Baromètre de la délivrabilité 2014

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1 Baromètre de la délivrabilité 2014

2 Vous pensez peut-être que les annonceurs bénéficiant de longues années d'expérience dans le domaine de l' marketing ont plus de facilité à atteindre les boîtes de réception. Détrompezvous. Les difficultés qui empêchaient les annonceurs réputés de toucher systématiquement leur public cible il y a quelques années sont toujours présentes, et de nouvelles, plus complexes, sont récemment venues s'y ajouter, de sorte que le placement en boîte de réception donne encore plus de fil à retordre aux annonceurs, même chevronnés. Parmi les différentes options possibles pour accroître le retour sur investissement des campagnes d' marketing, le placement en boîte de réception demeure sans doute celle qui offre le plus de potentiel. Pour un annonceur type dont les messages ne parviennent pas aux abonnés une fois sur six, la résolution du problème sous-jacent peut accroître le taux de placement en boîte de réception effectif des campagnes de plus de 20 %. Toutefois, appréhender les difficultés liées au placement en boîte de réception ainsi que leur évolution permanente et qui plus est les mettre en relation avec la dynamique d'autres facteurs qui influencent les performances des campagnes est plus difficile que jamais. Les volumes d' s continuent d'augmenter et les pratiques des spammeurs d'évoluer, ce qui incite les opérateurs de messagerie à affiner constamment leurs méthodes de filtrage. Les approches qu'ils adoptent pour tenir les s indésirables à l'écart des boîtes de réception divergent de plus en plus et leurs décisions de filtrage se fondent à présent sur des informations plus granulaires et comportementales, ce qui oblige les annonceurs à mettre au point des stratégies plus élaborées pour surveiller et améliorer leur taux de placement en boîte de réception. Si certains y parviennent, la plupart peinent à suivre. Ce Baromètre présente des statistiques éloquentes sur les efforts qu'ont récemment dû déployer les annonceurs pour rester en contact avec leurs abonnés. Il met également en lumière certaines des causes premières des défis inhérents au placement en boîte de réception, à savoir la prolifération des terminaux mobiles, la diversification rapide des applications de messagerie, des pratiques de filtrage toujours plus individualisées de la part des opérateurs de messagerie, le filtrage basé sur l'engagement des abonnés. Un certain nombre d'annonceurs obtiennent régulièrement des taux élevés de placement en boîte de réception, ce qui signifie qu'ils ont réussi à faire face à chacun de ces problèmes. Même s'il ne leur sera pas plus facile de conserver de tels résultats à l'avenir, leurs homologues moins performants auront encore plus de mal à combler l'écart. La remise des s en boîte de réception pose d'ores et déjà de sérieuses difficultés, au point d'affaiblir durablement les relations avec le client et de réduire les chances de survie de certaines marques. George Bilbrey Co-fondateur et Président Return Path

3 Un sur six : stagnation des taux de placement en boîte de réception à l'échelle mondiale Un message à caractère commercial sur six envoyés dans le monde n'aboutit jamais dans la boîte de réception du destinataire. Il est redirigé vers un dossier Courriers indésirables ou n'est tout simplement pas remis, probablement à la suite d'un blocage par l'opérateur de messagerie. Ce chiffre tient uniquement compte des s envoyés avec le consentement de l'abonné par des expéditeurs légitimes, à savoir des annonceurs pour qui la relation à long terme avec les clients est essentielle pour pérenniser leur activité. Il n'a pas évolué considérablement au fil des années. Ce qui a changé en revanche, c'est l'approche adoptée par les opérateurs de messagerie pour prendre leurs décisions de filtrage : elle devient de plus en plus complexe à mesure que grandit l'importance donnée au comportement de chaque abonné au moment de déterminer si les messages doivent être remis en boîte de réception ou non. Si les annonceurs pouvaient auparavant appliquer les meilleures pratiques à de vastes publics cibles et pour tous les opérateurs de messagerie, celles-ci ne suffisent plus pour garantir le placement en boîte de réception de leurs s, notamment chez les opérateurs globaux. La faible évolution année après année de ces chiffres dissimule des performances irrégulières et fluctuantes, même pour les campagnes d'annonceurs qui emploient les meilleures pratiques. spam 6 % non-remise 11 % placement 83 %

4 Des fêtes de fin d'année sous le signe de la stabilité : maintien des taux de placement en boîte de réception au 4 e trimestre Les tendances saisonnières des taux de placement en boîte de réception semblent, elles aussi, demeurer constantes partout dans le monde. En fait, la seule période où l'on pourrait s'attendre à ce que ces taux chutent, à savoir la période des achats de fin d'année où le volume d' s à caractère marketing grimpe en flèche, a affiché des performances relativement stables par rapport au reste de l'année. Trois facteurs expliquent que les annonceurs aient réussi à garder le contact avec leurs abonnés au 4 e trimestre : le nombre d' s qu'ils ont envoyés, les équipements ciblés et la générosité de leurs abonnés. 83 % 82 % 82 % 82 % 81 % 83 % 85 % 85 % 85 % 84 % 84 % 83 % Mai 2013 Juin 2013 Juillet 2013 L'effet volume : L'effet mobile : L'effet enthousiasme : Août 2013 Septembre 2013 Octobre 2013 Novembre 2013 Décembre 2013 Janvier 2014 Février 2014 Mars 2014 Avril 2014 non-remise spam placement Le pourcentage de plaintes par rapport au nombre total de messages a diminué alors que le volume d' s s'est accru. Tandis que les annonceurs du secteur du détail en particulier ont augmenté le volume et la fréquence d'envoi d' s à caractère commercial, l'effet des plaintes et d'autres facteurs ayant une influence négative sur la réputation, et par conséquent sur le taux de placement en boîte de réception, a été dilué au cours de la période des fêtes de fin d'année La hausse du taux de lecture sur les iphone et les ipad s'est traduite par une réduction du nombre de plaintes pour spam. En novembre 2013, et ce pour la première fois, plus de la moitié des s à caractère commercial ont été consultés sur des terminaux mobiles, la plupart de la marque Apple. Il faut cependant noter que l'application de messagerie native des terminaux Apple n'offre pas de boucle de rétroaction pour le traitement des plaintes pour spam. Il se peut que certains usagers aient simplement supprimé des messages indésirables car ils n'avaient plus accès à un mécanisme simple d'enregistrement des plaintes, évitant ainsi aux annonceurs l'atteinte à la réputation généralement liée à ces dernières. Les opérateurs de messagerie ont vu dans l engagement des abonnés le signe que ceux-ci aspiraient à recevoir leurs s commerciaux de fin d'année. Il est probable que les abonnés étaient tout simplement dans de bonnes dispositions et qu'ils s'attendaient à voir arriver davantage d' s promotionnels, ou même l'espéraient. Tout le monde apprécie de pouvoir profiter de bonnes affaires, en particulier lorsque le nombre de cadeaux à acheter est élevé.

5 Inégalité dans le monde : taux de placement en boîte de réception par pays L'apparente constance des taux de placement en boîte de réception au niveau mondial disparaît dès que l'on procède à une comparaison par pays. En 2013, les annonceurs australiens et allemands les plus performants ne sont pas parvenus à remettre un message sur neuf en boîte de réception. Leurs homologues brésiliens ont eu d'énormes difficultés à garder le contact avec les abonnés puisque seuls 60 % de leurs s ont abouti dans les boîtes de réception, alors que près d'un tiers se sont tout simplement évanouis dans la nature. 89 % 60 % 83 % Australie Brésil Canada Même si les grands marchés ont affiché de belles performances, avec des taux de placement en boîte de réception de 87 % pour les Etats-Unis et le Royaume-Uni, les annonceurs n'ont réussi à franchir la barre des 90 % dans aucun pays. Globalement, ce sont les annonceurs européens qui décrochent la palme en termes de nombre de messages non remis, avec cependant un pourcentage d' s redirigés vers les dossiers Courriers indésirables inférieur à celui des annonceurs américains. Bien qu'il soit probablement plus facile de diagnostiquer et de résoudre les problèmes à l'origine de la remise de messages en dossier Courriers indésirables (dossier de spam) que d'identifier les raisons de leur nonremise pure et simple, la différence n'a pas grande incidence sur la capacité d'une marque à évaluer les performances de ses campagnes marketing. Comme les abonnés ont rarement des interactions avec les messages figurant dans leur dossier Courriers indésirables, la contribution de ces s à la rentabilité des investissements en marketing est négligeable. Au bout du compte, un annonceur dont l' , pour quelque raison que ce soit, n'est pas délivré en boîte de réception n'atteint pas son client. 84 % 89 % 81 % France Allemagne Italie 76 % 87 % 87 % Espagne Royaume-Uni Etats-Unis placement spam nonremise

6 Les spécialistes de la relation client en tête du classement : placement en boîte de réception par secteur d'activité Quelle que soit la zone géographique observée, ce sont les secteurs d'activité où la relation avec le client a le plus d'importance, que ce soit pour les ventes directes (détaillants, par exemple) ou les mises à jour transactionnelles (banques, par exemple), qui ont enregistré les meilleures performances. Les annonceurs de la vente au détail (santé/beauté et vêtements, notamment) ont affiché des taux de placement en boîte de réception élevés partout dans le monde, moins de 10 % de leurs s ayant été bloqués ou remis en dossier Courriers indésirables. Les sociétés du secteur des services financiers (notamment les banques et les compagnies d'assurance) ont également atteint les boîtes de réception de leurs clients de façon plus constante que dans les autres secteurs, tandis que celles des mondes de l'édition, des médias et du divertissement sont demeurées à la traîne. Une analyse plus pointue révèle néanmoins une tendance nettement moins cohérente des taux de placement en boîte de réception au sein des catégories sectorielles. Plusieurs grandes marques internationales sont parvenues à entretenir des liens avec leurs abonnés tout au long de l'année, obtenant un taux de placement en boîte de réception supérieur à 95 %. Ces excellents résultats occultent les performances irrégulières des autres expéditeurs de leur secteur. Associations à but non lucratif Assurance Automobile Biotechnologie Communications Enseignement Hôtellerie Logiciels et Internet Médias et divertissement Restauration Santé et beauté Services aux entreprises Services de consommation Technologies Télécommunications Vente au détail Vêtements Voyages, loisirs et détente 43 % placement 70 % 74 % spam 79 % 81 % 77 % 82 % 84 % 86 % 87 % 87 % 87 % 84 % 90 % 92 % 91 % 91 % 90 % 91 % non-remise 96 %

7 Dossier des achats : placement en boîte de réception et onglet Promotions de Gmail par secteur d'activité Les annonceurs ont atteint plus facilement leur cible lorsqu'il s'agissait d'une boîte de réception Gmail, mais seulement si leurs messages étaient dirigés vers l'onglet Promotions. Si certaines prévisions alarmistes annonçaient le déclin de l' marketing suite à l'introduction massive de la boîte de réception à onglets de Gmail au cours de l'été 2013, avec une année de recul, il semble que celle-ci ait été bénéfique aux annonceurs commerciaux. En 2014, les messages placés dans l'onglet Promotions ont enregistré des taux de lecture de près de 20 %, ainsi que des taux de placement en boîte de réception parmi les plus élevés, tous webmails globaux confondus. Les annonceurs qui, comme l'avait suggéré Google, n'ont pas demandé aux abonnés de reclasser les messages promotionnels dans l'onglet Principale sont, d'une manière générale, parvenus à toucher leur public et à capter son intérêt, contrairement à ceux qui n'ont pas suivi cette recommandation. Les campagnes qui incitaient les usagers à déplacer les s classés par défaut dans l'onglet Promotions se sont pratiquement toutes soldées par un échec. Contre toute attente, cela a peut-être été une chance pour ces annonceurs dans la mesure où ceux dont les messages étaient remis sous l'onglet Principale ont vu un nombre bien plus élevé d' s redirigés vers le dossier Courriers indésirables. Gmail avait de fait mis en garde les expéditeurs : les messages à caractère commercial placés dans l'onglet Principale devraient satisfaire des normes plus strictes et seraient «écartés» vers le dossier Courriers indésirables si le comportement de l'abonné n'indiquait pas clairement qu'ils étaient attendus. De toute évidence, Gmail a tenu parole. Les différences de taux de placement en boîte de réception en fonction de l'onglet Gmail sont révélatrices pour les annonceurs et les experts du marketing : les consommateurs apprécient l' marketing. Séparer les messages à caractère commercial en les plaçant «à un clic» de l'onglet Principale n'a pas découragé les interactions et a au contraire créé l'équivalent d'un dossier Promotions, dans lequel les consommateurs ont recherché activement le contenu souhaité. Ces messages ont cependant été ignorés lorsqu'ils étaient mêlés au courrier personnel, ce qui, pour Gmail, constitue un signe qu'ils étaient indésirables. Principale Promotions placement lecture placement lecture Associations à but non lucratif 2 % 13 % 78 % 13 % Assurance 3 % 36 % 94 % 30 % Automobile 3 % 33 % 98 % 28 % Biotechnologie 0 % 0 % 100 % 6 % Communications 2 % 15 % 98 % 15 % Edition, télé-/radiodiffusion, Internet 2 % 4 % 92 % 10 % Enseignement 2 % 4 % 99 % 13 % Hôtellerie 2 % 17 % 96 % 18 % Logiciels et Internet 2 % 0 % 100 % 12 % Médias et divertissement 1 % 10 % 96 % 8 % Restauration 2 % 24 % 98 % 20 % Santé et beauté 3 % 30 % 89 % 22 % Services aux entreprises 1 % 10 % 87 % 15 % Services de consommation 1 % 8 % 99 % 22 % Services financiers 3 % 14 % 97 % 17 % Technologies 2 % 13 % 68 % 17 % Vente au détail 2 % 23 % 69 % 16 % Vêtements 1 % 18 % 98 % 17 % Voyages, loisirs et détente 2 % 0 % 99 % 35 %

8 Une évolution des usages de la messagerie électronique qui s'accélère : l'avenir du placement en boîte de réception La transformation et la diversification de l'expérience des abonnés à un rythme vertigineux se traduisent par une évolution rapide de différents aspects du placement en boîte de réception, à savoir sa définition, sa mesure et sa gestion. Une recherche récente d'applications de messagerie dans la boutique itunes a généré plus de 16 millions de résultats. Microsoft a annoncé d'importants changements dans sa dernière mise à jour de Sweep, son kit d'outils de productivité de la messagerie. Gmail a pour sa part dévoilé un nouvel affichage sous forme de grille pour les s promotionnels, semblable à celui de Pinterest, et a ouvert la porte à de nouvelles innovations et personnalisations en distribuant une nouvelle API pour les développeurs d'interfaces de messagerie. Ces influences ne feront qu'accélérer l'évolution de la messagerie électronique telle que nous la connaissons aujourd'hui. En réalité, le Baromètre de cette année en révèle déjà les effets : 1 Définition du placement en boîte de réception avec la nouvelle interface : La boîte de réception compartimentée lancée par Gmail a d'ores et déjà été reprise par d'autres produits de messagerie, rendant la vue binaire conventionnelle du placement en boîte de réception plus complexe. Les s ne sont plus simplement «dans» la boîte de réception ou exclus de celle-ci (indésirables), mais obtiennent le statut de «messages placés en boîte de réception» qu'ils soient remis dans l'onglet Principale ou Promotions (ou Réseaux sociaux, Notifications, Forums, etc.). 2 Application de nouvelles méthodes de mesure : Le fait que les principaux opérateurs de messagerie attachent de plus en plus d'importance à l'engagement des abonnés en tant que facteur déterminant du placement en boîte de réception complique les mesures car les évaluations traditionnelles basées sur les marqueurs ne peuvent rendre compte de l'influence du comportement des usagers réels (voir le cadre ci-contre). Les vues unidimensionnelles du placement en boîte de réception sont d'ores et déjà imprécises. 3 Reconsidération des tactiques de gestion : Jusqu'à l'an dernier, l'évaluation des meilleures pratiques en matière d'envoi et l'application systématique des mêmes méthodes constituaient pour les annonceurs une approche efficace en vue de s'assurer de la remise en boîte de réception de leurs s auprès de la plupart des opérateurs de messagerie. Ces derniers utilisent désormais des dispositifs (algorithmes) de filtrage plus complexes et reposant davantage sur leurs propres critères et données, obligeant ainsi les annonceurs à adapter leurs pratiques et campagnes en fonction de l'opérateur et même des segments d'abonnés ciblés, selon le niveau d'interaction avec les messages de la marque. Marqueurs + données client = analyse multidimensionnelle du placement en boîte de réception L'analyse des données comportementales des abonnés a apporté une dimension nouvelle à l'expertise en délivrabilité. En effet ces nouvelles données comportementales combinées aux indicateurs techniques traditionnels permettent d'avoir une vision complète du sujet. Face à l'évolution rapide de la messagerie électronique, une approche multidimensionnelle permettant de mesurer avec précision les taux de placement en boîte de réception est devenue indispensable. Définition des données marqueurs : informations collectées à partir d'importants volumes de comptes de messagerie placés sous surveillance (marqueurs) et contrôlés par les expéditeurs, afin de fournir un échantillon des décisions en matière de placement en boîte de réception des opérateurs de messagerie, que le filtrage soit déclenché par une action de l'usager ou fondé sur l'engagement. Dans le cas de nouvelles campagnes pour lesquelles l'historique des interactions des abonnés est réduit ou n'existe pas, les marqueurs peuvent offrir une évaluation précise du taux de placement en boîte de réception. Définition des données client : informations collectées à partir de comptes de messagerie placés sous surveillance et contrôlés par des abonnés réels, afin de fournir un échantillon des décisions des opérateurs de messagerie en matière de filtrage déclenché par une action de l'usager et fondé sur l'engagement. L analyse des données client peut révéler des facteurs comportementaux et des métriques qui influencent le placement en boîte de réception chez les webmails globaux tous confondus et qui ne peuvent pas être identifiés par les marqueurs, dans la mesure où ces comptes témoins ne sont pas liés à des utilisateurs réels.

9 Méthodologie Pour réaliser ce Baromètre, Return Path s est appuyé sur les données d' Intelligence pour analyser la délivrabilité à l'échelle mondiale de messages marketing envoyés entre mai 2013 et avril Return Path a ainsi évalué plus de 492 millions de messages envoyés par l intermédiaire de plus de 150 opérateurs de messagerie en Amérique du Nord, en Amérique Latine et Amérique du Sud, en Europe et dans la région Asie-Pacifique. A propos de Return Path Return Path est le leader mondial dans le domaine de l' Intelligence. Analysant davantage de données que toute autre entité au monde, nous exploitons ces données de façon à ce que nos produits et services puissent garantir que seuls les messages souhaités et attendus par les utilisateurs parviennent jusque dans leur boîte de réception. En tirant parti des relations de confiance que nous entretenons dans l'écosystème , les solutions d' Intelligence de Return Path rendent la consultation des messages plus productive, intéressante et rationalisée, tout en assurant la protection des utilisateurs contre les courriers indésirables (spam) et autres pratiques malveillantes. Nous aidons les entreprises à améliorer le ROI de leurs campagnes ing ; nous aidons également les Fournisseurs d'accès Internet (FAI) et les opérateurs de messagerie à accroître les performances réseau, à mieux filtrer les s illégitimes et à poursuivre leurs objectifs de rétention clients. Pour plus d'informations sur Return Path, consultez notre site à l adresse Contacter Return Path Etats-Unis (siège) rpinfo@returnpath.com Australie rpinfo-australia@returnpath.com Canada rpinfo-canada@returnpath.com Royaume-Uni rpinfo-uk@returnpath.com Allemagne rpinfo-germany@returnpath.com Brésil rpinfo-brazil@returnpath.com France rpinfo-france@returnpath.com returnpath.fr