Les stratégies de lancement du produit P12

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1 Les stratégies de lancement du produit P12 FEZZAZI ISSOURD Travail réalisé par : Hind Hajar 1

2 PLAN Introduction Spécificités du produit P12 Concept Cible Avantages du produit. Stratégies de lancement envisageables par BA International. Scénario A : Marché de masse. Scénario B : stratégie de niche. Les politiques de prix probables pour le produit P12. Marché de masse. Marché de niche. Choix de BA International. Les facteurs explicatifs du choix. L approche de lancement. 2

3 INTRODUCTION Dans le cadre du développement d un nouveau produit, la stratégie de lancement est l une des phases les plus importantes. En effet, c est elle qui oriente toute la vie du produit. C est aussi la raison pour laquelle, il convient de mettre en action tous les outils marketing disponibles afin d augmenter les chances de réussite du produit. Ainsi, et après avoir pris la décision de lancer le produit P12, il s avère nécessaire de mener un diagnostic afin de pouvoir choisir la stratégie de lancement la plus convenable. En effet, il s agit d étudier minutieusement les étapes de la phase du lancement afin de : Choisir avec attention ses premiers clients. Adapter les fonctions du produit avec les segments visés. Démontrer l avantage économique offert au client. Intégrer les réactions des concurrents dans la stratégie. Aussi il convient de souligner que le bon choix de la cible est important voire indispensable puisque chaque marché diffère d un autre. Aussi la stratégie de fixation du prix doit être bien étudiée puisqu elle se répercute en plein fouet aussi bien sur la rentabilité de l entreprise que sur la décision d achat du consommateur. 3

4 Spécificités du produit P12 Selon l étude de faisabilité préalablement menée, le département planning des nouveaux produits(pnp) a décidé de lancer le produit P12 sur le marché. Maintenant, il reste à édifier les stratégies de lancement qui vont permettre d atteindre les objectifs escomptés de cette expansion. Avant d élaborer ces stratégies, il convient de rappeler les spécificités et les avantages du produit P12. Concept : Le concept du produit P12 vise à introduire la solution air sec à la gamme allant de 15 à 100KW. Son prix de vente sera plus élevé que celui des compresseurs lubrifiés de taille comparable et ce étant donné que le produit va permettre des économies de coûts. Cible : Les clients du segment des compresseurs moyens allant de 15 à 100 KW favorisent le prix et le service. En effet, le niveau du prix et la qualité de service comptent plus que l image du produit. Avantages du produit P12 : Le produit P12 a plusieurs avantages que l on peut résumer principalement dans : Un meilleur service. Une économie de coûts de maintenance. Une durée de vie de 10 ans. Deux services en un seul : l air sec. Un niveau de bruit faible (P12 est un compresseur à vis). Une faible consommation d énergie. 4

5 Stratégies de lancement envisageables par BA International Eu égard aux spécificités du produit P12 et aux besoins du segment KW, il s avère qu il existe principalement deux stratégies permettant de pénétrer le marché : Une stratégie de niche qui consiste à se pencher sur un marché étroit et très spécialisé, dit marché de niche. Ceci permet entre autres de profiter des avantages de la spécialisation et de se retrouver sur un marché où la concurrence peut être moins forte. Une stratégie de masse qui est marqué par un volume d'activités assez important. Ce marché est souvent alimenté par des produits dont le prix est généralement assez bas- qui ne tiennent pas compte des spécificités des individus qui le composent. Scénario A : Stratégie de niche : Si l entreprise BA International décide d adopter une stratégie de niche pour le lancement de son nouveau produit P12, elle devrait donc s adresser uniquement aux industries sensibles et ayant besoin à la solution air sec. Le fait de viser un marché de niche permet souvent d avoir un potentiel de marges plus élevées, mais les volumes de ventes potentiels sont naturellement plus faibles et limités. En revanche, Lorsque la rentabilité augmente, la niche peut devenir un segment important, voire un marché de masse à part entière. 5

6 Scénario B : Stratégie de masse : Au cas où BA international choisit une stratégie de masse pour le lancement du produit P12, elle sera dans l obligation de promouvoir le produit sur une échelle plus large en investissant dans une campagne d éducation de la clientèle. Une telle stratégie peut se répercuter positivement sur l image de BA International et les ventes de ses autres produits. Il convient de signaler aussi que le marché de masse est très large avec un volume quasiment illimité. Cependant, la concurrence est très rude sur ce marché. Quant au potentiel de marge, il très élevé. 6

7 Les politiques de prix probables pour le produit P12 Les prix sont amenés à évoluer dans plusieurs situations. En effet, le prix fixé pour un nouveau produit n est pas identique ni à celui déterminé lors de l évolution du produit dans son cycle de vie ni dans une situation de concurrence accrue. Dans le cas de BA international, P12 est un nouveau produit et donc en phase de lancement. Son prix est donc amené à varier en fonctions de plusieurs facteurs tels que : - La sensibilité des consommateurs au prix. - Le coût de revient du produit. Marché de niche : Dans ce marché, BA International a deux options distinctes pour sa politique de prix : Option 1 : Stratégie d écrémage c'est-à-dire des prix élevés. Option 2 : Politique de prix moyen. Stratégie d écrémage Stratégie de prix moyen La stratégie d écrémage permet à l'entreprise une marge unitaire importante sur un volume de production faible. Elle cible un segment de marché peu sensible au prix et attiré par la nouveauté. Cette stratégie est particulièrement adaptée aux stratégies de niche, aux produits à forte valeur symbolique (c est le cas du produit P12 avec sa nouvelle solution air sec). Mais dans ce cas, le prix de Cette politique va engendrer des marges unitaires faibles mais en contrepartie va permettre d avoir des volumes de vente importants. Ce choix permet aussi de conquérir des parts de marché plus facilement. De même, les réactions des concurrents seront plus au moins mitigées. Cependant, la croissance du produit sur le marché ne peut être importante. BA International, envisage de 7

8 P12 va augmenter de 30% par rapport aux autres compresseurs lancer le produit P12 à un prix élevé de 15% par rapport à la solution du filtre. 8

9 Marché de masse : Dans ce cas aussi, on retrouve deux stratégies de fixation du prix : D abord, la stratégie de prix moyen acceptable qui est identique à celle du marché de niche sauf qu ici le potentiel de ventes sera beaucoup plus important. Ensuite, la stratégie de pénétration qui consiste à vendre le produit à un prix un prix bas pour obtenir rapidement une part de marché élevée. Stratégie de pénétration Cette stratégie permet de réaliser un chiffre d affaires élevé. La marge bénéficiaire unitaire est faible mais le volume des ventes est important. Stratégie de prix moyen acceptable Cette stratégie est similaire à celle du marché de niche. La pénétration peut procurer à la société BA International une large part de marché même si le marché est très concurrentiel. 9

10 Choix de BA International Les facteurs explicatifs du choix : Eu égard aux données ci-dessus, il s avère que la stratégie la plus adéquate aux spécificités du produit P12 ainsi qu aux segments visés est celle de niche avec une politique d écrémage. Ce choix émane prioritairement de la typologie du produit P12. En effet, P12 est un produit tellement innovant qu il ne peut être adapté au marché rapidement. C est la raison pour laquelle la stratégie de masse ne peut que ruiner à l image de ce produit. De même, l adoption d une politique d écrémage va permettre de drainer des Cash-flow importants et donc pouvoir rentabiliser l investissement dans une période assez courte. Tableau récapitulatif : Politiques adoptées La stratégie de niche Arguments Un niveau de concurrence très faible voire inexistant au départ. (Il s agit de la phase de lancement et en plus pour un produit innovant) Un potentiel de marges élevés ce qui va permettre à BA International de drainer des bénéfices et donc rentabiliser son investissement dans un laps de temps limité. La politique d écrémage Un prix élevé résout le problème de financement de BA International. Un prix élevé ouvre des possibilités de réduction de prix tout au long du cycle de vie du produit. Ce qui peut décourager les éventuels concurrents. Un prix élevé convient particulièrement au produit innovant pour lequel le 10

11 client n a pas de comparaison. 11

12 L approche du lancement : Pour le cas de BA International, il sera salutaire et même impératif d adopter une approche progressive pour le lancement de P12.Cette dernière s'appuie principalement sur le bouche-à-oreille, de client à client ou de vendeur à client. Elle est particulièrement convenable aux produits innovants qu'ils ne peuvent être adoptés rapidement comme c est le cas du P12. Techniques de communication déployées pour le produit P12 : Marketing viral : Faire appel à des journalistes spécialisés afin préconiser le produit P12 via leurs articles. Créer un site Web dédié spécialement au produit P12 afin de faire parler les professionnels des industries concernées des avantages produit. (Agro-alimentaire et Textile) Marketing Direct : Distribuer des catalogues aux professionnels des industries concernées. Envoyer des courriers et des flyers aux clients potentiels. Les techniques de distribution mises en place pour P12 : Une distribution exclusive Afin de pouvoir réserver la distribution à quelques points de ventes spécialisés, pour conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et garder au produit une image distinguée. Seuls certains commerçants seront habilités à vendre le produit dans une zone déterminée. 12