Retail news. numéro 1. Le billet tendance du planning stratégique de CA Com

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1 Retail news Le billet tendance du planning stratégique de CA Com Entre la baisse de la consommation des ménages et chiffres de la FEVAD qui annoncent des chiffres toujours en hausse pour le e-commerce, entre les hypermarchés qui dépriment et le drive qui est à la fête, entre la guerre des prix dans numéro 1 avril 2012

2 illustration Jade Rochdi pour CA Com

3 le point de vue Par Christine BUSCAILHON - Directrice du planning stratégique BIENVENUE DANS L ÈRE DU «POINT D ACHAT» Entre la baisse de la consommation des ménages et les chiffres de la FEVAD qui annoncent des chiffres toujours en hausse pour le e-commerce, entre les hypermarchés qui dépriment et le drive qui est à la fête, entre la guerre des prix dans l alimentaire et le succès annoncé du très cher nouvel ipad, des données à priori contradictoires ne cessent de se bousculer dans l actualité. Nous avons cherché à comprendre et analyser ces phénomènes qui sont symptomatiques des évolutions de notre société de consommation et du commerce qui en est le reflet. Alors que la crise ne finit pas de ne pas en finir, que le pouvoir d achat baisse encore et toujours, que le leader français de la grande distribution alimentaire annonce des résultats toujours plus bas et que l on prédit de plus en plus fréquemment la fin de l hypermarché, les raisons de s alarmer semblent nombreuses. La crise a en effet modifié en profondeur (et certainement durablement) les comportements d achat des français. Ils se sont aperçus que l on pouvait parfois vivre aussi bien en consommant moins ou en consommant différemment : ainsi l alimentaire qui représentait il y a 20 ans 30 % du budget des ménages n en représente aujourd hui plus que 14 %, mais d autres dépenses comme les nouvelles technologies ont explosé. Du coup, les français ont fait des arbitrages et ont développé d autres formes de consommation : ils se sont mis à privilégier le fait maison en lieu et place des produits industriels, sont devenus les rois du bricolage et des experts du troc et de la revente (plus de 10 millions de français sont inscrits sur ebay), ils plébiscitent les achats en direct auprès des producteurs, et la grande distribution est régulièrement accusée de tous les maux... Dans le même temps, les nouvelles technologies ont permis de développer d autres formes d achat comme les achats groupés ou les ventes privées et ont aussi favorisé l achat partout et tout le temps grâce à l avènement du mobile. Ainsi l étude menée par Ipsos en février 2012 en exclusivité pour CA Com* révèle que 20% des possesseurs de smartphone ont réalisé des achats depuis leur téléphone au cours des 12 derniers mois. Les initiatives des enseignes pour combiner les différents medias se multiplient : par exemple de nombreuses expériences sont menées pour utiliser les tablettes numériques comme outils d accompagnement client in store ; les médias sociaux sont adoptés pour tenter de créer plus de relation entre les marques enseignes et leurs clients, mais restent avant tout des outils de diffusion des offres promotionnelles. Bref, les idées ne manquent pas, mais au final, on reste souvent au stade de l expérimentation. Chez CA Com, un fait a retenu notre attention, c est le succès foudroyant du drive pour les enseignes de grande distribution alimentaire. Et si ce succès était le symbole d un changement de paradigme? Et si le consommateur - qui a toujours envie d acheter, la société de consommation n est pas morte ne voulait plus qu on lui vende des produits dans des points de vente? Et s il préférait que l on mette à sa disposition des produits et services dans des points d achat? Signe des temps, certaines enseignes cherchent à multiplier les points où les consommateurs peuvent acheter leurs produits : Tesco permet aux consommateurs coréens de faire leurs courses dans le métro grâce à des QR codes, Starbucks lance des «drive in» aux USA, Monoprix teste le «walk-in» (retrait des courses à pied) et «Le Camion qui Fume», un food truck à l américaine, sillonne les rues de Paris et vend avec succès des hamburgers à des fans qui l ont localisé grâce à sa page Facebook. Alors, le mot «point de vente» est-il en train de vivre ses derniers instants, pour être remplacé par l expression «point d achat»? Chez CA Com, nous l avons déjà adoptée et nous pensons que le commerce de demain est un commerce omniprésent, qui met à disposition de ses clients de multiples points d achat physiques et digitaux, c est ce que nous appelons l Omniretail. L Omniretail impose un changement de vision et d organisation. Il nécessite de la part des enseignes de devenir des marques fortes avec lesquelles les consommateurs auront envie de dialoguer et où ils auront envie d acheter, un peu n importe où, un peu n importe quand. Le commerce est plus vivant et plus présent que jamais dans notre société, il est en pleine réinvention, et l Omniretail est un formidable relais de croissance pour les distributeurs, alors soyons optimistes! * «Premier «Baromètre de l Omniretail» CA Com IPSOS.» Retrouvez nos articles au sujet des références surlignées dans ce billet sur notre blog :

4 Combien? Les chiffres à retenir QU ACHÈTENT RÉELLEMENT EN LIGNE LES CONSOMMATEURS TOTAL DES VENTES /CATÉGORIE en magasin e-commerce 43,2% 65,5% 61% 65,9% LIVRES & MAGAZINES HABILLEMENT INFORMATIQUE SANTÉ ÉLECTRONIQUE Ce que les consommateurs (américains) achètent en ligne est très différent de ce qu ils achètent dans des points de vente physiques, selon une récente étude US Census Bureau. 61,4% 58,2% 67,8% 74,0% 65,8% 57,9% POURCENTAGE DES VENTES E-COMMERCE V/S VENTES TOTALES 74,1% 8,8% 48,1% ALIMENTAIRE & BOISSONS MOBILIER MUSIQUE & VIDÉOS FOURNITURES DE BUREAU ARTICLES DE SPORT JEUX ET JOUETS AUTRES MARCHANDISES SERVICES IMMATÉRIELS Source : US Census Bureau millions d euros 12% 13,4 des consommateurs français C est le montant des ventes sur mobile déclarent qu ils vont acheter en France prévu en 2015 (applications moins en 2012 pour compenser smartphone et tablettes incluses). Ceci les hausses de prix. représente une croissance annuelle de 90% (en 2012, les prévisions sont de 3,4 milliards). 17% des Français font leurs courses au moins une fois par semaine sur les marchés traditionnels. Source : «les nouveaux consommateurs 2012» par Opinion Way Source : Xerfi Source : 1er baromètre de l Omniretail CA Com IPSOS fév 2012 APPLE STORE Apple, un modèle à suivre pour les retailers? Ci-dessous les performances des points de vente physique de la marque. c est le CA annuel/m2 d un magasin Apple Store en Source : Apple 1 50 million de visiteurs 12 millions $ Profit/magasin CA/employé $ $ millions $ Profit net CA moyen/magasin /employé $

5 Ça fait le buzz! La nouvelle plateforme de social média qui déchaîne les opinions depuis quelques semaines se nomme Pinterest, les chiffres parlent pour elle, 12 millions de visiteurs uniques par mois, un chiffre en hausse de 429 % entre septembre et décembre 2011 Souvent annoncée comme «the next big thing after facebook» par les experts du digital, cette plateforme se démarque des précédentes. Premièrement par la rapidité d adoption dont elle fait preuve, 10,4 millions de membres sont déjà inscrits sur la plateforme en seulement 2 ans. Deuxièmement, par une ergonomie hyper simple qui reprend le principe réel du tableau de liège où l on vient punaiser «to pin» les images que l on aime. Ceci facilite l organisation et le partage des trouvailles que l on peut faire online, et séduit par sa simplicité une audience qui n aurait pas nécessairement pris le temps, ou fait l effort, de se plonger dans Tumblr, ou autre blog. Les marques sont bien sûr présentes dans une approche «life style» très esthétique, correspondant au public spécifique de Pinterest, 80 % de femmes, majoritairement entre 25 et 34 ans. En conséquence, le site semble avoir beaucoup de sens pour les domaines de la maison, de l art, de la mode, du tourisme et de l alimentaire... Les annonceurs aux produits ou services au contenu moins immédiatement attrayant visuellement y trouveront-ils un interêt? Ça mérite d être lu! Résumé : Nous vivons depuis la fin des années 80 une révolution sociétale qui engendre une révolution commerciale. La révolution fordienne a construit une économie basée sur la production et l écoulement de toujours plus de produits. Les hypermarchés sont la forme de commerce qui est la plus appropriée à cette économie. Or, les consommateurs arrivent à saturation, l offre de produits, le nombre de points de vente qui couvrent l ensemble du territoire dépassent la demande! La crise du pouvoir d achat n a fait qu amplifier ce phénomène : les consommateurs se sont aperçus que finalement ils pouvaient vivre aussi bien (mieux?) en consommant moins. Les problèmes écologiques se sont greffés à la crise. L idée du bonheur qui était liée à la capacité à consommer est en train d évoluer et se détache de la consommation. Les Français veulent désormais consommer mieux, c est-à-dire au juste prix. Ils recherchent avant tout les effets utiles qui vont être générés par ce qu ils sont en train d acheter (à la fois court terme et long terme impact sur la santé, l environnement). On s aperçoit que la consommation n est plus réduite à l acte d achat, mais que l on considère désormais l ensemble «achat + usage du produit + déchets». La majorité des distributeurs travaille aujourd hui encore sur un modèle d économie fordien basé sur une logique de discount. Toute leur organisation repose sur «distribuer en masse des produits au moindre coût» avec des services achats tout puissants et des points de vente immenses destinés à écouler un maximum de produits. L évolution du commerce est la suivante : Modèle fordien (discount) -> commerce de précision (ciblé) -> Modèle serviciel. Ceci impacte fondamentalement les organisations : mise en place de véritables directions marketing, capacité à passer d une vente de produits à une vente de solutions. Notre point de vue : Nous recommandons la lecture de cet ouvrage à toute personne travaillant dans l univers de la distribution ou tout simplement s intéressant aux évolutions sociétales. L analyse de Philippe Moati qui met en perspective les transformations du monde dans lequel nous vivons et les modes de distribution qui lui sont associés est absolument passionnante. Ce livre permet à tous les acteurs du commerce et de la distribution d avoir une vision prospective de l organisation et la mise en œuvre de leur métier.

6 Shopping-pong Le match retail de CA Com SEPHORA Leader de la distribution de parfums et de cosmétiques. vs NEIMAN MARCUS Grande enseigne de luxe américaine Application mysephora sur ipod Application iphone «personal shoppers» Neiman Marcus Bornes digitales / Tablettes Ipad en magasin Chez Sephora, les clientes pourront bientôt toutes bénéficier d un conseil d achat sur mesure en point de vente via un dispositif mobile innovant. L enseigne leader des cosmétiques a mis au point un programme permettant de conserver l historique des achats des 8 millions de porteuses de la carte de fidélité : mysephora. Après avoir testé les bornes en magasin, jugées peu intimes par les clientes, et les tablettes ipad, trop encombrantes pour les vendeuses, Sephora a retenu l ipod, connecté au réseau Wi-Fi de la boutique. En scannant sur un ipod la carte de fidélité de la cliente (ou en tapant son nom), une conseillère de vente voit tout de suite les types de produits et les marques qu elle achète le plus, son panier moyen, les offres promotionnelles dont elle peut bénéficier... ainsi que la «playlist», une suggestion de produits personnalisée, générée par un moteur de recommandations qui croise les habitudes d achats de toutes les clientes. Pour chaque produit proposé, la conseillère peut choisir «aime» ou «n aime pas» en fonction de la réponse du client. En test depuis juillet 2011 dans cinq magasins franciliens, le système est en cours de déploiement dans 50 autres boutiques. Sephora équipera progressivement ses 200 points de ventes français. MySephora sera disponible courant 2012 pour les clientes sur le site Internet Sephora.fr, ainsi que sur téléphone mobile. LES + - Un rôle de conseil optimisé grâce à un dispositif de relation client totalement multicanal. - Une valorisation maximale des millions de données collectées par l enseigne. LES - - Le côté «Big Brother» qui peut faire peur aux clientes. - Un besoin de formation supplémentaire pour les conseillères. L application envoie des informations personnalisées L enseigne américaine Neiman Marcus bénéficie d une forte réputation en terme de relation client. Se démarquant très tôt de ses concurrents grâce son service de «personal shoppers», elle teste actuellement au Texas et en Californie une application iphone offrant à ses clients une nouvelle expérience de shopping. L application NM Service comprend deux interfaces : une pour les clients et une pour les vendeurs. À son entrée dans un magasin Neiman Marcus, un client sera automatiquement reconnu via son mobile (après opt-in), et il pourra localiser son vendeur préféré dans le magasin. Au fur et à mesure de son parcours shopping le système l alertera également sur les promotions, nouveautés et évènements (ventes flash), tendances qui pourraient l intéresser. Il pourra «tagger» ses produits préférés, qui seront également visibles par les vendeurs, ou scanner des QR codes pour accéder à de l information produit supplémentaire. En parallèle, l application permettra aux vendeurs de mieux servir les clients. La notification de l arrivée d un client, avec sa photo Facebook pour faciliter l identification et l assistance, son historique d achat dans le magasin et sur le site internet, ses repérages produits, etc. permettra au vendeur de mieux évaluer ses besoins et ses attentes et donc d y répondre. Clients et vendeurs pourront également interagir directement en s envoyant des messages. LES + - Le service personnalisé et différencié pour accroître la préférence. - Une véritable expérience d achat mobile sur le point de vente. LES - - Quid du service aux clients n utilisant pas l application? - Comment gérer les demandes les jours de grande affluence? Conclusion : À l ère de la relation très individualisée que permet internet, l évolution du retail vers le magasin connecté, que certains appellent également le «magasin 3.0», est une évidence. Mais pour faire de cette transformation une vraie réussite, les enseignes devront bien choisir les technologies à mettre en œuvre et prendre en compte les changements organisationnels et humains qui en découlent.

7 Nous vous proposons notre vision transversale de l évolution du lowcost. 1h de présentation par nos experts du Planning Stratégique. Une analyse étayée par de nombreux exemples de concepts lowcost et des données qualitatives et quantitatives. Une recherche tous secteurs retail : alimentaire, services, beauté, culture, automobile, meuble, mode, hôtellerierestauration LESS IS MODE Pourquoi la perception du modèle lowcost a changé et quelles sont ses perspectives d évolution? Les perspectives d évolution du modèle lowcost. Nous vous proposons en exclusivité notre premier «Baromètre de l Omniretail» Ipsos pour CA Com. La première étude consommateurs croisant dans une même enquête, tous les «points d achats» et les pratiques associées. Une analyse étayée par de nombreux exemples de concepts Omniretail. Des données quantitatives exclusives. Une analyse pointue des résultats par nos experts du Planning Stratégique. Retail news Rédactrice en chef : Christine Buscaihon Rédacteurs : Delphine Loury, Pauline Garnier. Directeur artistique : Christophe Cousaert. Illustration : Jade Rochdi CA COM 49 avenue d Iéna PARIS - France Tél : +33 (0) Fax :+ 33 (0) cacom.fr CONTACT : Isabelle Gerson i.gerson@cacom.fr Retrouvez toute l actualité retail sur notre blog