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1 Documents mis à disposition par : Attention Ce document est un travail d étudiant, il n a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) 1

2 Introduction I/ Definitions 1)Qu-est ce que le telemarketing 2)Caracteristiques 3)Les differents types de telemarketing II/Profession de vendeur 1)La mission de televendeur 2)Qualite de televendeur 2

3 3)La messagerie electronique 4)Le call-center ou centre d appel III/Strategies telemarketing A)Les 10 regles d or du phoning(selon Fadi el EID) B)Argumentaire phoning 1)objections argumentaire phoning 2) conviction argumentaire phoning 3) concret argumentaire phoning IV/Avantages et inconvenients du telemarketing 1)Avantages 2)Inconvenients Conclusion 3

4 INTRODUCTION Le télémarketing (de l'anglais télémarketing en anglais, TMK en abrégé, parfois traduit en télémercatique) est traditionnellement considérée comme une branche du marketing direct (dit opérationnel), dans laquelle un vendeur prospecte des clients pour leur vendre des produits ou services par téléphone. En cela, elle s'oppose au marketing stratégique, habituellement confiné aux quartiers généraux des entreprises. C'est une action de terrain et de contact. Elle vise tant la génération de variables quantitatives (chiffres) que de résultats qualitatifs (idées), tous utiles à l'entreprise. Il serait cependant utopique de vouloir faire une étude exhaustive du phoning. C'est pour cette raison que nous nous sommes attachées dès le départ à définir clairement les limites de ce travail. Nous avons ainsi décidé de nous limiter à quelques aspects directement en relation avec notre spécialité commerciale. S'il paraît indispensable de faire une brève présentation du «phoning», permettant de situer globalement le sujet, le détail de certains points qui seront fait nous éclairerons quant à eux sur le lien indissociable unissant cette méthode de communication du marketing direct à la vente. Après cette mise en place, la majeure partie du travail consistera d'une part à décrire les missions des télévendeurs, les stratégies télémarketing, ainsi que de citer les avantages et inconvénients du télémarketing. 4

5 5 1) Qu est ce que le télémarketing? Le télémarketing (ou phoning ou marketing téléphonique) consiste à utiliser le téléphone pour attirer des prospects, prendre des commandes, et répondre aux préoccupations de la clientèle. Il permet aux entreprises d accroitre leur chiffre d affaires, de réduire leurs couts commerciaux et d améliorer la satisfaction de la clientèle. Les call-center peuvent être utilisé pour recevoir des appels ou en émettre (prospection). 2)Caracteristiques Sur le plan de la cible, le telephone est d abord un moyen de communication tres rependu avec un taux d equipement tant en post fix qu en telephone mobile. Il s agit d un media personnel veritablement interactif tout comme le contact direct en face-a-faceet ses caracteristiques en decoulent. Sur le plan de l efficacite de la communication, le telephone a non seulement la capacite de declancher une reponse immediate mais permet aussi une relation emeteur recepteur de bonne qualite.que la communication soit a l origine de l un ou l autre il est possible de traiter de manière efficace les demendes complementaires(plaintes,service client )le telephone est aussi un bon medium, le complement(coupon,publipostage)tant pour le suivi et la relance que pour la reception.par nature volatil, il ne laisse pas de trace ecrite et donc necessite une etape supplementaire pour concretiser l engagement du client. Sur le plan economique,l utilisation du telephone est d abord justifiee lorsqu il peut apporter la richesse de la communicationa moindre cout.c est donc en soutien (gestion de l agenda, prise de de rendez-vous)en complement(vente sur des petits clients)ou en substitution(vente direct)de la force de vente que les premieres utilisations ont été faites.le cout au contact reste assez eleve,mais il est tout afait concurrentiel avec le cout moyen d un vendeur ou attache commercial Sur le plan de l utilisation, c est un media a la fois rapide (le delai entre la decision et la mise en œuvre est court)et flexible.il est possible de moduler la communication dans le temps,que ce soit au niveau du contenu(modification du message)ou au niveau de la pression(s adapter aux disponibilites de la cible,accroitre la pression ) 3)les differents types de telemarketing On identifie en realite quatre (4) types de telemarketing : -la vente telephonique (appel de prospection et prise de commande apres l envoie d un catalogue) ; -l entretien telephoniquede la clientele,visant a maintenir et reserver les liens avec les clients cles ; -la qualification telephonique,destinee a identifer les caracteristiques et le potentiel des prospects avant l utilisation d autre methode de vente ; -le service aux clients,consistant a repondre a leurs questions et a leur offrir une assistance technique.

6 II/ LA PROFESSION DE TELEVENDEUR l) La mission de télévendeur Rattaché au réseau de vente par téléphone à domicile, le télévendeur a pour mission de développer la vente par téléphone de certains produits et services de la société qui l'emploie. Il travaille directement sur le fichier clientèle de particuliers ou d'entreprises retenus par le téléprospecteur (ou directement sur la liste des clients de la société). Ils doivent donc fidéliser et développer le portefeuille de clients de la société qui les ont embauchés ou qui les sous-traite. 2) La qualité de télévendeur La télévente par téléphone nécessite : - de tenir un discours positif et dynamique, - d'avoir une parfaite connaissance des produits proposés, - de posséder un tempérament commercial, - et des techniques de vente plus confirmées que la téléprospection. Dans une campagne téléphonique les règles à respecter sont nombreuses. Les vois des standardistes doivent être agréables et enthousiastes. Une certaine improvisation au tour du script de référence est souvent bienvenue. Dans tous les cas, vous bénéficiez automatiquement d'une formation aux argumentaires et techniques de vente : des réunions du réseau de vente sont organisées ponctuellement par la société pour affiner vos pratiques commerciales et faire le point sur vos objectifs. 3) La messagerie électronique Les messages courts diffusés sur les téléphones mobiles sont en passe de devenir un media a part entière. Les cibles touchées sont prioritairement les jeunes au sein des possesseurs de portables. En pratique le Short Message Service(SMS) est plutôt utilise comme complément a d autres actions. Mais en toute hypothèse quelques règles doivent être respectées : le message doit apporter une réelle valeur ajoutée. 4) Le call-center ou centre d appel Un centre d'appel est un ensemble de moyens, humains, immobiliers, mobiliers et techniques, qui permet de prendre en charge la relation à distance entre une marque et son marché. Il est le plus souvent concrétisé par un ou plusieurs espaces de bureaux où sont distribués des appels téléphoniques, mais aussi des courriels, des courriers, etc... Ces appels peuvent être qualifiés d'entrants, lorsqu'ils sont reçus par les conseillers clientèle du centre, ou à l'inverse de sortants lorsqu'ils sont émis par eux. De nombreux centres d'appels traitent les deux types d'appels. Appels entrants Les buts d'un centre spécialisé dans les appels entrants peuvent être multiples : Délivrer des informations, parfois doté d'un numéro vert ou d'un numéro à tarification spéciale : le consommateur obtient ainsi facilement une information personnalisée, sans se déplacer. prise de rendez-vous (par exemple pour des cabinets médicaux). prise de commandes, notamment pour la vente par correspondance. service après-vente : les hotlines, très souvent pour gérer les problèmes rencontrés par les clients de FAI ou dans l'usage de tous produit ou service, fonctionnent grâce à des centres d'appels. On peut citer les centres d'assistance des fournisseurs d'ascenseurs, très prisés des usagers qui s'y trouvent parfois bloqués. 6

7 Parmi les activités qui ont fait un appel intensif aux centres d'appels entrants, on peut citer : Le téléphone érotique. Le domaine bancaire qui tend à s'élargir. Ils proposent l'avantage de consulter les comptes, effectuer des opérations bancaires et prises de rendez-vous hors des horaires d'agence. Appels sortants Les centres spécialisés dans les appels sortants peuvent : effectuer des sondages : la collecte des informations est aisée, leur informatisation et leur traitement peuvent être effectués immédiatement. faire de la publicité pour une marque, voire de la prospection ou de la vente à distance : c'est là le remplacement des colporteurs et de la vente au porte à porte. Les secteurs qui ont eu recours aux centres d'appels sortants : Les FAI(fournisseurs d acces internet) Les conseillers en gestion de patrimoine, Les banques, Les opérateurs télécom, Les opérateurs d'électricité. Le centre qui travaille uniquement en émission d'appels produit souvent des campagnes de prise de rendez-vous. Cette activité est devenue assez structurée. Elle est entièrement tournée vers l'excellence. Les directeurs de production travaillent avec des tableurs capables de calculer la marge brute générée en temps réel. Le travail en émission réussit si le centre met en place des processus de production structurés et clairs. Le temps moyen d'un appel est souvent prédéfini pour une campagne car la marge s'obtient sur le volume des appels. Une position de travail doit produire chaque jour de production un nombre bruts d'appels qui peut dépasser 250. Les plateformes d'émission sont souvent équipées de "solutions". Ces "solutions" permettraient d'améliorer la marge et auraient la vertu de multiplier le retour sur les investissements parfois princiers que doivent faire ceux qui démarrent un centre d'appels. Cette activité est si bien structurée dans la production que l'on peut écrire une espèce de trame universelle du script. Le script est parfois nommé guide d'appels ou encore de diverses autres manières. Ici, nous parlons du texte que les téléactrices et les téléacteurs doivent interpréter parfois en entier, d'autres fois pendant trois secondes. Cela dure huit ou neuf heures par jour. 7

8 Pour réussir à manager des équipes capables de tenir ce rythme, l'accent est mis sur la formation. La formation initiale puis la première formation au produit. Divers services financiers ou téléphoniques composent souvent l'offre. Elle peut s'adresser à tous particuliers ou professionnels. Chaque jour, des magazines, des abonnements à l'internet et toutes sortes de services sont vendus. Cela est bien souvent le résultat de fructueux dialogues entre une téléactrice ou un téléacteur et un interlocuteur tiré de l'anonymat d'un annuaire sur cédérom. Ce type d'activité fait bien souvent appel à un composeur prédictif pour améliorer le nombre d'appels aboutissant à un correspondant D'une manière générale, il faut noter que depuis le début du XXI e siècle, toutes les industries font appel à l'utilisation de centres d'appel principalement pour leurs relations externes mais aussi pour optimiser leurs interactions internes. C'est le cas des centres d'assistance (help desks) internes qui dépannent à distance les employés, c'est le cas aussi des plateformes créées pour renseigner les salariés sur leurs bulletins de paye, leurs droits et leurs obligations III/STRATEGIES TELEMARKETING A / Prospection telephonique :Les 10 regles d or du phoning La prospection téléphonique est, pour de nombreuses personnes, perçue comme un processus douloureux. Elle reste néanmoins nécessaire au développement de nombreuses activités. Lors de mes échanges, on me demande souvent de divulguer «2 ou 3 de mes trucs» de commerciaux. Plutôt que de reprendre les fondamentaux, je tente dans cet article de partager les méthodes et astuces qui m ont réussies. L article s applique aussi bien en BtoC qu en BtoB. Je vous livre donc mes 10 règles d or de la prospection efficace : 1. Au téléphone tout s entend, tout se voit Avant toute chose, faites le point sur votre état d esprit par rapport à la prospection dans le dur : - Avez-vous l impression de déranger, ou d être un casse-pied? - Etes-vous démotivé par un rejet? - Pensez-vous que la tâche consiste à convaincre les gens contre leur grès? Si vous avez répondu oui à l une ou plusieurs de ces questions, votre session d appel va être 8

9 mal vécue et aura pour résultat de vous décourager encore plus. Le pire est d appeler en ayant l impression de déranger, au téléphone tout s entend. Prenez quelques minutes pour vous auto-motiver sur la tâche à venir en «mentalisant» les appels. Cette étape reste déterminante, même pour les plus aguerris. Etre correctement assis, se tenir droit, ne pas mâcher son stylo ou fumer. Ca peut paraitre trivial mais je vous garantis que cela se perçoit au téléphone. Astuce : Pour faciliter les débuts de mes jeunes recrues, je leur faisais envoyer un courrier personnalisé qui présentait brièvement la société, mais surtout, précisait que nous allions l appeler : «Je me permettrai de vous contacter dans le courant de la semaine prochaine afin de» Même si ces courriers sont rarement lus, cela facilite l appréhension de l appel et le passage de barrage : «J appelle Monsieur X afin d accuser réception de mon courrier». 2. Le rythme dans la voix La préparation du discours est un sujet en soit qui mériterait un article à part entière. Je vais donc, dans les points suivants, aborder la manière de l exploiter. Gardez à l esprit que l attention humaine n est pas continue. Il faut donc maintenir l écoute de votre interlocuteur. Cela passe par le rythme, les intonations et des phrases courtes et percutantes. Mémoriser votre texte et récitez-le jusqu'à trouver le bon tempo. Eviter les blancs, c est souvent fatal. 3. Le bonheur est dans la voix La bonne humeur se propage vite, même au téléphone. Un simple «Bonjour» peut être prononcé d une dizaine de manières différentes. Travailler le discours avec des intonations qui reflètent un état d esprit positif et entrainant. Vous serez étonné de constater à quel point une intonation pour jouer sur l effet d un message. Attention à ne pas confondre bonne humeur et festif. L'humour est à dispenser avec parcimonie et précaution. Astuce : N'hésitez pas à sourire. Ca marche! 4. Surprendre Lorsque votre interlocuteur détecte la nature commerciale de l appel, il aura mécaniquement tendance à ne plus écouter, et attendra de pouvoir placer son objection. C est à ce moment la qu il faut le surprendre en répondant de manière inattendue, dans les secondes qui suivent, son attention sera au maximum, profitez en pour relancer votre accroche. Exemple : Prospect : Nous avons tout ce qui nous faut Commercial : Ca tombe bien L objet de mon appel n est pas de remettre en cause vos choix, mais de vous donner des éléments de comparaisons. 5. Etre rare 9

10 En suivant les précédentes règles d or, on se distingue du phoning pratiqué en centre d appel. Creusons encore plus cette différence par une approche qualitative de l appel. Cela se traduit par une recherche documentaire préalable sur l actualité de l entreprise, ses activités et son environnement. Prenez soin également de recueillir toutes les informations sur votre contact (date d anniversaire, centre d intérêt, préférence culinaire, hobbies etc.) et à noter scrupuleusement chacun de vos échanges : Vous pourrez vous y référer pour savoir quand vous devez effectuer un suivi, et les aspects de votre service que vous devrez mettre en avant quand vous le ferez. Votre meilleur atout pour vendre : la relation que vous établissez avec votre interlocuteur. Astuce : Prenez le reflexe de prononcer le nom de votre interlocuteur au début et à la fin de l entretien. Votre «bonjour» et votre «au revoir» doit être suivi par son nom. Ainsi par réflexe, il cherchera à vous rendre la politesse et aura plus de chance de se souvenir de vous lors de votre prochain appel. 6. Ecouter C est la règle d or du commercial. Partez du principe que la réponse vient du client. Votre rôle est de l aider à l exprimer. Posez une question ouverte pour l inviter à s exprimer et ainsi comprendre sa problématique. Reformuler ses propos et bien valider son besoin. Exploiter finement ses arguments pour contrer ses propres objections. Garder à l esprit que VOUS menez l entretien, n hésitez pas à recentrer le débat dès que vous êtes en difficulté. Astuce : La réponse universelle à toute question qui vous fait sortir de votre cheminement commercial : Répondre par une question Exemple : Prospect : Combien me coûte votre service? Commercial : Ca dépend, votre besoin c est plutôt X ou Y 7. 2 heures = 1 quart d heure magique Ménagez-vous une plage de 2 heures pendant lesquelles vous ne faites que votre phoning. C est le secret d une opération réussie. En 2 heures intensives vous pouvez provoquer ce que j appelle le quart d heure magique : Vos intonations, votre élocution est parfaite, aucune objection ne vous met en difficulté. Bref en 15 minutes, vous faites mouche. Même après des années d expériences, il me faut toujours un temps pour relancer mes réflexes, coordonner une écoute attentive avec des réponses courtes, percutantes et prononcées avec le ton adapté à la situation. 8. Exploiter les objections 10

11 Elles doivent surtout vous permettre de mieux découvrir les besoins, les motivations et les freins à l achat de vos prospects. En BtoB, votre contact devra soutenir votre proposition auprès de sa direction. A vous de lui donner les moyens de répondre. Au téléphone on rencontre essentiellement 2 catégories d objections: - Objection malentendu : Elle représente 80% des objections. Votre interlocuteur a mal saisie votre proposition, reformuler et informer. - Objection réelle : Sincères et fondées, elles portent sur des critères de décisions (budget, délais, qualité, services) Astuces : Ne grillez pas vos cartouches. Répondez avec un seul argument à la fois, et attendez la réaction, cela à plus d impact que d énumérer tous les arguments en une seule phrase. 9. La quantité ou le discours? Lorsque notre session de phoning est un échec, on a tendance à trouver un millier de causes, plus ou moins rationnelles. Sachez qu il n en existe que 2 : - Quantité : Le nombre d appels traités n est pas suffisant. Il faut optimiser votre cadence, et passer moins de temps avec le même interlocuteur. - Discours : La quantité est présente, mais le discours pêche. Recentrez-vous, entrainez vous quelques instant pour reprendre le discours en main et retrouver un état d esprit positif et entrainant. 10. Tenir ses relances Faites tout ce que vous dites! Respecter scrupuleusement toutes relances convenues avec votre contact. Prenez soin de toujours résumer le dernier entretien. De la même manière, avant de prendre congés convenez des prochaines étapes. Fadi EL EID B / Argumentaire phoning Dans un argumentaire phoning une fois tous les arguments listés, il faut distinguer les arguments majeurs des arguments mineurs. 1.objections argumentaire phoning : chercher à grouper les objections avant d y répondre : «Est-ce votre seule objection? En avez-vous d autres?. Cela permet d éviter l effet «fusillade» où les objections s enchaînent aux parades sans discontinuer. 11

12 Ensuite dans l'argumentaire phoning vous devez préparer une trame de conversation. 2.conviction argumentaire phoning : la force de conviction... La puissance du vendeur. Nous savons en effet que 7% d'un message passe par les mots, 38% par le ton, et 55% par les gestes. Dans un script d'argumentaire phoning vous devez : - partir de la présentation (Bonjour, je suis Marc de la société XXX je suis bien à la société YYY ) - prévoir le déroulé de l'argumentaire phoning avec le traitement des objections et les scénaries alternatifs. 3.concret argumentaire phoning : Appuyez vos arguments sur des faits, des chiffres : apportez la preuve qu'il ne s'agit pas d'une affirmation gratuite.!! 1 N'appelez pas un client deux fois au même moment pour un argumentaire phoning : si vous 1 appelez un client un lundi matin et qu'il est absent, essayez un deuxième appel un mercredi 1 dans l'après-midi, s'il est toujours absent un vendredi en soirée ou un samedi... VI/ Avantages et Inconvenients du telemarketing 1)Avantages Baisse du coût de revient : pas de recherche de personnel, de formation, de gestion de personnel, pas d investissement de matériel téléphonique ou informatique performant. Gain de temps : Mise en place rapide d une mission (immersion dans l entreprise, création des supports de production, formation des équipes et démarrage des appels), Résultats immédiats (prise de RDV, détection de projets, incitation à la commande ). 12

13 Efficacité et rentabilité prouvées : Forte communication et évolution rapide de la notoriété à l échelle régionale ou nationale (en fonction de la campagne d appels prévue et du nombre de départements sollicités), Développement du chiffre d affaires et retour sur investissement garanti (après visite des RDV ou validation de commande). Assurance d une liste de clients à jour Visibilité accrue Une base de données plus productive Réduction de vos coûts de publicité Suivi de votre prospection assuré Développement de votre marché 2) Inconvenients Saturation des cibles (impression d'intrusion dans sa vie privée), existence d une liste rouge, messages brefs, nécessité d appeler certaines cibles en fin de journée ou le soir Obligation de se limiter à un message court, risque d'agacer le prospect (impression d'intrusion dans sa vie privée), risque de saturation des cibles Coût élevé (notamment si recours aux médias de masse pour diffuser des numéros), appel de «plaisantins» pour les numéros verts gratuits La mise en place de pré-test et de scenario d appel peuvent prendre d autres tournures au cours de l appel mettant le commercial dans une situation délicate. Difficultés de communication en cas de coupures d électricité ou de défaillance du réseau. 13

14 14 CONCLUSION Les outils du marketing direct sont indispensables à la démarche de marketing direct. Un outil informatique de type GRC (Gestion de la Relation Client) permet à une entreprise de gérer plus facilement ses prospects et clients. Ce type d'outil est aussi appelé application de CRM (Customer Relationship Management).Un ensemble d'informations concernant le prospect/client (date de naissance/sexe, adresse physique, adresse ,date de la dernière commande, fréquence de commandes, panier moyen,...) est inclus dans la base de données informatique. Avec l evolution de la conjoncture actuelle plusieurs dizaines de milliers d entreprises y ont recours aussi bien dans le domaine de la grande consommation que dans celui des biens industriels(reduction des frais de route, augmentation des ventes).cela montre la place preponderante quelle joue dans la vente.elle evolue cependant avec l internet pour pour faciliter au mieux la tache de ses differents acteurs.

15 Documents mis à disposition par : Attention Ce document est un travail d étudiant, il n a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) 15