Working Paper n :

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1 Working Paper n : Premiers enseignements du Baromètre E-Corporate sur la performance des sites web institutionnels. Meriem Agrebi a, Laurent Florès b a INSEEC Business School, 27 avenue Claude Vellefaux Paris, France b INSEEC Business School, 27 avenue Claude Vellefaux Paris, France December 2010 An ulterior version of this article appeared in Décisions Marketing, Issue 70, April/June 2013, ISSN It can be purchased at: 1

2 Premiers enseignements du Baromètre E-Corporate 1 sur la performance des sites web institutionnels. Résumé La communication institutionnelle en ligne soulève aujourd hui des enjeux managériaux réels. Les entreprises prennent conscience des avantages du web en tant qu outil de développement de leur réputation et de leur image. Cette étude a pour objectif d apporter quelques enseignements sur ces enjeux. L analyse est construite à partir de la base de données du Baromètre E-Corporate de la société crmmetrix. A partir des réponses de 9436 visiteurs de sites institutionnels français, nous identifions les principaux publics de ces sites, évaluons leur niveau de satisfaction et enfin étudions l impact de la satisfaction sur des critères de performance tels que l évolution de l opinion à l égard des entreprises après la visite du site. Mots clés : Communication institutionnelle, e-satisfaction, motivations de visite, performance des sites web institutionnels. Corporate websites performance: Initial learning from the E- Corporate Barometer Summary On line corporate communication raises nowadays real management stakes. Companies become more conscious about the benefits provided by the web both as a marketing tool and as a corporate communication tool for managing their reputation and image. This study offers some initial key learning on this important managerial issue. The analysis is derived from the crmmetrix E-Corporate Barometer database. Using a sample of 9436 corporate website visitors, we identify the main publics of corporate French websites, evaluate their level of satisfaction and finally their satisfaction s impact on performance indicators such as opinion change toward the company upon website visit. Key Words: Corporate communication, e-satisfaction, motivations of visits, performance of corporate websites. 1 Les auteurs remercient les sociétés Crmmetrix et Btci pour la mise à disposition des données du Baromètre E-Corporate qui ont permis cette analyse. 2

3 Introduction L évolution rapide d Internet a accentué le rôle de la communication institutionnelle dans le développement de l image des entreprises et dans leurs stratégies de présence sur le web. Le déferlement d outils, tels que les vidéoconférences, l , les réunions virtuelles, les sites web, etc. ajoutent de la diversité aux outils de communication classiques : relations presse, actions publicitaires, opérations de relations publiques, etc. (1). Ce nouveau panorama offre aujourd hui à l entreprise l opportunité de véhiculer ses idées et d échanger avec ses publics d une façon plus interactive et variée. Au centre de cette panoplie de canaux de communication, les sites web constituent un support institutionnel très riche. Ils offrent à l entreprise une plus grande flexibilité (ex : possibilité d intégrer des fichiers multimédias) ainsi qu une plus large ouverture (accès à différents publics au-delà de la contrainte géographique et/ou temporelle). Plusieurs recherches académiques ont démontré l importance du web dans la création de valeur à travers notamment des sites de marques (5, 15). Toutefois le web demeure encore un média institutionnel sous exploité, tant dans le monde professionnel que dans les écrits académiques. Nous constatons qu aujourd hui l appréciation de ce type de site se base souvent sur leurs performances techniques et esthétiques (temps de chargement, nombre de liens extérieurs, design, etc.) (10). Dans cet article, nous proposons de nous intéresser à d autres indicateurs de performance tels que le changement de l opinion à l égard de l entreprise après visite et le bouche à oreille positif. Plus globalement, notre objectif est de partager des premiers enseignements sur l utilité et l efficacité de 14 sites institutionnels français. Cet article s articule autour de deux parties. Tout d abord nous présentons le cadre général dans lequel se situe notre contribution en définissant les sites web institutionnels ainsi que leurs rôles, notamment dans la mise en place d une stratégie de communication institutionnelle. Dans un deuxième temps, différentes analyses réalisées à partir de données issues du Baromètre E-Corporate (Encadré 1) mettront en perspective l utilité des sites institutionnels dans la mise en place d une stratégie de communication institutionnelle. Plus spécifiquement ces analyses révèleront la capacité 3

4 des sites institutionnels à mieux toucher et mieux connaître les différents publics de l entreprise, à identifier les leviers de la satisfaction vis-à-vis de ces sites et à évaluer les effets de leur visite sur la réputation et l image de l entreprise. Encadré 1 : Fiche méthodologique du Baromètre E-Corporate crmmetrix Le Baromètre E-Corporate est une solution de mesure de l expérience de visite sur les sites institutionnels. Il permet d interroger à la sortie du site un échantillon représentatif de visiteurs. Leurs réponses sont mises à disposition instantanément dans une base de données qui, à son tour, nourrit une plate-forme de reporting en ligne (un extrait de la plateforme de reporting est présenté ci-dessous). Les responsables marketing peuvent accéder à cette plateforme via un extranet sécurisé qui permet d évaluer l impact institutionnel du site et comprendre quels sont ses principaux leviers de performance. Plus précisément, cette plateforme de reporting permet de suivre en temps réel et d une façon continue des indicateurs clés de performance tels que le profil des visiteurs, leur satisfaction, l impact de leur visite sur l image institutionnelle et leurs futures intentions comportementales (revisite, recommandations, etc.). Pour le responsable de la communication institutionnelle, le Baromètre E-Corporate permet donc une gestion régulière des contenus, une identification des priorités d optimisation, un suivi du climat autour de l entreprise, une mise en place d un écho très réactif à tout événement et un outil d anticipation et de gestion des crises. La solution représente également une source riche pour la gestion des partenariats et permet d établir un échange régulier avec les différents publics du site institutionnel. La base de données issue du Baromètre E-Corporate compte plus de 400,000 visites analysées sur une quarantaine de sites institutionnels (Février, 2010). Cette base fournit un benchmark des performances des sites institutionnels. Chaque entreprise souscripteur du baromètre peut ainsi se situer par rapport à la moyenne de l ensemble des souscripteurs et mettre en place une veille concurrentielle de manière continue. Notre étude de nature exploratoire vise à dégager les tendances de la communication sur des sites institutionnels d entreprises françaises. Elle a été menée sur la période allant du 1 er janvier 2005 au 30 Juin 2005 et a porté sur les sites web de 14 sociétés cotées au CAC 40. L échantillon est constitué de 9436 visiteurs. Le questionnaire mis en ligne, d une durée de 5 à 8 minutes, se présente sous la forme d une fenêtre pop in d invitation présentée d une façon aléatoire à l issue 4

5 de la visite du site. Ce questionnaire est mis en ligne sur chacun des 14 sites web et vise à évaluer en continu la performance et l impact de ces sites. L analyse des données s est faite au moyen du logiciel SPSS. Les sites institutionnels comme nouveau média de communication Après avoir longtemps étudié les sites marchands, de plus en plus de recherches s intéressent aux sites institutionnels (7, 2). Toutefois la définition de ces types de sites et de leurs contours fait encore l objet de divergence de points de vue. La diversité des définitions présentées dans les recherches académiques témoigne d un manque de consensus autour de la définition d un site institutionnel. Perry et Bodkin (18) suggèrent qu un site institutionnel comporte cinq éléments: «la publicité, la vente/promotion, les relations publiques et le marketing direct». Hofacker et Murphy (8) proposent que les sites institutionnels aient plusieurs objectifs notamment, réaliser des ventes en ligne, projeter l image institutionnelle, offrir des informations sur les produits, créer des contacts qualifiés et gérer des activités post achat. Pour Cho and Cheon (3) un site institutionnel soutient une communication marketing variée. Il offre une plus grande facilité d accès à l entreprise, une gestion des relations publiques (ex : Newsletters, communiqués de presse etc.), des offres promotionnelles (ex : bons de réduction en ligne), du marketing direct (transactions en ligne), un service client interactif et un support technique. D après Okazaki (17), un site institutionnel comporte des informations relatives à l entreprise et à ses produits/services ainsi qu une plateforme facilitant les transactions en ligne. Pour notre part, nous considérons les sites institutionnels comme des sites d information qui présentent l entreprise et ses métiers à ses différents partenaires : financiers/actionnaires, clients, salariés, collaborateurs et demandeurs d emploi. Les sites institutionnels offrent de multiples opportunités aux entreprises qui cherchent à développer leur image et réputation. Pour exemple, ces sites jouent aujourd hui un rôle clef lors des périodes de crises. Ils contribuent au remodelage de l image de l entreprise et à l amélioration de sa réputation (2). De nombreux grands groupes français, tels que PPR, ou LVMH prennent conscience de l importance d investir dans les sites 5

6 institutionnels 2 pour communiquer leurs valeurs et développer leurs images auprès des différents publics (19, 13). Aussi et suite aux scandales pétroliers et/ou financiers, des entreprises telles que Total tablent sur leurs sites institutionnels afin de remodeler leurs images et d informer le visiteur sur les métiers de l entreprise (12). Dans un autre registre, Coca-Cola s appuie sur son site web pour répondre aux accusations en matière de ségrégation raciale alléguée en Elle défend l idée selon laquelle les minorités ont leur place dans le développement économique, qui plus est chez Coca-Cola. L entreprise propose sur son site diverses sections autour d une valeur centrale : la diversité aussi bien des races, des orientations sexuelles, des idées, des modes de vie, des cultures, etc. (20). D autre part, certaines études démontrent le rôle et l intérêt des sites institutionnels en tant que premier relais d information et de prise de contact pour les leaders d opinion (6). De même les sites institutionnels peuvent contribuer à la mise en place d une stratégie de communication institutionnelle. L élaboration de cette stratégie passe par six étapes (1, 4). Tout d abord, l organisation définit les objectifs qu elle désire atteindre (étape 1), les ressources qu elle envisage de mobiliser (étape 2). Elle procède ensuite au diagnostic de son identité (étape 3). Enfin elle définit ses différents publics (étape 4), élabore le bon message (étape 5) et mesure les résultats issus de la campagne (étape 6). Il nous semble légitime de penser que les sites web institutionnels peuvent intervenir au niveau des étapes 3, 4 et 6 d une stratégie de communication institutionnelle (Encadré 2). Encadré 2 : Les étapes d une stratégie de communication institutionnelle (1,4) Etape 1 La définition des objectifs: Les objectifs d une communication institutionnelle peuvent être divers (introduire un changement organisationnel, créer une nouvelle demande pour un nouveau concept, etc.). Définir des objectifs au préalable est déterminant pour l évaluation à posteriori d une stratégie de communication institutionnelle et l identification des écarts par rapport aux objectifs initiaux. Etape 2 La mobilisation des ressources: Le budget, les ressources humaines et le temps consacré à la communication sont les trois éléments à agencer d une manière optimale pour une communication institutionnelle réussie. Etape 3 Le diagnostic de la réputation de l entreprise : Il s agit d apprécier le type d image véhiculée auprès de l audience. La crédibilité de l image est basée sur la perception par la cible de la réalité, au-delà de la réalité elle-même. Etape 4 Connaître ses publics et leurs opinions : Les publics d une communication institutionnelle se subdivisent en deux populations : la cible centrale et la cible secondaire. Les 2 En anglais : «corporate websites» 6

7 publics principaux sont les employés, les clients, les actionnaires et les communautés. Les publics secondaires sont les médias, les fournisseurs, le gouvernement et les organismes de crédits. Etape 5 : Délivrer le bon message avec le bon canal : L entreprise dispose de plusieurs canaux de communication aussi bien pour sa communication interne qu externe (presse, site web, etc.). L élaboration du message constitue une étape cruciale dans la stratégie communicationnelle. Les experts en communication identifient deux approches : une approche directe et une approche indirecte (1). L approche directe propose d exposer l objet du message puis dans une deuxième étape d en expliquer les raisons. L approche indirecte suggère d exposer les raisons puis d introduire le message. Etape 6 : Evaluer l impact du message : la dernière étape d une stratégie de communication institutionnelle est l appréciation des résultats. Il s agit alors d évaluer l impact d une campagne sur des éléments tels que les ventes, l opinion des publics, l image perçue, etc. Lors de cette étape, l entreprise confronte les résultats de la compagne avec ses objectifs initiaux et décident en fonction de l écart des démarches à venir. Dans les paragraphes suivants, nous abordons le rôle des sites institutionnels au travers de la mise à jour de quelques enseignements clefs issus de l analyse du Baromètre E- Corporate. Premiers enseignements sur le rôle et l efficacité des sites institutionnels. Nos résultats d analyse mettent à jour cinq principaux enseignements quant à la valeur et au rôle des sites web dans le déploiement d une stratégie de communication institutionnelle. Ces enseignements font tour à tour référence à la possibilité de connaître et de s adapter aux attentes des différents publics de l entreprise (Etape 4), d identifier les leviers de satisfaction de ces publics vis-à-vis du site web institutionnel (Etape 4) et d évaluer l effet de la visite du site sur la réputation et l image de l entreprise (Etape 3 et 6). Ces enseignements sont discutés un à un dans les paragraphes suivants. Premier enseignement : Au delà du nombre de visites, une large diversité de visiteurs Vérité triviale mais souvent oubliée, le seul nombre de visites ne peut nous renseigner sur l efficacité du site web. Comme le montre le tableau 1, la diversité des publics d un site institutionnel est grande. Il est essentiel de les identifier pour mieux les servir (9). Chaque responsable de site devrait ainsi qualifier son public afin d apporter au visiteur une valeur ajoutée effective selon son profil et ses besoins. Notre analyse permet de relever cinq cibles stratégiques sur les 14 sites web étudiés. 7

8 Les résultats montrent que les clients représentent les principaux visiteurs des sites institutionnels, environ un quart des visiteurs. Ce résultat démontre l importance d adopter une réflexion «clients» sur les sites institutionnels, au-delà d une réflexion «investisseurs». Tendance qui est largement présente aujourd hui sur les sites institutionnels français. Les résultats montrent en effet que le nombre de visiteurs «investisseurs» se placent seulement en quatrième position. Ce résultat souligne ainsi l importance d éviter la surcharge des sites institutionnels en informations financières, parfois difficilement accessibles à tous les publics. Tableau 1 Le Profil des visiteurs de sites institutionnels Visiteurs des sites corporate Pourcentage Client actuel/potentiel de l'entreprise 25,58 Etudiant/universitaire/enseignant 16,32 Collaborateur actuel de l'entreprise 14,13 Acteur financier/je suis actionnaire de l'entreprise 11,33 Collaborateur/stagiaire potentiel de l'entreprise 11,08 Curieux de connaître l'entreprise à titre personnel 9,62 Travaille dans le secteur de l'entreprise 7,19 Fournisseur actuel/potentiel de l'entreprise 2,92 Fais partie d'une association qui s'intéresse à cette entreprise 1,10 Journaliste 0,73 Total 100 Les sites institutionnels constituent également une source d information pour les étudiants et enseignants, qui représentent la deuxième plus grande population de visiteurs de ce type de site. Les collaborateurs actuels (salariés et partenaires de l entreprise) représentent la troisième cible la plus importante, suivis des acteurs financiers et des demandeurs d emploi. Deuxième Enseignement : Des motivations de visite très hétérogènes Identifier les principales raisons de visite des sites institutionnels permet d orienter la communication en fonction des différents publics et d optimiser la stratégie marketing en ligne. Le tableau 2 expose les principales raisons de visite de quatre cibles stratégiques pour l entreprise, à savoir : les clients, les acteurs financiers, les 8

9 collaborateurs et les demandeurs d emploi. Comme nous pouvons le constater, un segment peut avoir différentes motivations à la fois. Les sites institutionnels doivent ainsi essayer de répondre aux attentes de ces différents segments hétérogènes. Tableau 2 : Les motivations de visite des quatre principaux groupes de visiteurs de sites institutionnels Motivations de visite Pourcentage de visiteurs par motivation de visite Client actuel/potent iel de (1986 visiteurs) Acteurs financiers (882 visiteurs) Collaborateu rs actuels (1093 visiteur) Demandeurs d emploi (860 visiteurs) Pour en savoir plus sur un nouveau produit ou un évènement 23,3% 16,2% 23,1% 4% Pour trouver des informations sur le service 30% 9,3% 16,2% 8% Pour trouver des informations sur la vie de l'entreprise 4,4% 33% 42% 23,4% Pour connaître l'entreprise 4% 7,5% 11,8% 26,4% Pour connaître ses métiers et ses techniques 4,6% 4,6% 10,8% 33,8% Pour trouver des informations financières sur l'entreprise 2,5% 58% 31,7% 6,3% Pour connaître sa politique de ressources humaines 2,3% 2,7% 8,8% 31,9% Pour trouver un emploi et/ou un stage 6,3% 1,4% 8,9% 86% Pour ses actions en faveur du développement durable et l'environnement 2,3% 3,5% 6,5 6,6% Pour son sponsoring et/ou son mécénat 0,7% 0,8% 1,7% 0,7% Pour m'enregistrer pour recevoir le journal de l'entreprise 1,3% 6% 1,4% 0,9% Par simple curiosité 5,1% 4,4% 7,8% 2% Les résultats montrent que clients sont davantage intéressés par les informations sur les produits et/ou services de l entreprise, tandis que les collaborateurs et les acteurs financiers sont plus à la recherche d informations financières et générales sur l entreprise. Enfin, les demandeurs d emploi peuvent être soit dans une phase de recherche active d emploi, soit dans une phase de familiarisation avec l entreprise, ses métiers et sa politique de ressources humaines. Cette diversité de motivation de visite au travers des quatre segments permet d entrevoir différents niveaux de satisfaction vis-àvis des sites institutionnels. Cette idée est développée dans le paragraphe suivant. Troisième Enseignement : Des niveaux de satisfaction disparates entre publics visiteurs Avec une fréquence de visite de 4,04 fois par an, les collaborateurs de l entreprise entretiennent la plus forte relation aux sites institutionnels. Cette population présente 9

10 également le niveau de satisfaction le plus élevé vis-à-vis de ces sites (4,03 sur une échelle de Likert en 5 points), suivi des acteurs financiers (3,34 fois par an avec un niveau de satisfaction de 3,97). Les demandeurs d emploi viennent en troisième position tant sur le nombre de visites par an (2,86 fois par an) que pour le niveau de satisfaction (3,96 sur une échelle de Likert en 5 points). A contrario, et bien qu ils représentant la plus grande part des visiteurs, les clients actuels et potentiels de l entreprise semblent être les moins satisfaits. Avec les journalistes, ce sont les moins satisfaits avec respectivement des scores de satisfaction de 3,38 et 3,17 (sur une échelle de Likert en 5 points). Une analyse de variance montre que la différence des niveaux de satisfaction entre les quatre segments est significative (F= 47.65, p< 0.05). Par ailleurs les clients actuels ou potentiels de l entreprise sont les visiteurs qui visitent le moins les sites institutionnels (2,6 fois par an). La Figure 1 croise le pourcentage de visiteurs uniques (visiteurs se rendant sur le site pour la première fois) avec la fréquence de visite pour chacun des quatre segments (clients, acteurs financiers, collaborateurs et demandeurs d emploi). La taille du cercle renvoie à la taille du segment, respectivement 1986 pour les clients, 882 pour les acteurs financiers, 1093 pour les collaborateurs et 860 pour les demandeurs d emploi. Enfin la couleur du cercle correspond au niveau de satisfaction globale vis-à-vis du site institutionnel visité. Figure 1 Satisfaction à l égard des sites institutionnels par segment de visiteurs Collaborateurs actuels Fréquence de visite Acteurs financiers Demande urs d emploi Satisfaction: Elevée Moyenne Faible Plus faible Clients % de visiteurs uniques 10

11 En résumé, les sites étudiés répondent de manière satisfaisante aux besoins des acteurs financiers, ainsi qu aux besoins des collaborateurs. Ces deux publics sont formés d une majorité de visiteurs réguliers qui entretiennent la plus forte relation au site sur les quatre segments étudiés. A l inverse, les résultats indiquent que les sites institutionnels ne répondent pas suffisamment aux attentes des clients, constitués majoritairement de premiers visiteurs (à l inverse des collaborateurs et acteurs financiers visiteurs réguliers). Pour comprendre l origine de ces différences de satisfaction, dans le paragraphe suivant nous faisons le point sur les leviers de cette satisfaction pour chacun des quatre publics cibles du site. Le tout nous permettra alors de proposer quelques pistes d amélioration pour accroitre l efficacité des sites institutionnels. Ces derniers pourront ainsi influer de façon positive sur l opinion des visiteurs vis-à-vis de l entreprise. Quatrième Enseignement : Des leviers d amélioration spécifiques à chaque cible stratégique Afin d identifier l origine des variations de la satisfaction vis-à-vis des sites étudiés, nous avons mené une analyse par public sur les antécédents de la satisfaction. Pour ce faire, nous avons relevés sept attributs ou antécédents à la satisfaction vis-à-vis des sites institutionnels, à savoir : Le contenu général du site, l esthétique générale du site, la possibilité de rentrer en contact avec l entreprise, la rapidité de chargement des pages, l importance de la mise à jour des informations, la facilité d accès aux informations et la qualité des informations. Plus précisément nous avons tenté de répondre à la question suivante : Est-ce que les propriétés d optimisation sur les sites institutionnels sont les mêmes pour les cibles stratégiques, notamment : les clients, les actionnaires et acteurs financiers, les collaborateurs et les demandeurs d emploi? De façon plus spécifique, sur quelles priorités doivent agir les responsables des sites institutionnels pour maximiser la qualité d expérience de chacune des cibles ou publics de leurs sites? Afin de répondre à cette question et en suivant les recommandations de Myers (16), nous avons fait appel à une technique qui intègre à la fois une méthode directe et indirecte d évaluation des poids des attributs dans la formation de la satisfaction globale (Encadré 3). 11

12 Encadré 3 : La méthode utilisée pour l évaluation des poids des attributs dans la formation de la satisfaction vis-à-vis des sites institutionnels La technique utilisée est dérivée de la «carte d importance duale». Cette dernière croise une importance déclarée avec une importance calculée. L importance déclarée est obtenue en demandant au visiteur l importance qu il accorde à chacun des attributs du site sur une échelle d accord en 5 points. Dans notre étude, l importance calculée est obtenue à partir d une analyse de régression entre la performance perçue des attributs et la satisfaction globale, et non à partir d une corrélation comme c est le cas pour la carte d importance duale. Le recours à une analyse de régression pour dégager l importance calculée est une caractéristique des méthodes indirectes d évaluation des poids des attributs dans la mesure où l importance de l attribut est dérivée directement de sa relation avec la satisfaction globale. Le croisement des deux axes d importance déclarée et calculée au niveau des moyennes, dégage quatre types de facteurs de satisfaction, à savoir : les facteurs clés de succès, les facteurs d hygiènes, les économies possibles et les opportunités cachées. - Les facteurs clés de succès : représentent des facteurs importants dans la formation de la satisfaction globale aussi bien par l importance déclarée mais aussi calculée. - Les opportunités cachées : représentent des critères déclarés peu importants par les visiteurs, mais qui jouent en réalité un rôle déterminant dans la formation de la satisfaction globale. - Les facteurs d hygiène : sont des éléments jugés importants au regard des visiteurs, mais qui sont peu déterminants dans la formation de la satisfaction globale à l égard du site. - Les économies possibles : sont des éléments peu déterminants dans la formation de la satisfaction globale à l égard du site, et reconnus comme étant peu importants par les visiteurs. En plus de l importance déclarée et calculée, nous recourons dans cette analyse à la performance perçue de l attribut (satisfaction déclarée), mesurée sur une échelle de Likert en 5 points. Chacun des publics ayant des degrés d exigence différents, nous avons choisi de calculer pour chacun d eux une grille de référence indiquant trois paliers de performance différents. Un premier palier indique une performance faible de l attribut. Un deuxième palier indique une performance moyenne de l attribut et un troisième palier indique une performance élevée de l attribut. Ces paliers sont obtenus en soustrayant la note de satisfaction minimale de la note de satisfaction maximale sur les sept attributs évalués, la différence étant divisée par trois (Ex : Une note minimale de 3.42 et une note maximale de 4.02 génère les paliers de performance suivants : (faible performance), (moyenne performance), (performance élevée)). Nous avons mené cette analyse pour chacun des quatre publics : clients, acteurs financiers, collaborateurs et demandeurs d emploi. Cette approche permet de situer chaque attribut par rapport à une note de satisfaction maximale et minimale pour chacun des publics et d éviter l hétérogénéité d étendues entre eux (écart entre le minimum et le maximum de satisfaction sur les attributs). En d autres termes, cette approche permet de maîtriser le risque d obtenir des performances toujours faibles, moyennes ou élevées sur l ensemble des attributs pour un ou plusieurs publics. 12

13 Les résultats de l analyse des leviers de satisfaction sont présentés dans les paragraphes suivants pour chacun des quatre publics et illustrés dans les figures 2, 3, 4 et 5. Les leviers de satisfaction auprès des clients La facilité d accès aux informations ainsi que leurs qualités représentent deux facteurs déterminants pour la formation de la satisfaction globale auprès des clients (figure 2). Les résultats indiquent toutefois des niveaux de satisfaction déclarée faibles (représentés en rouge). Les sites institutionnels étudiés semblent ainsi moins s adapter aux besoins de cette cible. La faible performance de ces deux critères semble être à l origine du faible niveau de satisfaction globale identifié précédemment. La surcharge des sites institutionnels en informations financières peut expliquer les difficultés rencontrées par les clients pour accéder à l information souhaitée. L étude des motivations de visite montre que les clients sont principalement intéressés par les informations portant sur les produits et/ou service de l entreprise. Il semble que cet aspect n est pas suffisamment développé et mis en avant sur les sites institutionnels étudiés. Par ailleurs, les efforts déployés sur l aspect design et performance technique du site (rapidité de chargement des pages) semblent satisfaisants (représentés en vert) mais peu déterminants dans la formation de la satisfaction globale auprès des clients. Les leviers de satisfaction auprès des actionnaires et des acteurs financiers Les acteurs financiers semblent être satisfaits sur les critères déterminants de la satisfaction globale, à savoir la qualité des informations (figure 3). Ce public trouve toutefois des difficultés à entrer en relation avec l entreprise. Les priorités d optimisation sur cette cible portent ainsi sur le développement de moyens et de rubriques permettant à cette population d interagir plus facilement avec l entreprise ex : blog, chat, forum, etc. L amélioration du contenu général constitue également une opportunité cachée pour cette cible. 13

14 Figure 2 Les leviers de satisfaction auprès des clients Figure 3 Les leviers de satisfaction auprès des acteurs financiers ++ IMPORTANCE DECLAREE 4,6 4,4 4,2 4,0 3,8 FACTEURS D HYGIENE Rapidité de chargement des pages Mise à jour des informations esthétique général du site Possibilité de rentrer en contact avec l entreprise FACTEURS CLES DE SUCCES Facilité d accès aux informations Qualité des informations Contenu général du site Performance perçue: Bonne Moyenne Faible ++ IMPORTANCE DECLAREE ++ 4,66 Mise à jour des informations 4,46 4,26 4,06 3,86 FACTEURS D HYGIENE Facilité d accès aux informations Rapidité de chargement des pages Esthétique général du site FACTEURS CLES DE SUCCES Contenu général du site Qualité des informations Possibilité de rentrer en contact avec l entreprise Performance perçue: Bonne Bonne Moyenne Moyenne Faible Faible -- 3,6 0 0,1 0,2 0,3 -- ECONOMIES POSSIBLES IMPORTANCE REELLE OPPORTUNITES CACHEES Figure 4 Les leviers de satisfaction auprès des «Collaborateurs» ,66 OPPORTUNITES CACHEES -0,1 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 -- IMPORTANCE REELLE ++ Figure 5 Les leviers de satisfaction auprès des «Demandeurs d emploi» 4,9 FACTEURS D HYGIENE FACTEURS CLES DE SUCCES 4,8 FACTEURS D HYGIENE FACTEURS CLES DE SUCCES ++ IMPORTANCE DECLAREE -- 4,7 4,5 4,3 4,1 3,9 Rapidité de chargement des pages ECONOMIES POSSIBLES Mise à jour des informations Esthétique général du site Possibilité de rentrer en contact avec l entreprise Facilité d accès aux informations Contenu général du site OPPORTUNITES CACHEES 3,7 0 0,1 0,2 -- IMPORTANCE REELLE Qualité des informations ++ Performance perçue: Bonne Moyenne Faible ++ IMPORTANCE DECLAREE -- 4,7 4,6 4,5 4,4 4,3 4,2 4,1 4 Mise à jour des informations Rapidité de chargement des pages ECONOMIES POSSIBLES Possibilité de rentrer en contact avec l entreprise Esthétique général du site -0,03 0,07 0,17 0,27 -- IMPORTANCE REELLE Qualité des informations Contenu général du site OPPORTUNITES CACHEES Facilité d accès aux informations ++ Performance perçue: Bonne Moyenne Faible 14

15 Les leviers de satisfaction auprès des «Collaborateurs» Pour les collaborateurs actuels (employés de l entreprise et partenaires), c est la facilité d accès à l information qui constitue l axe prioritaire d amélioration (figure 4). Il est ainsi nécessaire de veiller à une ergonomie et une structure adaptée pour cette cible. Par ailleurs, la qualité des informations représente le critère le plus important dans le développement de la satisfaction globale. Ce critère atteint des seuils satisfaisants au même titre que le contenu général, la qualité des informations et les mises à jour des informations. Les leviers de satisfaction auprès des «Demandeurs d emploi» Les visiteurs à la recherche d emploi/stage accordent une grande importance à la facilité d accès aux informations et à leur qualité. Ces critères constituent les axes de développements prioritaires, étant donné leurs caractères déterminants dans la formation de la satisfaction globale auprès de cette cible (figure 5). Le contenu général du site constitue une opportunité cachée dans la mesure où il contribue fortement à la satisfaction globale et est déclaré moyennement satisfaisant par les demandeurs d emploi. La mise à jour des informations ainsi que la facilité d entrer en contact avec l entreprise sont peu satisfaisants pour les demandeurs d emploi. Toutefois, ils jouent faiblement sur la satisfaction globale. Développer les axes d amélioration par public permet d accroître le niveau de satisfaction global du site. Comme nous l expliquons dans le paragraphe suivant ce niveau de satisfaction entretient une relation étroite avec l opinion des visiteurs vis-à-vis de l entreprise. Cinquième Enseignement : Impact de la visite du site institutionnel sur l opinion à l égard de l entreprise et la recommandation Les coefficients d associations montrent que la satisfaction vis-à-vis du site institutionnel a une relation significative et forte avec l opinion à l égard de l entreprise (tableau 5). Idem pour la satisfaction et l intention de recommander l entreprise à 15

16 l achat des produits/services (tableau 6). Il existe également une relation significative et forte entre la satisfaction et la recommandation de l entreprise à l emploi (Chi2 = 2399,58; Phi = 0,504 ; V de Cramer =0,252 ; p<0,05) ainsi qu entre la satisfaction et la recommandation de l entreprise à l investissement (Chi2 = 2245,73; Phi = 0,488 ; V de Cramer = 0,244 ; p<0,05). Tableau 5 Lien entre satisfaction et opinion à l égard de l entreprise après visite du site web institutionnel Evolution de l opinion à l égard de l entreprise D après ce que vous avez vu sur le site, votre opinion Satisfaction globale Vraiment moins bonne à l égard de l entreprise X est Plutôt Inchan Plutôt moins gée meilleure bonne Vraiment meilleure Pas du tout (4,9%) satisfait(e) Plutôt pas (6,5%) satisfait(e) Ni satisfait(e), ni (17%) insatisfait(e) Plutôt satisfait(e) (50,3%) Très satisfait(e) (21,3%) Total (1,6%) (3,6%) (64,9%) (22,5%) (7,4%) 9436 (100%) Chi2= 4306,45, p<0,05 (le test du Chi2 est obtenu en regroupant les colonnes 1 et 2 ainsi que les colonnes 4 et 5. Ceci afin d éliminer les cases dont l effectif est <5) Phi = 0,676, p<0,05 ; V de Cramer = 0,338, p<0,05 Tableau 6 Lien entre satisfaction et intention de recommander l entreprise à l achat des produits/services Intention de recommander l entreprise X à l achat Conseilleriez-vous à vos proches d acheter des Satisfaction Globale Non, certaine ment pas produits/ services de cette entreprise? Non, Je ne Oui, probable sais probabl ment pas pas ement Oui, certaine ment Total Total Pas du tout (4,9%) satisfait(e) Plutôt pas (6,5%) satisfait(e) Ni satisfait(e), ni (17%) insatisfait(e) Plutôt satisfait(e) (50,3%) Très satisfait(e) (21,3%) Total (2,2%) (3,1%) (32,4%) (33,8%) (28,6%) 9436 (100%) Chi2= 2385,54, p<0,05 Phi = 0,503, p<0,05 ; V de Cramer = 0,251, p<0,05 16

17 Les résultats montrent que sur 100% de visiteurs satisfaits (plutôt satisfaits et très satisfaits sur une échelle de Likert en 5 points), 37% des visiteurs ont une meilleure opinion à l égard de l entreprise à l issue de leurs visites du site institutionnel. De même, sur 100% des visiteurs très satisfaits de leur visite (2006 individus), 81.2% recommanderaient d acheter les produits de l entreprise, 68.6% recommanderaient d en devenir actionnaire et 82.6% recommanderaient d y travailler. Ces résultats témoignent de l importance de maximiser la satisfaction auprès des différents publics. Ces derniers disposent d un potentiel de recommandation élevé et peuvent jouer le rôle de portes paroles auprès d autres prospects et/ou partenaires de l entreprise. Remonter aux priorités d optimisation pour chacune des cibles permet de maximiser la satisfaction globale et d ainsi assurer un meilleur niveau de revisite, de recommandation tout en influant positivement sur l image perçue de l entreprise. Conclusion et recommandations Notre étude montre qu avec des outils de suivi de la performance des sites web, il est possible de collecter des informations sur les différents publics auxquels s adresse l entreprise. Ces informations vont permettre de contribuer à nourrir et à orienter la stratégie de communication institutionnelle. Par ailleurs, cette étude montre que la qualité des prestations offertes par les sites web institutionnels atteint de nos jours des seuils de satisfaction élevés. Toutefois, certaines priorités par public restent à optimiser. Les résultats de notre analyse dégagent certains axes d amélioration qu il est important de développer en vue d améliorer l impact du site institutionnel sur l image et la réputation des entreprises. Nous résumons ces axes d amélioration dans le Tableau 7 présenté ci-après. Comme nous l avons souligné précédemment, l une des particularités des sites web institutionnels est qu ils s adressent à différents publics simultanément. En ce sens, ils représentent une opportunité certaine pour les entreprises de fournir une information adaptée à chacun des publics qui les visitent. Cette opportunité va de pair avec la nécessité de respecter l interactivité et la personnalisation des contenus pour les 17

18 visiteurs. Sans cette démarche, les avantages des sites institutionnels par rapport à d autres moyens de communication moins interactifs diminuent. Tableau 7 Priorité d optimisation sur les sites institutionnels français Points forts Points faibles Priorités d amélioration Clients / - Facilité d accès - Qualité des informations - Contenu général Mieux guider les Clients dans leur recherche d information Délivrer une information de meilleure qualité: plus adaptée à cette cible (contenu «produits/ services») Actionnaires/ Acteurs financiers - Qualité des informations - Possibilité d entrer en contact avec l entreprise Améliorer la facilité d accès aux informations Développer les possibilités d échanges avec ce public: utiliser les capacités d interactivit é du média Internet Collaborateurs - Qualité des informations - Importance des mises à jour - Contenu général - Facilité d accès aux informations recherchées Mieux aiguiller les Collaborateurs dans leur recherche d information: optimiser les synergies avec les Intranets Demandeur d emploi - Facilité d accès - Qualité des informations / Permettre un accès plus facile à l information Délivrer une information de meilleure qualité: plus adaptée à cette cible (contenu «produits/ services») Dans le prolongement des sites e-commerce, certains sites institutionnels ont d ores et déjà intégré l importance de cette dimension. En effet, certains sites proposent d adapter le contenu du site en fonction du profil du visiteur (clients, investisseurs, demandeurs d emploi, collaborateurs, journalistes, etc.). Il est donc essentiel de faciliter cet accès via une ergonomie optimale et des fonctionnalités permettant de guider le visiteur. Pour les clients, il est en plus essentiel de veiller à la qualité des informations mises en avant. Cette population constitue le public le plus important des sites institutionnels (25.58% du total des visiteurs). Il s agit toutefois de la cible la moins satisfaite, notamment sur les dimensions de facilité d accès aux informations et leur qualité. Ignorer cette population peut être dommageable pour l entreprise dans la mesure où les résultats montrent que sur 100% des individus insatisfaits de leur expérience sur les sites institutionnels, 34,5% ont une moins bonne opinion à l égard de l entreprise à l issue de leur visite du site. 18

19 Deux solutions sont possibles pour améliorer l expérience de visite de ce public. La première consiste à proposer un contenu qui prenne mieux en compte leurs besoins. Pour faciliter leur accès aux informations, il est possible de mettre en place un accès client direct sur les pages d accueil des sites institutionnels (ex : psa-peugeotcitroen.com, total.com, gdfsuez.com). La deuxième solution consiste à orienter les clients dès la page d accueil du site institutionnel vers le site de marque ou le site e-commerce de l entreprise. Ceci afin que les clients soient redirigés vers des sites relayant des informations plus complètes et plus en adéquation avec leurs motivations de visite. Pour les actionnaires, c est le développement d opportunités d interaction avec l entreprise qui nécessite une attention particulière. Ceci met l accent sur l importance de dépasser une «communication très traditionnelle et feutrée» et d établir un dialogue avec les parties prenantes (14). L avenir est alors à l intégration du web 2.0 dans la gestion des sites web institutionnels. La réputation et l image de l entreprise en ligne ne sont pas uniquement façonnées par les efforts de communication, elles sont également le produit des conversations en ligne (11). Dans ce sens, il est important de dépasser les monologues sur les sites web institutionnels et d engager les parties prenantes dans des conversations. Les sites web institutionnels ont plus que jamais besoin de transparence, d intégrité et d engagement. D autant plus qu ignorer les messages postés sur les forums, chat, blogs, réseau sociaux, etc. peut nuire considérablement à l image de l entreprise. Intégrer le web 2.0 dans la communication en ligne constitue non seulement une manière d engager son audience, de véhiculer une image authentique, mais également de contrôler l évolution de sa réputation sur le web. Nous soulignons toutefois quelques limites liées à notre étude. La première concerne le biais d auto-sélection. Notre échantillon est formé à partir de visiteurs qui ont volontairement répondu au message les invitant à participer à cette étude. La deuxième concerne le nombre de sites étudiés et la période d étude. D autres travaux peuvent essayer d évaluer la performance d un échantillon plus large de sites institutionnels sur des périodes plus longues. Enfin et à l instar des sites de marques qui cherchent à développer des relations de plus en plus privilégiées avec leurs meilleurs clients (5), il semble clair que dans l avenir une 19

20 partie de l efficacité des actions de communication institutionnelle soient liées à la capacité des entreprises à s adapter à chacune des attentes de ses différents publics, qu ils soient financiers, clients ou encore salariés. Nul doute que de prochaines recherches pourront permettre de plus encore explorer cet aspect tout en formalisant plus encore le cadre de fonctionnement plus précis d un site web institutionnel. Dans cette perspective, il nous semble opportun de développer une analyse et des recherches plus explicatives du fonctionnement des sites web institutionnels. A titre d exemple, comme l e-satisfaction a été étudiée dans un contexte de sites marchands ou de sites de marques, il serait pertinent d en étudier le rôle et l importance dans le cadre plus spécifique des sites institutionnels. De même et comme nous l avons largement souligné, l un des enjeux de la réputation institutionnelle des entreprises se joue au travers des sites institutionnels. Cependant les responsables de ces sites ne doivent pas ignorer la dimension sociale du web qui peut très rapidement détruire la réputation et l image de l entreprise. Les sites institutionnels devraient être un point de convergence entre l entreprise et les réseaux sociaux. Nous invitons les chercheurs à s intéresser à ces axes de recherche dont l importance ne fera que grandir tant d un point de vue académique que dans le cadre de l entreprise compte tenu de l importance croissante d Internet dans la gestion de sa réputation. Bibliographie (1) Argenti P.A. (2003), Corporate communication, 3ème édition, Irwin/McGraw-Hill. (2) Argyriou E., Kitchen P. J. et Melewar T. C. (2006), The Relationship between corporate websites and brand equity-a conceptual framework and research agenda, International Journal of Market Research, 48, 5, (3) Cho C. H. et Cheon H. J. (2005), Cross-cultural comparisons of interactivity on corporate web sites: the United States, the United Kingdom, Japan, and South Korea, Journal of Advertising, 34, 2, (4) Cornelissen J. (2004), Corporate communications; theory and practice, Londre, 1ère édition, SAGE publications. (5) Florès L. et Volle P. (2005), Potentiel relationnel et impact du site de marque sur la performance marketing, Décision marketing, 40, octobre-décembre,

21 (6) Gaines-Ross L, Cakim I. et Dietz S. (2003), Using the web to communicate in a crisis, IRWeb Report: Crisis Communication on the Web, (7) Gurãu C. et Mclaren Y. (2003), Corporate reputations in UK biotechnology: an analysis of on-line company profile texts, Journal of Marketing Communication, 9, 4, (8) Hofacker C.F. et Murphy J. (1998), World Wide Web banner advertisement copy testing, European Journal of Marketing, 32, 7/8, (9) Ihator A. (2001), Corporate communication: challenges and opportunities in a digital world, Public Relations Quarterly, 46, 4, (10) Jenamani M., Mohapatra P.K.J. et Ghose S. (2002), Benchmarking for design evaluation of corporate web sites, a study, Quarterly Journal of Electronic Commerce, 3, 4, (11) Jones B., Temperley J. et Lima A. (2009), Corporate reputation in the era of Web 2.0: the case of Primark, Journal of Marketing Management, 25, 9/10, (12) Leveque E. (2004), Total: un site corporate axé sur son métier d'industriel, (13) Leveque E. (2005), LVMH.fr : Le changement dans la continuité, (14) Laugier E. (2007), Quand la communication devient conversation, le nouvel économiste, 1388, 11. (15) Müller B., Flores L., Agrebi M. et Chandon J. L. (2008) «The Branding Impact of Brand Websites: Do Newsletters and Consumer Magazines Have a Moderating Role», Journal of Advertising Research, 48, 3, (16) Myers J. (1999), Measuring customer satisfaction: hot buttons and other measurement issues, American Marketing Association, Chicago, Illinois. (17) Okazaki S. (2004), Does culture matter?: identifying cross-national dimensions in Japanese multinationals product-based websites, Electronic Markets, 14, 1, (18) Perry M. et Bodkin C. (2000), Content analysis of fortune 100 company Web sites, Corporate Communications: An International Journal, 5, 2, (19) Santrot F. (2003), Le site institutionnel de PPR fait peau neuve avant les résultats financiers, (20) Waller R.L. et Graves N. (2004), The corporate web site as an image restoration tool: the case of Coca-Cola, in Exploring the Impact of Technology on Business Communication Practice and Pedagogy, Martin J. S. (eds), Proceedings from the 69th Annual Convention, The Association for Business Communication, Octobre, Cambridge, Massachusetts,

22 ANNEXES : Annexe 1 : Description de l échantillon d analyse Description de l échantillon d analyse La moyenne d âge des visiteurs interrogés se situe autour de 37.5 ans. Notre échantillon comprend 63.7% d homme et 36.3% de femme. 75.7% de l échantillon consultent les sites institutionnels à partir de la France, 12.6% à partir d autres pays européens, 6.1% à partir de l Amérique du nord, 1.7% à partir de l Afrique, 1.4% à partir de l Amérique du sud et de l Amérique centrale et 1.1% à partir de l Asie. L échantillon est composé de 43.8% de primo visiteurs et de 56.2% de visiteurs réguliers, dont 41.6% des dernières visites remontent à moins d une semaine. Le nombre de visite par an déclaré se situe autour de 14 visites. 22