Pauline LEBREC Pierre-Edouard NOBELS Lucile OURVOUAI Agathe SIMONIN

Transcription

1 Une sociologie du packaging, ou l Ane de Buridan face au marché, Franck Cochoy Pauline LEBREC Pierre-Edouard NOBELS Lucile OURVOUAI Agathe SIMONIN

2 Franck Cochoy est professeur de sociologie à l'université Toulouse II et membre du CERTOP (CNRS). Ancien normalien, il consacre ses recherches à la sociologie du marché et s'intéresse, comme ici, à la façon dont différentes médiations marchandes façonnent le rapport offre-demande. Un voyage au pays des emballages et des choix : une présentation de l ouvrage et des concepts L étude de cas : le journal consumériste dans le détail Méthode empirique et modes d argumentation Cochoy, sociologue d une société en train de se faire 2

3 Vers une sociologie du marché Le brave Homo Œconomicus des économistes classiques n arrive plus à choisir entre Barilla et Panzani, entre le même et le même. Franck Cochoy dépasse l opposition économie et sociologie : le consommateur n est NI purement rationnel NI purement déterminé. Une rationalité nouvelle : entre calcul (évaluation quantitative des biens) et qualcul (évaluation qualitative) Un voyage au pays des emballages et des choix

4 Économie d emballage? Les biens ne sont plus «génériques», leur définition ne va plus de soi Une remise en cause du caractère naturel de l identité des produits (cf. économie des convention). Aujourd hui le choix se fait plus entre deux biens mais entre deux bien emballés Le packaging perturbe les modèles classiques du marché. L emballage comme meilleur poste d observation du marché, point de contact physique à mi-chemin entre producteur et consommateur. Un voyage au pays des emballages et des choix

5 De nouvelles médiations : les équipements Pour comprendre les choix des consommateurs : se pencher sur les «équipements», instruments d aide à la décision (journaux consuméristes, normes, publicité, etc.) Avec ces médiations et médiateurs, le marché ne se limite plus aux producteurs et consommateurs! Ces équipements aident le consommateur à sortir de l indécision celle de l âne de Buridan qui ne sait que choisir? Un voyage au pays des emballages et des choix

6 L objet au cœur du marché Préférences révélées de Samuelson, préférences cachées de Sen, lemons d Akerlof et voitures de Lancaster ou comment les économistes ont (enfin!) cessé de regarder le marché pour s intéresser au produit et à ses caractéristiques/qualités. L identité du produit au centre de la théorie de Cochoy et analyse de la «caractérisation» : tension entre ressemblance et différence qui donne vie au marché mais complique les choix. Un voyage au pays des emballages et des choix

7 L arbitrage cognitif du consommateur Face à la complexification des situations de choix, le consommateur décide de choisir seul ou de se «faire équiper», de se faire aider. Un arbitrage : répartir son effort de cognition entre choix seul et choix équipé (cf. analogie avec répartition de la consommation sous contrainte budgétaire). vers une rationalité calculatrice, distribuée ou limitante. Si le consommateur peut calculer pour faire son choix, il le fera. Mais quand il ne le peut pas, il fait appel au qualcul. Un voyage au pays des emballages et des choix

8 automobile : pourquoi un tel choix pour une étude? La voiture est emballée : l emballage comme «métaphore d un processus infiniment plus vaste et important : l encastrement de l ensemble des artefacts marchands dans un ( ) réseau d exo-références» (p.159). Voiture comme bien à «forte implication» : réflexion poussée lors du choix (long processus de décision), avis de l entourage, gros investissement contrairement au jambon. Magazine consumériste permet d observer les «équipements» car au confluent des intérêts de l offre et de la demande. L étude de cas : le journal consumériste

9 Peugeot 305 vs. Simca 1308 Résultat de cette comparaison - même note globale attribuée mais permet d aiguiller le consommateur car la note est composée de différents critères ; le consommateur peut faire son choix selon ses préférences ; - mais les critères dits «objectifs» varient au cours du temps (ex. robustesse, sécurité passive, esthétique). Automobile comme résultat fragile des multiples opérations de qualification qui servent à la définir. L étude de cas : le journal consumériste

10 L équipement moderne des choix contraint et libère à la fois Contraint car l attention est attirée sur certains critères uniquement mais libère réellement car fournit une information précieuse sur les caractéristiques de la voiture. Le consommateur est toujours libre car : - rien ne l oblige a suivre l avis du journal automobile ; - s il en a le temps et est très critique il peut toujours chercher l info lui-même. L étude de cas : le journal consumériste

11 Structure cadre vs. structure support Structure cadre : posture traditionnelle de la sociologie constructiviste. L acteur est forcé d emprunter ce cadre, il n a aucune liberté. Les choix du consommateur seraient complètement assujettis au message de l emballage. Structure support : l acteur peut s appuyer sur la structure mais n y est pas obligé. C est «la micro structure empirique, datée, située, immanente, qui fournit aux acteurs le moyen de «guider» leurs comportements. L étude de cas : le journal consumériste

12 Une méthodologie minutieuse et progressive Explicitation de la fable de l âne de Buridan pour nous accompagner de manière ludique et intuitive tout au long du raisonnement. Mise de côté de la psyché du consommateur : pas d entretiens ou d observations ; plutôt des études de produits et de journaux. Mais que faire des goûts? Des facteurs socio-culturels? De l expérience du consommateur? Méthode empirique et modes d argumentation

13 La difficile remise en cause du modèle micro-économique néo-classique Une remise en cause du cadre d analyse néo-classique : une démarche courageuse et ambitieuse Un modèle qui prend en compte les médiations et de nouvelles formes de rationalités. Ouvre la voie à de nouvelles recherches mais aussi à des critiques sur son passage sous silence du concept d équilibre. Méthode empirique et modes d argumentation

14 Franck Cochoy, sociologue d une société en train de se faire dans la lignée de Michel Callon et de Bruno Latour, ses références. La sociologie des médiations appliquée au marketing. L individu n est pas n est plus le centre de sa galaxie : le packaging devient médiation ultime. La société en train de se faire

15 Franck Cochoy, sociologue d une société en train de se faire en utilisant les apports conceptuels de la nouvelle sociologie économique (NSE). NSE? Identifier et comprendre les différences entre économie et sociologie et rapprocher les deux disciplines. Rationalité distribuée/aléatoire et qualcul. La société en train de se faire

16 Conclusion ou comment les marchés font société Les nouvelles disciplines du marché en train de faire la société : marketing, communication, publicité, identité visuelle. Abondance du choix comme marqueur social. Économie de la marque et société de surconsommation.