Année universitaire Supports des TD 1 à 6

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1 2 ème année S3 Etude de Marché et traitement de l information Supports des TD 1 à 6 Olivier NANTAS Gaëlle GUYOT Philippe KOLB

2 TD n 1 : Problématique et Objectifs A partir des documents remis : TEXTE 1 : AUCHAN p.2 TEXTE 2 : L AGENCE DE DEMAIN p.3 TEXTE 3 : LE MYTHE DE LA GENERATION Y p.4 TEXTE 4 : POUR OU CONTRE LE MARKETING p.6 ETHNIQUE Vous devez déterminer une problématique et définir les objectifs de l étude à mener Ce travail d analyse se fera en TD en petits groupes. Chaque groupe devra présenter sa problématique et ses objectifs à l oral. Attention, problématiques et objectifs ne sont pas toujours clairement visibles. Il ne suffit pas de recopier le texte. Un travail préalable d analyse est indispensable. A chaque problématique les objectifs d études sont différents. Supports TD - Semestre 3 2

3 TEXTE 1 : AUCHAN Supports TD - Semestre 3 3

4 TEXTE 2 : L AGENCE DE DEMAIN Supports TD - Semestre 3 4

5 TEXTE 3 : LE MYTHE DE LA GENERATION Y Supports TD - Semestre 3 5

6 Supports TD - Semestre 3 6

7 TEXTE 4 : POUR OU CONTRE LE MARKETING ETHNIQUE Supports TD - Semestre 3 7

8 Supports TD - Semestre 3 8

9 TD n 2 : ANALYSE D UN PANEL DE DISTRIBUTEURS SECODIP INTERCOR TOTAL FRANCE HYPER + SUPER TABLEAU 1 : TOTAL TARTES SALEES SURGELEES PÉRIODE DN DV RÉF/ LIN. VENTES TONNES P.M. TONNES VENTES K P.M. VALEUR % LINEAIRE VMM Kg PRIX MOYEN ND / ,61 JF / ,47 MA / ,27 MJ / ,58 JA / ,16 SO / ,55 ND / ,46 Cumul an Evol. Pér Evol. an 14 8 Nota : Cumul an = cumul annuel, évol. Pér. = évolution de la dernière période par rapport à la même période de l année précédente (ND 2001/2000), évol.an = évolution du cumul annuel par rapport à celui de l année précédente. TABLEAU 2 : MARIE PÉRIODE DN DV RÉF/LIN. VENTES TONNES P.M. TONNES VENTES K P.M. VALEUR % LINEAIRE VMM Kg PRIX MOYEN ND / ,92 JF / ,79 MA / ,78 MJ / ,77 JA / ,80 SO / ,79 ND / ,74 Cumul an Evol. Pér. 10,7 7,7 Evol. an TABLEAU 3 : MAGGI PÉRIODE DN DV RÉF/LIN. VENTES TONNES P.M. TONNES VENTES K P.M. VALEUR % LINEAIRE VMM Kg PRIX MOYEN ND / ,58 JF / ,49 MA / , MJ / ,62 JA / ,63 SO / ,56 ND / ,58 Cumul an Evol. Pér Evol. an Supports TD - Semestre 3 9

10 TABLEAU 4 : MDD PÉRIODE DN DV RÉF/LIN. VENTES TONNES P.M. TONNES VENTES K P.M. VALEUR % LINEAIRE VMM Kg PRIX MOYEN ND / ,23 JF / ,87 MA / , MJ / ,83 JA / ,76 SO / ,86 ND / ,93 Cumul an Evol. Pér Evol. an Supports TD - Semestre 3 10

11 TD n 2 : ANALYSE D UN PANEL DE DISTRIBUTEURS GROUPES G. GUYOT Chef de produit chez NIVEA en charge de la gamme «lait hydratant autobronzant visage», vous venez de recevoir votre relevé de panel pour l année 2009, et devez préparer une analyse pour votre chef de groupe. Vous disposez des mêmes éléments pour votre marque et deux concurrents : MIXA et l ensemble des MDD. 1. Vous étudiez les chiffres proposés, particulièrement : - l évolution des indicateurs (volumes, CA, PdeM, nombre de références et part de linéaire, ventes moyennes mensuelles et prix moyen constaté) - l analyse de la DN et de la DV - la comparaison avec l évolution du marché et des marques concurrentes 2. Vous en déduisez une analyse de la situation : - que s est-il passé? La baisse de performances de NIVEA est-elle due au marché? aux concurrents? Lesquels? Pourquoi? 3. vous faites une proposition de stratégie destinée à renouer avec le succès, qui portera bien sûr sur la variable distribution en priorité, mais également sur les autres variables du mix pertinentes, suivant vos analyses. Recommandations : une analyse de panel ne peut suffire à donner toutes les indications concernant un marché ou une marque ; vous devez également réfléchir aux éléments qui ne figurent pas dans les informations fournies, mais ont pu avoir une influence sur les évolutions. Sur la forme : privilégiez les formes graphiques et chiffrées pour votre présentation orale et votre dossier! nous ne lirons pas des chiffres perdus dans un texte compact! soyez clairs et synthétiques dans vos conclusions. Le fait que cet extrait de panel date de plusieurs années n en diminue pas la pertinence : c est la méthodologie d analyse qui en fait l intérêt. Attention toutefois à ne pas inclure de macro environnements caducs dans votre raisonnement. Supports TD - Semestre 3 11

12 TD n 2 : ANALYSE D UN PANEL DE DISTRIBUTEURS GROUPES O. NANTAS Responsable des MDD chez un distributeur et en charge de la gamme «lait hydratant autobronzant visage», vous venez de recevoir votre relevé de panel pour l année 2009, et devez préparer une analyse pour votre chef de groupe. Vous disposez des mêmes éléments pour votre marque et deux marques concurrentes : NIVEA et MIXA. 1. Vous étudiez les chiffres proposés, particulièrement : - l évolution des indicateurs (volumes, CA, PdeM, nombre de références et part de linéaire, ventes moyennes mensuelles et prix moyen constaté) - l analyse de la DN et de la DV - la comparaison avec l évolution du marché et des marques concurrentes 2. Vous en déduisez une analyse de la situation : - que s est-il passé? Comment analysez-vous l évolution de vos performances? 3. vous faites une proposition de stratégie destinée à maintenir vos résultats sur cette évolution, qui portera bien sûr sur la variable distribution en priorité, mais également sur les autres variables pertinentes du mix, suivant vos analyses. Recommandations : une analyse de panel ne peut suffire à donner toutes les indications concernant un marché ou une marque ; vous devez également réfléchir aux éléments qui ne figurent pas dans les informations fournies, mais ont pu avoir une influence sur les évolutions. Sur la forme : privilégiez les formes graphiques et chiffrées pour votre présentation orale et votre dossier! nous ne lirons pas des chiffres perdus dans un texte compact! soyez clairs et synthétiques dans vos conclusions. Le fait que cet extrait de panel date de plusieurs années n en diminue pas la pertinence : c est la méthodologie d analyse qui en fait l intérêt. Attention toutefois à ne pas inclure de macro environnements caducs dans votre raisonnement. Supports TD - Semestre 3 12

13 TD n 2 : ANALYSE D UN PANEL DE DISTRIBUTEURS GROUPES Ph. KOLB Chef de produit chez MIXA en charge de la gamme «lait hydratant autobronzant visage», vous venez de recevoir votre relevé de panel pour l année 2009, et devez préparer une analyse pour votre chef de groupe. Vous disposez des mêmes éléments pour votre marque et deux concurrents : NIVEA et l ensemble des MDD. 1. Vous étudiez les chiffres proposés, particulièrement : - l évolution des indicateurs (volumes, CA, PdeM, nombre de références et part de linéaire, ventes moyennes mensuelles et prix moyen constaté) - l analyse de la DN et de la DV - la comparaison avec l évolution du marché et des marques concurrentes 2. Vous en déduisez une analyse de la situation : - que s est-il passé? Comment analysez-vous l évolution de vos performances? 3. vous faites une proposition de stratégie destinée à maintenir vos résultats sur cette évolution, qui portera bien sûr sur la variable distribution en priorité, mais également sur les autres variables pertinentes du mix, suivant vos analyses. Recommandations : une analyse de panel ne peut suffire à donner toutes les indications concernant un marché ou une marque ; vous devez également réfléchir aux éléments qui ne figurent pas dans les informations fournies, mais ont pu avoir une influence sur les évolutions. Sur la forme : privilégiez les formes graphiques et chiffrées pour votre présentation orale et votre dossier! nous ne lirons pas des chiffres perdus dans un texte compact! soyez clairs et synthétiques dans vos conclusions. Le fait que cet extrait de panel date de plusieurs années n en diminue pas la pertinence : c est la méthodologie d analyse qui en fait l intérêt. Attention toutefois à ne pas inclure de macro environnements caducs dans votre raisonnement. Supports TD - Semestre 3 13

14 TD n 3 : ÉTUDE QUALITATIVE En utilisant les techniques vues en amphi, vous devrez élaborer la phase qualitative d une étude complète portant sur le sujet qui vous aura été attribué. Il convient avant tout de déterminer une problématique pertinente et des objectifs d étude qui orienteront les thèmes à évoquer. Ce TD se déroulera sur 2 séances : séance 3 : Travail en séance avec validation sur la problématique d étude et les objectifs, conseils sur les thèmes du guide d entretien, conseils sur la finalisation de l étude qualitative séance 4 : restitution de l étude suivant les consignes suivantes : 1. définition et recrutement de l échantillon 2. élaboration du guide d entretien (thèmes, relances et transitions) 3. administration des interviews avec prise de note et/ou enregistrements : 3 entretiens par étudiant. VOUS DEVEZ REALISER VOS INTERVIEWS UNIQUEMENT EN FACE A FACE, TOUT AUTRE METHODE (TELEPHONE, INTERNET) SERA SANCTIONNEE PAR 5 POINTS DE MOINS. Recommandations : 4. transcription écrite littérale des interviews 5. constitution de la grille de synthèse et analyse de contenu 6. rédaction du rapport de synthèse de la phase qualitative suivez la méthodologie vue en amphi variez les profils de votre échantillon pour enrichir votre étude en choisissant des situations de consommation différentes plutôt que des critères objectifs tels que l âge, le sexe, la profession, les revenus, ne résumez jamais l information recueillie : il s agit d utiliser exclusivement les verbatims n oubliez pas que le qualitatif repose sur la diversité et ne vise pas à trouver des comportements medians structurez vos présentations (oral comme écrit) et pour l oral (10 minutes par groupe), concentrez-vous sur les faits majeurs n oubliez pas que les résultats de la phase qualitative devront servir de support à l élaboration de la phase quantitative Les sujets (tirés au sort pour chaque groupe) : Les parfums masculins ou féminins Les salons de coiffure Les bijoux fantaisie Les organisations de mariages La distribution automatique Supports TD - Semestre 3 14

15 TD n 4 : ÉTUDE QUANTITATIVE Sur la base des résultats de l étude qualitative que vous avez réalisée au TD précédent, vous élaborerez la phase quantitative. Ce TD se déroulera sur 2 séances : séance 5 : travail en séance sur la rédaction du questionnaire, conseils sur la finalisation de l étude quantitative séance 6 : restitution de l étude suivant les consignes suivantes : 1. rappeler la problématique déterminée, et éventuellement la reformuler 2. recenser les questions d étude en vous basant sur les résultats de votre étude qualitative 3. définir un échantillon : profil, structure et nombre théorique de personnes à interroger par sous-population 4. bâtir un questionnaire complet puis le tester sur quelques personnes administrer ce questionnaire, obligatoirement en face à face sur 20 personnes par étudiant sur les lieux d administration choisis. VOUS DEVEZ ADMINISTRER VOS QUESTIONNAIRES UNIQUEMENT EN FACE A FACE, TOUT AUTRE METHODE (TELEPHONE, INTERNET, AUTOADMINISTRATION) SERA SANCTIONNEE PAR 5 POINTS DE MOINS Recommandations : 5. dépouiller les données obtenues par le logiciel Sphinx ou son équivalent en proposant des tris à plat et des tris croisés 6. analyser les résultats et les commenter en validant la pertinence de vos chiffres 7. conclure en intégrant la synthèse des éléments de réponse à la problématique posée + vos recommandations structurez votre présentation orale ou votre dossier : résultats sous forme graphique pour chaque question + quelques lignes de commentaire sous les graphiques (inutile de reproduire les données brutes de Sphinx) choisissez les formes graphiques adéquates pour chaque question limitez votre présentation orale aux informations les plus importantes, généralement issues de tris croisés attention, les tris à plat et croisés doivent être présentés simultanément et non alternativement et surtout, souvenez-vous que vos résultats d étude doivent apporter une réponse à la problématique posée au départ et être utilisables par l entreprise Supports TD - Semestre 3 15

16 TD n 5 : RAPPORT D ETUDE Le rapport doit apparaître comme un outil d aide à la décision. A ce titre, cela exige des qualités rédactionnelles telles que l esprit de synthèse, la rigueur et le pragmatisme. Les informations communiquées doivent être précises, concises, claires et exhaustives. Vous devez faire figurer dans ce rapport les parties suivantes : Une synthèse qui comprend le contexte de l étude, les objectifs, les résultats les plus significatifs, les conclusions et les principales recommandations (2 pages maximum). Une introduction qui explique le contexte dans lequel s inscrit cette étude, qui rappelle la problématique ainsi que les objectifs. La méthodologie d étude utilisée, la population mère, la méthode d échantillonnage utilisée, la taille et la structure de l échantillon; le mode de recueil des données. Les résultats significatifs. Vous ne devez pas présenter une analyse des résultats question après question, vous devez choisir les données pertinentes en prenant soin de favoriser leur compréhension par des tableaux ou des graphiques. Attention cependant, un graphique ne remplace pas une analyse et il doit être commenté. Une présentation des conclusions et recommandations. Les conclusions doivent résumer les faits et apportées les scénarios possibles. Les recommandations doivent être opérationnelles. Vous reprendrez les principales caractéristiques de l étude que vous avez réalisée pour rédiger ce rapport d étude. LA RESTITUTION DU RAPPORT D ETUDE NE SE FERA QUE PAR ECRIT ET UN DOSSIER PAR GROUPE DEVRA ETRE RENDU A LA COORDINATION 2 ème ANNEE LE VENDREDI 2 DECEMBRE Supports TD - Semestre 3 16