L OPTIQUE EN FRANCE ETUDE ECONOMIQUE. David MARTIMORT / Jérôme POUYET

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1 L OPTIQUE EN FRANCE ETUDE ECONOMIQUE David MARTIMORT / Jérôme POUYET

2 Société d études et de conseil fondée et dirigée par Mathieu Laine, Altermind est spécialisée dans l optimisation des stratégies d entreprises et de gouvernements. Altermind allie recherche scientifique, conseil en stratégie et conseil en communication pour une approche intégrée, de la production des idées à leur diffusion la plus large, de l élaboration des stratégies à leur mise en œuvre. Pour chaque client, Altermind produit des réponses sur mesure en s appuyant sur un réseau d experts de haut niveau. 9, rue de Villersexel Paris

3 les auteurs David Martimort, Paris School of Economics - EHESS Jérôme Pouyet, Paris School of Economics CNRS Jérôme Pouyet est chargé de recherche 1ère classe au CNRS et Professeur à l Ecole d Economie de Paris. Il a effectué sa thèse à l Université de Toulouse 1. Avant de rejoindre l Ecole d Economie de Paris, il a été Professeur chargé de cours à temps plein à l Ecole Polytechnique. Ses travaux portent principalement sur l économie industrielle et la politique de la concurrence, l organisation des marchés et les mécanismes d allocation, la régulation des industries notamment les industries de réseaux. Ses recherches ont été publiées dans les meilleures revues spécialisées dans ces domaines (Journal of Industrial Economics, International Journal of Industrial Organization, Journal of Public Economics). Il participe régulièrement à des contrats de recherche ou activités d expertise avec des partenaires industriels (SNCF, Deutsche Bahn, Orange, Caisse d Epargne, ) ou institutionnels (Commission Européenne, ARCEP, Conseil de la Concurrence, ). Il est Council Member au Gerson Lehman Group et a été expert pour LECG jusqu en David Martimort est Directeur d Etudes à l Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales et Professeur à l Ecole d Economie de Paris. Il a effectué sa thèse à l Université de Toulouse 1, est ingénieur de l Ecole Polytechnique et Professeur Agrégé des Universités. Spécialiste de la Théorie des Incitations et ses applications, il est l auteur avec Jean-Jacques Laffont du manuel de référence sur le sujet («The Theory of Incentives», 2002, Princeton University Press). Ses recherches couvrent un large spectre allant de l économie industrielle à l économie du développement et la croissance en passant par l économie de l environnement, et surtout la théorie de la régulation et de la gouvernance publique. Elles ont été publiées dans les meilleures revues internationales (Econometrica, American Economic Review, Review of Economic Studies, Journal of Economic Theory, The Rand Journal of Economics, Journal of Public Economics). Il est Fellow de la Société d Econométrie et de l European Economic Association depuis David Martimort a aussi occupé de nombreuses positions éditoriales. Il est actuellement éditeur du Rand Journal of Economics, ainsi qu éditeur associé du Journal of Economic Theory, d Econometrica et de Theoretical Economics. David Martimort a reçu le Prix du Meilleur Jeune économiste du journal Le Monde en 2004 et le NYSE award pour le meilleur papier en finance de marché en Il a donné de multiples lectures invitées et notamment la Colin Clarke Lecture de l Australasian Econometric Society. Il a été Professeur invité à Harvard, Professeur à l Université de Pau et l Université de Toulouse 1. 1

4 executive summary La présente étude, conduite par les économistes David Martimort et Jérôme Pouyet, rédigée pour le compte d Altermind et à la demande de Sensee, propose une analyse économique et concurrentielle inédite du secteur de l optique en France. Elle établit : 1. Que le fonctionnement concurrentiel du marché français de l optique est très imparfait, à la fois en amont du côté des fournisseurs de verre, et en aval du côté des distributeurs de produits d optique ; 2. Que la position dominante de certains fournisseurs de verres peut être la source de barrières importantes à l entrée de nouveaux acteurs sur le marché de la distribution, spécialement de la distribution en ligne, contribuant à maintenir des prix à la consommation élevés ; 3. Qu une ouverture du marché permettrait au moins 300 millions d euros d économies par an pour les consommateurs. Une étude économique inédite, motivée par une interrogation concurrentielle encore inexplorée par la science et rendue plus aiguë par les tensions actuelles sur le pouvoir d achat Le marché de l optique en France, estimé à 5,7 milliards d euros en 2011 et en croissance continue, n a pas encore fait à ce jour l objet de description sectorielle ni d analyse concurrentielle poussée de la part de la science économique. Le secteur connaît pourtant une mutation emblématique de l évolution de la distribution, avec une ouverture graduelle à la vente en ligne, alors même qu une base de suspicion importante, mise à jour par les autorités françaises et européennes, interroge la nature concurrentielle du marché et son ouverture effective aux nouveaux entrants. Au regard des tensions constantes pesant sur le pouvoir d achat des Français, du poids des dépenses d optique dans leur budget et de l influence à la baisse d une ouverture à la concurrence sur les prix à la consommation, l opportunité d une étude sectorielle et concurrentielle du marché est manifeste. Une ouverture du marché permettrait au moins 300 millions d euros d économie par an pour les consommateurs. L optique, un sujet qui touche la grande majorité des Français et pèse considérablement sur leur budget Environ 64 % des Français portent des lunettes : ils y consacrent 130 euros par an environ. Près des trois quarts jugent que les prix des corrections optiques sont excessifs et les comparaisons internationales montrent que les prix sont en effet élevés, particulièrement pour les verres. Cette pression financière pèse particulièrement sur les plus défavorisés : 55 % des bas revenus portent des lunettes, contre 71 % des plus hauts, ce qui semble indiquer une différence d accès aux soins d optique. Avec une population vieillissante et à ce titre plus susceptible de porter des corrections, le marché devrait poursuivre ses tendances haussières. Contrairement aux idées reçues, le reste à charge du consommateur est conséquent, malgré l intervention du système de santé : le client qui achète un équipement d optique correcteur assume lui-même, directement ou indirectement, l intégralité du coût. La chaîne de production de l optique, qui s organise de manière verticale, est complexe et très concentrée L extrême diversité et la différenciation des produits proposés sur le marché de l optique, en particulier s agissant des verres correcteurs, fait obstacle à la transparence des prix affichés à la vente au détail. L intervention d une multitude d acteurs interagissant à l échelle mondiale, entre la production en amont, la distribution en 2

5 aval, et le rôle tiers du système de santé (sécurité sociale et complémentaires) opacifie encore davantage la lecture des intérêts en jeu pour le consommateur. A l amont, la production de verres est dominée par Essilor qui détient une part de marché de plus de 40 % au niveau mondial et de près de 90 % en France, loin devant ses concurrents Zeiss et Hoya. La production de montures, autre élément essentiel à la constitution des lunettes est largement dominée par Luxottica, qui est près de cinq fois plus important que son plus proche concurrent. A l aval, moins d une dizaine de groupes concentre l essentiel de la distribution au détail. Le marché français se caractérise par l abondance de points de vente, bien plus nombreux que dans la plupart des pays comparables : la France compte 1 point de vente pour habitants contre 1 pour aux Etats-Unis. Les opticiens, qui peuvent seuls les détenir et les gérer, ont depuis peu la possibilité de renouveler les lunettes, sans intervention d un ophtalmologiste. Le système de santé français rembourse une partie (ou la totalité) des dépenses d optique. Cette intervention relève très largement des complémentaires, la sécurité sociale proposant une compensation marginale. Elle permet de rendre solvables les consommateurs finals et tend à entretenir l illusion chez ces derniers qu ils n assument pas les dépenses d optique, alors qu en réalité ils les supportent indirectement à travers le financement de la sécurité sociale et les cotisations auprès de leurs complémentaires et directement à travers le «reste à charge» qu ils paient à l opticien. Des doutes concurrentiels importants à l amont Le secteur amont, notamment la production de verres correcteurs, se révèle être très concentré : quelques rares Le fonctionnement concurrentiel du marché français de l optique est très imparfait, à la fois en amont du côté des fournisseurs de verre, et en aval du côté des distributeurs. producteurs réalisent l essentiel de l activité, loin devant leurs concurrents. Ces principaux acteurs poursuivent en outre des stratégies de consolidation verticale et de différenciation croissante de leurs produits qui ont pour effet de renforcer leurs positions. L article scientifique inédit de David Martimort et Jérôme Pouyet 1, dont les principales conclusions sont rendues publiques dans cette étude, montre que cette stratégie a une double conséquence : elle tend à limiter de facto la concurrence en amont, mais elle la freine aussi en aval, via un mécanisme dit de «forclusion» ; la firme dominante en amont a intérêt à favoriser des stratégies de distribution qui évincent les nouveaux entrants. Ces derniers, en fournissant des produits moins chers, risqueraient en effet de réduire le surplus qu elle accapare. A l aval, plusieurs constats font douter du bon fonctionnement concurrentiel du secteur Les points de vente de distribution au détail d optique comptent parmi les fonds de commerce les plus chers en France. Avec une marge de 60 % en moyenne le secteur réalise un chiffre d affaires supérieur d un tiers à ce qu il est dans les pays comparables à la France : si le chiffre 1 David Martimort, Jérôme Pouyet, Downstream Foreclosure in Vertically Differentiated Markets, 2012, à paraître. 3

6 d affaires par habitant y était identique à ce qu il est en Allemagne, au Royaume-Uni, en Espagne et en Italie, le marché français aurait dû être inférieur d 1,5 milliard d euros en 2007, ce qui est conséquent pour un marché de 4,2 milliards d euros au total. La justice française a récemment condamné des opticiens qui se livraient à des pratiques «d optimisation de facture», consistant à adapter le prix des lunettes vendues au plafond du remboursement proposé par la complémentaire des clients finals. Cette fraude contribue, parmi d autres éléments, à brouiller totalement la lisibilité des prix du secteur. Favoriser la concurrence par l entrée sur le marché d opérateurs en ligne Alors que le secteur s est développé à l étranger, la distribution de produits d optique en ligne reste très limitée en France : entre 0,1 % et 3 % du secteur selon les estimations. Le droit communautaire a eu l occasion de relever, avec sévérité, que la France devait lever les barrières qu elle entretient à l encontre de ce mode de distribution. Le développement de la vente en ligne pourrait accroître les gains aux consommateurs de 332 millions d euros à 3,1 milliards d euros par an dans l hypothèse la plus haute. En outre, cette dynamique aurait nécessairement des effets positifs sur l emploi. Les analyses qui suivent ont été réalisées compte tenu des informations disponibles publiquement, auxquelles elles ont choisi de faire confiance. L OUVERTURE À LA CONCURRENCE SUR LE MARCHÉ DE L OPTIQUE FRANÇAIS REPRÉSENTERAIT DES ÉCONOMIES IMPORTANTES POUR LE CONSOMMATEUR Suivant les modèles de calcul envisagés, une ouverture du marché de l optique aux opticiens en ligne aurait pour conséquence des économies importantes pour le consommateur, estimées pour les hypothèses les plus réalistes entre 300 millions et 1,5 milliard d euros par an : Une économie de 300 millions d euros par an sur le budget optique des Français est l équivalent : du budget optique annuel de 3,57 millions de Français * ; du budget investi par la France dans la guerre en Lybie ** ; du montant de recettes attendues par la hausse des prélèvements sur les retraites en 2013 *** ; Une économie de 1,5 milliard d euros par an sur le budget optique des Français est équivalente : au coût annuel du dispositif des emplois d avenir **** ; à la consommation optique annuelle de près de 18 millions de Français. * ** *** **** Le budget moyen annuel dans l optique est de 84 euros par Français (voir plus bas). Le Parisien, La guerre en Libye a coûté 300 millions d euros à la France, 23 octobre Projet de loi de financement de la Sécurité sociale 2013, dossier de presse. La contribution additionnelle de solidarité pour l autonomie sur les retraites rapporterait 350 millions d euros au régime général. Site internet du Premier ministre : le dispositif coûtera «2,3 milliards d euros pour les trois ans à venir. A savoir : millions d euros pour 2013, puis 1,5 milliard par an lorsque les emplois d avenir seront installés», 30 octobre

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8 sommaire EXECUTIVE SUMMARY 2 SOMMAIRE 6 INTRODUCTION : UNE ETUDE ECONOMIQUE SECTORIELLE INEDITE, SUR UN MARCHE CLE POUR LE POUVOIR D ACHAT DES FRANÇAIS 8 1. PARTIE I : PRESENTATION DU SECTEUR DE L OPTIQUE PRESENTATION DES PRODUITS DE L OPTIQUE : UNE OFFRE FORTEMENT DIFFERENCIEE EN AMONT : ORGANISATION ET ACTEURS DE LA PRODUCTION EN AVAL : LES PRINCIPAUX CANAUX DE DISTRIBUTION D OPTIQUE EN FRANCE LES CLIENTS ET CONSOMMATEURS DE PRODUITS D OPTIQUE SUR LE MARCHE FRANÇAIS UN TIERS ESSENTIEL : LE SYSTEME DE SANTE PARTIE II : DES DOUTES SUR LE FONCTIONNEMENT CONCURRENTIEL DU MARCHE DE L OPTIQUE LES DOUTES CONCURRENTIELS SUR LE SECTEUR AMONT LES DOUTES SUR LE SECTEUR AVAL PARTIE III : FAVORISER LA CONCURRENCE DANS LA DISTRIBUTION D OPTIQUE EN FRANCE : PISTES ET GAINS ATTENDUS LE RETARD DE LA FRANCE EN MATIERE D OPTIQUE EN LIGNE LES GAINS A ATTENDRE D UNE CONCURRENCE ACCRUE SUR LE MARCHE DE L OPTIQUE FRANÇAIS 103 ANNEXE I : COMPARAISON DES CHIFFRES D AFFAIRES DES MARCHES DE L OPTIQUE ENTRE PAYS 106 1) FOCUS SUR LES MARCHES OPTIQUES DE QUELQUES PAYS CHOISIS 106 2) LES CONSOMMATEURS POTENTIELS PAR PAYS ET PAR PRODUIT 107 3) LES CHIFFRES D AFFAIRES PAR CLIENT SUIVANT LES PAYS 109 4) SIMULATION DE MARCHES FRANÇAIS HYPOTHETIQUES SUR LA BASE DE CHIFFRES D AFFAIRES PAR CONSOMMATEUR ETRANGER 110 5) DIFFERENCES ENTRE LES MARCHES FRANÇAIS HYPOTHETIQUES ET LES MARCHES ETRANGERS 112 6) CONCLUSION 114 6

9 ANNEXE II : EVALUATION DES GAINS POTENTIELS DE L ACCROISSEMENT DE LA PART D INTERNET SUR LE MARCHE DE L OPTIQUE EN FRANCE 116 1) LA BAISSE DES PRIX ENGENDREE PAR LE COMMERCE SUR INTERNET EN GENERAL 116 2) LA BAISSE DES PRIX ATTENDUE DANS LE SECTEUR DE L OPTIQUE EN LIGNE 118 3) LES PRIX ET LES CHIFFRES D AFFAIRES ACTUELS SUR LE MARCHE DE L OPTIQUE FRANÇAIS 119 4) PRIX ESTIMES A L ISSUE DES BAISSES DE PRIX CONSECUTIVES AU DEVELOPPEMENT DU CANAL INTERNET, SUIVANT LES DIFFERENTES HYPOTHESES ENVISAGEES 120 5) NOMBRE DE PRODUITS VENDUS PAR AN SUR LE MARCHE FRANÇAIS DE L OPTIQUE 121 6) LES GAINS ESTIMES POUR LES CONSOMMATEURS D UNE GENERALISATION DU CANAL INTERNET POUR LA DISTRIBUTION D OPTIQUE EN LIGNE, SUIVANT LES DIFFERENTES HYPOTHESES ENVISAGEES 122 ANNEXE III : FORCLUSION ET CONCURRENCE EN QUALITE SUR LES MARCHES AVAL 134 7

10 Introduction une étude économique sectorielle inédite, sur un marché clé pour le pouvoir d achat des français Les récentes déclarations de la ministre de la Santé Marisol Touraine visant à promouvoir l organisation de réseaux de soins notamment dans la distribution d optique ont reçu un accueil houleux sur la scène publique 2. Peu de temps auparavant, la ministre avait déjà ouvert le débat devant la Mutualité française : «le secteur des opticiens», avait-elle alors expliqué, «est trop concentré et ne permet donc pas d avoir des prix accessibles» 3. La médiatisation dont ces propos ont fait l objet atteste de l intérêt aigu de la presse et de la société françaises 4 pour cette question d apparence pourtant technique. Le sujet dépasse en effet largement le seul cadre économique. Sanitaire bien sûr la vue est l une des premières préoccupations de santé des Français mais aussi esthétique et «lifestyle» tant les lunettes se sont imposées comme un produit de consommation à forte charge identitaire, il touche, directement ou indirectement, l ensemble de la population : environ 64 % des Français portent des corrections visuelles 5 ; plus de points de vente d optique maillent le territoire national et la vie économique locale. Pourtant, et paradoxalement, le secteur de l optique reste largement méconnu : il n a à ce jour jamais fait l objet d une réelle analyse économique, conséquente et approfondie. Les quelques études de présentation qui ont pu être publiées se limitent à une approche purement descriptive. Ce silence de la science économique est d autant plus frappant que le marché vit aujourd hui une reconfiguration majeure qui, si elle ne lui est pas propre, n en fait pas moins un cas emblématique : la dématérialisation de l acte commercial avec l émergence d un nouveau canal de distribution par Internet. L avènement, récent mais dynamique, du e-commerce dans le secteur de l optique transforme l intégralité de sa chaîne de production. Il s agit d une dynamique concurrentielle nouvelle, principalement mue par l ambition d une baisse des prix, sans concession sur la qualité, pour le consommateur final. Un secteur médiatique et polémique, où manquent encore des données d analyse objectives Ces évolutions du secteur de l optique font intervenir plusieurs acteurs dont il n est pas évident, pour l observateur ou le consommateur, de démêler les motivations. Le débat entre les parties prenantes fabricants de verres, opticiens et réseaux de distribution «en dur» et «en ligne», mutuelles notamment - n est pas toujours serein. En octobre 2012, l opticien Alain Afflelou dénonçait les 2 JDD, Touraine : il faut réguler le prix des lunettes, 27 octobre L opticien lunetier, Le soutien sans faille de la ministre de la Santé aux réseaux de soins mutualistes dans l optique, 22 octobre A titre d exemple, on pourra relever la succession d articles et reportages fin novembre 2012 : M6, émission Capital du 25 novembre 2012 ; Mutualité française, En finir avec les lunettes trop chères, 9 novembre 2012 ; Les Echos, Opticiens, dentistes, vous allez payer moins cher, 21 novembre 2012 ; et 20 Minutes, L optique en quête du juste prix, 26 novembre Ipsos Mutualité française, Les Français et l optique, septembre Ces évaluations confirment celles qu indiquent i) le SYFFOC sur son site internet, pour l année 2002 : à l époque environ 60 % des Français portaient des lunettes ; ii) un sondage réalisé pour HappyView en 2011, selon lequel 63 % des Français portent des lunettes. 8

11 mutuelles, qui «poussent à la consommation». En réponse, le président de la Mutualité française, Etienne Caniard lui rétorquait qu au contraire «ce sont les opticiens qui disent : combien vous rembourse votre mutuelle? et qui vont au maximum» 6, dénonçant une pratique connue sous le nom d «optimisation de facture». Outre la lacune qu elle vient combler en tant qu analyse économique sectorielle, la présente étude se propose de décrire et d expliquer la façon dont interagissent l ensemble des acteurs du secteur en se détachant des relations passionnelles qu ils entretiennent. Une étude inédite motivée par une interrogation concurrentielle encore inexplorée par la science Les relations conflictuelles entre les acteurs du marché de l optique en France connaissent dans certains cas des suites judiciaires qui pointent des interrogations sur son fonctionnement concurrentiel. L Autorité de la concurrence a eu l occasion de soulever ces doutes dans plusieurs de ses décisions. En 2010, elle a sanctionné le Syndicat national des ophtalmologistes de France (SNOF) qui organisait un boycott des opticiens affiliés au réseau Santéclair 7. En 2002, elle avait déjà sanctionné des opticiens qui tentaient d éliminer un de leurs concurrents qui proposait des produits moins chers 8. A l étranger, le Bundeskartellamt allemand a sanctionné en 2010 des pratiques anticoncurrentielles à l amont qui impliquaient les principaux fabricants de verre, aussi actifs en France 9. Aux Etats-Unis, la Federal Trade Commission («FTC»), l une des autorités en charge des politiques de concurrence, enquêtait elle aussi en 2004 sur le sujet 10. Par ailleurs, l actualité fournit régulièrement des faits ou déclarations qui alimentent la base de suspicion mise à jour par les autorités, faisant cas par exemple de producteurs de verres ou de montures qui refuseraient de fournir les nouveaux entrants de la distribution en ligne 11, ou encore de distributeurs au détail condamnés en justice pour optimisation de factures 12 ou absence de transparence de leurs politiques tarifaires 13. Enfin, plusieurs éléments clés du secteur sont d intéressants indicateurs. Le taux de marge des opticiens est exceptionnellement élevé, de l ordre de 60 % 14. Le chiffre d affaires global du secteur ne cesse de croître 15. Le nombre de points de vente en France est supérieur à (soit 1 point de vente pour habitants), contre points de vente en Allemagne 17 (1 point de vente pour habitants) ou points de vente aux Etats-Unis 18 (1 point de vente pour habitants). Motivée par ces indices et interrogations latentes sur le fonctionnement concurrentiel du marché de l optique tant à l amont qu à l aval, ainsi que par l absence à ce jour de littérature scientifique sur le sujet, la présente étude et ses auteurs ont choisi de se pencher de façon approfondie et pour la première fois sur la réalité économique du marché, afin d en mettre à jour les ressorts sur des fondements scientifiques et théoriques rigoureux. 6 La Tribune, Afflelou attaque les mutuelles qui poussent à la consommation de lunettes chères, 4 octobre Autorité de la concurrence, Décision n 10-D-11 du 24 mars 2010 relative à des pratiques mises en œuvre par le Syndicat National des Ophtalmologistes de France (SNOF) concernant le renouvellement des lunettes. 8 Autorité de la concurrence, Décision n 02-D-36 du 14 juin 2002 relative à des pratiques relevées dans le secteur de la distribution des lunettes d optique sur le marché de l agglomération lyonnaise. 9 Bundeskartellamt, Press release, 10 juin Federal Trade Commission, Possible Anticompetitive Barriers to E-commerce : Contact Lenses, mars Acuité, Internet : Essilor France refuse d associer ses verres aux «e-opticiens» vendant à distance, 22 novembre Cour d appel de Paris, Pôle 5, Chambre 5, Arrêt n 10/00413 du 20 septembre UFC Que Choisir, Prix des lunettes: le flou artistique, avril Xerfi, Optique (distribution), septembre Xerfi, Optique (distribution), septembre Xerfi, Optique (distribution), septembre Zentralverband der Augenoptiker, Banchenkennzahlen Augenoptik, Chiffre de Highbeam Business, Optical good stores, Chiffre de

12 L étude ici présentée repose sur un article scientifique inédit de David Martimort et Jérôme Pouyet qui analyse et modélise les risques et les conséquences de forclusion sur le marché de l optique en France 19. Elle en synthétise les principaux axes et conclusions. Optique et e-commerce, un cas emblématique des mutations contemporaines de la distribution Les tensions manifestes dans le secteur soulignent une évolution clé du commerce de détail dépassant le seul cas de l optique : celle de la dématérialisation de la relation entre le consommateur et le vendeur par le biais d Internet. Le développement croissant et rapide du commerce en ligne est certainement l un des bouleversements majeurs de l échange et de la création de valeur sur les dernières années. Cette transformation, de l avis même de l Autorité de la concurrence, est bénéfique pour le consommateur, puisque «le commerce électronique [est un] facteur d animation de la concurrence» et qu il «peut permettre aux consommateurs de bénéficier de prix inférieurs, grâce notamment à des coûts de distribution plus réduits et de gammes de produits plus étendues» 20. Malgré cet avantage, la distribution en ligne de produits d optique reste encore très limitée en France, puisqu elle ne représenterait que 0,1 % à 3 % du secteur total 21, contre environ 10 % aux Etats-Unis 22. Selon les acteurs en ligne, ce développement restreint ne serait pas le fait que d un retard fortuit, mais relèverait plutôt de stratégies délibérées de la part de leurs concurrents «en dur» 23. Libérer la concurrence pour soulager le pouvoir d achat Les consommateurs français considèrent pourtant que l optique est à ce jour trop chère : près des trois quarts d entre eux estiment que les prix des lunettes sont trop élevés 24. La consommation de corrections optiques semble en outre socialement marquée : si 71 % des hauts revenus portent des lunettes, ce n est le cas que de 55 % des revenus les plus bas 25. Cela explique probablement que l optique figure parmi les premiers sujets de préoccupation des Français autant en termes de santé que de budget, et qu une grande partie d entre eux a déjà renoncé à des soins en la matière en raison de coûts trop forts 26. L intervention importante des complémentaires dans le remboursement des soins d optique conduit souvent les consommateurs à minorer la réalité de leur dépense effective : ce financement mutualisé entretient certainement une certaine «illusion» de gratuité des soins. En réalité, le consommateur paie seul directement ou indirectement le coût de ses produits d optique : à travers le financement collectif de l assurance maladie, qui lui donne droit à un remboursement minoritaire ; à travers sa cotisation auprès d une complémentaire (en hausse) 27 ; et à travers le reste à charge qu il règle à l opticien. L ensemble de ces coûts pèse sur le pouvoir d achat des ménages français, qui a baissé à plusieurs reprises depuis (notamment de 0,5 % en 2011 et de 0,2 % en 2010), alors même que les dépenses dites «contraintes», auxquelles les ménages ne peuvent échap- 19 Jérôme Pouyet, David Martimort, Downstream Foreclosure in Vertically Differentiated Markets, 2012, à paraître. 20 Autorité de la concurrence, Avis n 12-A-20 du 18 septembre 2012 relatif au fonctionnement concurrentiel du commerce électronique. 21 Les Echos, La guerre des lunettes sur le web est déclarée, 15 novembre 2011 ; 10 Le Figaro, La vente d optique en ligne suscite un vif débat, 16 juillet 2011 ; e-commerce n 31, L optique en ligne voit l avenir en grand, 1er septembre 2011 ; et Secrétariat d Etat chargé du Commerce, de l Artisanat, des Petites et Moyennes Entreprises, du Tourisme, des Services, des Professions libérales et de la Consommation, Projet de loi renforçant les droits, la protection et l information des consommateurs étude d impact, juin Consultation du comparateur 23 INSEE, Revenu, pouvoir d achat et consommation des ménages, à jour du 29 juin TF1, Les lunettes trop chères pour 74% des Français, Journal télévisé du 24 septembre LSA, Les Français trouvent les lunettes trop chères, 17 juin Xerfi, Optique (distribution), septembre Le Nouvel Observateur, Mutuelles : vers une augmentation des tarifs de 4,7 %, 14 octobre Le Nouvel Observateur, Mutuelles : vers une augmentation des tarifs de 4,7 %, 14 octobre 2011.

13 per (logement, télécommunications, assurances) 29 n ont cessé de croître, donnant le sentiment aux consommateurs d être pris dans un étau. Il n est dès lors pas surprenant, dans un contexte de crise économique, que les Français se sentent concernés par ces sujets. En octobre 2012, la santé et la qualité des soins étaient leur deuxième sujet de préoccupation, en forte augmentation, juste devant l évolution du pouvoir d achat 30. La recherche en économie, étayée par les faits, a établi de longue date que, quel que soit le secteur concerné, une meilleure concurrence et l ouverture à de nouveaux acteurs a pour conséquence première de tirer les prix à la baisse pour le consommateur. Dans une situation verrouillée par un pouvoir de marché important entre les mains d une poignée d acteurs, la concurrence vient remettre en cause les rentes acquises et stimule l innovation pour le bénéfice des consommateurs. Il suffit de citer l exemple de la téléphonie mobile pour que chaque consommateur comprenne comment l arrivée de nouveaux acteurs dynamiques sur le marché a pu conduire à une baisse des prix au détail. De manière générale, l Autorité de la concurrence a récemment montré comment la distribution en ligne avait conduit, en révolutionnant la distribution, à une baisse des prix parfois très sensible dans certains secteurs 31. Une autre étude avait estimé que «les achats effectués en ligne sont en moyenne 10 % moins cher que ceux réalisés dans des points de vente, pour des produits identiques» 32. En tant que marché mobilisant producteurs, distributeurs et clients consommateurs, le secteur de l optique ne fait pas exception. S il apparaît, à la lumière de la présente étude économique, que des entraves à la concurrence sur le marché existent bel et bien, celles-ci contribuent alors nécessairement au maintien artificiel de prix élevés, au détriment du consommateur et au bénéfice des opérateurs en place à l origine de la forclusion. Lever ces obstacles à la concurrence doit conduire au contraire, en vertu de l ajustement libre de l offre et de la demande, à une baisse du prix final pour le consommateur. Compte tenu des tensions actuelles pesant sur le budget des Français, sur leurs dépenses de santé, ainsi que sur l équilibre des finances publiques, il a semblé aux auteurs de la présente étude qu il était d intérêt public d investiguer l état de la concurrence sur le marché de l optique, partant de l idée que si l hypothèse de comportements non concurrentiels était avérée, les désamorcer pourrait créer un appel d air salutaire pour le pouvoir d achat. Plan de l étude Au regard de ces éléments, la présente étude a donc pour objet : (i). de présenter dans les faits ce qu est le secteur de l optique en France (ses acteurs, son organisation, sa structure, ses grandes masses et chiffres clés), depuis l amont jusqu à l aval ; (ii). de relever un certain nombre de doutes concurrentiels qui existent dans ce secteur ; et (iii). d évaluer quels seraient les bénéfices pour le consommateur consécutifs à l entrée de nouveaux acteurs distribuant les produits d optique par le canal de la vente en ligne. 28 Le Nouvel Observateur, Mutuelles : vers une augmentation des tarifs de 4,7 %, 14 octobre DGCCRF, Evolution des dépenses contraintes et de la relation client sectorielle, DGCCRF-éco n 2, janvier TNS Sofres, Pelerin, Covea, Baromètre des préoccupations des Français, octobre Autorité de la concurrence, Avis n 12-A-20 du 18 septembre 2012 relatif au fonctionnement concurrentiel du commerce électronique. 32 McKinsey & Company, Impact d Internet sur l économie française. Comment Internet transforme notre pays, mars

14 1. PARTIE I présentation du secteur de l optique Avant d analyser plus avant la structure concurrentielle du marché de l optique (en partie II infra), il est indispensable de dresser en premier lieu un portrait clair et précis de ce marché : complexe, il mobilise de nombreux acteurs directs et indirects, et n a pas fait à ce jour de la part de la science économique l objet d une description sectorielle poussée. Cette absence de «carte d identité» fait obstacle aux tentatives d analyses plus poussées et entretient l opacité du marché. La présente étude s attache donc, en préalable indispensable à toute investigation économique, à identifier, définir et hiérarchiser la structure du marché de l optique, ses produits (1.1.), ses acteurs amont (les producteurs de dispositifs d optique, 1.2.) et aval (les distributeurs, 1.3.), le profil de ses clients consommateurs (1.4.) et enfin le rôle tiers du système de santé (1.5.). La chaîne de production de l optique, comme le montre la Figure 1, s organise le long d une relation de l amont vers l aval. En amont, elle fait intervenir des producteurs de verres et des producteurs de montures, dont les produits assemblés permettent de créer des lunettes. Avec les lentilles, ils sont distribués soit directement auprès des opticiens, soit par l intermédiaire de grossistes. Les opticiens assurent ensuite la distribution au détail auprès des consommateurs finals, lesquels, pour acquérir une correction optique, sont généralement détenteurs de la prescription d un ophtalmologiste. C est ce processus qui leur permettra de bénéficier d un remboursement par la sécurité sociale et d un complément, souvent significatif, de leur complémentaire. MARCHÉ AMONT DE LA PRODUCTION Verres Lentilles Montures Autres GROSSISTES SÉCURITÉ SOCIALE ET COMPLÉMENTAIRES MARCHÉ AVAL DE LA DISTRIBUTION Opticiens OPHTALMOLOGISTES CONSOMMATEURS FINALS Figure 1 - Schéma simplifié du secteur de l optique 12

15 L essentiel & les chiffres clés Un marché complexe, encore largement inexploré par la science économique un marché qui n a pas fait l objet à ce jour de description sectorielle poussée : une absence de «carte d identité» qui entretient l opacité du marché ; élément essentiel de la complexité du marché, la diversité et la différenciation des produits, en particulier des verres correcteurs : deux principales catégories de produits : ceux à vocation correctrice (lunettes de vue et lentilles de contact), ceux à usage esthétique (lunettes de soleil, lentilles teintées, etc.) ; un marché dominé par les verres de correction, qui représentent 57 % du chiffre d affaires des ventes aux consommateurs finals, loin devant les montures (24 %), les lunettes solaires (9 %) et les lentilles de contact (6 %) ; les verres correcteurs, particulièrement différenciés (géométrie, matière, traitement et options), sont un élément essentiel de la stratégie des producteurs ; De nombreux acteurs directs et indirects, qui se partagent deux principaux segments du marché : l amont et l aval en amont, la fabrication de verres concentre la majorité des enjeux : la fabrication des verres représente près des trois quarts du secteur et est dominée par un acteur majeur, Essilor : / en France, l activité de production se concentre essentiellement sur la fabrication de verres, qui a généré plus des trois quarts des facturations des industriels en 2009 ; / le marché est dominé par un acteur majeur, le groupe Essilor (chiffre d affaires mondial 2011 : 4,19 milliards d euros, dont 90,6 % dans le secteur des verres et matériel optique). Les deux groupes challengers au niveau mondial sont l allemand Zeiss et le japonais Hoya ; la fabrication de montures est moins importante en France : / environ 1,83 milliard d euros en France en 2010, soit environ 25 % des ventes finales d optique-lunetterie ; / dominé au niveau mondial par le groupe italien Luxottica (chiffre d affaires mondial supérieur à 6,2 milliards d euros) et son challenger Saffilo (chiffre d affaires de 1,1 milliard d euros) ; / le marché français est largement importateur : importation de 58 % des montures en 2010 ; en aval, la distribution par les opticiens en boutique domine, même si le canal Internet se développe depuis 2005 : la profession d opticien est très dynamique en France : entre 2004 et 2011 le nombre de diplômés a augmenté de plus de 110 % et le nombre de praticiens de plus de 50 % ; deux canaux de distribution pour les opticiens, en boutique, ou en ligne : / les boutiques d opticiens «en dur» dominent très largement : / points de vente d optique en France en septembre 2012, sensiblement plus qu en 2000 (7 800) ; / plusieurs catégories de points de vente : 55 % d indépendants, 45 % exploités sous enseigne (qui réalisent 62 % du chiffre d affaires); 13

16 L essentiel & les chiffres clés / l optique en ligne est un marché relativement récent en France, encore très minoritaire : / premier site d optique généraliste en ligne en France (Confort Visuel) créé en 2005 ; / l optique en ligne représente entre 0,1 % et 1 % du secteur total, soit un chiffre d affaires estimé de 50 millions d euros (environ 0,87%). Aux Etats-Unis, la vente en ligne représenterait 10 % du secteur, en Allemagne 5 %. Un secteur lucratif, qui court plus vite que le pouvoir d achat des français des points de vente lucratifs : chiffre d affaires moyen par point de vente : euros pour les points de vente sous enseigne et euros pour ceux relevant des centrales en 2009 ; chiffre d affaires moyen approximatif de euros en septembre 2012 ; étude de l Union de la profession comptable et des organismes de gestion agréés : «le métier d opticien figure parmi les professions commerciales les plus rémunérées en France». un secteur de la vente au détail d optique très dynamique, supérieur au pouvoir d achat des Français : depuis 2004, augmentation de la consommation en volume de 3 % en moyenne annuelle et de 4,1 % de la consommation en valeur, bien supérieure, au pouvoir d achat mesuré par l INSEE qui n a augmenté que de 1,6 % en moyenne annuelle. Des dépenses d optique qui concernent une grande majorité de Français et pèsent de façon conséquente sur leur pouvoir d achat, en particulier dans le cas des catégories sociales les moins favorisées une large majorité de Français concernés par l optique : ¼ des Français seulement ne porte aucune correction ; 3 sur 4 (73 %) en portent ; les Français, parmi plus gros consommateurs de produits d optique en Europe : en dix ans ( ), augmentation de la consommation de 60 % environ ; les lunettes restent des produits coûteux pour les Français : près des ¾ des consommateurs jugent que les prix des lunettes sont excessifs et près de 7 sur 10 considèrent qu ils ne sont pas justifiés ; des aspects financiers primordiaux dans l achat de lunettes : parmi les critères déterminant l achat, le montant du remboursement pèse à 94%, le rapport qualité-prix des verres à 94%, celui des montures à 93% et la possibilité du recours au tiers payant à 92% ; une dépense annuelle significative pour les ménages : en 2010, chaque Français a dépensé environ 84 euros à l achat d équipements optiques (et 191 euros par ménage), en augmentation de près de 50 % sur une décennie (+49,6 %) ; si l on ne considère que les consommateurs potentiels (64 % de la population), cela amène à un budget de 130 euros environ par an ; une «fracture sociale» dans le port d équipements d optique correcteurs : 10 % des consommateurs dont les revenus sont supérieurs à euros mensuels possèdent à la fois des lentilles et des lunettes, contre 5 % pour ceux dont les revenus sont inférieurs à ce seuil ; 71 % des hauts revenus portent des lunettes, 55 % seulement des revenus les plus bas ; des restes à charge parfois importants, ne laissant le choix qu aux consommateurs les plus fortunés : parmi les bénéficiaires de la CMU qui réalisent une dépense d optique chaque année, 54 % d entre eux ont le sentiment de «ne pas avoir eu le choix concernant le reste à charge auquel 14

17 L essentiel & les chiffres clés ils ont eu à faire face» et près d un consommateur concerné sur quatre préfère sortir de l offre «CMU», le choix étant très réduit. Un système de santé qui laisse une part significative des coûts à charge du consommateur le système de santé, Sécurité sociale et complémentaires, joue un rôle important : prise en charge des corrections optiques par l Assurance maladie lorsqu elles font l objet d une prescription médicale (remboursées à 60 % sur la base de tarifs officiels) ; les complémentaires de santé interviennent pour couvrir la part des dépenses non remboursée par l Assurance maladie ; pour les complémentaires, l optique est un produit d appel phare, qui leur permet d attirer les consommateurs : 21 % des porteurs de lunettes ont adhéré à une mutuelle parce qu elle permettait d accéder à un réseau d opticiens agréés ; le reste à charge pour le consommateur final est important : l Assurance maladie assume une part très limitée du coût des lunettes : environ 3 % du prix total ; les complémentaires en assument 55 % et le consommateur final 42 % ; contrairement aux idées reçues, le consommateur paie seul le coût de ses produits d optique : indirectement à travers le financement collectif de l assurance maladie et sa cotisation auprès d une complémentaire ; directement à l opticien. 15

18 1.1. Présentation des produits de l optique : une offre fortement différenciée La grande diversité et la différenciation des produits proposés sur le marché de l optique, entre dispositifs médicaux (1.1.1.) et non médicaux (1.1.2.) sont un élément essentiel de sa complexité, notamment pour les prix( ). En prendre la mesure permet de comprendre plus avant les problématiques de fixation et transparence des prix, essentielles à l analyse concurrentielle. Le secteur de l optique fabrique et distribue principalement deux types de produits, pour la correction ou la protection de la vue : certains ont une vocation correctrice (amélioration de la vue), d autres un usage esthétique ou utile (lunettes de soleil, lentilles teintées, etc. 33 ). 2 3 % % 6% verres de correction 9% 24% 57% montures optiques solaires lentilles produits lentilles autres produits Figure 2 - Répartition du chiffre d affaires par type de produit 34 Comme l illustre la Figure 2, les verres de correction représentent l essentiel du chiffre d affaires des ventes aux consommateurs finals (57 % en 2012), loin devant les montures (24 %) et les lunettes solaires (9 %). Les lentilles ne représentent que 6 % du chiffre d affaires total. Une partie de ces produits sont des «dispositifs médicaux» et répondent à ce titre à une réglementation spécifique, alors que d autres ne le sont pas. 33 Dans sa décision n 01-D-45 du 19 juillet 2001 relative à une saisine présentée par la société Casino France, le Conseil de la concurrence retenait que «l industrie de la lunette recouvre la production d un grand nombre de produits de correction ou de protection de la vue. Ils peuvent être regroupés en deux catégories, à savoir : les articles à usage médical (verres de lunettes finis et semi-finis, verres de contact) ; les articles non médicaux (montures, lunettes solaires et lunettes pour le sport)». 34 GfK, Note regards, données à fin mars

19 Les produits d optique, dispositifs médicaux Une personne qui a un défaut visuel peut le corriger soit i) avec des lunettes, qui assemblent une monture à des verres correcteurs adaptés à ses yeux, soit ii) en portant des lentilles correctrices, soit enfin iii) en ayant recours à la chirurgie ophtalmique (par exemple dans le cas d une myopie faible) 35. > Les principaux troubles visuels pris en charge par les équipements d optique Les principaux troubles visuels sont des troubles de la réfraction (amétropie) : il s agit de la myopie, l hypermétropie et l astigmatisme. On y ajoute généralement la presbytie qui apparaît avec l âge 36. Alors que les trois premiers sont traités à l aide d une lentille optique (dans le verre ou lentille de contact) qui corrige une seule focale (on parle de «verre unifocal»), la presbytie est désormais traitée à l aide d une lentille correctrice progressive (on parle de «verre progressif») qui remplace presque totalement les anciennes lentilles bifocales ou trifocales (les verres «triple-foyers»). C est l adaptation de leur géométrie qui permet de former ces différents verres. En 2011, environ 65 % des verres vendus aux consommateurs finals étaient des verres «unifocaux» (en matériaux organique et polycarbonate presque exclusivement, le minéral n étant plus utilisé) et 33 % environ étaient des verres progressifs. En valeur, ces chiffres varient fortement, puisqu en 2011 les ventes de verres unifocaux représentaient 36 % du chiffre d affaires des ventes aux consommateurs finals, contre 60 % pour les verres progressifs, dont le prix est généralement plus élevé % des ventes, en volume % des ventes, en valeur Verres unifocaux 65 % 36 % Verres progressifs 33 % 60 % Figure 3 - Répartition des ventes, en volume et en valeur, entre les verres unifocaux et les verres progressifs en Xerfi, Lunettes (fabrication), Haute Autorité de Santé, Recommandations de bonne pratique Troubles de la réfraction Délivrance des verres correcteurs par les opticiens dans le cadre d un renouvellement, février 2010 ; Société française de pédiatrie, Direction générale de la santé Ministère de la santé et des sports, Dépistage des troubles visuels chez l enfant, 2009 ; Consultation des sites GfK, Note regards, données à fin mars Les pourcentages sont exprimés en volume. 17

20 La part des verres plus «techniques» dans les ventes finales, c est à dire les verres progressifs notamment, ne cesse de croître, alors que celle des autres verres a décru. Unifocaux 65% 62% 62% - 3 points Progressifs 23% 30% 34% +11 points Figure 4 Evolution des ventes de verres 38 > Les verres correcteurs, des produits très différenciés Les verres sont des «dispositifs médicaux», tels que définis par la directive n 93/42/CEE du 14 juin : il s agit de «tout instrument, appareil, équipement, matière, produit, à l exception des produits d origine humaine, ou tout autre article utilisé seul ou en association, destiné par le fabricant à être utilisé chez l homme à des fins médicales ( )», selon l article L du code de la santé publique. A ce titre, ils doivent donc répondre à des normes particulières 40. Les verres peuvent être minéraux ou organiques, chacune de ces catégories acceptant des déclinaisons diverses. Ils sont ensuite traités et complétés afin de donner des verres correcteurs, comme l indique la Figure D après Essilor, Situation de l optique en France en Directive 93/42/CEE du Conseil du 14 juin 1993 relative aux dispositifs médicaux. 40 Normes NF EN IS et -2 : 2004 ; -3 et -5 : 2005 ; -4 : 2000 ; NF EN ISO :

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