Les nouveaux parcours d achat de la Beauté pour les produits de soins, cosmétiques et parfums Souscription étude 2017 vs 2014 Mai 2017

Transcription

1 Cabinet conseil en Retail Marketing Les nouveaux parcours d achat de la Beauté pour les produits de soins, cosmétiques et parfums Souscription étude 2017 vs 2014 Mai

2 L Expérience Client est un sujet stratégique, adressé par le top management pour 70% des grandes entreprises européennes (*) (*)étude Adobe et Pac, 2015

3 Oui! Mais comment, où, pourquoi et pour quel ressenti? 3

4 Décrypter la réalité des parcours d achats des shoppers des produits de beauté pour identifier les bons cas d usage, et piloter vos points de contact

5 Quelques insights issus de notre étude sur les nouveaux parcours d achat de la beauté : 1,2,3 Contacts Sens O pour POPAI de 2014 (*) Le magasin est au cœur du parcours d achat des produits de beauté 57% de fréquentation pour les clients effectuant une recherche 76% des achats finalisés en magasins (*)terrain de Mai 2014, 1067 acheteurs représentatifs du secteur

6 Quelques insights issus de notre étude sur les nouveaux parcours d achat de la beauté : 1,2,3 Contacts Sens O pour POPAI de 2014 (*) 6 8 clients sur 10 achèteront ce qu ils avaient prévu

7 Quelques insights issus de notre étude sur les nouveaux parcours d achat de la beauté : 1,2,3 Contacts Sens O pour POPAI de 2014 (*) Le webrooming est 7 fois plus important Que le showrooming

8 Mais le marché a bougé depuis de cross canal + de nouveaux concepts coach et sensoriels + de magasins de marque + d acteurs on line Quels sont les fondamentaux? Quels sont les nouveaux comportements et exigences?

9 Objectifs de l étude Identifier les pratiques des shoppers en terme de points de contact utilisés avant, pendant, et après un achat Comprendre pour quels objectifs et quels résultats Mesurer les évolutions entre 2014 et 2017 Comprendre les relations entre le digital et le magasin : showrooming, webrooming Éclairer les différents rôles du magasin, et cela par type de circuit Mesurer l intérêt pour le Cross Canal par usage et moment du parcours Évaluer les attentes par étape Identifier les irritants et les accélérateurs de l achat sur le web et dans le magasin, et par type de circuit Établir des typologies de shoppers beauté en fonction des stratégies de parcours, et par catégorie achetée 9

10 Méthodologie Méthode Etude Online, avec comparaison 2017 vs 2014 (questionnaire construit à partir d une étude quali de 2014) Echantillon N= 2000 personnes, avec des quotas sur la catégorie de produit de beauté achetée le plus récemment, et selon le profil socio démographique du marché (idem 2014) (possibilité d ajouter des sous cibles en Boost sur demande client) secteur Q naire les produits de beauté et de soin (idem 2014) : soins visage, soins corps, maquillage, parfums (hors produits capillaires, produits solaires, produits bébé) Questionnaire :20 /25 min Nb : dont 3 Questions ouvertes Cible o o o o o Acheteur d au moins un produit d une de ces catégories en magasin et/ou en ligne sur les deux derniers mois, non exclusifs GMS ou internet (au moins un achat en distribution sélective/grands magasins ou pharma/para ou boutique de marque sur les 2 derniers mois) Par circuit du dernier achat, selon les représentativités au total, et dans chaque catégorie issues de l analyse, Parfumerie et Grands Magasins Pharmacie /Parapharmacie Magasins de marque (type Yves Rocher, Body Shop.) Internet VPC et vente directe à domicile 10

11 Une étude on line fondée sur une vision shopper issue de notre phase quali de carnet de bord sur mobile de 2014 «Shopper Reporter» Dès que je commence à regarder les rayons fond de teint des démonstratrices me "sautent dessus". C'est assez étouffant, je veux être conseillée et être libre de ma décision.. C'est très mal indiqué, il n'y pas d'étiquette ou de visuel pour se repérer à travers les marques, les parfums sont alignés en rang, collés les uns les autres, mes yeux ne savent pas où chercher, je commence à m'agacer, à moins de connaître par cœur les emballages de parfum Mise à part pour un produit basique dans le cadre d'un "réapprovisionnement" (ex crème pour le corps), je ne commanderai sur le site qu'à condition d'une promotion ou d'une offre d'échantillon. J'apprends en demandant à une conseillère que la marque n est plus distribuée par l'enseigne, je lui fais remarquer qu'on peut trouve encore les produits sur le site de vente en ligne, ce qui me paraît un peu absurde car je venais aussi pour voir l'un des produits que j'avais sélectionné. 11

12 Capter les leviers de business pour vos catégories sur les moments clefs du parcours d achat des différents profils de shoppers Ces shoppers, nous racontent le parcours de leur dernier achat, avant, pendant et après l achat CAPTER TRANSFORMER PRÉFÉRER Considérer Rechercher Comparer Choisir Acheter Evaluer Témoigner optimiser la captation avant lever les freins à l achat pendant engager les clients après Quelles sont leurs questions et problèmes à résoudre? Où vont-ils pour se renseigner sur leurs nouveaux besoins ou ré-achat? Webrooming, showrooming, click & collect? Comment s articule concrètement le cross canal? Sont-ils capables d essayer une nouvelle marque, de nouveaux rituels et en réaction à quels arguments et actions? Quels sont les accélérateurs d efficacité à privilégier? Quels sont leurs critères de choix du circuit d achat? Quels sont les points de contact dans chaque circuit et pour quels objectifs? Sont-ils prêts à changer d avis, à acheter plus et face à quels stimulis? Quels rôle de l humain, du digital, du merchandising, des promotions? Quelles innovations digitales seraient utilisées par ces shoppers et pour quels objectifs? Comment optimiser l expérience de vos marques /enseigne sur les accélérateurs clefs de la catégorie par circuit? Quels sont les éléments du parcours qui génèrent le plus de satisfaction et d insatisfaction afin de les prioriser dans l expérience de vos marques ou enseignes? Quels sont les irritants et accélérateurs par circuits aujourd hui? Quels sont les grands profils de shoppers? Et comment agir sur chacun de ces profils? Qui va parler de quoi à qui et par quel canal afin de penser des contenus et actions capables de nourrir cette prescription? 12

13 Des livrables opérationnels sur tout le parcours d achat AVANT L ACHAT CAPTER Évaluer la nature de la préparation vs impulsion, les besoins, les arbitrages entre les formes de circuits et canaux possibles Comprendre les éléments clefs recherchés par les shoppers, par catégorie Identifier les points de contact réellement utilisés avant l achat, et notamment le rôle du digital et des influenceurs 13

14 Des livrables opérationnels sur tout le parcours d achat AU MOMENT DE L ACHAT TRANSFORMER Capter ce que regardent et font vos clients pour optimiser leur achat Visualiser les points de contact clefs perçus et utilisés, et leurs rôles sur le vécu rationnel, émotionnel et relationnel Mesurer les éléments utilisés par canal pour acheter et les stimulis qui déclenchent la satisfaction, et les achats non prévus en magasin Identifier l influence des revenus, de l âge, 1 er achat ou réachat sur ces comportements Suivre les fils rouges de l efficacité, de l optimisation du budget, de l envie et de la relation sur tous les temps du parcours 14

15 Des livrables opérationnels sur tout le parcours d achat APRÈS L ACHAT PRÉFÉRER Évaluer les paramètres de l expérience et de l engagement Mesurer les items de l engagement, générateurs de préférence, et voir les chantiers prioritaires Comprendre la réalité des relations avec les vendeurs, les interfaces digitales sur tout ce parcours et les opportunités du cross canal demain et pour faire quoi. Visualiser les hiérarchies d usage et d utilité via les matrices d expérience (irritants/accélérateurs) par catégorie et lieu d achat 15

16 Une typologie de shoppers selon leurs préférences de parcours points de contact Analyse multifactorielle permettant de dégager les logiques et vos priorités d action, avec l évolution vs

17 Une restitution pédagogique Rapport détaillé et de synthèse avec une infographie sur les éléments clefs Présentation et recommandations auprès des clients souscripteurs Insights étude

18 En option : un rapport détaillé sur un circuit sur les catégories représentatives grâce à une large base de 2000 shoppers interrogés sur leur dernier achat Ex insights 2014, tris circuits Distribution sélective /grands magasins Pharmacies / Parapharmacies Magasins de marques Internet VPC et vente directe à domicile 1 acheteur de parfum sur 3 fait une recherche préalable, en privilégiant le magasin afin de pouvoir sentir et voir le produit 1 acheteur sur 4 en pharmacie s est aussi laissé tenter par des produits supplémentaires non prévus lors de son achat 18

19 Budget et planning Etude en souscription, auprès de Sens O ou de POPAI l institut Budget par souscripteur : Rapport global et de synthèse, infographie Total circuits et une présentation par Sens O (hors frais de déplacement province) : Ce livrable global + un zoom circuit comprenant un rapport détaillé et de synthèse par circuit + une infographie de synthèse du circuit (nb : si 2 souscripteurs au moins pour ce circuit) HT HT soit un budget global de HT Clôture souscription : mi juin 2017 (possibilité questions ad-hoc) Livrables prévus pour mi septembre 2017 Modalités de règlement pour les souscripteurs 50% à la souscription : juin % à la livraison des rapports et de la présentation orale : mi septembre

20 Le Budget comprend : Conception du questionnaire, avec une partie commune à 2014, fondé sur une étude qualitative sur mobile et de nouvelles questions, programmation, mise en ligne Réalisation du terrain on line selon les quotas sociodémographiques et de la dernière catégorie achetée représentatifs du marché (hors GMS) comme en 2014 Tris à plat, traitements dont les évolutions vs résultats 2014 Tris croisés : Mixités des circuits de recherche du dernier achat, des circuits d'achat des 3 DM, Tris selon profil socio-démo, selon mission d'achat, parcours d'achat, Tris croisés par total circuit du dernier achat, Typologie shoppers (Total shoppers, par catégorie de produit, par circuit du dernier achat), Matrice des expériences d achat avec les irritants et accélérateurs (au total, par catégorie, par circuit), 20

21 Options sur devis Pour les souscripteurs : enrichir le questionnaire Questions adhoc / réaction à des projets spécifiques ou visuels avec une restitution exclusive Zoom sur les clients de votre enseigne /marque > Boost devisé selon le taux de pénétration de l enseigne /marque et/ou enrichissement via une extraction de vos bases de données fidélité ( s opt-in) Pour passer de l insight à l action et mobiliser vos équipes Workshop de problem solving et design de parcours actuels vs cibles Store tour (PARIS) d inspiration sur l expérience client des shoppers beauté 21

22 À votre disposition! Contact : Sandrine Jean Directrice POPAI France, Tél sj@popai.fr Contact : Béatrice Boussard Directrice associée Tél beatrice_boussard@sens-o.fr 22

23 Sens O accompagne les acteurs du commerce dans cette transformation sur les parcours, les concepts et les mix opérationnels

24 Cabinet conseil en retail marketing NOTRE POSITIONNEMENT : UN CABINET DIFFÉRENT, À TAILLE HUMAINE ET VENANT DU MÉTIER, POUR VOUS ACCOMPAGNER DU DIAGNOSTIC À L IMPLÉMENTATION MARKETING STRATÉGIQUE Décrypter & hiérarchiser Diagnostic Etudes -CRM Vision Concept physique et marchand MARKETING OPÉRATIONNEL MANAGEMENT Agir & transformer PROJET Impact & efficacité Pilotage et transformation Parcours client et interfaces Digitales CXM 24

25 Ce que nous proposons : de la vision à l action Des créations de nouveaux concepts & Retail Design & implémentation Des workshops collaboratifs Inspirants Des Nouveaux canaux /parcours De Nouveaux services Des études Shoppers innovantes traduites en insights actionnables. De la conception et intégration de solutions digitales De la veille opérationnelle, Une plateforme stratégique cohérente Des analyses de BDD concrètes (clusters, CRM). Cabinet conseil en retail marketing Du pilotage et des reportings avec des outils innovants et nos experts métiers

26 Cabinet conseil en Retail Marketing MERCI POUR LEUR CONFIANCE! 26