LES MOYENS DE MARKETING DIRECT LE MAILING

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1 LES MOYENS DE MARKETING DIRECT LE MAILING Définition du marketing direct : Le marketing direct est une technique de communication, d information ou de vente à distance interactive et quantifiable. Elle permet de prospecter de nouveaux clients et d entretenir avec ces derniers une relation commerciale personnalisée à long terme qui repose sur les informations stockées sur une base de données. Une technique d information, de communication ou de vente DIRECTE (sans intermédiaire) INTERACTIVE (moyens de réponse) QUANTIFIABLE (remontées d information) AVEC UN CLIENT (dont on mémorise les coordonnées) OU AVEC UN PROSPECT (dont on mémorise les réactions à un moment précis) Afin d entretenir à long terme une relation commerciale personnalisée et basée sur les informations stockées sur une base de données Pourquoi les entreprises utilisent-elles la mercatique directe? Pour établir un contact personnalisé et mesurable entre l entreprise et le prospect ou le client dans le but d une réponse favorable : - RDV - essai - commande - augmenter la fréquence d achat des clients - reconquérir d anciens clients Quels éléments caractérisent le marketing direct? Utilisation systématique de fichiers Fichiers qualifiés Possibilité de personnaliser l offre Mesure permanent de la rentabilité

2 Le publipostage ou le mailing Définition : ensemble de lettres personnalisées, adressées à des segments sélectionnés de clients ou de prospects, dans le but de faire une offre de produits ou de services. Le publipostage est l outil le plus utilisé en marketing direct. (4 millions en 1997) C est le moyen le plus économique pour toucher un prospect chez lui ou dans son entreprise. Il intervient de plusieurs façons dans l action commerciale : - comme première approche dans une opération de prospection. On souhaite alors provoquer une demande d information complémentaire de la part du prospect ou bien déclencher une action de téléprospection qui s appuie sur le premier message. - comme moyen de vente. L offre est alors très précise (prix, délais, garantie, etc ) Elle contient souvent une promesse de cadeau pour accélérer la vente. - comme outil de fidélisation. Le publipostage pérennise la relation avec le client (mesurer la satisfaction, offrir des prestations privilégiées etc ) Les éléments qui composent le mailing : L enveloppe porteuse L enveloppe ou carte réponse La lettre Le dépliant publicitaire 1. l enveloppe porteuse Elle doit provoquer l intérêt du lecteur et l amener à prendre connaissance du contenu, «donner envie d ouvrir et de lire» La présentation de cette accroche est fonction du message. L entreprise est neutre : il faut l ouvrir pour connaître le message. Présentation souvent réservée à des cibles entreprises Impression de textes ou photos : il s agit d accroches fortes : «confidentiels», «offre personnelle», «recevez un cadeau», «une surprise vous attend». Présentation en direction des particuliers d un coût élevé. Utilisation de fenêtres pour montrer une partie du contenu : promesse de cadeau, bon de participation à une loterie, offre d essai. Impression du nom et adresse de l expéditeur : lorsqu il existe déjà des relations de confiance entre expéditeur et destinataire.

3 2. l enveloppe ou la carte-retour Elle peut être : affranchie (pré-imprimée en post réponse T ou à l aide d un timbre) en libre réponse (toute enveloppe convient si le prospect indique le n d autorisation de la libre réponse) non affranchie : le prospect doit payer l affranchissement retour 3. le bulletin ou carte réponse Il a un rôle dans le publipostage : il doit pousser à l action. On choisit : le bulletin réponse + l enveloppe retour lorsque la réponse est confidentielle ou accompagnée d un moyen de paiement la carte réponse dans les autres cas (traitement des réponses plus économiques) Les éléments indispensables : o une présentation claire : lisibilité, usage des couleurs o la personnalisation du document (évite au prospect de rappeler son identification) o rappel de l offre, son contenu, ses conditions, ses délais o le mode de réponse, simple et rapide (cases à cocher) Utilisation du «je» (je choisis le produit je souhaite recevoir une documentation, je règle mon achat au comptant ) o une illustration rappelant le produit o l identification du destinataire o une partie détachable à conserver 4. la lettre la présentation bonne qualité de papier : agréable au toucher caractères dactylographiés choisis de couleur noire une à quatre pages maximum (attention trop long : pas lu) format 21 x 29.7 cm de préférence. D autres formats existent en page simple ou double et permettent parfois de se distinguer de la concurrence peut contenir des illustrations en haut à gauche par exemple des accroches visuelles (mots soulignés) doivent marquer le trajet du regard haut gauche au bas à droite les mots et expressions manuscrits en marge et la signature de couleur différente

4 la rédaction Quelques principes : personnalisation du texte : le mailing fait suite à une étude de marché ou fait suite au lancement d un produit répondant à un besoin connu du marché. Il devient alors impératif de cibler le discours sur les besoins auxquels répond ce produit pour avoir un impact fort. Mots compréhensibles et courts, expressions adaptées à la cible Style vivant et direct : temps présent, rythme du dialogue Phrases et paragraphes courts Mots et expressions forts qui marquent les début et fin de paragraphes Accroche en début de lettre pour impliquer le lecteur et présenter rapidement l avantage principal Implication du prospect dans l offre : «vous souhaitez», «votre fidélité» Présentation, répétition et résumé des avantages de l offre Promesse de cadeau, d un privilège Témoignages qui apportent des preuves à l argumentation Post-scriptum qui résume l offre et insiste sur l urgence de la réponse Technique de présentation A Débuter par Attirer l attention Affirmation péremptoire Une anecdote Une question Un chiffre magique «parlez du client : vous» I Se mettre à la place du lecteur : éveiller l Intérêt + de profit - de gaspillage X les bénéfices, les économies / les coûts, le prix «parlez du client : vous» D Faire naître le Désir : utiliser les motivations fondamentales o SONCAS o Pyramide de MASLOW A Pousser à l Action Date limite de l offre Coupon à remplir Cadeau si réponse Quelques conseils : Ne changer pas un mailing qui gagne Piochez des idées autour de vous Ne faites pas des économies de bout de chandelle Parlez des bénéfices pour le client, évitez de parler de votre entreprise. Le client se fiche de vous, il attend qu on lui parle de lui

5 5. le dépliant publicitaire Il développe les arguments présentés dans la lettre pour susciter l intérêt et le désir du lecteur. Il est généralement présenté en quadrichromie dans un format spécialement adapté à l offre. La réalisation du dépliant est du domaine de la création publicitaire et doit respecter certains principes : - lisibilité : caractères, couleurs, équilibre entre le texte et les illustrations - la présentation de l offre : en première page, avec un titre résumant l avantage principal - l argumentation : la fabrication, les utilisations, tous les avantages du produit offerts au prospect - les preuves : témoignages, illustrations, garanties - les cadeaux avec photos - la rédaction, le style (même conseil que pour la lettre) - les conditions de l offre : délais et mode de livraison, de paiement