Le Web 2.0 au service des ventes. Livre blanc Oracle Août 2008

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1 Le Web 2.0 au service des ventes Livre blanc Oracle Août 2008

2 REMARQUE : Le présent document décrit l'orientation générale de nos produits. Sa vocation est de fournir des informations hors de tout cadre contractuel. Il ne constitue aucunement un engagement à fournir des matériels, des programmes ou des fonctionnalités et ne doit pas non plus être utilisé comme guide d'achat. Les choix du développement, de la sortie et de la commercialisation des fonctions ou fonctionnalités des produits Oracle décrits dans le présent document n'appartiennent qu'à Oracle. Le Web 2.0 au service du commercial Page 2

3 Le Web 2.0 au service du commercial «Avec l'avènement du Web 2.0 et du contenu relationnel, le CRM de première génération évolue du tout au tout. Elle privilégie désormais la vente et non plus le compte rendu, comme autrefois». Anthony Lye, Vice-président directeur de la division CRM d'oracle Corporation INTRODUCTION Les cadres et les dirigeants ont largement bénéficié des applications de gestion de la relation client, ou CRM (Customer Relationship Management), en leur faisant gagner en visibilité pour gérer leur entreprise et stimuler chiffre d'affaires, productivité, satisfaction client et rentabilité. Or, les informations permettant d'offrir cette visibilité étant traditionnellement saisies par les commerciaux, ceux-ci ont souvent considéré le CRM comme un outil de surveillance et de compte rendu, réservé à la direction et destiné à retracer le suivi de leurs activités, plutôt que comme un outil de productivité à leur service. Par voie de conséquence, le faible taux d'acceptation du CRM auprès des commerciaux s'est traduit par des données et des analyses incomplètes dans ces systèmes. A l'image de certaines applications Web 2.0, telles que Facebook et Twitter, qui ont transformé les modes de communication et d'interaction dans le cadre des réseaux sociaux personnels, les commerciaux ont besoin d'applications comparables, qui facilitent la collaboration au sein des réseaux sociaux d'entreprise et accroissent leur efficacité commerciale. Ils ont également besoin d'applications adaptées à leur façon de travailler et qui leur permettent d'améliorer leur efficacité dans les tâches quotidiennes. Ce document examine les défis auxquels sont confrontés les commerciaux, traite du développement du Web 2.0 dans le monde de l'entreprise et décrit les facteurs favorisant l'apparition d'une nouvelle génération d'applications en réseau social, en complément des systèmes de CRM traditionnels, pour aider les commerciaux à conclure plus d'affaires en moins de temps. DEFIS AUXQUELS SONT CONFRONTES LES COMMERCIAUX AUJOURD'HUI Les rôles du vendeur ont évolué. Les acheteurs, qui disposent d'une mine d'informations sur Internet, sont plus renseignés que jamais et exigent davantage des commerciaux. Dans de nombreux secteurs d'activité, la vente ne se résume plus à la simple prise de commande mais davantage à la création de relations. Alors que de plus en plus d'entreprises investissent dans des applications de CRM pour les avantages qu'elles confèrent, l'efficacité de ces systèmes dépend exclusivement de la qualité des données qui y sont saisies. Hélas, les commerciaux n'ont pas toujours le temps, ni la possibilité de saisir des données qui s'avèrent essentielles. Les raisons de ce phénomène sont révélatrices : Le Web 2.0 au service du commercial Page 3

4 Vendre est devenu plus difficile. Les sociétés le constatent, il est plus coûteux d'atteindre les prospects, de mener à bien les négociations et de conclure des affaires. Il est difficile de dénicher des leads commerciaux qualifiés, et les commerciaux passent davantage de temps à suivre ces leads pour atteindre leurs objectifs. Il y a un décalage évident entre les services offerts dans les applications et les réels besoins des commerciaux. Il n'existe quasiment aucun outil capable d'améliorer l'efficacité quotidienne des commerciaux. Le CRM utilise une approche «descendante» pour automatiser les processus métier, collecter les informations et analyser les données. Au lieu de se conformer à la façon dont les commerciaux travaillent, l'application leur impose de s'adapter à son propre mode de fonctionnement. Il n'existe aucun moyen efficace de tirer parti de la collaboration. L'efficacité commerciale repose sur les relations professionnelles, non seulement avec les clients, mais également avec les autres membres de la société. Que votre responsable commercial soit nouveau dans la société ou qu'il s'agisse d'un professionnel de la vente expérimenté, il devra, pour réussir, exploiter l'expérience et les connaissances des autres commerciaux. Or, ces interactions ne sont ni intégrées, ni gérées dans les solutions CRM existantes. La plupart des applications ne sont pas intuitives. Un outil non intuitif est condamné à ne pas être utilisé, ou très peu. Les commerciaux n'ont pas le temps de lire les manuels, de suivre une formation ou de contacter un service d'assistance technique. Si la saisie de données prend trop de temps, un commercial sera peu incité à perdre son temps à assurer le suivi de ses activités. Une faible adoption utilisateur se traduira par moins d'informations disponibles dans le référentiel CRM de l entreprise, et donc moins de visibilité pour la direction sur l activité en cours, les opportunités potentielles à privilégier et les problèmes à résoudre. En conséquence, le coût des ventes d'une entreprise augmentera en même temps que son efficacité commerciale diminuera. Selon une étude menée par le cabinet CSO Insight, la part des contrats dont la conclusion a nécessité plus de 3 mois est passée de 42 % à 51 % par rapport à l'année précédente, et les commerciaux ont consacré environ 20 % de leur temps à prospecter des leads qualifiés. 1 Les systèmes de CRM classiques s'avèrent très efficaces pour gérer les activités transactionnelles et offrir à la direction une bonne visibilité de ce qu'il se passe dans l'entreprise : les régions où les résultats sont insuffisants, les points de blocage dans les processus de vente, l'état de l'activité commerciale, etc... Mais ces fonctionnalités impliquent la saisie de données, sans retour direct pour les commerciaux. 1 Barry Trailer et Jim Dickie, «Understanding What Your Sales Manager Is Up Against», Harvard Business Review, juillet-août 2006 Le Web 2.0 au service du commercial Page 4

5 Or, dans la pratique, les commerciaux se servent de la messagerie électronique pour recueillir et partager les informations. Si la messagerie électronique est efficace dans le cadre d'une communication «un-à-un», elle n'exploite ni l'intelligence, ni la mémoire collective d'un groupe pour favoriser la collaboration ou l'innovation continue. Aujourd'hui, les commerciaux ne profitent pas des informations commerciales de leurs homologues, à moins de les connaître personnellement. A la différence des employés d'un environnement transactionnel, tel qu'un centre de contacts dont il est facile d'automatiser les activités volumineuses, les commerciaux axés sur la relation client ont besoin d'outils qui les aident à travailler de façon plus rationnelle, à penser différemment et à prendre de meilleures décisions en plus des avantages que peuvent tirer les organisations d'un système de CRM classique. Les commerciaux ont besoin des supports suivants : Outils tenant compte de la nature personnelle des relations commerciales Informations contextuelles à portée de main Applications ciblées et conviviales visant un même objectif «Les réseaux sociaux accélèrent la rapidité d'échange d'informations fiables, ce qui favorise l'accélération du chiffre d'affaires, l'efficacité structurelle, la diminution du risque et la satisfaction des parties prenantes». Rachel Happe, responsable de recherche en économie numérique, IDC OPPORTUNITE COMMERCIALE : PASSEZ AU CRM EN RESEAU SOCIAL Alors que le Web 2.0 a changé de façon significative le comportement des consommateurs en ligne, le monde de l'entreprise connaît actuellement une évolution comparable. Les utilisateurs souhaitent avoir des informations contextuelles à portée de main, à tout moment et où qu'ils se trouvent. Les applications doivent être conviviales et conformes au mode de travail des utilisateurs. Ces nouveaux utilisateurs comptent sur l'expérience de leurs collègues dans bon nombre d'aspects de leur vie quotidienne qu'il s'agisse de rechercher des conseils, d'acheter un produit, de gérer un réseau social ou de partager des informations. La facilité de collaboration et de circulation de l'information qu'autorisent les technologies et les applications publiques à succès telles que blogs, wikis, gadgets, Amazon.com, Yelp, Ning, Flickr et autres Wikipédia pour n'en citer que certaines dictent la nécessité pour le monde de l'entreprise de bénéficier des mêmes avantages. Bien plus qu'une nouvelle technologie, Enterprise 2.0 est l'incarnation professionnelle du Web 2.0. Elle permet à l'entreprise de se «socialiser» et de se connecter au moyen d'une nouvelle génération d'applications qui plaît aux commerciaux. Ces applications en réseau social font tomber les barrières de l entreprise et des systèmes, non seulement pour favoriser la collaboration mais également pour inspirer de nouvelles idées. Selon Forrester Research, 74 % des directeurs informatiques citent l'amélioration de l'efficacité comme le principal facteur d'adoption des technologies Web 2.0, le second étant, pour 64 % du panel, la résistance à la pression de la concurrence. Il apparaît évident que les entreprises ont conscience de l'effet potentiel d'enterprise 2.0 sur l amélioration de la Le Web 2.0 au service du commercial Page 5

6 productivité,, l augmentation de l efficacité des utilisateurs et la diminution des coûts. Dans un contexte commercial, de services ou de marketing, Oracle présente Enterprise 2.0 comme une application de «CRM en réseau social», qui permet aux commerciaux d'interagir avec les informations client et de gagner en visibilité de façon inédite. Le CRM en réseau social peut offrir les avantages suivants : Collaboration commerciale optimale Les employés représentent l'atout le plus important de l'entreprise. La sagesse collective qui se dégage de ces acteurs peut être un élément de différenciation concurrentielle majeur. Pour répondre aux exigences de l'entreprise de produire plus avec moins d'efforts, les commerciaux doivent travailler de façon plus intelligente, sans pour autant travailler plus, en s'appuyant sur les autres pour continuer à améliorer leurs résultats. En règle générale, la collaboration s'articule autour de la messagerie électronique (dans un mode un-à-un ou au travers de listes de diffusion) ou du téléphone, via des conférences téléphoniques. Même s'il est possible de partager et d'enregistrer les messages électroniques, les avantages d'une telle interaction profitent essentiellement à la liste des destinataires à l'instant T. L'occasion de retenir, d'exploiter et de mettre à profit ce qui a été appris est ainsi perdue. En tirant parti de l'intelligence collective de la communauté, les entreprises peuvent encourager les opportunités autrefois non exploitées au service de la collaboration et de l'innovation. Grâce à cet «effet réseau», les utilisateurs ont le pouvoir de développer des contenus qui répondent aux besoins évolutifs de l'entreprise et de les partager avec la communauté. Les réseaux sociaux, les évaluations, les révisions et les tags participent tous à l'évolution des flux de communication au sein de l'entreprise. Les informations utiles sont partagées par les utilisateurs de la communauté, qui n'est contrôlée par aucune autorité administrative centralisée. Les nouvelles informations peuvent être facilement partagées en vue d'être taggées, évaluées et améliorées. Par exemple, si un commercial trouve une meilleure façon de positionner un produit phare par rapport à un concurrent, cet avantage peut être partagé et exploité à l'échelle de l entreprise. Liées par un même objectif de connexion, d'interaction et de partage, les applications en réseau social sont d'autant plus utiles que le nombre de ses utilisateurs est important. En outre, elles font tomber les frontières structurelles, physiques et régionales pour encourager la collaboration inter et intra-entreprise qui fait souvent défaut à une époque où l'effectif des entreprises tend à se disséminer à l'échelon mondial. Fortes d'une collaboration améliorée, les entreprises peuvent pérenniser et exploiter le contenu intellectuel, permettant ainsi à tous les commerciaux de profiter du discernement des meilleurs éléments du réseau commercial. Le Web 2.0 au service du commercial Page 6

7 L'intelligence et la productivité collectives s'en trouvent ainsi améliorées à l'échelle de la communauté tout entière. Des applications ciblées, intuitives et conviviales A l'instar des consommateurs qui disposent d'outils spécifiques destinés à accomplir des tâches précises, les commerciaux ont besoin d'applications autonomes qui leur permettent d'identifier les meilleurs prospects, de mener des campagnes commerciales et d'effectuer des présentations commerciales des plus convaincantes. Pour être utiles, ces applications n'imposent quasiment aucune saisie de données. Elles doivent être en mesure d'apporter des avantages de manière instantanée, sans qu'il soit nécessaire de recourir à une formation ou à un guide d'utilisation. Au lieu d'imposer aux utilisateurs la saisie de données, les applications en réseau social d'entreprise modélisent les activités commerciales et capturent les données à mesure que les commerciaux effectuent leurs tâches quotidiennes. Nul besoin donc pour les utilisateurs de saisir des données après coup. Ces applications s'intègrent aux systèmes CRM ou aux ERP existants et sont compatibles avec toutes les versions. Les entreprises peuvent ainsi tirer parti de leurs investissements en applications tout en limitant au minimum l'impact sur les services informatiques. Des données contextuelles à portée de main Les professionnels de la vente ont désormais accès aux données dont ils ont besoin, en tout lieu et en tout moment. Les mashups permettent aux utilisateurs d'assembler des applications novatrices et composites à partir de nombreuses sources disponibles (depuis Internet jusqu'au contenu d'entreprise) dans l'optique d'extraire des informations de flux RSS, de blogs, de widgets ou d'autres services et de les incorporer dans l'application ou le portail correspondant. Si l'on prend l'exemple d'un mashup constitué de données issues d'un référentiel de données client interne et d'informations glanées sur des systèmes externes, il peut fournir aux commerciaux à la recherche d'opportunités de vente additionnelles une visibilité sur les produits que des clients analogues ont tendance à acheter. En disposant d'informations contextuelles au sein d'une même application, les commerciaux gagnent en productivité et améliorent leur façon de travailler. «Enterprise 2.0 accélère l évolution fondamentale des habitudes de travail sur le plan individuel et en groupe, tant au sein des organisations qu'entre les entreprises». Rahul Patel, vice-président de la division Technologies serveur d'oracle Corporation FAIRE LE LIEN POUR RENFORCER LA POSITION DU COMMERCIAL Partant du constat qu'un nouveau type d'application qui complète les avantages d'un système de CRM traditionnel était devenu indispensable, Oracle a développé des outils de productivité de nouvelle génération axés sur les ventes (dites applications de CRM en réseau social d'oracle), qui visent à reproduire les activités sociales à chaque étape du cycle de vente, depuis la génération de leads commerciaux jusqu'aux étapes finales nécessaires à la signature d'un contrat. Le Web 2.0 au service du commercial Page 7

8 Des prospects mieux ciblés, trouvés avec plus de rapidité et de facilité. En analysant les habitudes d'achat des clients existants et en explorant les informations disponibles à l'échelle de l'entreprise et dans le domaine public, Oracle Sales Prospector permet d'identifier les produits et services qu'il convient de vendre dans le cas d'opportunités sur des créneaux non exploités ou entièrement nouveaux. Conversion des leads commerciaux en opportunités grâce à des campagnes plus efficaces. Oracle Sales Campaigns permet à chaque commercial de créer et de gérer ses propres campagnes marketing par courrier électronique. Il peut également exploiter les modèles de campagne éprouvés de collègues qui ont été partagés et évalués par la communauté élargie, sans porter atteinte aux informations associées aux contacts ou aux leads commerciaux. A la découverte du message qui fera mouche. En mettant à profit l'intelligence collective de la communauté, Oracle Sales Library procure aux commerciaux un avantage concurrentiel certain, en leur permettant de tirer parti de supports commerciaux évalués favorablement par d'autres vendeurs pour conclure rapidement des affaires. Les applications de CRM en réseau social d'oracle améliorent la valeur du CRM aussi bien à l'encadrement qu'aux utilisateurs. Fournies en tant que service, ces applications autonomes se greffent en toute transparence aux systèmes CRM et ERP pour exploiter les investissements consentis préalablement dans la Business Intelligence et le data mining. Rapides à déployer et ne nécessitant pas l'intervention du service informatique, les applications de CRM en réseau social d'oracle intègrent le réseau social à l'infrastructure applicative de l'entreprise pour offrir aux commerciaux les informations et le degré de collaboration dont ils ont besoin pour conclure une affaire. Par ailleurs, basées sur les normes standards d'oracle Fusion Middleware, les applications de CRM en réseau social d'oracle s'intègrent facilement aux autres applications métier, tout en offrant le niveau de sécurité et d'évolutivité dont les entreprises ont besoin. «Les fonctionnalités du Web 2.0 au sein de l'entreprise ont le pouvoir de changer les comportements des collaborateurs de l'entreprise, bien plus que n'importe quelle autre application, au sein de l entreprise et entre l entreprise et le client». Mary Wardley, «Social Conventions Infiltrating Enterprise Applications: Oracle CRM On Demand 15», 17 mars 2008, IDC Link CONCLUSION Nombreux sont les dirigeants d'entreprise qui se demandent comment surfer sur la vague actuelle des logiciels en réseau social afin de mettre l'information à la portée des employés, par le biais de réseaux de savoir-faire internes à l'entreprise, sans s'exposer aux risques communément associés à l'adoption précoce d'une technologie. Bien que le déploiement de ces outils récents soit rapide et ne nécessite pas l'intervention du service informatique, il est essentiel que dans le cadre d'un déploiement du Web 2.0 d'entreprise, les besoins métier soient en adéquation avec la stratégie informatique de l'entreprise en matière d'évolutivité, de sécurité et d'intégration. Près de trois-quarts des directeurs informatiques interrogés par Forrester Research ont fait savoir qu'ils souhaitaient faire l acquisition d applications Web 2.0 auprès d'un même éditeur, de préférence un éditeur de premier plan, dans un souci de Le Web 2.0 au service du commercial Page 8

9 stabilité et de facilité d'intégration. 2 Avec plus de 30 années d'expérience à son actif et de nombreuses distinctions dans le domaine des bases de données, du middleware et des applications, Oracle apporte l'expertise, l'intégration, la sécurité, la fiabilité et l'innovation accélérée que les entreprises attendent d'un partenaire professionnel. Pour plus d'informations, rendez-vous sur ou adressezvous à votre représentant local Oracle. 2 «CIOs Want Integrated Web 2.0 Tools», CIO Insight, 5 mai 2007 Le Web 2.0 au service du commercial Page 9

10 Le Web 2.0 au service du commercial Août 2008 Oracle Corporation World Headquarters 500 Oracle Parkway Redwood Shores, CA U.S.A. Demandes de renseignements - International : Téléphone : Télécopie : oracle.com Copyright 2008, Oracle et/ou ses filiales. Tous droits réservés. Ce document est fourni uniquement à titre informatif et les informations qu'il contient sont susceptibles de modification sans préavis. Oracle Corporation ne garantit pas que ce document soit exempt d'erreur et exclut toute garantie, notamment toute garantie d'adéquation à un usage particulier. Nous déclinons en particulier toute responsabilité résultant de ce document, qui n'a aucune force contractuelle directe ou indirecte. Ce document ne peut être reproduit ou transmis à quelque fin ou par quelque moyen que ce soit (électronique ou mécanique) sans notre autorisation écrite. Oracle est une marque déposée d'oracle Corporation et/ou de ses filiales. Tout autre nom mentionné peut correspondre à des marques appartenant à d'autres propriétaires qu'oracle. 0408

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