces Utilisation de l outil PEST : facteurs politiques économiques, socioculturels et technologiques ainsi que les facteurs écologiques et légaux. Opportunité : circonstance ou facteur extérieur que l entreprise peut tenter d exploiter pour améliorer ses performances. Menace : circonstance ou facteur externe susceptible, si rien n est fait, de nuire aux performances de l entreprises. Page 6 sur 43

7 II-2-L environnement interne a) Ressources et capacités de l entreprise b) Offre actuelle Il faut déterminer si l offre de l entreprise se trouve en accord avec sa mission et ses ressources organisationnelles. Critères : Composition de l offre et des gammes de produits Ventes des produits et des gammes Parts de marché Besoins des consommateurs satisfaits par les caractéristique et avantages des produits Tarification et rentabilité Age des produits et position dans le cycle de vie Liens avec d autres produits Contribution relative aux performances de l entreprise c) Performances antérieures L examen des résultats passés peut fournir des renseignements utiles sur les forces et faiblesses internes. Ventes de l année passée Bénéfice de l année passée Tendances historiques en termes de ventes, bénéfice, fonction du produit, zone géographique, segment de marché Résultats des plants marketings antérieurs Tendances en matière de conquête, fidélisation, coûts associés Page 7 sur 43

8 d) Relations avec les partenaires Valeur ajoutée par les fournisseurs, distributeurs Capacités, qualité, service, engagement et coût Evolution historique des relations commerciales Niveau de dépendance e) Variables clés Déterminer des variables clés synonymes de réussite. Pour le commerce en ligne, l une des variables clés consiste à prolonger les visites des internautes pour les inciter à acheter en ligne. II-3- Environnement externe Analyse PESTEL : Ajout du facteur concurrentiel! Facteurs politiques ; Facteurs économiques ; Facteurs socioculturels ; Facteurs technologiques ; Facteurs écologiques ; Facteurs légaux ; Facteurs concurrentiels Page 8 sur 43

9 II-4-Analyse SWOT On regroupe les analyses précédentes et on détermine si un facteur constitue une force ou une faiblesse. Performances antérieures : comment ce facteur a-t-il affecté les performances antérieures Résultats : comment le facteur a contribué à atteindre les résultats définis? Concurrents : comment se facteur se compare-t-il à ceux des concurrents Jugement de la direction : quel regarde les dirigeants de l entreprise portent-ils actuellement sur ce facteur, risque de changement? Page 9 sur 43

10 III- Analyse des marchés et des clients III-1-Analyse de marchés de consommateurs et d entreprises On distingue le B to C et le B to B. a) Définition du marché Le marché potentiel représente le nombre maximal de clients susceptibles d acquérir le produit mais ne permet pas de dénombrer ceux qui vont réellement l acheter. Un marché potentiel renferme 4 sous-ensembles : Marché disponible : clients intéressés par le produit et disposent la possibilité financière et physique de l acheter Marché disponible réel ou restreint : clients en mesure d acheter compte tenus des critères légaux spécifiques (vente d alcool interdit aux mineurs) Marché cible : est le marché que veut servir l entreprise inclus dans le marché disponible Marché effectif ou pénétré : clients qui achètent effectivement ou ont déjà acheté un type de produit donné. b) Evolution du marché Deux évolutions clés peuvent modifier la taille et la nature d un marché : Le nombre de clients Les quantités achetées Déterminer les évolutions, tendances. c) Part de marché Sert de référence pour observer la dynamique et permet de mesurer les résultats du plan marketing. La part de marché est le pourcentage des ventes détenu sur un marché par une entreprise, une marque ou produit, calculé en volume ou en valeur produit vendus par le firme sur vendus sur le marché, soit une part de marché de 10%. III-2-Analyse des besoins et des comportements des clients a) Marchés de consommateurs Les influences qui déterminent les comportements 1- Caractéristiques individuelle : âge, sexe, situation de famille 2- Eléments culturels : culture, sous-culture (les ados), classe 3- Eléments personnels : style de vie, attitudes, problème que l achat doit résoudre, besoins non exprimés, valeur perçue par le client 4- Relations sociales : Famille, amis, collègues, associations Page 10 sur 43

11 b) Marchés d entreprises Les influences des comportements d achats : 1- Caractéristiques et besoins : type d industrie, chiffre d affaires, effectif, localisation, marchés visés 2- Considérations propres à l entreprise : Budgets et cycle d achat, part de marché et croissance 3- Relations internes et externes : Relation avec les fournisseurs et les clients c) Etudier les marchés et les clients Rassembler des sources d information secondaires renseignements colletés antérieurement- elles sont disponibles à moindre coût et sont rapidement disponibles. Ensuite, on étudiera les sources primaires, comme les études réalisées pour traiter des points spécifiques. Pour les sources d information secondaires, on s assurera de la validité des informations : date, provenance, contexte Une source d information primaire qui est de plus en plus importante : les études ethnographiques, on observe le comportement de la clientèle en situation réelle. Page 11 sur 43

12 IV- Segmenter, cibler le marché et positionner l offre IV-1-Intérêt de la segmentation, du ciblage et du positionnement La segmentation consiste à regrouper les clients d un marché de consommateurs ou d entreprises en segments plus étroits, fondés sur de similitudes de besoins, d attitudes ou de comportement que le marketing sera capable de traiter. La segmentation du marché permet d éliminer les marchés inaccessibles ou inappropriés. Dans certains cas, la segmentation aboutira à un marché de niche. Le ciblage permet d identifier les opportunités et les menaces et fixe les priorités du marketing. Permet aussi de guider l élaboration de stratégies et d action marketing efficaces. Le positionnement : on décide l axe de différenciation. Permet de souligner les attributs que les clients considèrent comme significatifs par rapports à la concurrence. On part des études de marchés et des clients, on passe par la segmentation, le ciblage et le positionnement puis on élabore la stratégie et les programmes marketing. 1- On segmente le besoin 2- On cible le marché 3- On se positionne face à la concurrence : différenciation IV-2-Le processus de segmentation du marché a) Choisir le marché On va pouvoir supprimer certains marchés : existence d une pression légale, politique, social ou concurrentielle excessive extrêmes difficultés logistiques faiblesse du pouvoir d achat controverses éthiques inquiétantes préoccupations écologiques persistantes b) Appliquer les variables de segmentation On va construire des segments de consommateurs ou d entreprises homogènes. On a surtout une approche descriptive et comportementale. L approche descriptive contient la prise en compte des variables : 1) Démographique : âge, sexe, niveau d éducation 2) Economique : pouvoir d achat, revenu, habitat 3) Sociologique : lié au style de vie de l individu Approche comportementale : Approche qui se fonde sur une observation directe du comportement du client qui est objective et complémentaire à l approche descriptive. On cherche à caractériser des profils des clients selon des variables comportementales : taux d utilisation d un produit (pour la bière, distinguer les consommateurs réguliers et habituels). Page 12 sur 43

13 Valeur à vie du client : Chiffre d affaire totale qu une entreprise estime pouvoir tirer de sa relation avec un client donné, la fidélisation revient moins cher que la prospection. Page 13 sur 43

14 c) Evaluer et sélectionner les segments à cibler On évalue l attractivité de chaque segment en termes de : Opportunité Environnement Accessibilité Conforme à la considération interne de l entreprise (image, force, compétences) A cette étape on évalue mais on ne sélectionne pas. IV-3-Le processus de ciblage On part de l évaluation des segments précédents et on attribue une note. Pour décider des segments les plus prioritaires, on prendra les meilleures notes. On éliminera les segments avec des notes trop faibles. Passons à la stratégie de ciblage : il en existe 4. Page 14 sur 43

15 On parlera aussi de marketing indifférencié, marketing différencié et marketing concentré. Actuellement, on assiste aussi à l émergence du marketing personnalisé. On adapte le marketing pour chaque client, ceci est valable pour un marché qui contient que très peu de clients : c est pour le marché des jets et d Airbus où il y a très peu de clients. La personnalisation de masse est aussi possible : les clients envoient leur photo par Internet puis on les imprime sur T-shirt. IV-4-Le processus de positionnement a) Choisir un axe de différenciation On le choisit à l aide de plusieurs critères. b) Appliquer le positionnement Regarder si l entreprise est capable d élaborer et commercialiser un produit qui respecte les axes de différenciations pertinents. Page 15 sur 43

16 V- Définir une orientation, des objectifs et une stratégie marketing V-1-Comment l orientation et les objectifs façonnent la planification marketing Les plans marketing s inscrivent dans un empilement de stratégie : stratégie organisationnelle, stratégie d activité et stratégies marketing. Carrefour utilise le marketing pour orienter son empire vers la croissance. Les relations : V-2-Orientation du plan marketing a) Stratégies de croissance Pour se développer, on distingue 4 stratégies de croissance : La pénétration de marché : offrir des produits existants aux clients des marchés existants. Elle se traduit par une augmentation des ventes et un renforcement de la marque. Le développement de produit : proposer de nouveaux produits ou de nouvelles variantes aux clients des marchés existants. L extension de marché : alimenter la croissance en commercialisant des produits existants sur de nouveaux marchés ou segments. Par exemple, on s appuie sur la popularité, on élargit l intervention géographique. La diversification : proposer de nouveaux produits sur de nouveaux marchés ou segments. Page 16 sur 43

17 b) Stratégies de non croissance V-3-Objectifs du plan marketing Dans un plan marketing, on fixe des objectifs à court terme. Les objectifs doivent être : Pertinents Précis et mesurables : on doit déterminer précisément ce qu il faut accomplir Définis dans le temps : un délais pour atteindre les objectifs Cohérents : doit correspondre aux forces de l entreprise Les objectifs peuvent appartenir à 3 catégories. Page 17 sur 43

18 a) Objectifs financiers b) Objectifs marketing Page 18 sur 43

19 c) Objectifs sociétaux V-4-Des objectifs à la stratégie du mix marketing A partir de l analyse de la situation des études de marchés et des clients, des décisions prises en matière de segmentation, de ciblage et de positionnement, le responsable marketing définit ses stratégies de produit, de distribution, de prix, de promotion, ainsi que de programmes d action répondant au «qui, quoi, quand, où et comment» du marketing. Les 4 chapitres suivants traitent des stratégies relatives aux 4 éléments du mix marketing. V, VI, VII et VIII constituent le mix marketing. Mix Marketing : politique à mener des 4P (Product, Place, Price, Promotion), politique de produit, Politique de prix, Politique de distribution et de communication. Page 19 sur 43

20 VI- Développer une stratégie de produit et de marque VI-1-Planifier la stratégie de produit Il faut au préalable analyser les conclusions tirées de l étude de la situation présence, des réactions clients face à chacun des produits actuellement commercialisés et d examiner ce que chaque produit signifie pour l entreprise en termes de finances et de marketing. On étudiera très attentivement : - Les segments de clientèle cible par chaque bien - Les besoins satisfait par chaque produit et la valeur crée - Les tendances en matière de prix, de volume de ventes, de parts de marché, de chiffre d affaires et de bénéfices, produit par produit - L âge de chaque produit et ses performances au fil du temps, en fonction du segment, du circuit de distribution et de la localisation géographique - Les interactions de ventre entre les différents produits - Les forces et faiblesses concurrentielles de chaque produit - Les opportunités que chaque produit exploite (ou pas) - Les menaces actuelles ou potentielles auxquelles chaque produit se trouve confronté - La position concurrentielle de chaque produit - Les perceptions des clients vis-à-vis des produits concurrents. Après, on peut fixer les objectifs de la stratégie de produit. a) Décisions relatives à l assortiment et aux gammes de produits Assortiment et gammes de produits (combinaisons des gammes proposées par l entreprise) : modifier la largeur de la gamme (nombre de références individuelle appartenant à chacun des gammes) modifier la profondeur de la gamme (nombre de variantes d un même produit au sein d une gamme donnée) modifier la largeur de l assortiment (restreindre la gamme, nouveaux produits dans une gamme ou sous une marque) maîtriser la cannibalisation (un produit empiète sur les ventes d un autre) Construire une marque : donner au produit une identité propre et soutenir sa différenciation concurrentielle afin de stimuler les réaction des clients. Assortiment de produits : combinaison des gammes de produits proposées par l entreprise. Extension de catégorie : Elargissement de l assortiment par l introduction de nouvelles gammes dans de nouvelles catégories de produits. Extension de marque : Extension de l assortiment par l introduction de nouveaux produits sous une marque existante. Largeur d une gamme : nombre de références individuelles appartenant à une gamme donnée. Profondeur d une gamme : Nombre de variantes d un même produit au sein d une gamme donnée. Page 20 sur 43

21 b) Décisions relatives au cycle de vie des produits Un cycle de vie : lancement, croissance, maturité et déclin (exemple de la vache à lait pendant la croissance). Cycle de vie des produits : Repérer la position du produit sur son cycle de vie, en fonction du segment et du marché Modifier la progression du produit sur son cycle de vie Equilibrer les cycles de vie au sein de la gamme c) Décisions relatives au développement de nouveaux produits Développement de nouveaux produits : Inaugurer de nouvelles catégories (élargir l assortiment) Etendre les gammes ou le marques existantes Gérer les étapes du processus Tenir compte des préoccupations écologiques et éthiques On veillera à suivre le processus : Rassembler les idées de produits émises suggerées par le personnel, des clients, fournisseurs etc.. Filtrer afin d éliminer les idées non réalisables Etudier les réactions des clients et du circuit de distribution Analyser les arguments favorables au lancement Elaborer concrètement le produit Tester le produit sur un marché témoin Lancer le produit Surveiller la réponse du marché Les analyses montrent que les innovations les mieux reçues sont le fruit d une bonne identification des besoins, de l élaboration d une solution judicieuse et d études marketing pertinentes. d) Décisions relatives à la qualité et aux performances La qualité d un produit peut être considéré sa capacité à satisfaire les besoins du client. Attributs des produits : Prévoir un niveau de qualité et de performance approprié Faire en sorte que les caractéristiques du produit constituent un avantage aux yeux du client Imaginer un design privilégiant la fonctionnalité et la différenciation Elaborer l emballage et l étiquetage Construire le capital-marque Page 21 sur 43

22 e) Décisions relatives aux caractéristique et aux avantages Les clients n achètent pas un produit seulement pour les caractéristiques fonctionnelles qu il présente (les attributs) mais aussi pour les avantages qu il doit apporter, satisfaction attendue. Exemple : Client et besoin, un agriculteur qui traverser ses champs avec son tracteur et conduire sur un terrain accidenté. Caractéristiques et avantage : sculptures larges et profondes du véhicule qui assurent un meilleure tenue de route. f) Décisions relatives au design Les perceptions et les décisions d achat des clients sont directement ou indirectement influencées par le design. Le design constitue un véritable axe de différenciation, notamment pour les produits en phase de maturité comme les réfrigérateurs et machine à laver. g) Décisions relatives à l emballage et à l étiquetage Un bon emballage doit protéger le produit et faciliter son utilisation ou stockage. Exemple du ketchup Heinz avec un système d ouverture par le bas qui permet de l entreposer et de l utiliser sans risque de se tacher ou d en gaspiller. VI-2-Planifier la stratégie de marque La construction d une marque est un aspect essentiel de la stratégie de produit car la marque permet de se différencier. La marque donne une valeur rationnelle ou émotionnelle par rapport à un produit qui en est dépourvu. Le capital-marque est la valeur supplémentaire que la marque évoque aux yeux du client et qui permet in fine de bâtir une fidélité durable. Un capital-marque élevé contribue à maintenir l avantage concurrentiel, attire de nouveaux partenaires et renforce les relations au sein du circuit de distribution. Les éléments du capital-marque où il faut agir : Identité : les clients connaissent-ils bien l identité de la marque? (marque de l entreprise, marque de distributeur..) Signification : A quoi la marque est-elle associée dans l esprit des clients? (discount, haute qualité, bon rapport qualité-prix) Réaction : comment les clients jugent-ils la marque? Quels sentiments éprouvent (ils à son égard? (Virgin marque provocatrice, Soupline douceur de le marque ) Relation : quelle relation les clients entretiennent-ils avec la marque? (Les clients sont-ils suffisamment attachés à la marque pour rester fidèles?) Page 22 sur 43

23 VII- Développer une stratégie de distribution et de logistique VII-1-Analyser la chaîne de valeur ou la chaîne d approvisionnement La chaîne de valeur désigne l ensemble des focntions successives, interdépendantes et créatrices de valeur par lesquelles el responsable marketing, en relation avec les fournisseurs, les grossistes et détaillants parvient à trouver des sources d approvisionnement et à livrer in fine un produit qui réponde aux besoins du clients. Décisions fondamentales inhérentes à l élaboration d une chaîne de valeur : Dans les services, les chaînes de valeur suivent un trajet similaire. Les fonctions de sortie s intéresseront à la disponibilité ou facilité d accès au service et aux informations et paiements associés. VII-2-Flux et responsabilités dans la chaîne de valeur La conception traditionnelle de la chaîne de valeur part des sources d approvisionnement et arrive aux clients en passant par le responsable marketing (maillon central). De nombreux plans marketing prévoient un circuit inverse qui permet de retourner les biens usagés : SAV, récupération de produits à recycler Page 23 sur 43

24 VII-3-Planifier la stratégie de distribution Dans les circuits directs, les produits sont mis directement à la disposition des clients. Les circuits indirects font appel à des intermédiaires qui assistent l entreprise dans la distribution de biens ( un producteur qui vend en grande surface par exemple). On distingue 3 grandes familles d intermédiaires : Les grossistes, sont des entreprises b-to-b Les détaillants, sont des entreprises b-to-c Les représentants, courtiers et agents (agents de voyage ou d assurance) qui mettent en contact les producteurs et les clients. a) Décisions relatives à la longueur du circuit En général, les entreprises du b-to-b optent pour un circuit direct pour certains segments (clients industriels) car permet de contrôler les transactions qui représentent de gros volumes de ventes. On laisse la responsabilité des opérations b-to-c, plus nombreuses et moins importantes, aux intermédiaires. Un exemple circuit long : Producteurs, grossistes, détaillants, marché de consommation. Le circuit long est préférable quand l entreprise cible des marchés multiples ou géographiquement dispersés, lorsqu elle a une connaissance limitée de sa clientèle, ou nécessite l intervention d un professionnel (produits financiers). b) Décisions relatives aux points de vente Il faut à présent déterminer le type de partenaires utilisés et le nombre de points de vente. Page 24 sur 43

25 c) Stratégie push et stratégie pull La stratégie push consiste à inciter les distributeurs (les détaillants, grossistes et représentants) à référencer le produit, à le mettre à disposition et à la promouvoir auprès des clients. La stratégie pull s appuie sur les exigences des clients qui réclameront le produit jusqu à ce que les distributeurs acceptent de le référencer. Elle permet donc de «tirer» le produit jusqu aux clients. Par exemple, on fera connaître le produit auprès de prospects afin que des clients contactent les détaillants ou distributeurs locaux. VII-4-Planifier la stratégie logistique a) Décisions relatives aux stocks Il faut prévoir un niveau de stock cohérent avec la demande. Il faut que le stock soit suffisant. Si les stocks sont trop importants, l investissement de l entreprise se trouvera immobilisé, risque de s abîmer et de se démoder. Si stock trop faible, on perd des ventes car on ne répond plus à la demande. b) Décisions relatives à l entreposage Si on opte pour un approvisionnement juste-à-temps, on conservera les produits dans un entrepôt ou centre de distribution à proximité. c) Décisions relatives au transport Différents choix de transport : - la route pour des livraisons porte-à-porte - le rail pour des articles lourds et encombrants - l avions en cas de contraintes temporelles - le bateau pour des délais peu important d) Décisions relatives au traitement et à l exécution des commandes Analyse des tâches suivantes : - validation de la commande - confirmation de la commande et de la disponibilité des stocks - prélèvement des produits à envoyer - empaquetage des produits à envoyer - enregistrement et suivi du contenu expédié - édition de la facture - gestion des retours Page 25 sur 43

26 VIII- Développer une stratégie de prix VIII-1-Comprendre les notions de prix et de valeur a) Perception de la valeur Les clients fixent la valeur d un produit d après la somme des avantages qu ils en retirent. Chacun pourra accorder plus d importance à l un ou à l autre. La valeur perçue découle des avantages suivants : Performance : le produit fonctionne comme prévu? mieux que les produits concurrents? Caractéristiques : le produit présentes toutes les caractéristiques attendues? Qualité : pas de défauts, fiable et solide, plus rapide ou plus personnalité que celui des concurrents? Service : le service correspond-il aux attentes du client? Avantages personnels : le produit délivre-t-il des avantages personnels en terme de prestige ou d expression de soi? Disponibilité : disponible immédiatement? position par rapport aux concurrents? Les clients vont comparer les avantages perçus au coût total : le prix d achat initial : combien le client doit investir en temps et en argent pour obtenir le produit? par rapport aux concurrents? Les frais d entretien et de réparation Les frais courants : l utilisation du bien entraîne-t-il une taxe ou un supplément (lames de rasoir) L installation : coût en temps et en argent La formation : nécessité d une formation? coût en temps et en argent, comparaison par rapport à la concurrence Les accessoires : nécessité d accessoires? coût Financement : coût des mensualités, comparaison par rapport aux concurrents. b) Fixation du prix basée sur la valeur La fixation du prix peut être abordé par deux manières différentes : 1) Approche du prix par la valeur Clients, valeur, prix, coût, produit 2) Approche du prix par le coût Produit, coût, prix, valeur, clients Page 26 sur 43

27 VIII-2-Analyser les éléments qui influencent la stratégie de tarification a) Influences externes 5 influences externes pour la tarification : 1) Les clients : on analyse la façon dont les prix affectent le comportement des clients. Tous les clients ne souhaitent pas forcément acheter le moins cher, les clients ont une fourchette de prix pour acheter. Si le produit est innovant, les clients seront moins regardants sur le prix 2) Sensibilité de la demande : On étudie la demande et son élasticité. Si la demande est élastique, un faible écart de prix se traduit par une important modification de la demande (valable pour la hausse ou la baisse). 3) Concurrence : pour juger la valeur d un bien, les clients n hésitent à comparer les coûts et avantages des produits. 4) Points de vente : Le prix fixé détermine le choix des intermédiaire. Si l on commercialise un produit coûteux, le sera difficile d atteindre le segment visé en passant par des intermédiaires bas de gamme. 5) Considérations légales, réglementaires et éthiques : prix de vente imposé, réglementations sectorielle (liste de produits vendus en pharmacie est réglementée), taxes et droits de douanes. b) Influences internes 5 influences internes principales. 1) Objectifs de l entreprise et du plan marketing Page 27 sur 43

28 2) Coûts : on a des coûts fixes et des coûts variables, l entreprise se bat principalement sur les prix, la maîtrise des coûts variables et des coûts fixes. Le produit n est pas rentable à partir du point mort : Total des coûts fixes/(prix unitaire coûts variables par unité) Pour un prix unitaire de 6 euros, CF= , CVu=2, alors point mort= /(6-2)= unités 3) Ciblage et positionnement : La stratégie de prix doit toujours être compatible avec le ciblage et le positionnement choisi durant le processus de planification. Exemple : EasyCar se positionne comme société de location discount offrant un service basique, elle applique donc une stratégie de prix bas afin de cibler les segments de clientèle sensible à cet argument. 4) Décisions relatives au produit et à son cycle de vie 5) Autres décisions du mix marketing : Stratégie de promotion tarifaire, produits d appel (comme LIDL qui propose quelque produit ménager d appel) VIII-3-Fixer les prix a) Définir des objectifs de prix 1) Objectifs financiers : maintenir ou accroître les bénéfices, atteindre le point mort avant une date donnée 2) Objectifs marketing : définir des objectifs en termes de relations avec ses clients. Le prix peut avoir pour but de séduire de nouveaux clients ou de retenir les clients actuels. 3) Objectifs sociétaux : couvrir les coûts induits par l utilisation de matériaux et de processus respectueux de l environnement, mise en place de circuit pour le recyclage. Page 28 sur 43

29 b) Fixer le prix d un produit nouveau La fixation d un produit nouveau pose un problème : choisir entre un prix de pénétration relativement faible permettant de gagner rapidement des parts de marché et un prix d écrémage plutôt élevé, donnant l impression de haut de gamme. On peut aussi fixer un prix de pénétration qui peut finir par ne plus être rentable mais à long terme ceci reste efficace par l augmentation de la productivité inhérente à l augmentation des volumes de vente. c) Fixer un prix de gamme La stratégie de prix ne doit pas porter sur un seul produit mais prendre en compte l ensemble des produits de la gamme de l entreprise. Il est possible de fixer un prix de manière à stimuler les ventes d autres produits complémentaires ou vendus en option. Exemple : Gillette sort un nouveau rasoir tous les 8 ans, vendu plus cher que le précédent et ses lames aussi. L entreprise augmente petit à petit le prix des anciens produits pour inciter les clients à acheter les nouveaux produits. d) Adapter les prix 1) Remises : pour l achat de grosses quantités ou hors saison, qui paient au comptant. 2) Rabais : reprise d un ancien produit pour l achat d un nouveau 3) Offres spéciales : sur une période limitée, offrir des exemplaires gratuits 4) Soldes saisonnières : attirer, pousser les clients à de nouveaux produits. 5) Segmentation des prix : adaptés les tarifs aux différents tranches d âge (tarif réduit au cinéma pour les étudiants et seniors), aux différents lieux d achats (prix différent si on se fait livrer sa pizza ou si on va la chercher). Page 29 sur 43

30 IX- Développer une stratégie de communication marketing intégrée IX-1-Gérer la communication marketing intégrée La CMI consiste à coordonner, sur l ensemble des médias exploités, le contenu et la diffusion de tous le messages marketing relatifs à une entreprise, une marque ou un produit, afin d en assurer la cohérence et d appuyer le positon et les objectifs préalablement définis. Le responsable marketing veillera à : Coordonner le contenu : le vocabulaire utilisé correspond-il à la signification des messages? Coordonner la diffusion : les messages sont-ils biens diffusés au moment et dans les lieux où les segments cibles peuvent les recevoir? Soutenir le positionnement et les objectifs : les messages et les médias contribuent-ils à la réalisation des objectifs définis dans le plan marketing? Page 30 sur 43

31 a) Comprendre les outils de la CMI b) Définir le public cible Dans le cadre d une stratégie pull, on ciblera prioritairement les clients afin de stimuler la demande. Dans une stratégie push, les intermédiaires formeront la cible principale. Page 31 sur 43

32 c) Définir les objectifs et le budget La notion de réponse cognitive désigne une réaction mentale du client, comme la conscience d une marque d un produit. La réponse affective représente une réaction émotionnelle, comme le fait de s intéresser à un produit ou de l apprécier. La réponse comportementale traduit l activité concrète du client : chercher ou acheter un produit. d) Prendre en compte les questions légales, réglementaires, sociales et éthiques Il faut prendre en compte l environnement dans lequel on évolue (pays, région, réglementation, coutumes ). e) Choisir les outils, les messages et les médias de la CMI Un programme de CMI pertinent suscitera un bouche à oreille favorable. f) Planifier les pré-tests et l évaluation a posteriori On examinera : - si le message atteint sa cible et sinon pourquoi - réception du message et ce qu il est possible de clarifier - ressenti et pensées à propos du produit, de la marque, du message et du média - quels messages et quels médias se sont montrés les plus efficaces - Intégration des outils de la CMI dans les stratégies du mix marketing Page 32 sur 43

33 IX-2-Gérer la publicité Elle s inscrit dans le plan général de la planification de la CMI : il faut donc définir le public cible, fixer les objectifs spécifiques, calculer le budget, étudier les problèmes légaux et sociaux. a) Planifier les messages De quoi le message va-t-il parler? Et à quoi il va ressembler? On peut adopter en opposition ou en complément 2 axes : - L axe rationnel, évoquer de façon logique les caractéristiques et avantages du produit - L axe émotionnel, jouer sur les réactions affectives : la peur, le prestige, le sexe, la colère, l humour b) Le plan média La multiplication des moyens de communication et la fragmentation de l audience compliquent le plan média. La couverture désigne au sein du public cible, le nombre ou le pourcentage d individus exposés à un message publicitaire diffusé par un média donné sur une période de temps. La répétition comptabilise le nombre d exposition. Si le segment cible est assez vaste, l utilisation des médias de masse pourra se justifier (la coupure de pub de la star ac par exemple). Avec la concurrence publicitaire et la saturation de l espace, il faut apprendre à sortir du lot en utilisant le buzz et le marketing viral par exemple. IX-3-Planifier la promotion des ventes La promotion des ventes peut service à accélérer la réponse des consommateurs et des autres clients. a) Planifier les promotions destinées aux clients On recherche plusieurs effets : Favoriser l essai du produit : les clients potentiels ont besoin de l essayer Amplifier la publicité en faveur du produit ou de la marque : une promotion pourra éveiller l attention des clients et faciliter la mémorisation des messages publicitaires. Accroître la clientèle ou son intérêt pour le produit : on peut offrir des conseils gratuits pour que les clients se déplacent Encourager l achat d une série de produits : en fonction de l assortiment. Nestlé : achat du chocolat et des céréales Encourager l achat et l utilisation durable du produit : empêcher les clients de se tourner vers d autres marques, cultiver la fidélité : abonnement à la SNCF ou Air France avec les «vols fréquents». Page 33 sur 43

34 b) Planifier les promotions pour les distributeurs et la force de vente La promotion des ventes, surtout dans le cadre d une stratégie push peut s avérer très utile pour obtenir le soutien des membres du circuit de distribution. On recherche à : Favoriser l adoption d un nouveau produit : de nombreux produits sont lancés, manque d espace pour les référencer : les promotions des réseaux peuvent attirer l attention des distributeurs Encourager l action immédiate : offrir des primes Bâtir des relations solides avec les distributeurs Améliorer la connaissance du produit : les distributeurs et les vendeurs doivent connaître les caractéristiques du produit. Il faut alors former et informer par le biais des promotions réseaux. IX-4-Planifier la vente en face-à-face Elle permet d établir des relations solides avec les nouveaux clients et d entretenir de bons rapports avec la base de la clientèle actuelle (Darty). On doit prendre en compte les éléments suivants : Besoins : l entreprise doit-elle financer sa propre force de vente ou distribuer se produits par le biais des détaillants et agents? Organisation : on va répartir les vendeurs en fonction de la localisation géographique des marchés, du type de clients? Taille : combien de vendeurs à embaucher? Rémunération : comment calculer les rémunérations de la force de vente (fixe ou variable)? Gestion : comment recruter, former, diriger, évaluer les vendeurs? Processus : comment on va fournir des contacts aux vendeurs? IX-5-Planifier le marketing direct L apparition de nouveaux logiciels permet de cibler plus précisément la clientèle (mailings par exemple). Le marketing direct revient plus cher que la publicité dans les médias de Page 34 sur 43

35 masse, mais son interactivité, sa sélectivité et son potentiel de personnalisation peuvent apporter suffisamment de flexibiliser pour justifier la dépense. a) Objectifs et réponse La planification du marketing directe exige tout d abord de définir la réponse que l on souhaite susciter au sein du public cible. Les constructeurs automobiles se servent du marketing direct pour inciter les gens à visiter leurs concessions. Pour un organisme à but non lucratif, le marketing direct pourra servir à susciter des dons. b) Médias et offre On sélectionnera les médias appropriés et on formulera une offre adéquate. On vérifiera aussi les mécanismes de réponse : numéro vert, enveloppe T.. IX-6-Planifier les relations publiques a) Définir le public Chaque partenaire de l entreprise susceptible d influencer la réussite et les performances du plan peut constituer un public cible. Les objectifs sont : Identifier et comprendre les préoccupation des partenaires : réunions publiques, enquêtes Communiquer le point de vue de l entreprise : connaître l opinion du public et reconsidérer la position de l entreprise ou l adapter Corriger les perceptions erronées d une fausse idée de l entreprise Améliorer l image de l entreprise Promouvoir les produits et les marques : pour la sortie de l Ipod, grande conférence qui a été donnée Les publics cibles des actions de relations publiques : Clients Employés Distributeurs Fournisseurs Journalistes Investisseurs et analystes financiers Groupes de pression Consommateurs et industriels appartenant aux marchés cibles Autorités de régulation Leader d opinion b) Planifier les techniques de RP Le communiqué de presse est une des techniques les plus courantes avec un support : document, mail, lien, vidéo On cherchera aussi à parrainer des évènements. Page 35 sur 43

36 X- Soutenir le mix marketing Le chapitre traite de la planification du service client et du marketing interne qui doivent les stratégies du mix marketing. X-1-Le rôle du service client et du marketing interne Le client juge la qualité du service à chacun de ses contacts avec l entreprise et non pas seulement au moment de l achat ou lors d un problème. X-2-Planifier la stratégie du service client On distingue plusieurs niveaux de services : Service avant-vente : les clients posent des questions, exigent de l aide de l entreprise Service sur le lieu de vente : tester le produit, remplir les documents de vente Service après-vente : favoriser le rachat et renforcer les relations clients. Gestion des réclamations : 70% des clients mécontents continuent de se fournir auprès de la même entreprise si leurs réclamations étaient correctement traitées. Page 36 sur 43

37 X-3-Planifier la stratégie de marketing interne Les stratégies de marketing portent généralement sur : Le recrutement et la formation Les critères de performance La communication : imprimé, message vocal, internet, téléconférence La participation : les employés qui travaillent au contact des clients auront des suggestions sûrement intéressantes. L évaluation et les récompenses Page 37 sur 43

38 XI- Planifier la mesure de la progression et des performances XI-1-Les outils de mesure de la progression marketing XI-2-Les prévisions et le processus de planification La prévision a pour objet de fournir des projections de ventes et de coûts permettant d opérer des choix marketing. Sur les marchés b to b, on applique le principe de la demande dérivée : la prévision de la demande pour un produit industriel donné découle de la demande prévue pour les produits de consommation courante apparenté. Exemple : augmentation des ventes d appareils photo numérique, augmentation de vente des ordinateurs. a) Les différents types de prévisions On distingue plusieurs types de prévisions : - Prévisions de ventes par marché et segment - Prévisions de ventes concernant l entreprise et ses produits - Prévisions relatives aux coûts de vente - Prévisions relatives aux circuits : distribution, logistique Page 38 sur 43

39 b) Méthodes de prévision et sources de données XI-3-Préparer les budgets et les calendriers Une fois qu il a prévu les ventes et les coûts, le responsable marketing peut définir son budget global et évaluer les dépenses liées à chacun des programmes et chacune des actions correspondant aux objectifs du plan marketing. a) Méthodes de budgétisation Il existe 2 méthodes 1) Budgétisation ascendante : - Méthode fondée sur les objectifs et les tâches : prévoir une enveloppe globale basée sur le coûts total des différentes actions envisagée pour la réalisation des objectifs du plan marketing - Méthode économétrique : permet de calculer le financement de chaque programme ou activité à l aide d une équation 2) Budgétisation descendante - Méthode fondée sur les ressources disponibles : le direction établit son budget marketing en fonction des ressources qu elle peut y consacrer - Méthode du pourcentage : définir un budget marketing global basé sur un certain pourcentage du chiffre d affaires de l année précédente, du chiffre d affaires escompté pour l année suivante Page 39 sur 43

40 - Méthode d alignement sur la concurrence : établir un budget marketing proportionnel à la part de marché qu elle représente. Les méthodes de budgétisation descendantes sont simples à appliquer mais sont incapables de relier les coûts aux objectifs. b) L imbrication des budgets On établira des budgets imbriqués dans le budget total qui refléteront les dépenses prévues par marché, par segment, par région, par produit, par marque c) Planifier les calendriers de mise en œuvre Il faudra avant estimer la durée, l échéance de chaque programme et de chaque action. XI-4-Mesurer la progression à l aide d indicateurs chiffrés a) Choisir les indicateurs Les indicateurs seront choisis en fonction des objectifs : financiers, marketing ou sociétaux. b) Utiliser les indicateurs Chacun des indicateurs devra être mesuré avant sa mise en œuvre effective, afin de constituer une base de départ. L utilisation des indicateurs se fera régulièrement : hebdomadaire, mensuel, trimestriel. Page 40 sur 43

41 XII- Contrôler les actions marketing et leur mise en œuvre XII-1-Planifier le contrôle de l activité marketing Le contrôle marketing consiste en l instauration de critère et de mesures permettant d évaluer la progression des performances marketing, d apprécier ses résultats intermédiaires, de diagnostiquer les écarts éventuels et d opérer les ajustements nécessaire pour atteindre les objectifs prévus. Les étapes du contrôle marketing : Fixer des critères et des mesures Mesurer les résultats intermédiaires Comparer les résultats aux critères, émettre un diagnostic Entreprendre l action correctrice nécessaire (et rebelote) Audit marketing : Examen formel et détaillé de la fonction marketing, visant à évaluer les forces et faiblesses de l entreprise et à repérer les points qui doivent être améliorés. a) Le processus de contrôle marketing Le processus de contrôle marketing s appuie d aord sur les ojectifs préétablis et sur les prévisions, budgets, calendrier et indicateurs mise en place. b) Les niveaux de contrôle Le contrôle marketing peut être appliqué à différents niveaux : - Les divisions - Les stratégies du mix marketing :les stratégies de produit, distribution, prix et de CMI donnent-elles les résultats souhaitées? - Les actions marketing - Les produits ou la gamme - Les segments : quels sont les résultats obtenus sur chacun des segments de clientèle ciblés? - La géographie Page 41 sur 43

42 c) Types de contrôle On distingue 4 types de contrôle marketing. Page 42 sur 43

43 d) Plans de secours En complément du plan mis en œuvre, il est bon de prévoir les scénarios les plus pessimistes et les plus optimistes. Page 43 sur 43