La révolution digitale. du ^ ^

Transcription

1 dossier Page 1/5 Publipostage, téléphone, marketing: les médias du marketing direct évoluent sous la pression des technologies numériques qui font du «cross canal» une réalité. La révolution digitale du ^ ^ Comme les médias traditionnels avant lui, le marketing direct se met à l'heure du numérique. Le courrier commercial devient ainsi connecté, à l'instar de la Webkey, le nouveau produit de La Poste, un support USB permettant de créer un lien entre papier et Web. Le têléphone, lui, passe par le réseau avec la voix sur IP. Quant à l' marketing que l'on disait tué par le spam, il fait mieux que résister. Le marketing direct au sens de Plrep (Institut de recherches et d'études publicitaires), à savoir les mailings, imprimés sans adresse et autres éditions publicitaires, reste, et de loin, le premier poste de dépenses en communication des annonceurs en 2012, avec 9,04 milliards d'euros 9,18 milliards d'euros si l'on y ajoute l' marketing sur un total de 31 milliards d'euros, d'après l'étude Irep/France Pub. À comparer avec les 3,97 milliards d'euros de la télévision, les 3,09 milliards d'euros de la presse ou encore les 1,75 milliard d'euros d'internet (display et search). En pourcentage, le marketing direct perd 1,3% en valeur par rapport à Soit nettement moins que la presse (-7,4%), la télévision (-3,7%) ou les annuaires (-4,8%). Pas mal pour une technique parfois jugée ringarde à l'ère du tout-digital! Yan Claeyssen, président de l'agence ETC, préfère parler de «marketing client», fondé sur la connaissance du client, la segmentation, la fidêlisation et la personnalisation de cette relation. Après avoir été opérationnel puis relationnel, le marketing direct version 2013 est donc «customer centric» (orienté client), car celui-ci, via le digital, a récupéré le pouvoir. Des plateformes cross canal Dans ce monde hyperconnectê, les annonceurs doivent combiner les canaux pour toucher le client là où il est, au moment où il reçoit le message et sur l'appareil qu'il utilise. On peut ainsi opter pour un courrier commercial, puis envoyer un pour la relance. Ou mêier , coum'er puis relance téléphonique. Des tactiques de cross canal qui amélioreraient le rendement de l'opération de 15 à 25%, selon ETO.

2 Page 2/5 Associer médias du marketing direct et médias traditionnels est également une bonne idée: «Un mailing commercial couplé à une annonce dans une publicité télévisés a des effets beaucoup plus importants que le courrier seul», estime Sylvie joseph, directrice marketing à la direction du courrier de La Poste. Idem pour l' , selon Karine Fillion, directrice générale de Wunderman : «Mener une grosse campagne d' ing en début de campagne télévisée est bien plus efficace que d'utiliser seulement l'un ou l'autre média.» Autre outil de contact: le téléphone, un média «très cher maîs très efficace», selon Yann Claeyssen. Utilisé en campagnes d'appels sortants, du call center vers le prospect, le télémarketing peut servir au recrutement de clients ou à conclure une action commerciale. «L'appel téléphonique est très important pour la conversion finale. À condition que tous les leviers précédents aient été efficaces, car le télémarketing sert surtout à clore l'acte d'achat», analyse Karine Fillion. Les concessionnaires automobiles utilisent ainsi le téléphone pour conclure une vente après l'essai d'un véhicule. Les associations, pour finir de convaincre un donateur préalablement identifié. Lin opérateur télécoms, pour s'assurer du renouvellement d'un contrat. Les appels sortants, du client vers le centre de contact, sont plutôt affectés à la relation client, ou CRM (customer relationship management) : service après-vente, gestion des réclamations, service consommateur, suivi des programmes de fidélité, etc. Marketing one to one Avec la multiplication des canaux créés par le digital, il faut dorénavant raisonner en parcours client et points de contact. «Maîs peu d'annonceurs le font réellement, car ils ont une vision à court terme. Or, une vraie politique CRM réclame du temps et de l'argent», estime le président d'eto. Les prestataires de services tirent profit de cette digitalisation pour proposer des plateformes cross canal qui utilisent tous les canaux en ligne ( , SMS, sites Web et réseaux sociaux), en liaison avec les autres médias directs: papier et centre d'appels. «Aucun canal du marketing direct ne va mourir. L' n'a pas tué le print, comme les réseaux sociaux n'ont pas éliminé l' . Au contraire, il y a complémentarité de tous ces canaux», affirme Hélène Davroux, consultante avant-vente chez Expenan Marketing Services. Karine Fillion qualifie le consommateur Selon l'agence ETO, présidée par Yan Claeyssen, le cross canal améliorerait le rendement des opérations marketing de 15% à 25%. de «media agnostic»: «ll faut lui donner le message le plus pertinent via le meilleur canal au moment de sa réception, tout en considérantce qu'ilaura vu su r d'autres médias.» Soit un véritable marketing one to one rendu enfin possible grâce à l'accumulation des données générées par les canaux digitaux, les big data. «On peut tout savoir et tout mesurer», affirme ainsi la directrice générale de Wunderman. À condition de conférer de l'intelligence à cette donnée. «Il est possible de collecter beaucoup d'informations, mais il faut leur donner une signification», prévient Jean-Paul COMPARATIF DES MÉDIAS DU MARKETING DIRECT Média Téléphone Mailing marketing SMS Réseaux sociaux Avantages Dialogue personnalisé Prise d'informations Objectif modifiable en temps réel Large diffusion Média le plus apprécié pour la diffusion de publicite 1 " Neutre (non mtrusif) Coûts faibles Delais d'acheminement rapides Routage international Rapidité des retours Simple et rapide a mettre en œuvre Forte valeur ajoutée en termes de services (fidelisation) Autofinancement de campagnes (SMS, MMS) Support de masse Engagement des consommateurs «Gratuite» du support Conversation/dialogue Applications Relativement simple a mettre en œuvre et sites Forte valeur ajoutée en termes de services mobiles Coûts faibles (i) «Rôle des medias dans la consommation», etude SIMM TGI 2011 (2) Location de fichiers plus routage «Le téléphone est important pour fa conversion finale. À condition gué les leviers précédents aient été efficaces», juge Karine Fillion, de Wunderman. Lieux, directeur associé chez Dolist, spécialiste de l' marketing. La maîtrise de la donnée permet même de cibler les consommateurs avec des imprimés sans adresse! «Nous utilisons des critères sociodémographiques et comportementaux grâce à nos bases de données de profils consommateurs et nos outils de géolocalisation», explique Yves Ferrand, directeur commercial d'adrexo. Et d'annoncer l'arrivée prochaine de la réalité augmentée sur ces prospectus. Autrement dit le mariage du bon vieux papier et de la technologie la plus avancée. Patrick Cappeiii Inconvénients Prix Coûts élevés 5 à 10 Formation si prestataire au contact Parfois mal perçu Délais de réalisation longs À partir (436 semaines) de 0,30 Coûts élevés (affranchissement) par pli Saturation des boîtes aux lettres Rapport entre le grand nombre De 15 a 250 de connectés et le peu au coût pour mille d'adresses opt in qualifiées (CFM) a Volatilité de I adresse e mail Adresses «poubelles» Risque de saturation Faible potentiel d'adresses A partir de 150 en prospection au CPM a Peut être perçu comme envahissant, voire agressif Visibilité réelle des marques Support non maîtrisable ROI difficile a mesurer Chronophage Bases dè donnees externalisées Nécessite de developper sur deux plateformes (IOS et Android) minimum Multiplication des applications ne ne Sources ETO et divers

3 Le courrier devient connecte Page 3/5 Le média courrier, adressé ou non, s'adapte aux évolutions technologiques. La Poste propose ainsi diverses hybridations entre papier et numérique. Mailing papier ou marketing digital? Avec la Webkey, nouveau produit de La Poste, plus besoin de choisir. Présentée au demier Salon du marketing direct, cette innovation se présente sous la forme d'une clé USB collée sur l'enveloppe, à insérer dans tout ordinateur (Mac ou PC). Elle permet au destinataire de se connecter au site Internet dont l'adresse a été enregistrée dans la Webkey. Une information, comme un identifiant personnel, peut être intégrée pour permettre au destinataire d'accéder à une page Web personnalisée. «La clé est très fine et légère, donc neutre en termes d'affranchissement», indique Sylvie Joseph, directrice marketing à la direction du courrier de La Poste. Son tarif: environ i,3oeuro le pli (Webkey, courrier, enveloppe, mise sous pli), hors affranchissement, à partir de loooo plis. Une grande banque a testé cette enveloppe intelligente et annonce un taux de conversion de 15% supplémentaire par rapport à un courrier classique. Mailing cobrandé Toujours dans cette logique d'hybridation entre papier et numérique, La Poste propose déjà des codes 2D à ajouter sur un courrier publicitaire, pour enrichir le message de l'annonceur avec des contenus complémentaires: information produit, bon d'achat à gagner, géolocalisation de magasins, demande d'échantillon, etc. Des innovations qui visent à compenser la baisse du courrier au profit du numérique (-5,8% en volume en 2012 selon La Poste, -5,2% en valeur d'après France Pub). «Nous voulons démontrer l'efficacité du mailing et le repositionner dans l'univers des médias», précise Sylvie Joseph. Le mailing papier bénéficie lui aussi d'innovations. Avec Win'up, une étiquette collée sur les enveloppes qui contient un dépliant publicitaire, La Poste veut doper le courrier adressé, particulièrement celui dit de gestion (factures, relevés bancaires, etc.), qui bénéficie d'un fort taux d'ouverture. D'après une étude BVA commandée par La Poste, cette étiquette est ouverte par sept destinataires sur dix. Un moyen pour les annonceurs de faire du cobranding avec un partenaire commercial, ou de pousser une offre complémentaire de leur catalogue. Un fabricant de smartphones pourra ainsi proposer son dernier modèle aux destinataires d'une facture de // «To Li6 Arrmo vraie leur opérateur télécoms, une banque vanter les mérites de son assurance-vie sur le courrier contenant le relevé de compte bancaire. Autre avantage: en cas de cobranding, le coùt du mailing est partage entre celjui qui fait l'envoi et son partenaire. Pour Sylvie Joseph, «ce comarketing est une vraie demande du marché». Résistance du prospectus Pour enfoncer le clou et prouver aux annonceurs que le publipostage est toujours efficace à l'ère d'internet, La Poste met en avant une étude réalisée par TNS Sofres sur les points de contact qui montre que le courrier relationnel se positionne en deuxième place en termes d'influence, derrière les cadeaux et avantages de fidélité, mais devant le service client. Quatrième de ce classement, les imprimés publicitaires sont un autre média papier qui résiste bien. Parmi les innovations du groupe La Poste figure la Webkey, une clé USB collée sur l'enveloppe permettant au destinataire de se connecter au site Internet dont l'adresse a été enregistrée sur la clé. oct uno Cb I lille Selon Yves Ferrand, directeur commercial d'adrexo (groupe Spir), «le prospectus est un des rares médias, avec Internet, qui a progressé en C'est un vecteur de communication robuste.» Ce spécialiste de la distribution d'imprimés publicitaires dans les boîtes aux lettres (9,3 milliards en 2011) vient de lancer une offre de marketing de rue pour toucher le consommateur dehors, sur son lieu de travail ou de vacances, en collaboration avec le gratuit 2oMinutes. Il a surtout pris l'initiative du groupement d'intérêt économique Balmétrie (l), qui va apporter aux prospects et clients une véritable mesure d'audience de ce média. Les conclusions de l'étude d'audience du média courrier en bolle aux lettres menée par Ipsos Media CT depuis juin 2011 seront révélées fin mai. Les premiers résultats intermédiaires livrés en 2012 montraient que l'imprimé publicitaire (dont la moitié de catalogues et prospectus) est lu par 76,9% des Français au cours d'une semaine, avec une moyenne de 5,9 imprimés, soit la moitié (46,4%) des courriers lus par la population, loin devant le courrier commercial et relationnel (17,6%). Ce média est majoritairement utilisé par les enseignes de distribution pour créer du trafic. Sur ce point, le canal digital n'a pas encore fait ses preuves. P.C. (I) Composé de La Poste, Mediapost, Mediapost Publicite, Adrexo, le Syndicat national de la communication directe, l'observatoire du hors-médias (devenu début 2013 l'observatoire Com Media) et le Club de recherche tous medias

4 Page 4/5 L' marketing ré L'afflux, voire l'indigestion, de courriels n'a pas encore tué l' ing. Personnalisé et mesuré, il constitue toujours un outil efficace de marketing direct. Le spam a-t-il tué l' marketing? Non, répondent les professionnels du marketing digital, pour qui ce média est toujours pertinent, à condition d'être utilisé à bon escient. Son avantage principal est son prix peu élevé, entre 15 et asoeuros au CPM (coût pour mille). Son inconvénient majeur: les envois en masse qui ont fait baisser les taux d'ouverture. «L' n'est pas mort. Il a été trop utilisé à ses débuts, et les consommateurs ont appris à se créer une adresse "poubelle " pour les mails commerciaux et les spams. Le défi est de trouver la véritable adresse de l'internaute visé», indique Yan Claeyssen, président d'eto. Pour Hélène Davroux, «product marketing manager» chez Experian Marketing Services, «c'est un outil qui reste efficace en termes de ROI [retour sur investissement] et de taux de transformation. Mais l'approche méthodique du marketing direct - ciblage, segmentation, test et mesure - ne tui a pas été appliqué en 126 milliards de mails routés en France en 2012 raison de son coût très bas. Devenu un média de masse, il a perdu en efficacité.» Un constat partage par Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist, pour qui «il est fondamental d'entrer dans une logique de marketing de la permission. En respectant l'internaute, les marketeurs seront plus légitimes. Moins de contact égal un meilleur business.» Pourtant, malgré les spams et les listes noires des fournisseurs d'accès à Internet (FAI), les annonceurs ne se lassent pas de ce canal, le volume de ces messages électroniques continue d'augmenter. Selon le SNCD (Syndicat national de la communication directe), le nombre d' s routés en France en 2012 a atteint 126 milliards, en hausse de 9,5% par rapport à 2011, et le nombre d' s commerciaux reçus par jour et par internaute progresse, atteignant 8,3 (+5,6%). Pour Dan Lugassy, consultant avant-vente chez vision, «-ce canal n'est pas en perte de vitesse. Ce qui change, c'est la manière d'envoyer les mails. De 2000 à 2010, c'était l'ère des envois en masse, qui ont abouti au rejet que l'on connaît. Dorénavant, il faut changer de comportement, par exemple en segmentant davantage les campagnes.» Lin avis partage par le SNCD, pour qui «les contraintes de "délivrabllité" amènent les annonceurs à accroître les campagnes de plus petits volumes, plus ciblées, mieux personnalisées et plus respectueuses des internautes.» Karine Fillion, directrice générale de Wunderman, suggère d'appliquer à l' la méthode «A/B testing», qui consiste à tester auprès d'un échantillon de personnes plusieurs versions d'une même page Web, d'un même ou d'une même bannière publicitaire afin de choisir le plus efficace et de l'utiliser à grande échelle. L' est aussi un bon outil d'acquisition de prospects, sachant qu'une base de données perd environ 20% d'adresses utilisables par an. Mais, pour Jean-Paul Lieux, «c'est surtout un outil de fîdélisation». D'après vision, le taux d'ouverture d'une newsletter envoyée par mail est de 10 à 15%, de 25 à 30% pour les s commerciaux ciblés et jusqu'à 90% pour ceux transactionnels. «Cela reste le meilleur média pour un marketing "one-to-one" car il est facile de personnaliser jusqu'à99% d'un message», ajoute Dan Lugassy, d' vision. Il est également possible de se brancher sur un outil CRM, comme Microsoft Dynamics ou Sales Force, qui permettent de limiter les volumes d'envoi, de personnaliser et «tracker» les mails. Techniques sophistiquées De plus en plus, ces campagnes de mails sont intégrées dans des dispositifs multicanaux avec des plates-formes logicielles capables de combiner routage de mails, SMS, «posts» sur les réseaux sociaux ou QR codes, commercialisées en mode SAAS («software as a service», ou paiement par abonnement). Cest le cas chez Experian, qui vient de lancer sa solution Cross Channel Marketing Platform, mais aussi Ecircle, vision, Edatis, Cabestan, Digitaleo, Dolist ou encore l'américain Exact Target. Cette société implantée à Indianapolis est un des principaux acteurs internationaux du marketing relationnel «cross-canal». Elle emploie 2000 personnes et est cotée à la Bourse de New York. Sa filiale française, dirigée par Jean-Philippe Baert, ancien directeur général d'experian, a été inaugurée fin La société édite une plate-forme de services marketing interactifs cross-canal ( , mobile, réseaux sociaux) en mode SAAS nommée Fuel, désormais accessible en anglais, français, allemand et portugais brésilien.

5 siste au spam Page 5/5 De passage à Paris mi-avril, Scott Dorsey, son PDG et cofondateur, a précisé ses objectifs et ambitions: «/Vous sommes très excités par notre implantation en France, où il existe beaucoup d'opportunités. Les entreprises commencent à adopter le marketing digital.» Exact Target se positionne à l'intersection du «software» et du marketing, et compte bien concurrencer les acteurs européens Experian (Royaume-Uni), Ecircle (Allemagne) ou vision (France). «Aux États-Unis, le marketing est aujourd'hui le seul domaine où les dépenses en informatique de gestion augmentent. Le marketing digital est au centre des prêoccupations des PDG», estime Scott Dorsey, qui prédit la même évolution pour l'europe. Ces platesformes sont le support du «trigger marketing» (marketing de déclenchement): une action marketing (mailing, ing, appel téléphonique, etc.) est automatiquement déclenchée lorsqu'un client ou prospect entreprend une action spécifique (achat, renvoi de coupon, formulaire Internet, etc.). Pour Arnaud Acarie, vice-président d' vision France, «l'automatisation fait gagner un temps précieux au marketeur qui engage un dialogue one-to-one avec son client, qui reçoit de son côté des messages ciblés, personnalisés et à forte valeur ajoutée». Pour l'instant, seul un tiers des annonceurs à mis en place ces techniques sophistiquées. Le marketing digital évolue, mais n'a pas terminé sa mue. P.C. etude. Les tendances 2013 La quatrième édition de l'enquête en ligne «Pratiques et tendances de l' marketing en France» menée par Dolisten partenariat avec Le Sphinx Développement (enquêtes en ligne), l'adetem (l'association nationale des professionnels du marketing) et l'observatoire Com Media auprès de 400 professionnels français, issus de tous les secteurs d'activité et de toutes tailles d'organisation, est sortie fin avril. Premier enseignement: une hausse des pratiques de «marketing entrant» par (+18% en un an et +30% en deux ans), une stratégie qui vise à attirer des visiteurs sur son site Internet grâce à la valorisation de contenus afin de capter de nouveaux contacts. À noter aussi une installation durable des pratiques de fidélisation client, avec une utilisation de plus en plus forte des messages automatiques liés au suivi client (35% des réponses) et ponctuant le cycle de vie client. Deuxième constat: la collecte d'adresses s s'assainit. Le système D tend à disparaître: baisse des échanges de bases de données (-38% en 2 ans), des achats de fichiers non qualifiés (-17% en 3 ans) et de l'aspiration d'adresses sur le Web. En revanche, la personnalisation des messages reste basique (nom et prénom) pour 67% des sociétés interrogées, qui ont du mal à se mettre aux pratiques avancées, tels la mise en oeuvre de contenus dynamiques (29%) et le ciblage comportemental (28%). Pertinence des contenus En hausse: le «Web tracking». Près de la moitié des professionnels (43%) mesurent le trafic que génèrent les campagnes s sur leur site Internet. Une tendance qui est en très forte croissance (+48%). L'intégration de liens vers les réseaux sociaux dans les mails est réalisée par 49% des annonceurs, contre 41% l'année précédente. Les projets à venir d' «social» concernent 20% des professionnels (+11%). Mais selon cette enquête Dolist, la tendance majeure de l' marketing, pour l'année 2013, c'est la pertinence des contenus, perçue par les professionnels comme «l'aspect stratégique numéro un», devant la qualification des contacts et le ciblage comportemental. P.C.