VOTRE PROJET SPA, DE LA CONCEPTION A LA RENTABILITE, QUELQUES REPERES AVANT DE VOUS LANCER DANS CETTE MERVEILLEUSE ENTREPRISE DE LA CREATION

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1 VOTRE PROJET SPA, DE LA CONCEPTION A LA RENTABILITE, QUELQUES REPERES AVANT DE VOUS LANCER DANS CETTE MERVEILLEUSE ENTREPRISE DE LA CREATION Créer un Spa, lieu unique de ressourcement où se cultive un certain art de vivre autour de la trilogie «Calme, luxe et volupté» et en faire une entreprise profitable, tel est le challenge que se fixe tout opérateur qui souhaite investir dans cette filière du bien-être. Quelles sont les clefs de la réussite? Certes, il n existe pas de recette miracle, tant les projets sont différents, mais il nous semble utile de poser quelques repères pour aborder sereinement ce type d opération. Tout d abord, au risque de secouer la planète Spa, une constatation s impose de plus en plus à ma réflexion au fil des expériences : le Spa n existe pas, en terme de modèle économique s entend. De plus en plus de professionnels sont lassés par une terminologie qui n arrive pas à trouver sa légitimité, surfant entre des concepts qui se doivent d être toujours plus inédits au risque de devenir incompréhensibles du public. Après les spas de jour, les spas urbains, les spas hôteliers, les spas de destination, les médispas, voici venu le temps des éco spas, des bio spas, des spas retraite, des spas terroir (et leur équivalent en anglais). Cette segmentation à outrance n en finit pas de hacher menu le concept qui cherche toujours sa place dans la consommation des ménages. Pas étonnant que dans ce contexte, les Professionnels de la filière préfèrent désormais parler d établissements de bien-être. Le Spa, un concept, pas une fin en soi. Aujourd hui, on masse sur les aires d autoroute ; les parapharmacies ouvrent des cabines de soins corporels, les Chefs des meilleurs restaurants cuisinent Spa, les Hôtels proposent des chambres spa et on ne trouve plus un institut de beauté qui ne propose tous les modelages du Monde. Plus classiquement, la thalasso est désormais Spa et les thermes précurseurs avec le thermoludisme, ne sont pas en reste sur le sujet. La grande distribution s est emparée du mouvement, à l exemple d une chaîne de magasins comme Tourisme de Bien-être Page 1

2 Résonances qui sont passés avec brio du concept marketing «campagne chic» de la fin des années 90 au bien-être «Spa» dans nos salles de bains. Alors, c est quoi le Spa? Une ambiance «cocooning» polysensorielle dans une mise en scène raffinée, beaucoup de services personnalisés, une approche globale de la prise en charge et des soins de bien-être? Oui, bien sûr, si on s en tient à la définition la plus courante du Spa et non aussi si on pousse plus loin la réflexion Non, car on constate chaque jour qu un soin de bien-être peut se pratiquer dans des contextes et des lieux très diversifiés, développés par des opérateurs de plus en plus nombreux à s approprier du marché. Première idée à intégrer dans la réflexion : le Spa n existe pas comme «lieu» ; c est un concept transversal qui se développe dans différents types de lieux dédiés au bien-être. Après l entrée des «historiques» (thermalisme et thalassothérapie) sur ce marché qui trouve ses racines au XIX ème siècle en France, hôtels et instituts de massages, esthéticiens et masseurs kinésithérapeutes, parapharmacies et coiffeurs, grands magasins et masseurs à domicile cherchent à se faire une place dans un marché très porteur si on considère la croissance des dépenses de consommation de soins de beauté et d entretien corporel des ménages (+ 6,6 % entre 1997 et 2006) La demande augmente, l offre se multiplie, mais ne profite pas toujours aux établissements dont la très grosse majorité a moins de cinq ans d existence. En effet, du fait des nouveaux entrants de plus en plus nombreux sur le marché, la concurrence s exacerbe au détriment des acteurs eux-mêmes fragilisés par l absence de régulation, d où le manque de lisibilité à long terme pour les opérateurs. Aussi, un créateur tenté par l aventure se doit-il balayer au préalable et de façon très professionnelle de nombreux points avant de mettre en œuvre son projet, ceci pour mettre le maximum d avantages concurrentiels de son côté. En voici quelques uns. Etes-vous fait pour devenir Spa manager? Un Spa manager est avant tout un manager, un chef d entreprise, un dirigeant. On s aperçoit en interrogeant les Spas managers ou les créateurs qui réussissent, qu il s agit souvent pour eux d une seconde carrière, pas forcément commencée dans les métiers du bien-être et de la beauté. C est bien souvent un atout, du fait de l expérience acquise dans des secteurs différents et du nécessaire recul par rapport à l esthétique. Gestion, logistique, management, marketing, toutes ces compétences sont indispensables à l entreprise, en interne ou externalisées, peu importe, pourvu que le Spa manager ait conscience qu il en a besoin pour agir efficacement. Tourisme de Bien-être Page 2

3 Créer un établissement de bien-être est donc bien, avant tout, une démarche de créateur d entreprise. Or, une entreprise est faite pour gagner de l argent. C est souvent un malentendu chez certains créateurs dont la première motivation qu ils expriment est de «donner aux autres, faire du bien autour de soi». On est là dans le domaine de l empathie, un mécanisme psychologique par lequel on peut comprendre les sentiments et les émotions d une autre personne et on se propose de lui apporter des réponses adéquates. De l empathie dans un métier de services, qui plus est, de soins à la personne, il en faut beaucoup bien entendu. Mais avant tout, il ne faut pas perdre de vue qu un Spa est là pour vendre des prestations de service à des clients, dans un contexte économique et concurrentiel complexe. Ce premier point est important : avant de passer en phase opérationnelle, le créateur a intérêt à s auto évaluer sur sa capacité et sa volonté à gérer une entreprise. Des outils existent qui peuvent s avérer utiles pour faire une première analyse, comme les bilans de compétence par exemple. Les associations d aide à la création d entreprises peuvent donner des informations utiles à ce sujet. Créer son entreprise Spa La décision prise de se lancer dans cette très belle aventure de la création d un Spa, une des premières démarches à recommander consiste à se rendre à la Chambre de Commerce et d Industrie (CCI) du ressort du lieu d implantation pour glaner une foule de renseignements. Consulter le site de l APCE, agence pour la création d entreprise ( et surfer sur les sites de la presse professionnelle (celui d Emotion Spa en particulier : sans oublier ceux des organismes représentatifs de la filière Beauté & Bien-être comme la Confédération Nationale de l Esthétique et de la Parfumerie ( s avèrent également utiles. Nous n aborderons pas ici la notion du choix du statut de l entreprise, les experts (conseiller juridique, expert comptable) sont là pour aider le créateur, selon sa situation patrimoniale et sa situation par rapport à ses objectifs personnels. Au moment de la création d une entreprise, l INSEE la classe dans une catégorie selon son activité principale telle qu elle apparaît dans les statuts, ce qui en pratique se traduit par l attribution d un Code NAF. Selon la nouvelle nomenclature en vigueur depuis le 1 er janvier 2008, après la disparition des codes 930 E et 930 L, le nouveau code 9602B regroupe les soins de beauté et le code 9604Z tous les autres soins corporels, thermalisme et thalassothérapie compris, au côté des hammams, saunas, clubs de forme, Spas Seuls, les établissements de sport et fitness sont désormais exclus de cette catégorie. Mais un institut de bien-être intégré Tourisme de Bien-être Page 3

4 dans un hôtel, dès lors qu il est considéré comme un service annexe, restera en général classé comme hôtel et n apparaîtra donc pas dans les statistiques. Ne croyez pas que ce classement soit anodin, il aura au contraire par la suite des incidences importantes sur l exploitation. Par exemple, en dépendent l application des conventions collectives (esthétique ou hôtellerie?) ou l autorisation des ouvertures en soirée ou le dimanche (réservée aux entreprises touristiques). Un autre exemple, une piscine rattachée à un hôtel (et au Spa de l hôtel) bénéficie d un avantage indéniable sur celle d un Spa urbain, puisqu une dérogation lui permet de d échapper aux dispositions applicables aux piscines recevant du public (surveillance par maître nageur, ), ce qui n est pas le cas d une piscine ou d un bassin dans un Spa hors hôtel ou établissement d hébergement collectif. Cependant, il faut noter que si le classement ne semble pas être le bon, il est toujours possible de demander une modification auprès de l INSEE. De même, l inscription à la Chambre de Commerce et d Industrie plutôt qu à la Chambre des Métiers et de l Artisanat permet d inscrire d emblée l entreprise comme une société commerciale à part entière, la vente étant désormais une activité prépondérante (prestations et marchandises) dans la plupart des entreprises de bien-être qui veulent se développer. Nombreux sont les créateurs qui n ont pas pris en compte ces éléments au départ et se trouvent aujourd hui bridés dans leur développement. On mesure là l importance d être bien informé et conseillé par un expert qui connaît suffisamment le sujet et la filière bienêtre & Spa. Le choix du concept : Il appartient au créateur avant tout! Et pourtant, force est de constater qu aujourd hui, en l absence d une structuration de la filière, le marché est le plus souvent conduit par les marques, les fournisseurs, les consultants, les médias, plus que par les exploitants euxmêmes. Le développement des franchises reste assez confidentiel jusqu à ce jour, même si on sait que nombreux sont ceux qui cherchent à se positionner sur ce créneau d avenir qui permettra de structurer la filière à terme. Après la tendance lourde à l exotique de ces dernières années qui insistait sur la notion «d expérience inoubliable», le concept s évente un peu, surtout en ces périodes de retour à l essentiel (choisi ou imposé). On a peu de recul et pourtant, déjà, le côté superficiel du Spa est mis en avant par certains médias et on peut craindre que le public ne se lasse avant que le marché ne se stabilise. Après la cosmétique bio et ses limites, la tendance «développement durable» semble s imposer. Jusqu à quand? Or, un concept, c est une philosophie, un message fort à communiquer, des vraies valeurs à faire partager. Par son approche holistique de l individu, le Spa touche à des domaines ultra Tourisme de Bien-être Page 4

5 sensibles de la personnalité. Un bon concept Spa est empreint de ces dimensions très particulières où l homme retrouve une place centrale dans le processus économique. Un positionnement clair et clairement affirmé fait toute la différence. Un marché, des attentes et des besoins, un public : Le Spa, pour le Public, c est la relaxation, mais cette relaxation ne peut plus être éphémère. D une manière générale, le consommateur aspire à un retour aux fondamentaux. Il est à la recherche d une promesse d efficacité qui sera tenue et à la notion de bien-être, succède celle de mieux être. Observons ce qui se passe au niveau de la prise en charge de la santé ou du mal-être dans nos sociétés occidentales : après une phase de prise en charge collective au travers des organismes de protection sociale, est venu le temps de la prise en charge individuelle pour se construire une stratégie qui permette de faire face au mal vivre, au stress, à la pollution, à la maladie et au temps qui passe. Qui est mieux placé que le Spa pour y répondre, que ce soit un Spa thermal, un medispa ou un Spa thalasso? Les day Spas ont également de belles cartes à jouer devant elles, sous réserve que ces notions deviennent plus lisibles pour le consommateur. Observons également ce qui se passe au niveau des seniors, public souvent ignoré des Spas, alors que les générations qui avaient 20 ans en 1968 et ont vécu pleinement l époque du New-Age, arrivent sur le marché des retraités. La perception du bien-être et de la beauté évolue en permanence : quand «Elle» donne la parole aux hommes, en page de couverture, pour demander aux femmes d arrêter leur régime minceur en leur disant «on vous aime comme vous êtes», il est vraiment urgent de changer de stratégie quand on vend des prestations minceur. D où l importance d une veille concurrentielle permanente pour anticiper sur ce qui va marcher demain, ce qui doit être adapté dans la communication ou affiné dans le concept. Ses concurrents bougent, les nouveaux arrivants sont au top de leur réflexion, le Spa manager est sans cesse obligé de considérer que chaque jour est un jour nouveau et que rien n est acquis dans un marché de consommateurs où le zapping a été érigé en sport national. Une étude de marché sérieuse prend en compte tous ces éléments ; entre le moment où germe le projet et celui où l établissement va atteindre sa vitesse de croisière, il va s écouler quelques années qui peuvent tout changer, d où l importance d intégrer une réflexion stratégique fine. Le contexte de développement Parlons maintenant de business plan. Il circule ça et là des ratios surprenants : par exemple des coûts d investissement allant de à au m 2 ; mais que recoupent réellement ces ratios? Le coût des aménagements? Gros œuvre et VRD Tourisme de Bien-être Page 5

6 compris ou non? Honoraires? Mobilier et fournitures, clefs en main et prêt à ouvrir? Même remarque pour les frais d exploitation : que signifie un ratio de masse salariale naviguant entre 40 et 55 %? Les 15 % de différence peuvent d avérer sévères au moment de clôturer le bilan d exploitation. Un peu de calcul : si on retient le ration de 55 % pour le personnel, et 20 % pour le RBE (c est ce qui va permettre de financer l investissement et rembourser les emprunts), il reste 25 % à partager pour le marketing, pour les consommables, pour l énergie et autres charges d exploitation, ainsi que la rémunération de l exploitant. Si ces très vagues notions peuvent servir de balises au tout début de la réflexion, cela ne signifie plus rien dans la réalité et il est indispensable de raisonner plutôt à chaque fois de façon spécifique, par coût d opération et projet d exploitation. Rappelons le, il n existe pas de modèle économique pour le Spa, chaque opération a sa propre logique. Et le Spa hôtelier n est surtout pas le modèle économique du Spa tout court! Des spécialistes financiers sont là pour aider le créateur, sous réserve que celui-ci ait pris le temps de définir au préalable et dans le détail son projet d exploitation basé sur une étude de marché solide. Le contexte d exploitation Le contexte d exploitation des métiers de la beauté et du bien-être n est pas toujours bien connu du créateur au départ. Les barrières d entrée dans le métier ne sont pas contraignantes, puisqu on peut ouvrir sans autorisation particulière, si on excepte les règles applicables d une manière générale à toute entreprise recevant du public. Et pourtant, on constate que des Spa managers semblent ne pas être informés de certaines dispositions, qui peuvent à l usage s avérer des freins réels en l état actuel de la réglementation française : le champ d activités et de prestations autorisées ou non, les conditions d ouverture au public d une piscine, si petite soit-elle, la maîtrise du risque sanitaire, le code de la consommation En terme de communication par exemple, quand on exploite aujourd hui un établissement de bien-être en France, autant connaître les mots qu on ne peut pas employer sans s attirer les foudres : épilation définitive, massages, drainage lymphatique, thérapie, et d une manière générale tout ce qui fait référence à la restauration d une fonction ou d une lésion de l organisme, domaine strictement réservé au corps médical ou para médical. Sur le droit d utiliser le terme de massages ou de prétendre en pratiquer dans un contexte commercial, le problème n est pas une simple vue de l esprit, mais bien une réalité. Le terme de massage, qu il soit thérapeutique ou non, est réservé aux MK diplômés (art L et R du code de la santé publique). Quant aux esthéticiennes, sous réserve qu elles soient formées à la pratique des soins du corps, la loi n du 2 août 2005 en faveur des petites et moyennes entreprises (JO du 3 août 2005) leur permet de pratiquer uniquement des massages à Tourisme de Bien-être Page 6

7 finalité purement esthétique qui sont alors qualifiés de «modelages». L épilation au laser ou tout autre méthode qu à la pince ou à la cire est réservée au médecin. Quant à la piscine naturelle dans un établissement recevant du public, ce concept n existe pas pour la DDASS. Autant le savoir. On pourrait citer comme cela de nombreux exemples. Cette méconnaissance des règles du métier conduit parfois à des situations d infraction, à l insu même du Spa manager. Que ce soit à l ouverture, dès la conception ou même en phase d exploitation, il est utile de faire procéder à un audit pour balayer ces points et mettre en œuvre des solutions appropriées. A ce propos, il est sage de faire la différence entre un fournisseur de matériel ou d équipement qui a certes, rappelons le, un devoir de conseil de par son rôle de fournisseur, et un consultant qui va vendre à son client ses prestations de conseil et rien d autre. Consultant Spa est un métier ; son affiliation à des organismes tels que le CICF ou SYNTHEC et le fait de pouvoir attester d une assurance garantie professionnelle pour ses activités de conseil sont des garanties pour le créateur qui souhaite se faire accompagner dans sa démarche. Construire et équiper le Spa On ne le répètera jamais assez, concevoir un Spa demande des compétences techniques très particulières. Un Spa, quel qu en soit le concept et la localisation, ce n est pas seulement des locaux, du design, des équipements innovants et des installations dédiés au bien-être dans un contexte de luxe et de polysensorialité. Ce sont aussi des flux de personnes, de matières, de fluides. Les cuisines de restaurants ou les thermes ont su modéliser les grands principes dont on peut s inspirer. L équipement en soi (hammam, douche affusion, bassin aquasensoriel ) ne fait pas tout ; la technique de l air, le traitement des eaux, le choix des matériaux sont des points délicats et on rencontre encore trop de projets approximatifs qui produisent, un an après l ouverture, des résultats fort décevants : le superbe parquet qui gondole sous les pas, la vapeur qui provoque des moisissures dans les couloirs, la résistance du hammam qui ne fonctionne pas trois mois de suite, la buée qui ruisselle sur les vitres, les odeurs d humidité ou pire de remontées d égouts, la pierre naturelle posée au sol ravagée par les produits d entretien A ce stade encore, il est recommandé de se faire accompagner, non pas seulement par l équipe de maîtrise d œuvre (architecte, économiste, designer, entreprise, équipementier, ), mais aussi en assistance globale et directe par un consultant expérimenté. Toujours au niveau des investissements, la vigilance est de mise sur les importations de matériel et de mobilier : certains n ont pas toujours d agréments européens. Sélectionner des fournisseurs connus sur le marché, dotés d un SAV efficace et d une bonne notoriété est la précaution la plus sage, même si l investissement de départ est plus élevé. Le créateur ne doit pas hésiter à demander des références, visiter Tourisme de Bien-être Page 7

8 et tester les installations, non pas le jour de l inauguration ou sur photo de presse, mais sur place, en fonctionnement opérationnel un an après. Enfin, par expérience, on constate que le créateur a souvent tendance à sous-estimer l investissement : la différence entre le concept Spa et l institut de massage, la thalasso ou le salon de beauté réside dans deux notions fondamentales : LE service et LES services (vestiaires, service de boissons, salle de repos, ambiance polysensorielle). La réalité économique est là : on ne peut pas faire reposer l économie d un Spa sur l exploitation de deux ou trois cabines seulement. Qui va payer la personne qui accueille et conseille, celle qui prépare la tisane et enlève les serviettes humides du vestiaire, qui va payer celle qui va commercialiser, concevoir de nouveaux protocoles,? De même, pourquoi surestimer le nombre de cabines? Ces m 2 inutilisés plombent un compte de résultat, pendant que d autres concurrents vont optimiser leurs surfaces. Tout est question d équilibre. Les projets ont tous des atouts différents, et on ne saurait modéliser à ce jour. Cependant, à moins de 350 m 2, il semble difficile de faire un Spa réussi. Mais on peut réaliser un très bel institut de bien-être ou de massages ou un salon esthétique de qualité à bien moindre frais. C est peut-être là la conclusion que je voudrais apporter à cette réflexion : l enseigne «Spa» à tout prix sur son établissement de bien-être, ce n est pas forcément le ticket gagnant pour le créateur. Ne vaut-il pas mieux faire bien ce qu on sait faire dans un établissement bien dimensionné, bien positionné dans son offre et lisible dans l environnement concurrentiel? Le Spa, ne serait-ce pas plutôt la cerise sur le gâteau, une démarche philosophique, un art de vivre et des services qu on offre à sa clientèle, bref un concept transversal synonyme de qualité et de personnalisation des services, à mettre en œuvre qu on soit exploitant de thermes, thalasso, institut de bien-être et massages ou salon esthétique? Dès lors que chaque établissement dédié au bien-être saura définir et préserver son identité propre, positionner clairement son offre et ses spécificités, le tout dans un contexte de montée en gamme de la qualité et du service, pourvu que la communication suive, le concept bien-être & Spa aura de beaux jours devant lui! Mireille BARREAU Tourisme de Bien-être Page 8