SYNTHÈSE. Quelles sont les perspectives du marché des services en ligne?

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2 SYNTHÈSE Le marché des contenus et des services payants en ligne, historiquement fort en France sur la téléphonie fixe autour de Télétel puis d Audiotel s est développé autour de nouveaux canaux de diffusion : Internet, téléphonie mobile, Audiotel, Minitel, télévision. Les tendances recueillies directement auprès des acteurs et les recoupements par des études de marché, indiquent que le volume du marché des contenus et des services en ligne peut être estimé entre 2,5 et 5 milliards d euros à l horizon Quelles sont les perspectives du marché des services en ligne? Les tendances identifiées montrent une situation contrastée suivant les canaux de distribution: Le marché des contenus et services payants grand public est un marché dont la croissance s est accélérée ces dernières années, mais qui reste encore d une taille modeste. La compilation et le croisement des différents chiffres de marché recueillis auprès des acteurs de ce La décroissance du Minitel. Selon un rythme annuel d environ 15 %, elle témoigne néanmoins d une relative résistance face aux nouveaux médias Internet et téléphonie, grâce à sa simplicité d utilisation et à la confiance des consommateurs dans sa mécanique de paiement. Source : Estimation Copilot Partners Janv CA services en ligne facturé (hors transport à l exception des services vocaux à revenus partagés). Le CA Internet mobile comprend les CA des services facturés sur Gallery, ainsi que le CA des portails mobiles. Le CA SMS+ représente le CA facturé sur les 3 kiosques des opérateurs mobiles (et à terme des opérateurs fixes). marché conduisent à l estimation suivante : La croissance régulière des services vocaux Le marché des contenus et services payants en France est évalué à environ 1,5 milliard d euros en La croissance est repartie ces dernières années sous l effet de la migration de bon nombre de centres d appels vers des numéros à revenus ou à coûts partagés. D autre part, ces services deviennent, dans ACSEL Services en ligne : Modèles économiques et Systèmes de Paiement Février

3 certains cas, autant un moyen de paiement de substitution qu un canal de diffusion de services. L essor de la téléphonie mobile. Les canaux de la téléphonie mobile sont appelés à un fort taux de développement au cours des prochaines années (SMS, nouveaux services, nouveaux terminaux et nouveaux réseaux). La part encore assez faible du canal Internet. Le paiement des services et des contenus en ligne sur Internet devient une réalité sur certains segments de marché mais la faible économie actuelle du canal Internet a été confirmée avec la plupart des acteurs concernés. Toutefois sa croissance est en marche. Un marché de niche pour les services interactifs sur la télévision. Très centrés sur les paris en ligne (PMU) et les jeux, mais promis à un fort développement à travers notamment les applications de vidéo à la demande et le bourgeonnement de projets de TV-ADSL. Ces constats de départ conduisent à formuler les premières remarques suivantes : Le modèle économique de type kiosque est omniprésent sur les canaux de la téléphonie et fonctionne avec un succès comparable à celui du Minitel, facilité par la concentration du marché autour des quatre opérateurs de référence (trois mobiles, un fixe).. Sur Internet, c est la carte bancaire qui est prépondérante pour les paiements. Mais Internet, avec le potentiel d usage qu il représente, reste clairement sous-exploité dans sa dimension de services payants. Dans tous les cas, il n a pas pris le relais de la décroissance du Minitel. Par comparaison, le chiffre d affaires du Minitel était à lui seul d environ 780 millions d euros à son point culminant (à comparer à un marché total de 1,5 milliard d euros tous canaux confondus) L enjeu du monde bancaire face au paiement de petits montants parait limité compte tenu de la taille du marché. Quelles solutions pour faire rémunérer les contenus et les services en ligne? Beaucoup des solutions proposées pour la rémunération des contenus sont vues par les éditeurs de services comme de simples solutions de paiement, alors même que certaines d entre elles, offrent un spectre de fonctionnalités beaucoup plus large. Il nous semble donc utile de préciser quelques notions. Un éditeur qui souhaite rémunérer ses contenus ou ses services en ligne peut le faire de plusieurs façons : En vente directe, auquel cas il prend en charge l intégralité du développement de son service, son hébergement, sa promotion et assure lui-même la facturation (et le recouvrement), en choisissant l une des nombreuses solutions de paiement proposées : CB, porte-monnaie, comptes personnels, cartes à gratter, plates-formes de micro paiement, etc. En distribution indirecte, de deux manières : o Sur un kiosque, ouvert à tous, et dont les services proposés sont facturés par l opérateur du kiosque avec un reversement à l éditeur, conformément à une grille de reversement publiée. La promotion du service est assurée par l éditeur. o Sur un portail pour une présence en «marque blanche» (où la marque du producteur du service est remplacée par celle du portail distributeur), ou ACSEL Services en ligne : Modèles économiques et Systèmes de Paiement Février

4 sous la marque propre du service. La relation est formalisée après sélection par le portail à travers un accord négocié de gré à gré, parfois exclusif. Dans ce cas, par différence avec le cas précédent, si le portail prend en charge la facturation il participe prend en charge les frais de promotion totalement ou partiellement dans le cas de «co-branding». En conclusion, l univers de la téléphonie mobile a réussi à développer les deux premiers niveaux (kiosque et portail) de la pyramide (figure 1), au détriment d une distribution de services en direct. A l inverse, sur Internet, si portails et vente en direct se sont développés, il n existe pas véritablement de modèle de type kiosque organisé entre les différents fournisseurs d accès Internet. Les solutions de paiement sur Internet sontelles un frein au développement du marché? Sur la plupart des canaux du téléphone fixe ou mobile, les solutions de paiement proposées permettent la rémunération des contenus sous de nombreuses formes (abonnement, durée, volume, à l acte). Dans bien des cas, le paiement à l acte est unanimement reconnu comme une option indispensable au développement des premiers usages. Sur Internet en revanche, et sur la plupart des segments du marché des services en ligne (tant dans l univers des services aux consommateurs que celui des services professionnels), l absence d une solution universelle de paiement à l acte de petits montants, simple d utilisation, est unanimement considérée comme un frein majeur au développement du marché. Si les abonnements et les comptes personnels se développent, il manque indubitablement une solution performante, fluide, qui permette de répondre aux besoins de services ponctuels et à l achat d impulsion, indispensable pour déclencher les premiers usages. Ainsi, le Minitel n a pas encore trouvé sa contrepartie dans un nouvel écosystème très concurrentiel d Internet. On peut considérer qu il manque toujours un système kiosque Internet universel, par exemple. Toutefois, malgré ces insuffisances dans les solutions de paiement, les politiques des acteurs se sont adaptées mais sans produire les effets de masse escomptés : diffusion de plus en plus étendue de la Carte Bancaire, multiplication des solutions de paiement, utilisation avec succès de modes de paiement nouveaux ou éprouvés (Audiotel, sms+), recherche et mise en avant d une politique d abonnement (en particulier en B to B). En conclusion, si elle est jugée nécessaire, une solution de paiement de petits montants sur Internet ne doit pas être «l arbre qui cache la forêt». La faible pénétration d usage des services payants dans l univers Internet est surtout due à l image de gratuité attachée au média Internet avant d être liée à des systèmes de paiement plus efficaces. Figure 1 Chaîne de valeur des services en ligne ACSEL Services en ligne : Modèles économiques et Systèmes de Paiement Février

5 En quoi les modèles économiques établis entre les acteurs sont-ils freins ou facteurs de développement du marché? Sans surprise, le partage de la valeur entre tous les acteurs de la chaîne de valeur est l un des éléments déterminants (mais pas l unique élément) du développement des marchés. Suivant que le service est acheté en direct auprès de l éditeur ou par le biais d un distributeur (kiosque ou portail), 5 à 6 acteurs sont impliqués dans la chaîne de valeur, (en sus de l État qui perçoit la TVA). Suivant les plates-formes de distribution choisies et les canaux, l éditeur du service peut percevoir un reversement qui s étage entre 65 % et 84 % du prix du service hors taxes, hors le coût du transport. Sur cette part de revenu l éditeur doit payer ses coûts de production, des frais de promotion qui peuvent atteindre 50 % du revenu, et des frais d hébergement et d exploitation souvent sous-traités à des opérateurs de services (hébergeurs, intégrateurs). Sur certains marchés, comme la musique, la chaîne de valeur se complexifie en rajoutant des ayants droit (de l ordre de 8 à 12 %), un producteur (qui souhaite percevoir aux alentours de 30 % à 40 %), et un opérateur de gestion de droits [ Digital Rights Management DRM ] (de l ordre de quelques %). La répartition de la chaîne de valeur est donc l un des enjeux du marché de la musique en ligne, tout autant que la question du piratage. La réussite économique autour des services payants est encore très concentrée sur certains services (communication, rencontres, téléchargements, charme...) et sur certains acteurs (médias, facturiers télécoms), même si la tendance générale est devenue beaucoup plus favorable au cours de ces deux dernières années. Quelles perspectives de croissance attendre? Téléphonie : les services et contenus sur la téléphonie, mobile comme fixe, sont promis à un essor indiscutable avec : les 40 millions d abonnés de la téléphonie mobile et le succès du SMS, le lancement des portails (Orange World, i-mode, Vodafone Live) et les démarrages très encourageants des kiosques SMS+ et Gallery. le renouveau de la téléphonie fixe qui compte 34 millions d abonnés avec l Internet haut débit, la télévision, la vidéophonie, rendu possible par les technologies ADSL. Les leviers de croissance sont nombreux à court terme (nouveaux services de divertissement sur des cibles jeunes) ou à moyen terme (services bancaires, information, services publics). L évolution des terminaux et des normes réseau sera un facteur d accélération. Les services qui ont décollé sont principalement des services de communication et de divertissement : jeux, logos et sonneries, chat, rencontres, astrologie, quiz, votes. Ce marché apparaît aujourd hui comme un marché «contrôlé» par les opérateurs qui possèdent des portails mobiles et fixes dont les éditeurs se méfient plutôt, et un système de kiosque multi opérateurs que peu d éditeurs ont remis en cause. Pour transformer ce marché émergeant des contenus et des services en ligne payants en un marché de masse, l enjeu réside dans une solide pédagogie des usages communiquée par tous les acteurs (éditeurs et opérateurs) aux consommateurs. Internet : Si les services payants sont intégrés dans la stratégie des fournisseurs d accès à Internet, ils ne sont pas pour autant au cœur de la stratégie économique de tous. Nombre de ces FAI développent une stratégie de service pour se démarquer des nouveaux opérateurs «low-cost», mais l essentiel du revenu reste concentré sur les accès et sur la publicité. A court terme, il s agit souvent de développer des services payants dans une logique de fidélisation et de différenciation dans l acquisition de la clientèle, ce qui permet en outre l amélioration de la rentabilité à moyen terme lorsque les consommateurs de services payants seront massivement au rendez-vous. L année 2003 a ainsi vu le démarrage de services connexes à l accès (contrôle parental, anti-virus, stockage supplémentaire), des services de communication (SMS, mail Premium, rencontres), de divertissement (charme, quiz et tests), et des services de haut débit : téléchargement, jeux, vidéos à la demande. TV interactive : Dans l utilisation du canal TV, il a été surprenant de découvrir le renouveau du télétexte reconverti en en «chat» interactif par SMS. Le marché des services payants (Premium) sur les chaînes interactives reste encore concentré sur les paris et les jeux. Les marchés de type vidéo-streaming sont plus en phase d expérimentation à travers des événements de ACSEL Services en lignes : Modèles économiques et Systèmes de Paiement Février

6 haut niveau (sportifs par exemple) pour des cibles telles que la famille ou le bureau (avec paiement Audiotel). Quels sont les facteurs clés de succès du développement des services en ligne? Si la disponibilité de solutions de paiement permettant la facturation de services selon les différentes formes les plus usitées (principalement à l acte, à l abonnement, à la durée) est une condition nécessaire du développement de ces marchés, elle n est pas pour autant suffisante. L analyse du marché des services en ligne à travers différents canaux de distribution (dont certains possèdent déjà les solutions de paiement qui conviennent, notamment dans la téléphonie mobile), montre bien les trois facteurs clés de développement : Le développement de services créatifs et innovants par les éditeurs, pour ouvrir des marchés nouveaux et apporter la valeur d usage espérée par le consommateur. Ceci nécessite un effort important et soutenu de marketing de services. Le développement des usages par une pédagogie et un marketing de masse en direction des consommateurs, dans un effort conjoint des opérateurs pour la promotion de leurs systèmes de kiosque ou de portails, et des éditeurs pour la mise en avant de leurs services. Le partage équitable de la valeur entre les différents acteurs de la chaîne. ACSEL Services en lignes : Modèles économiques et Systèmes de Paiement Février

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